封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)
又是一年雙十一。
(資料圖)
年年歲歲花相似,空氣中彌漫著熟悉的滿減、搶購(gòu)、付尾款的味道;歲歲年年人不同,與十年前的“激情剁手”相比,現(xiàn)在的消費(fèi)者更成熟,更理性,更追求實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格。
26歲的小丁就決定以168元入手“萊潤(rùn)”的眼霜。這是一個(gè)創(chuàng)建于快手生態(tài)的“快品牌”,創(chuàng)始人小蟲從2019年開(kāi)始在快手直播,今年116心意購(gòu)物節(jié)期間,做到了單場(chǎng)銷售額超過(guò)1500萬(wàn)元。
“我在快手關(guān)注小蟲很久了。他會(huì)花很多時(shí)間在直播間科普護(hù)膚品和化妝品的知識(shí),告訴我們什么產(chǎn)品適合什么人,什么成分能起什么作用,而不是直接就讓我們趕緊買買買。我以前也是買大家很熟悉的那些牌子,嘗試過(guò)萊潤(rùn)和有生之顏(萊潤(rùn)的升級(jí)品牌)后,感覺(jué)東西好用價(jià)格也非常實(shí)在,慢慢就都用他們家的了?!?/p>
小丁的這種心態(tài)并非個(gè)案,小蟲也清楚地看到了這個(gè)趨勢(shì)。在他看來(lái),至少在美妝這個(gè)賽道,以前國(guó)貨和國(guó)外品牌相差十幾倍甚至幾十倍稀松平常,即便如此,大家還是更愿意買進(jìn)口品牌。但近幾年二者價(jià)格差越來(lái)越小,因?yàn)閲?guó)貨本身的品質(zhì)已經(jīng)今非昔比,中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越懂,越來(lái)越文化自信。尤其當(dāng)下經(jīng)濟(jì)局勢(shì)復(fù)雜,更多人在非必要支出上趨于保守。
波司登旗下的羽絨服品牌雪中飛也持同樣態(tài)度。
朱向東2012年就出任過(guò)雪中飛總經(jīng)理,次年就做到傳統(tǒng)時(shí)代雪中飛線下銷售的最高峰——20億。后來(lái)公司內(nèi)部和外部市場(chǎng)發(fā)生了各種變化,當(dāng)他2017年再次回到雪中飛當(dāng)總經(jīng)理時(shí),銷售額只剩2億。朱向東立志用賦能型網(wǎng)狀組織,以數(shù)字化、智能化的新零售方式,讓這個(gè)20多年歷史的老品牌成為一個(gè)有粉絲粘性的新品牌,這是他規(guī)劃的“新夢(mèng)想”。在他的帶領(lǐng)下,雪中飛定位于“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者信賴的普惠服飾品牌運(yùn)營(yíng)商”,以“普惠美好生活”為理念,主打讓消費(fèi)者滿意的高品質(zhì)普惠服飾產(chǎn)品。
基于這一策略,朱向東在直播電商賽道選擇深耕以普惠為核心價(jià)值觀的快手,2021年正式入駐快手并開(kāi)始品牌經(jīng)營(yíng)?!翱焓趾诵娜巳菏?5至35歲的年輕人,還有很多喜歡滑雪的北方人,更沉淀了巨大的下沉市場(chǎng)致力于普惠,這些都和雪中飛的品牌理念、品牌資產(chǎn)高度一致?!?/p>
新形勢(shì)下的消費(fèi)新需求與商品新供給,商家隨之而來(lái)的新經(jīng)營(yíng)模式——以快手“116心意購(gòu)物節(jié)”的一些典型商家為切面,希望能給這個(gè)永恒的商業(yè)命題一些新答案。
新經(jīng)營(yíng):和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)
幾年前,打造新消費(fèi)品牌的公式被戲謔地總結(jié)為:
先在小紅書鋪上幾千上萬(wàn)篇測(cè)評(píng)和推薦筆記種草,再去知乎找KOL跟進(jìn)問(wèn)答,最終搞定李佳琦一錘定音,隨后迅速去短視頻和直播平臺(tái)自播+分銷。一套操作下來(lái),一個(gè)新品牌就有了雛形。
這個(gè)萬(wàn)能公式還未來(lái)得及被充分驗(yàn)證,就已失效。消費(fèi)者對(duì)無(wú)孔不入的廣告越來(lái)越提防,不論廣告軟硬,都拒絕被洗腦。大家半被迫半主動(dòng)地發(fā)展出自己看成分表、自己分析的購(gòu)物習(xí)慣,再加上現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力,一個(gè)品牌能否立足,開(kāi)始回歸到產(chǎn)品本身是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)最原始的核心要素。
小蟲選擇在快手建立自己的品牌,是因?yàn)榭焓值纳鷳B(tài)對(duì)新品牌更友好:消費(fèi)者更有耐心傾聽(tīng),一旦產(chǎn)生信任,也更忠誠(chéng)。在快手經(jīng)營(yíng)三年,因?yàn)橹辈ラg內(nèi)容缺少娛樂(lè)性,粉絲堪堪270萬(wàn),但小蟲認(rèn)為這是很健康的增長(zhǎng)。
“新品牌最難的是第一單。我們的優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品用料很足、很實(shí)在,在快手可以從容地講透這些產(chǎn)品內(nèi)容,一個(gè)產(chǎn)品可以講半小時(shí)、一小時(shí),甚至更久,粉絲會(huì)因?yàn)槟愕膶I(yè)和真誠(chéng)實(shí)在產(chǎn)生在別的平臺(tái)沒(méi)有的粘性。完成第一單以后,第二單、第三單的復(fù)購(gòu)就看我們的產(chǎn)品力和直播間吸引力?!?/p>
在小蟲的直播間里,30天復(fù)購(gòu)率能達(dá)到驚人的40%,90天的復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)76%,而退貨率不到1%,這在別的平臺(tái)很難想象。在別的直播間,大家習(xí)慣于“三二一,上鏈接!”,直接看價(jià)格決定是否購(gòu)買,如果主播試圖放慢節(jié)奏做一些深度講解,反而會(huì)被催促和抱怨。
不僅是萊潤(rùn)/有生之顏這樣的新興快品牌看重通過(guò)直播與消費(fèi)者構(gòu)建深層次聯(lián)系,老品牌雪中飛也同樣看重品牌有沒(méi)有粉絲基因。
朱向東心中的“新品牌”,是先與粉絲玩在一起、想在一起,建立起信任,然后才能洞察到粉絲需求,進(jìn)而用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造回應(yīng)這種需求,大家一起成長(zhǎng)。比如雪中飛發(fā)現(xiàn)保暖性更強(qiáng)、版型更厚重的中長(zhǎng)款更符合快手老鐵的需求,就在選品中加大這類產(chǎn)品的比例。
在朱向東看來(lái),普惠市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)需求和能量,但長(zhǎng)期缺乏可靠又有性價(jià)比的供給,這正是雪中飛的絕佳機(jī)會(huì),因?yàn)樗麄冏鳛樾袠I(yè)老兵,有著過(guò)硬的貨盤和品控、超高的體驗(yàn)價(jià)格比??梢园衙麎旱阶畹停尯芏嘞M(fèi)者到手以后感到物超所值。家在山東菏澤的張亮在今年快手116大促期間給父母各買了一件長(zhǎng)款雪中飛,收到以后非常驚喜,說(shuō)雖然平時(shí)買衣服錢也沒(méi)少花,但兩老還沒(méi)穿過(guò)這樣好看質(zhì)量好的羽絨服,老人讓他給孩子和家族里的其他老人也買上。
同樣的故事也發(fā)生在小蟲的直播間,只是消費(fèi)群體換成了年輕的寶媽、白領(lǐng)和大學(xué)生們。這些人群的購(gòu)物理念逐漸從“大品牌肯定更好”、“貴的肯定更好”、“聽(tīng)不懂的肯定更好”,以及“買便宜的才好”這兩個(gè)極端,逐步轉(zhuǎn)變成“實(shí)在的、有長(zhǎng)期效果的、親身體驗(yàn)過(guò)的才是好”。消費(fèi)者的進(jìn)步讓小蟲對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式充滿信心。
從促銷走向營(yíng)銷
傳統(tǒng)雙十一大促的核心目的在于銷售爆發(fā),本質(zhì)上是一種促銷手段。但如今,消費(fèi)者對(duì)三天兩頭就有一場(chǎng)的大促已經(jīng)失去熱情,如何突破單純的促銷,獲得更長(zhǎng)效的收益和品牌資產(chǎn),成為各路商家思考的新命題。
聚焦于游戲和電競(jìng)手機(jī)的iQOO就在今年把大促和新品營(yíng)銷結(jié)合在了一起,把重要新品Neo7的發(fā)售放在了快手116期間,并且和”超級(jí)品牌日“活動(dòng)做了強(qiáng)綁定。之所以選擇在大促期間上新,因?yàn)閕QOO調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶在大促時(shí)候的換機(jī)心智最強(qiáng)。
今年,iQOO超級(jí)品牌日活動(dòng)從10月30日一直延續(xù)到11月8號(hào),從線上一直延續(xù)到線下。
10月30日,iQOO邀請(qǐng)快手旗下的職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)KSG在其深圳線下電競(jìng)館發(fā)起主題比賽,并在快手官號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。這不僅為超品日活動(dòng)拉開(kāi)序幕,也是iQOO第一次和快手走出直播間,到線下電競(jìng)館進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
期間,iQOO邀請(qǐng)各種游戲、電競(jìng)KOL到其直播間做主題直播活動(dòng),甚至在重要的核心節(jié)點(diǎn),延續(xù)品牌特色欄目“總裁駕到”,由iQOO的產(chǎn)品經(jīng)理和總裁來(lái)快手直播間做直播送福利。
品牌矩陣官號(hào)之外,iQOO還聯(lián)合達(dá)人矩陣進(jìn)行種草和直播,在品牌自播和達(dá)人分銷,共同實(shí)現(xiàn)“種草-養(yǎng)草-拔草”的促銷和營(yíng)銷。
一方面,iQOO借助超級(jí)品牌日活動(dòng),圍繞新品Neo7規(guī)劃了超過(guò)30個(gè)快手游戲類和劇情類達(dá)人,重點(diǎn)針對(duì)游戲電競(jìng)?cè)巳鹤龆桃曨l種草。
另一方面,iQOO策劃了一個(gè)新的玩法“達(dá)人巔峰賽”,即聯(lián)合快分銷,面向整個(gè)快手平臺(tái)的所有達(dá)人發(fā)起帶貨挑戰(zhàn)賽,并根據(jù)達(dá)人帶貨成績(jī)生成積分和排名,給予不同等級(jí)的現(xiàn)金作為激勵(lì)。這個(gè)比賽除了能提高新品銷售成績(jī),更有價(jià)值的還在于為品牌拓展新消費(fèi)人群。
iQOO對(duì)快手平臺(tái)的用戶做了非常詳細(xì)的研究和細(xì)分:官方矩陣號(hào)的粉絲用戶精準(zhǔn),消費(fèi)能力高,喜好Neo和旗艦等中高端系列產(chǎn)品;而達(dá)人覆蓋用戶面更廣,喜好Z系列和U系列,并有潛力發(fā)展成為Neo系列、期間系列的用戶,以及官方矩陣號(hào)的粉絲。
經(jīng)過(guò)“大 促+上新+超級(jí)品牌日”,以及對(duì)應(yīng)的一系列營(yíng)銷活動(dòng),116期間的超品活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)2400萬(wàn)元,并很快在快手平臺(tái)爬升到了手機(jī)類目第一位。
事實(shí)上,這并不是iQOO第一次在快手參與超級(jí)品牌日。今年4月,iQOO攜帶Neo6在快手發(fā)起首次超級(jí)品牌日活動(dòng),促銷之外,同樣策劃了短視頻話題挑戰(zhàn)賽,最終活動(dòng)產(chǎn)生短視頻1萬(wàn)多條,整體曝光超過(guò)11億。iQOO調(diào)研后發(fā)現(xiàn),通過(guò)超品日活動(dòng),Neo系列在快手平臺(tái)的用戶心智有了明顯提升,并拉動(dòng)了IQOO品牌的搜索量在整個(gè)平臺(tái)的搜索占比。
也因此,從4月的超級(jí)品牌日到后面的616購(gòu)物節(jié),和現(xiàn)在的116購(gòu)物節(jié),iQOO從不缺席快手電商的大促活動(dòng)。對(duì)iQOO來(lái)說(shuō),超級(jí)品牌日不僅是促銷行為,更有助于提升品牌聲量。而“大促+上新+超級(jí)品牌日”的綜合策略,更讓iQOO在此次116深刻理解到,怎樣通過(guò)好選品強(qiáng)化信任電商的心智。
iQOO快手自營(yíng)負(fù)責(zé)人陳丹表示:“從銷售層面看,快手電商是一個(gè)新興電商平臺(tái),對(duì)手機(jī)品類來(lái)說(shuō)是一個(gè)增量市場(chǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看,快手的價(jià)值不僅在于銷售渠道,更是品牌和用戶溝通的重要媒介渠道。iQOO一直都將快手作為重要的品牌自媒體陣地,尤其是在嘗試快手新推出的會(huì)員功能后,更體會(huì)到會(huì)員管理和粉絲沉淀的價(jià)值。”
關(guān)鍵詞: 經(jīng)營(yíng)模式
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