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天天視訊!會員店的“量大優(yōu)惠”陷阱 2023-03-22 21:40:12  來源:36氪

01 量大真的便宜嗎?

在美國,我們經(jīng)常在電影中看到家庭在周末駕駛大型皮卡車或SUV沿著鄉(xiāng)村道路前往大型超市采購,一次性購買足夠一個月的生活用品和食物。

從這個場景可以看出,在國外市場,大包裝產(chǎn)品受到了消費者的歡迎。大包裝產(chǎn)品通常以較為優(yōu)惠的批發(fā)價格出售,同時具有大容量包裝,使得消費者在購買時能夠享受到更實惠的價格。


(資料圖)

然而,在國內(nèi)市場,由于文化差異、家庭規(guī)模、生活方式以及消費觀念等方面的差異,使得消費者對真正的大包裝產(chǎn)品的需求并不明顯。

很多會員店的商品,都以大包裝售賣,但大包裝產(chǎn)品真的便宜嗎?

首先,在商品方面,大包裝商品的優(yōu)勢在于其較大的銷售單位,有助于降低庫存管理成本。大包裝商品通常減少商品種類,簡化倉儲和庫存管理。相比小包裝商品,它們在運輸中減少過度包裝,降低運輸成本。更為關(guān)鍵的是,大包裝商品能提高客單價,從而提高超市的整體業(yè)績。

然而,這些優(yōu)勢都是建立在大包裝商品能夠成功售賣的基礎(chǔ)上,從而實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率和提高議價能力,一旦賣得太慢,龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最后一根稻草。

從耗材成本的角度看,大包裝商品的包材成本優(yōu)勢并不明顯,甚至可能更高。大包裝商品意味著需要更大的包裝盒和耗材,這些成本也會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

一位專業(yè)人士在接受《靈獸》采訪時透露,商品包裝成本的計算通常取決于所用材料的克重。相較于小包裝,大包裝需要更多的耗材,從而導(dǎo)致成本上升。因此,大包裝降低成本的觀點并不具有科學(xué)依據(jù)。

該專業(yè)人士還強調(diào),生鮮果蔬保鮮盒有大小之分,大包裝盒與小包裝盒的成本存在差異。大型商超通常按照重量和定制需求進行采購,而小規(guī)模采購則依據(jù)數(shù)量計算??傊?,大包裝盒相對于小包裝盒更厚實,成本也更高。

不久前,一則關(guān)于“幾百元禮盒拆開僅含25顆草莓”的新聞引發(fā)了廣泛關(guān)注。

在視頻中,一位草莓商家精心將草莓包裝成內(nèi)外三層的禮盒,并向消費者聲稱包裝是免費的,目的是為了方便運輸。然而,據(jù)網(wǎng)友透露,這種包裝方式使得同樣的草莓售價高達80元/斤,其中包裝盒費用就增加了30元。

然而,在擺滿包裝箱的倉儲會員店內(nèi),這樣的案例比比皆是。盡管消費者看到的是堆積如山的商品,以及省去了貨架費用的場景,傳遞一種高性價比的錯覺。實際上,高昂的包裝成本最終仍會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

反過來理解,商家一方面試圖復(fù)制Costco的成功,另一方面通過“量大優(yōu)惠”的固有認知策略,利用消費者對價格和數(shù)量的敏感度差異,采用大包裝制造心理暗示,使消費者認為購買更多(量大)才劃算。

因此,誘導(dǎo)消費者購買更多商品,從而增加商家的收入。

實際上,大包裝在一定程度上限制了展示品類,大包裝產(chǎn)品占據(jù)較大空間和面積,小包裝則相反。同樣的面積,小包裝產(chǎn)品可能展示200多個品種,而大包裝僅能展示不到50個。

大包裝商品本質(zhì)上是為了最大程度地提高客單價,并不能因此為消費者降低成本,且容易造成浪費。

本土?xí)T店在選擇商品和設(shè)計包裝時,除了考慮成本的最大合理化之外,同時還兼顧國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣,不是所有的消費者都需要大包裝。

02 中國消費者真的需要大包裝?

或許,與強大的供應(yīng)鏈、服務(wù)和自有品牌相比,本土商超加入會員店模式最簡單的方法是模仿大包裝,試圖掌握歐美會員店的核心。

這樣的策略不僅體現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品上,連牛奶、鮮榨飲品等短包產(chǎn)品的銷售同樣采用大包裝,例如,傳統(tǒng)超市的大包裝牛奶一般為250ml x 16,而山姆會員店則從1升起售,并以6瓶/組的方式出售;鮮榨玉米汁也是按箱出售。

然而,并非所有商品都適合大包裝。就如電影《重慶森林》中所言,秋刀魚會過期,肉罐頭會過期,甚至保鮮紙也會過期。

在會員店內(nèi),雖然有兩個500毫升起售的番茄醬和數(shù)十包榨菜,但番茄醬的保質(zhì)期僅為6個月,蛋黃醬最好在2個月內(nèi)食用完畢;橄欖油和植物油的食用期限則不能超過5個月。在這種情況下,大包裝更適合餐館消費。

實際上,許多大包裝商品的價格并不比小包裝便宜,尤其是休閑食品,例如飲料和薯片。這些商品的重量和價格往往是非整數(shù),例如580克和458克等,這使得消費者很難判斷哪種包裝商品更具性價比。

當然,并不是所有的大包裝商品都是騙局,本土商超在學(xué)習(xí)外資企業(yè)的經(jīng)驗時,還處于蹣跚學(xué)步的階段,況且,什么樣的會員制能在中國市場跑通還需要被驗證。

最近,Costco在蘇州開業(yè)的第二家門店門口出現(xiàn)了退卡長隊現(xiàn)象,消費者甚至要排隊三個小時才能辦理退卡手續(xù)。Costco的店員解釋說,持卡人可以在一年的有效期內(nèi)隨時退卡,但很多人卻選擇在最后一兩天來退卡,導(dǎo)致退卡人數(shù)激增。此外,一些消費者反映,他們退卡的原因是使用頻率低,以及購物體驗不佳。

倉儲式超市在中國市場上已存在多年,卻沒有引起太大的轟動,比如,過去定位企業(yè)采購的麥德龍,曾在大賣場和會員店的模式之間橫跳,直到被物美收于麾下,依然是一塊兒“燙手山芋”,會員店模式仍待市場檢驗。

只是隨著中國傳統(tǒng)商超的發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點,更多企業(yè)嘗試會員制,才讓會員制迎來更好的發(fā)展時機。

實際上,關(guān)于整個付費會員制超市的模式,所有參與者都還在探索階段,尚未形成自己獨特的優(yōu)勢模式,大多數(shù)企業(yè)將付費會員制視為會員入門的門檻,采用大包裝產(chǎn)品來讓消費者視覺上感覺更便宜,從而提高業(yè)績。

首先,付費會員制的核心依舊是商品,消費者更愿意選擇能夠帶來差異化、有優(yōu)勢、高性價比商品的會員超市;其次,是如何給顧客創(chuàng)造一些更多的、意想不到的增值。

當然,更重要的核心是要符合中國消費者的需求。

03 九毛九的延伸邏輯

2009年以前,喬布斯曾堅定地將iPad歌曲下載價格定為0.99美元/首,視頻為1.99美元/個。直到后來,蘋果才新增了0.69美元/首和1.29美元/首兩檔價格。

威廉·龐德斯通的《無價》一書中探討了喬布斯這種略低于整數(shù)的“魔力價格”原理,即通常以9.99結(jié)尾,或者98和95的效果相似。魔力價格并不直接暗示折扣,而是抓住消費者心理,從而激發(fā)消費欲望。

一個典型例子是20世紀60年代,戈爾德在洛杉磯開酒品店,為清倉低價紅酒,貼出“紅酒世界,你的選擇——九毛九”的橫幅,竟被顧客瘋搶。因此,戈爾德還開了名為“九毛九”的連鎖店。

過去半個世紀以來,許多人認為“魔力價格”只是一種無關(guān)緊要的迷信,但依然有不少零售商熱衷于使用它。據(jù)一項調(diào)查顯示,30%-65%的零售商品價格以數(shù)字9結(jié)尾。

而這種“看起來便宜”的策略不僅體現(xiàn)在價格上,當前會員制超市的經(jīng)營理念也將其運用得淋漓盡致。

自外資的山姆和Costco相繼進入中國市場后,便在本土商超中引發(fā)了“效仿”狂潮。本土商超模仿著這兩家企業(yè)的會員制特色,以主打大容量包裝、低價銷售、高性價比的賣點,爭奪會員制市場,展開了“搶會員”大戰(zhàn)。

因此,消費者可以看到,從門店裝修到商品選品,都體現(xiàn)了相似的邏輯。為了節(jié)省裝修成本、留出更多空間,內(nèi)部通常采用工業(yè)風(fēng)格;大規(guī)模包裝、組合等方式售賣商品,甚至還會將包裝箱直接堆疊成貨架。

然而,這看似“量大實惠”的背后,實際上是商家利用消費者心理和認知差異,來實現(xiàn)自身利益的最大化。

“售賣大包裝規(guī)格商品”的源頭可追溯至山姆。當時,為了與沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生差異,山姆則主攻大城市市場,瞄準小企業(yè)業(yè)主,同時利用沃爾瑪?shù)某墒旃?yīng)鏈和便宜價格吸引大額訂單買家,通過高級“批發(fā)倉庫”模式服務(wù)城市零售商和小企業(yè)老板,擴大市場覆蓋。

多年來,山姆的產(chǎn)品以自營大容量復(fù)合包裝為特點,商品以多件捆綁銷售,價格較為便宜,并且僅在山姆門店銷售。通過復(fù)合包裝使得商品能夠?qū)崿F(xiàn)快速周轉(zhuǎn)、薄利多銷,滿足家庭消費者的購買需求。同時,大規(guī)模統(tǒng)一采購提高與供應(yīng)商的議價能力,進一步降低進貨成本。

隨后,山姆于1996年進入中國市場,并延續(xù)了其國外的經(jīng)營模式。而在2019年,Costco也順勢加入了中國市場。

與山姆相似,Costco的庫存周轉(zhuǎn)率令其他零售企業(yè)望洋興嘆。在2020年,Costco的存貨周轉(zhuǎn)率僅為一個月左右,這一數(shù)據(jù)優(yōu)于歐美和中國市場的主要超市企業(yè)。

Costco的高周轉(zhuǎn)率主要得益于其大包裝商品運輸策略,減少了無附加值的過度包裝,降低了包裝成本。同時,產(chǎn)品采用標準化機械作業(yè),減少了人工拆分裝的成本。在倉儲方面,品類較少但數(shù)量較大的存貨可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理,從而降低了倉儲管理費用。

當傳統(tǒng)商超看到外資會員制超市如山姆和Costco的繁榮發(fā)展后,也迫切地想嘗試這種模式。他們紛紛效仿大規(guī)模零售和會員制的特點,推出24個裝的可頌面包、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗手液,甚至連普通電池也是28個起售。

然而,Costco和山姆能夠取得如此成功,歸根結(jié)底還是依靠完善的會員體系、強大的供應(yīng)鏈能力以及自有品牌的成功運作,而非肉眼可見的包裝差異,這些核心競爭力是表面模仿難以復(fù)制的。

中國本土零售企業(yè)在會員制上還在探索,但與山姆和Costco相比,仍有差距,這并非能在短時間內(nèi)彌補。中國的會員制超市,還需要更多時間。

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