雖然是電商戰(zhàn)場(chǎng)上的“小配角”,唯品會(huì)卻上演了垂直電商的“不死神話”。
10月31日晚8點(diǎn),雙11第一波售賣(mài)開(kāi)啟,天貓1小時(shí)內(nèi)102個(gè)品牌成交額過(guò)億元;京東從10月31日晚8點(diǎn)至11月1日24時(shí),累計(jì)售出商品超5.5億件。
(資料圖)
阿里和京東的數(shù)據(jù)并不意外,另一邊“默默無(wú)聞”的唯品會(huì)在開(kāi)售1小時(shí)內(nèi),運(yùn)動(dòng)服飾、戶(hù)外、童裝、家電、美妝等實(shí)現(xiàn)猛增,多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域迎來(lái)超100%的翻倍增長(zhǎng)。
雙11步入第十四年,電商渠道里品牌競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。拼多多勝在性?xún)r(jià)比,唯品會(huì)是特價(jià)清庫(kù)存。令人驚訝的是,唯品會(huì)已連續(xù)39個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
更值得注意的是,唯品會(huì)總市值380億元左右,卻有接近190億元的凈現(xiàn)金資產(chǎn)。雖然是電商戰(zhàn)場(chǎng)上的“小配角”,唯品會(huì)上演了垂直電商的“不死神話”。
消費(fèi)群體更迭,時(shí)代風(fēng)云變幻,電商的格局也悄然生變。
庫(kù)存“造”神話
2008年到2018年是中國(guó)電商飛速發(fā)展的黃金十年。
彼時(shí),面對(duì)前所未有的電商藍(lán)海,不論是綜合電商還是垂直電商,都處于萌芽期。京東商城、淘寶商城(天貓前身)、1號(hào)店等電商平臺(tái)都剛剛起步;2008年8月,唯品會(huì)開(kāi)始試水垂直電商;凡客誠(chéng)品連獲融資,如日中天。
早在2005年,唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞便接觸到了法國(guó)VentePrivee,奢侈品限時(shí)搶購(gòu)模式給了他靈感。積蓄了三年,唯品會(huì)便在廣州誕生了。
但從奢侈品切入電商的想法在前期的發(fā)展中困難重重。于是,沈亞選擇了更接地氣的方式——將品牌從奢侈品換到知名品牌,通過(guò)“低價(jià)特賣(mài)”的方式培養(yǎng)消費(fèi)土壤。
短短兩三年時(shí)間,垂直電商的后起之秀如雨后春筍。聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)在2010年創(chuàng)立,蘑菇街也在同年進(jìn)入消費(fèi)者視野。
與線上的火熱行程鮮明對(duì)比,線下的實(shí)體服裝產(chǎn)業(yè)在2011年秋天步入“寒冬”,陷入庫(kù)存危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年上半年42家服裝企業(yè)總積壓庫(kù)存達(dá)到了驚人的483億元。
“困局”在智者眼中往往蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)遇。唯品會(huì)加大與服裝積壓的品牌合作,幫助他們處理尾貨,加快周轉(zhuǎn)。另一邊,消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買(mǎi)到大牌商品,一舉兩得。
唯品會(huì)憑借此“御風(fēng)而行”。雖然經(jīng)歷了股價(jià)下調(diào)、“流血上市”,但不被看好的唯品會(huì)在上市后的第三季度就實(shí)現(xiàn)了首次盈利。此后,股價(jià)更是一路上漲,從5美元/股至2013年的50美元/股上下。
2014年3月,唯品會(huì)股價(jià)經(jīng)達(dá)170美元/股,一躍成為淘寶、京東之外的“電商第三極”。
唯品會(huì)初期重點(diǎn)周轉(zhuǎn)阿迪、耐克等知名國(guó)外品牌的積壓庫(kù)存,滿足了有名牌消費(fèi)需求但沒(méi)有太強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體。國(guó)際名牌的藍(lán)海被開(kāi)采之后,唯品會(huì)又瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)逐漸崛起的品牌,雙管齊下,成為了中國(guó)的線上“奧特萊斯”。
低價(jià)的背后,“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結(jié)。曾經(jīng)盛極一時(shí)的凡客誠(chéng)品和聚美優(yōu)品都曾因?yàn)椤凹儇涳L(fēng)波”而一蹶不振。唯品會(huì)構(gòu)建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措,同時(shí),引入品牌內(nèi)部的正品溯源系統(tǒng)和防偽技巧,以及利用自己對(duì)正品貨源的一手經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行甄別。
唯品會(huì)的另一成功秘訣在于堅(jiān)持服裝特賣(mài)的定位。首先,服裝行業(yè)比較容易產(chǎn)生庫(kù)存積壓;其次,服裝行業(yè)毛利率較高。這樣的定位也使唯品會(huì)培養(yǎng)出了一批具有一定審美追求和消費(fèi)需求的女性用戶(hù)。
隨著“她經(jīng)濟(jì)”的盛行,女性的服裝箱包,美妝首飾等行業(yè)都成為資本的寵兒。唯品會(huì)憑借“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣(mài)方式,縮小了一二線女性與三四線女性消費(fèi)理念的差距,打造出了高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)的神話。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì),2015年時(shí)唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)B2C電商中市場(chǎng)份額占到了3.2%,僅次于天貓和京東。這一格局持續(xù)到了2017年。
跌下神壇,轉(zhuǎn)型探索
2013年開(kāi)始,唯品會(huì)就試圖在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上多元化為電商、物流以及金融三駕馬車(chē)。但2018年之后唯品會(huì)重新專(zhuān)注品牌特賣(mài),走“小而美”路線。
唯品會(huì)和其所在的垂直電商一同“起飛”。為自己代言的陳歐也帶著聚美優(yōu)品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名;蘑菇街5年攀高峰,他們都是時(shí)代的翹楚。
但燒光了1300億的垂直電商,經(jīng)歷了短暫的黃金期后開(kāi)始走下坡路。市值最高曾超400億的聚美優(yōu)品終結(jié)了6年的上市路,最后消失;走進(jìn)“死胡同”的蘑菇街低調(diào)赴美上市自救,成為在夾縫中求生存的落寞者。
唯品會(huì)自2015年增速開(kāi)始放緩,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力,面臨老用戶(hù)流失、新用戶(hù)留存短等問(wèn)題。2017年開(kāi)始,唯品會(huì)大股東先后退出。2018年底,唯品會(huì)市值縮水至37億美元。
2015年,拼多多橫空出世,收割“五環(huán)外”的消費(fèi)者,其“百億補(bǔ)貼”也直接對(duì)標(biāo)著唯品會(huì)引以為傲的“低價(jià)特賣(mài)”。
很快,2018年,拼多多躋身僅次于天貓和京東的第三大電商平臺(tái)。甚至據(jù)企鵝智酷調(diào)查,拼多多的消費(fèi)群體和唯品會(huì)的用戶(hù)畫(huà)像高度重合。
“著急”的唯品會(huì)開(kāi)始探索垂直電商的新路徑。線上,聯(lián)手京東騰訊獲得更大的流量,并上線“云品倉(cāng)”小程序;線下,延續(xù)之前的試水,推出開(kāi)在購(gòu)物中心里面向C端的店鋪和面向B端服務(wù)代購(gòu)批發(fā)群體的開(kāi)在郊區(qū)的唯品倉(cāng)。
同時(shí),入局to C和to B的社交分銷(xiāo)領(lǐng)域,撬動(dòng)to C的個(gè)人和小B的代購(gòu)群體,加速?gòu)呢浖茈娚剔D(zhuǎn)型為社交電商。2019年,唯品會(huì)甚至豪擲29億,收購(gòu)杉杉奧萊,布局線下迷你“奧特萊斯”。從線上走到線下的唯品會(huì),向歐洲的TJ MAXX靠攏。
一系列舉措給唯品會(huì)帶來(lái)了新的生機(jī)。據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)旗下的奧特萊斯在第三季度實(shí)現(xiàn)凈收入約7000萬(wàn)元。
財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1171億元,同比增長(zhǎng)15%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)46.81億元,2022年第一季度,唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈收入252億元;2022年第二季度營(yíng)收245億元,SVIP用戶(hù)繼續(xù)同比增長(zhǎng)21%。
一系列數(shù)字背后,有關(guān)唯品會(huì)的成與敗卻是眾說(shuō)紛紜。一方面,連續(xù)39個(gè)季度盈利,高價(jià)值客群持續(xù)增長(zhǎng)。
另一方面,數(shù)據(jù)又顯示了唯品會(huì)增長(zhǎng)乏力的殘酷現(xiàn)實(shí)。唯品會(huì)的活躍用戶(hù)數(shù)、GMV、營(yíng)收等全部呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2021年增速同比下滑20.76%,業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?022年第二季度同比下滑17.23%。季活用戶(hù)數(shù)同比下降18%,GMV同比減少16%。
誰(shuí)在唯品會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?
如今,一個(gè)新的課題擺在了唯品會(huì)的面前:如何吸引新的消費(fèi)群體?
Z世代追求消費(fèi)體驗(yàn),勇于嘗試新鮮事物,無(wú)論是小紅書(shū)的種草,還是直播間里做李佳琦的“所有女生”,其本質(zhì)都是追求最高的性?xún)r(jià)比。
打著“尾貨清倉(cāng)”旗號(hào)的唯品會(huì)可能是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)拮據(jù)下的被迫選擇,也可能是初入職場(chǎng)青年人的“將就消費(fèi)”,但一定不會(huì)是追求個(gè)性Z世代的第一選擇。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,在00后主力消費(fèi)群中,多數(shù)都表示沒(méi)有使用過(guò)唯品會(huì),更有甚者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)唯品會(huì)平臺(tái)或并不知道平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)。但提起淘寶、京東、拼多多、小紅書(shū)、抖音,幾乎所有受訪者都表示熟悉或經(jīng)常使用。
同時(shí)多家機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn),Z世代不會(huì)將目光局限于單一平臺(tái)。拼多多價(jià)格“感人”,淘寶天貓品類(lèi)豐富,京東自營(yíng)的物流速度和服務(wù)一流,唯品會(huì)的品牌特賣(mài)正品有保障。針對(duì)不同的平臺(tái)特性,年輕消費(fèi)者也開(kāi)發(fā)了各類(lèi)復(fù)雜的剁手攻略、拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶88VIP會(huì)員、唯品會(huì)SVIP會(huì)員和超級(jí)大牌日等。
唯品會(huì)的不可替代性相較綜合電商平臺(tái)本就處于劣勢(shì)。尤其一旦出現(xiàn)假貨等風(fēng)波時(shí),Z世代消費(fèi)者極容易對(duì)其喪失信心,轉(zhuǎn)身投入其他電商平臺(tái)的懷抱。
但“Z世代真會(huì)拋棄唯品會(huì)”?有意思的是,知乎上曾有條熱帖叫“為什么用唯品會(huì)的年輕人越來(lái)越多了”。
近幾年,一向擅長(zhǎng)穿戴類(lèi)特賣(mài)的唯品會(huì),開(kāi)始逐漸擴(kuò)大特賣(mài)范圍,發(fā)力3C數(shù)碼、家電等產(chǎn)品的特賣(mài)。
據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年“618”,小家電成為消費(fèi)者極為青睞的品類(lèi)之一,其中95后購(gòu)買(mǎi)小家電的銷(xiāo)量上漲達(dá)197%,漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他年齡段。今年以來(lái),90后、95后消費(fèi)者的新銳美妝品牌購(gòu)買(mǎi)量同比增速分別達(dá)到33%、32%,是80后增速的1.7倍。
不難看出,后疫情時(shí)代,新一代消費(fèi)者價(jià)值觀逐漸趨向于理性。唯品會(huì)也推行了各種舉措迎合Z世代年輕人的消費(fèi)潮流,但并未跳出自身的“舒適圈”。
年輕人不是不消費(fèi),只是更“精致?lián)浮薄?/p>
結(jié)語(yǔ)
飛速發(fā)展的電商流量日趨見(jiàn)頂,近五年出現(xiàn)了越來(lái)越多像拼多多、淘特等面向下沉市場(chǎng)的電商產(chǎn)品,加上抖音、快手直播電商興起,低價(jià)特賣(mài)模式的垂直電商很難留住老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)。
看似默默無(wú)聞的唯品會(huì)近幾年一直加固“品牌特賣(mài)”的護(hù)城河和尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),但也難再創(chuàng)多年前的輝煌。
畢竟“品牌特賣(mài)”的壁壘逐漸降低,供應(yīng)鏈數(shù)智化升級(jí)之下,庫(kù)存尾貨在減少;Z世代對(duì)品牌不敏感,更追求個(gè)性、品質(zhì)和性?xún)r(jià)比;綜合電商提供的不止舊款低價(jià)大牌正品,還有更多新款低價(jià)大牌正品。
年輕人早已不再拘泥于的固定平臺(tái),垂直電商也要早做打算。
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