MEG(移動生態(tài)事業(yè)群)是百度的基本盤,過去一年,這個最賺錢的事業(yè)群因為在線廣告承壓,而面臨巨大挑戰(zhàn)。
今年5月5日,何俊杰走馬上任,除了針對數(shù)字人和萬象大會有較大動作之外,到目前為止,整個MEG與話事人都相當?shù)驼{。
(相關資料圖)
光子星球試圖解讀百度高層的OKR,以探尋MEG接下來的業(yè)務發(fā)展方向。自從2019年引入OKR之后,百度自上而下每年都會針對業(yè)務重點作相應調整。其中,李彥宏的OKR具有綱領性與方向性的指引,而何俊杰的OKR既要對齊李彥宏,同時也要為MEG的當下與未來,提供具有可操作性的方向與措施。
據(jù)知情人士透露,10月百度MEG曾召集了一次全員會,重點是圍繞第四季度業(yè)務目標,拉通對齊。
整體上,何俊杰第四季度OKR依然聚焦收入多元化與提升非廣告收入占比。在內容生產(chǎn)上強化AIGC(AI創(chuàng)作),內容形式上all in 視頻,變現(xiàn)方面強調效率,并持續(xù)強化服務能力。此外,對于七貓、YY等持續(xù)收縮的業(yè)務,也制定了止跌方針,多為進取型KR。
從目前掌握的情況來看,“探索與保守”是何俊杰治下,MEG的兩個核心關鍵詞。
在線廣告雪中行
何俊杰接受MEG時,行業(yè)已入寒冬。
魏寧(化名)是一位在線廣告代理商,今年他所認識的四五家同行,到了第四季度只剩下一家。
廣告代理商扮演著三個角色,首先是廣告主與平臺旗下廣告聯(lián)盟(如百度聯(lián)盟)的連接器,其次是代運營,最后還扮演著防火墻的角色——一旦產(chǎn)生合規(guī)性問題,廣告代理商就是背鍋俠。
因此,在線廣告的溫度,他們有切膚之感。
“我手上的幾個大客戶都在砍預算,我們活得不好,肯定也會傳導到百度。”針對兩大在線廣告巨頭,百度與字節(jié)既針鋒相對,又各有千秋。魏寧認為,百度聯(lián)盟在搜索廣告方面難以被撼動,多垂類為之提供了更多元化的變現(xiàn)形式。而字節(jié)相對保守,相當依賴推薦引擎。
今年字節(jié)針對廣告業(yè)務板塊有了較大調整,百度這邊,倒是何俊杰赴任以來十分平淡,在其2022Q4OKR中,針對營收有非常明確的目標:移動生態(tài)跑贏大盤,主要涉及收入與利潤。很容易發(fā)現(xiàn),目標中僅有規(guī)模,未提增速,說明高層并不指望增長。
為了實現(xiàn)上述目標,何俊杰將O1分拆為了四個承諾型KR(相當于必須完成的結果),依次涉及變現(xiàn)、用戶、行業(yè)與銷售四個方面,這個先后次序,反映了四者的優(yōu)先級。
優(yōu)先級最高的是KR1,要求廣告收入更強調效能,同時內循環(huán)收入占比納入指標之中,顯然,這種表述說明MEG將著力內部挖潛,而非外部拓客,這也使得百度在線廣告的市場策略偏保守。
截至今年第二季度,百度App月活為6.28億,百度MEG明確釋放了由規(guī)模轉向時長的信號,所以在KR2中,提到了矩陣DAU跑贏大盤,以及Feed(媒體流)總時長與搜索PV(頁面瀏覽量)的增長。
讓人意外的是,針對行業(yè)的KR3中,對于電商行業(yè)(為電商平臺導流的收入)與直營電商廣告(度小店)都設置了收入占比的指標。根據(jù)官方此前披露的數(shù)據(jù)顯示,推廣店鋪數(shù)3000+家,日均訂單25萬+,GMV600萬/日,照此類推,度小店全年GMV略顯寒磣,李嘉琦雙11預售首日GMV215億元,度小店全年GMV還不及十分之一。
此外,百度健康作為MEG中變現(xiàn)能力較強的部門,也有收入預期,而且表述中針對創(chuàng)新收入設置了占比要求(在線咨詢直播),結合后文提到的內容視頻化,百度健康希望在醫(yī)療服務領域走得更遠。
醫(yī)療服務可以視為百度醫(yī)療健康廣告的2.0——從H5到私域。
某醫(yī)療廣告代理商劉航(化名)告訴光子星球,最近兩三年,百度健康謹小慎微,品牌口碑明顯回暖?!搬t(yī)療和醫(yī)美是百度卡得最死的兩個板塊,合規(guī)性要求極高。”上述人士認為,字節(jié)難以奪走這類客戶,因為醫(yī)療健康廣告主的投放邏輯與百度搜索+推薦最為貼合。
據(jù)了解,醫(yī)療廣告主既有正規(guī)醫(yī)院科室外包,亦有民營,門類上包括醫(yī)藥、醫(yī)療器械以及醫(yī)療服務商等等。這類廣告主投放周期短則按季,長則按年,主要以詞條競價和貼吧投放為主。據(jù)劉航透露,“那些老板都想立住‘不差錢’的人設,所以出手相當闊綽,單個項目起步就是百萬元。”
今年上半年,百度MEG調整了銷售架構,從何俊杰的KR4中那句“行業(yè)化改革明顯見效,繼續(xù)優(yōu)化普代制,使之定型”可以看到,其保守的作風還將得意延續(xù)。
視頻化與all in AI背后的算計
在線廣告處于收縮之下,百度MEG這頭“現(xiàn)金奶?!彪y以開源,為了擠出更多利潤,勢必需要降本。
從何俊杰的OKR中,隱約看到兩個趨勢,一個是內容全盤視頻化,另一是內容生產(chǎn)模式,由UGC與PGC為主,走向AIGC。尤其是后者依托數(shù)字人與TTV(Text-to-Video文本生成視頻)將導致內容供給側劇變。
何俊杰OKR第二部分圍繞生態(tài)品質展開,在第四季度首要目標便是通過搜索+推薦,拉開各個垂類與競品間的距離。
Q4并未提到圖文,反倒是視頻化被提到最為醒目的位置。光子星球了解到,百度并不關注圖文,內部流量接近75%分配給了視頻,而視頻中的大頭分給了小視頻。需指出,小視頻不等于短視頻,前者是就分辨率、視頻體量而言,后者是根據(jù)時長維度劃分。
9月23日百度萬象大會分論壇上,百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理、好看視頻業(yè)務負責人宋健提到,百度視頻化會尋求差異化競爭,主要面向30歲以上的中堅人群。而該人群對于內容-服務的需求明顯高于以Z世代為主的年輕人群,后者是娛樂內容消費的主力軍。
KR3與KR4存在明顯的遞進關系,強調主動經(jīng)營作者的目的是為了尋求UGC內容的分發(fā)路徑。這里的“經(jīng)營”既有內容運營的意思,可能還包括一些內容變現(xiàn)??紤]到視頻化壓制圖文的話語體系,有充分理由認為,何俊杰所提到的內容作者更多是指視頻作者。
用戶生態(tài)方面,提到了“百度APP有資產(chǎn)的DAU滲透率”,這表明,百度內容生態(tài)短時間內,由知識導向轉變?yōu)樾б鎸?,設置Feed互動率,很可能會以百度動態(tài)or小視頻實現(xiàn)。
過去一年時間,作為類似于微博的“百度動態(tài)”,日漸熱搜化,依靠推薦+搜索和明星、輿情焦點人物,形成了某種與微博類似的“廣場”生態(tài)。
除內容生態(tài)視頻化之外,MEG另一個明顯特征就是引入AIGC,以增加內容供給,這集中體現(xiàn)在生產(chǎn)力和商業(yè)模式創(chuàng)新方面(O3)。
需指出,何俊杰第三個目標(O3)中的KR2實際上是向上對齊李彥宏。光子星球了解到,李彥宏2022年年度OKR的第一個O針對MEG,其中KR3為:通過AI技術,提升搜索推薦質量,推出AI powered虛擬形象,并獲得xxx曝光率。
何俊杰分拆上述KR為三部分,首先是探索1-2個數(shù)字人的試點,從目前情況看,很可能包括發(fā)布會(集度)與場景廣告(希壤)。第二個是小說生產(chǎn)方面引入AIGC,以走量的方式,結束七貓數(shù)據(jù)持續(xù)下滑的問題。第三個是提升TTV日均產(chǎn)量。
這里需要著重提及TTV,早些時候Meta AI曾展示了幾個相關案例,其中一個是基于文本生成視頻結果的飛行狗,另一個是將一幅靜態(tài)的名畫變?yōu)閯討B(tài)的視頻。
百度TTV的落地場景目前看來主要是數(shù)字人。目前,百度飛槳文心大模型基本不需要AI工程人員手動調參,其學習效率、泛化性以及對需求的解讀能力都有較大提升。可能看到技術上逐漸成熟,何俊杰才會在OKR中,明確要求TTV日均產(chǎn)量。
AI大規(guī)模介入內容供給側,極大降低了創(chuàng)作者門檻,將加劇百家號內容的僵化與套路化,徹底走向“度式”八股文:
xx是什么呢?——觸發(fā)搜索推薦
關于xx的介紹?!?lián)百度百科與百度知道
好了,這就xx,您怎么看呢?請留下您的看法——機械性地刺激互動
這種流水線化的內容生產(chǎn)模式似乎與目標2中的“提升移動生態(tài)品質”存在某種齟齬,何況搜索與推薦的欄位趨于飽和的情況下,AI所能產(chǎn)生的價值可能被高估。
魏寧告訴光子星球,AI大規(guī)模介入內容廣告,直接改變了傳統(tǒng)廣告的生產(chǎn)模式。“以前是先有idea,再圍繞其生產(chǎn)內容,現(xiàn)在是一個蘿卜一個坑,要么堆量填鴨,要么刺激多巴胺,提升轉化,專業(yè)、美觀、深度的廣告一去不復返?!?/p>
另外,何俊杰第三部分OKR中,還涉及七貓與“汽車”,只不過都屬于進取型KR,未完成無過,能完成有獎。
“整風”與年輕化
過去大半年,百度MEG無比沉寂。
“何俊杰代表著保守派,他到任之后,除智能小程序業(yè)務總監(jiān)楊帆離職之外,再無任何大的人事與業(yè)務調整?!币晃恢槿耸扛嬖V光子星球,何俊杰熟悉投資,卻并不熟悉業(yè)務龐雜的MEG,之所以如此安排,很可能是方便李彥宏垂直管理。
此外,在百度的組織序列中,總監(jiān)是典型的中層管理者,楊帆離職很可能來自于兩個原因,要么未能完成業(yè)務指標,例如商業(yè)化;要么就是因為干部年輕化、業(yè)務能力多元化兩大方針而離職。
李彥宏2022年OKR與何俊杰2022Q4的OKR都涉及到干部年輕化的問題。
今年李彥宏的四個目標中,前三為業(yè)務,第四個為人事與組織目標:不斷適應市場變化,實現(xiàn)組織機制文化人員的新陳代謝。該目標之下的四個KR中,KR3為:平均干部年齡降低xxx歲。
為了對齊李彥宏,何俊杰的O4是“落實干部年輕化”,只是后面饒有趣味地補充了一句“確保新人好于池中人”。言下之意,只要“池中人”還能用,是不大可能提拔新人的,如無意外,MEG在第四季度不會有太多人事變化。
沒有變化并不意味著“池中人”的日子會好過。
MEG內部業(yè)務部門眾多,有數(shù)十位總監(jiān)所組成的中層干部梯隊,按照內部慣例,每三年輪崗一次。如果在任期間沒有業(yè)績,要么輪崗至邊緣部門,要么黯然離職,加之今年內部還在強化“反腐”力度,其氛圍更顯肅殺。
據(jù)了解,一些已經(jīng)離職一兩年的總監(jiān)因為腐敗問題早前被追究了法律責任。
百度內部長期存在錯綜復雜的部門山頭,李彥宏的KR中明確提及要在文化上,降低地盤意識,但同時又要培養(yǎng)自信。這則KR似乎值得商榷,干部不是圣賢,不可能既自信又“我為人人”,如此要求只會適得其反,培育更多兩面人。
何俊杰關于人事的四條KR全部為承諾型,其中KR4所提到的“與HCG(質量效能事業(yè)群)、地圖、ACG(百度智能云事業(yè)群)、TPG(技術中臺事業(yè)群)等BG的高效協(xié)同?!憋@然是對齊Robin上述KR。
打破山頭并不那么容易,許多部門的底層業(yè)務邏輯就存在沖突,比如究竟什么是好內容,搜索、百家號、好看視頻各有各的標準??梢韵胍?,隨著AI大幅介入之后,問題將變得更復雜。
因為主推數(shù)字人的部門,既不從屬ACG,也不隸屬MEG;但是技術來自ACG,場景又是MEG,在沒有建立模塊化組織架構的情況下,恐怕只有發(fā)揮Robin的魅力,才有可能消弭部門間的割裂。
關鍵詞: 在線廣告 廣告代理商 百度聯(lián)盟
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