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“圍剿”瑞幸咖啡 2023-03-22 20:02:59  來源:36氪

瑞幸的翻紅幾乎讓所有人紅了眼。貼身肉搏,短兵相接,近乎處于包圍圈中的瑞幸,讓整個咖啡賽道殺氣四起,一場圍剿戰(zhàn)拉開序幕。

01瑞幸首度扭虧為盈

3月2日,瑞幸發(fā)布2022年第四季度及全年財報。第四季度總收入為36.95億元(約合5.36億美元),同比增長51.9%;凈利潤為5450萬元(約合790萬美元),同比下降94%。凈利潤同比大幅度下降,是因為瑞幸向美國證券交易委員會(SEC)就此前財務(wù)造假的指控達成和解,按照協(xié)議繳納了約11.47億元的罰款。


(相關(guān)資料圖)

瑞幸咖啡披露財報顯示,其2022年全年總凈收入為132.93億元,同比增長66.9%,美國會計準則下其全年營業(yè)利潤首次扭虧為盈達11.56億元,營業(yè)利潤率8.7%。這是瑞幸咖啡年度收入首次破百億,全年整體營業(yè)利潤首次實現(xiàn)扭虧為盈。財報發(fā)布之后,市場上對瑞幸普遍大舉看好,認為瑞幸已經(jīng)完全走出陰霾,開始結(jié)出收獲的果實。

在門店數(shù)量上,截至2022年末,瑞幸門店達到8214家。據(jù)統(tǒng)計,即使2022年疫情影響嚴重,瑞幸依然開了近60家店。在財報電話會議上,瑞幸CEO郭謹一表示,“有信心在2023年完成瑞幸的第一個萬店目標”。到目前為止,瑞幸已經(jīng)成為國內(nèi)最大規(guī)模的咖啡連鎖品牌。

瑞幸從去年底開始開放聯(lián)營合伙人,也就是“加盟模式”。到目前為止,瑞幸已經(jīng)在9個省份、41個城市放開招募。到今年1月底,瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴大到15個省份、80個城市。

瑞幸表示,“自營和聯(lián)營兩種模式高度互補,前者覆蓋一二線城市,后者主要覆蓋低線城市,希望通過合理的開店節(jié)奏和一致的標準,持續(xù)在一二線不斷加密,低線則快速下沉?!?/p>

2022年瑞幸累計消費客戶數(shù)達到1.35億,月均交易客戶數(shù)約為2160萬,較2021 年的1300萬增長66.2%。郭謹一認為,2022年瑞幸門店規(guī)模、用戶規(guī)模和營收利潤四項指標上漲,得益于強大的品牌營銷、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化能力和消費者支持。

瑞幸看上去形勢一片大好,但是從市場競爭格局來看,高增長之后,增速必然放緩,眾多后來者虎狼環(huán)伺,已處于被圍剿之中。

02“圍剿”瑞幸

從目前來看,緊盯著瑞幸貼身肉搏的至少有兩個品牌,一是蜜雪冰城旗下的幸運咖,另一個就是陸正耀重新打造的庫迪咖啡。

2018年瑞幸成立伊始即是以價格戰(zhàn)打向了盤踞賽道多年的星巴克。瑞幸的橫空出世,把星巴克30元一杯的高高在上的價格重重摔到地上,猛烈殺到10元左右。在過去的一年,瑞幸逐步走出前期財務(wù)造假的負面輿論,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時,價格也悄然從2019年的9.7元單杯均價上升至2022年的15.1元。

瑞幸的價格向上遷移是品牌正確且必須的迭代升級,但這同樣給后來者留下了攻擊的空間。最明顯的是來自于幾乎與瑞幸模式一模一樣的“庫迪咖啡”。庫迪的打法完全是 “緊貼瑞幸”,瘋狂開店、低價折扣、明星營銷,經(jīng)營模式跟創(chuàng)立之初的瑞幸如出一轍,另外,在產(chǎn)品系列上也完全是“拿來主義”,從生椰、燕麥、圣代等系列產(chǎn)品不難看出,庫迪完全是在復(fù)刻瑞幸的核心產(chǎn)品線。

另外,庫迪甚至不惜借用瑞幸的品牌影響力——其門店以及官方平臺,“前瑞幸創(chuàng)始人”字樣十分醒目。而產(chǎn)品價格上,庫迪卻要比瑞幸便宜不少。除了注冊即可領(lǐng)6張每杯9.9元券外,小程序內(nèi)正常消費一杯生椰拿鐵標價為11.9元,而瑞幸的同款價格為18元。

從去年10月22日陸正耀、錢治亞同時在朋友圈官宣庫迪咖啡首店落地福州IFC,今年開始,庫迪開始大舉殺價。2月初,庫迪發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,號稱6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市。2月28日,庫迪與王者榮耀聯(lián)名,推出定制產(chǎn)品“桃醉系列飲品”及限定周邊禮品。

數(shù)據(jù)顯示,到今年2月份,庫迪咖啡已經(jīng)開業(yè)門店數(shù)約400家,平均一個月開100家店,這樣的速度已是極限狂奔。

庫迪雖然緊貼瑞幸,而且知根知底,但總體規(guī)模尚小,而且價格與瑞幸的差距并不很大。而幸運咖把價格殺到5元以下,這就有點讓人“上頭”了。相比瑞幸15元左右的客單價,蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元,椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價格在10元左右。

在渠道分布上,瑞幸更聚焦于一二線城市,而“既生瑜何生亮”的同胞兄弟庫迪咖啡也擠在一二線,但是對于三到五線的下沉市場,則成為幸運咖的天下。截至今年一月份,幸運咖現(xiàn)有門店1805家,成為僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡,門店數(shù)量排名第四的國產(chǎn)咖啡品牌。幸運咖在三四線城市的門店占總門店數(shù)的比例超過50%。

從去年開始,幸運咖也開始嘗試“上遷”之路。據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露,2022年下半年,幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”,在一些城市,凡是有瑞幸加盟店的地方,兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運咖。

03羊毛出在誰身上?

瑞幸、庫迪、幸運咖三家模式不一樣,定位有差異,盈利點也各不相同——瑞幸的羊毛出自產(chǎn)品,而庫迪和幸運咖則出自“加盟”。

瑞幸在經(jīng)過市場立足階段之后,產(chǎn)品不斷推陳出新,產(chǎn)品價格也緩緩上移,利潤來自于產(chǎn)品本身。2022年四季度,瑞幸的各項運營成本在持續(xù)走高。營業(yè)成本增加超8億,同比增加32%,材料成本同比增加52%,房租及其他運營成本增加28%,運輸費用同比增加62%,銷售及營銷費用增長74%。22年Q4營業(yè)利潤率為8.7%,低于22年Q3營業(yè)利潤率15%。

數(shù)據(jù)不難看出,瑞幸開始進入一個需要向經(jīng)營管理要效益的階段。

而庫迪處于瘋狂擴張階段,與瑞幸的廝殺是要在最短的時間內(nèi)打開市場知名度,所以,此時的庫迪處于燒錢階段,遑論盈利。與瑞幸不同的是,庫迪一開始就大舉放開“加盟”。據(jù)媒體報道,庫迪找了最早一批瑞幸和小鹿茶——曾經(jīng)瑞幸旗下的茶飲品牌的加盟商,并簽了“保底協(xié)議”,約定如果不賺錢,品牌會提供支持。多位庫迪加盟商也提到,之所以加盟庫迪就是因為看到瑞幸門店賺錢了,而庫迪的加盟門檻比瑞幸更低。

但是,庫迪剛剛起步即大舉“加盟”,難免讓人心生疑惑,自身品牌尚不強硬,供應(yīng)鏈、經(jīng)營管理模式、市場占有率都很弱,自營模式還沒有摸出門道,放開加盟無非是讓加盟商與品牌商共擔市場風險,但是品牌商能夠向加盟商賦能的有效資源卻乏善可陳。

另一方,幸運咖同樣采用了加盟擴張模式。但幸運咖與庫迪對于加盟獲利的著重點卻有所不同:庫迪的加盟收入主要在于“加盟費”——也就是所謂的服務(wù)費。而幸運咖更多在于供應(yīng)鏈端掘金。去年9月份,蜜雪冰城披露上市文件,業(yè)界驚訝,賣這么便宜的蜜雪冰城竟然是妥妥的“大贏家”。招股書顯示,2021年蜜雪冰城一年凈賺19億,光吸管一年就賣了3億。所以,幸運咖顯然沿襲了蜜雪冰城的模式,從與加盟商的供應(yīng)鏈當中獲利。

但是,也有業(yè)內(nèi)人士認為,靠原材料賺錢的模式在奶茶賽道得到了驗證,但想在咖啡賽道掙錢難度很大。相比奶茶,咖啡的原材料種類少,無非是咖啡豆、牛奶、糖漿,供應(yīng)鏈更加透明,利潤空間低。

至于5元一杯的咖啡,幾乎鐵定賠本,“要么就是達不到真正現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)”。

從成本構(gòu)成來看,一杯拿鐵的成本包括:咖啡液2元、奶2元,杯子、杯蓋等包材不到1元,袋子1元,總計成本不超過6元,要保證60%左右的毛利率,這杯拿鐵的市場定價至少在15元以上;若加上當前外賣平臺的折扣優(yōu)惠、損耗等,商家的市場定價要在18元左右。

04國產(chǎn)咖啡品牌如何構(gòu)筑自身護城河?

國產(chǎn)咖啡品牌想要構(gòu)筑自身的護城河,供應(yīng)鏈優(yōu)勢只是底層邏輯,而品牌定位才是上層建筑。

相比前年,去年國內(nèi)咖啡行業(yè)的融資金額大大下降。企查查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存17.7萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021年、2022年新注冊企業(yè)數(shù)量分別同比增加15.9%、37.7%。2021年以來,咖啡賽道合計完成83次融資,披露吸金超90億元。其中2021年完成37次融資,披露融資金額超50億元;2022年同樣完成37次融資,但披露融資金額超30億元。近三年咖啡賽道品牌產(chǎn)品都以早期融資為主,A輪及A輪以前的融資有44起,占比超五成。

咖啡賽道已經(jīng)進入了一個兩級分化及優(yōu)勝劣汰的階段。不知名或者市場規(guī)模小的咖啡品牌生存空間會越來越低,而投資人對咖啡賽道的認知也已經(jīng)過了“希冀黑馬殺出”的播種期。所以,對當下所有的咖啡品牌來說,停止燒錢,實現(xiàn)盈利是活下去的第一要義。

瑞幸雖然實現(xiàn)首次年度盈利,但是品牌定位向上走的空間依然阻力重重。對瑞幸來說,當下以及未來其所要關(guān)注的點不是庫迪、幸運咖這些尾隨者,而是頭部的星巴克。

很多文章認為,瑞幸在規(guī)模上已經(jīng)遠超星巴克。2022財年,星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末,星巴克中國的門店數(shù)量6090家,較瑞幸少了2124家。但事實上,星巴克跟瑞幸的門店定位以及規(guī)模大小完全不一樣。瑞幸的很多門店僅止于廣告呈現(xiàn)以及調(diào)制配送,并不能提供堂食。而星巴克是要打造“第三空間”的咖啡體驗場景,所以瑞幸的門店數(shù)量多于星巴克并不能證明瑞幸已經(jīng)實現(xiàn)超越。

事實上,從營收及利潤規(guī)模來看,瑞幸跟星巴克中國的差距還很大。不久前,星巴克發(fā)布消息稱,計劃在2025年前在中國新開3000家門店。它還將在上海、北京等核心城市通過升級門店的方法,提高市場競爭力。

從全球市場來看,星巴克2022財年全年營收為322.5億美元,同比增長11%。瑞幸單從營收數(shù)據(jù)上看,僅是星巴克全球的1/16。如果僅比較中國市場,2022年財年,星巴克中國市場的營收為30億美元,同比下滑18%,僅占全球營收的9%。即便2022年星巴克在中國市場大幅度下滑,其30億美元的營收也遠高于瑞幸19.27億美元的營收總額。另外,星巴克的單杯均價高達30元,利潤水平更是遠高于瑞幸。

所以,從銷售規(guī)模上來看,瑞幸跟星巴克還有巨大的差距。對于瑞幸來說,要構(gòu)筑自身的護城河,需要瞄準面向客群的差異化——瑞幸的定位更年輕,更時尚,在咖啡賽道上應(yīng)該盯緊年輕人群,不斷升級,在品牌美譽度、用戶忠誠度、市場口碑和時尚感、象征性價值上超越星巴克,最后實現(xiàn)營收規(guī)模的超越。

而對于庫迪咖啡和幸運咖來說,最重要的是不能抱有“割韭菜”的快速收割心理,在取得一定的品牌市場認知度之后,優(yōu)化供應(yīng)鏈,提升經(jīng)營管理效能,提升單店的盈利能力,同時在品牌上找準定位,避免陷入“殺敵一千自傷八百”的價格戰(zhàn)。

咖啡賽道的鏖戰(zhàn),也許尚需經(jīng)過一段時間的廝殺才能真正顯露出各自的真實面貌。

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