剛過(guò)去的十月，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉行歐洲發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、丹麥與瑞典，成為繼挪威之后蔚來(lái)出海棋局上落下的第二步棋。與此前不同，這次蔚來(lái)將以“以租代售”的訂閱模式開(kāi)啟預(yù)定。

與此同時(shí)，小鵬也交出了近兩年的出海成績(jī)單——據(jù)統(tǒng)計(jì)，小鵬在挪威的銷(xiāo)量?jī)H1006臺(tái)。

(資料圖片)

另一家造車(chē)新勢(shì)力理想，在出海策略方面似乎還停留在“紙上談兵”。創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠嘴上說(shuō)著“理想要做全球車(chē)企”，卻遲遲沒(méi)有布局海外銷(xiāo)路。隨著歐洲各國(guó)陸續(xù)取消對(duì)混油車(chē)的補(bǔ)貼，理想頗有一種被“扼殺在搖籃”中的感覺(jué)。

買(mǎi)賣(mài)不行就用租、“出師未捷補(bǔ)貼無(wú)”，出海折騰了近兩年的“蔚小理”似乎并不能拿出打動(dòng)歐洲消費(fèi)者的舉措。隨著歐洲各地新能源補(bǔ)貼收緊，“蔚小理”的出海之路后續(xù)又將如何繼續(xù)？

01 蔚小理出海這兩年

國(guó)產(chǎn)新能源造車(chē)新勢(shì)力蔚小理（蔚來(lái)、小鵬、理想）陸續(xù)從2020年開(kāi)始了出海布局。

2020年9月，小鵬作為新勢(shì)力出海的先驅(qū)，率先將第一批車(chē)發(fā)往挪威。隨后2021年的5月份，蔚來(lái)汽車(chē)也宣布了其挪威戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。同年8月，理想也被曝出考慮在歐洲建立生產(chǎn)基地。

今年，蔚來(lái)與小鵬在出海戰(zhàn)略上也頻繁有新的動(dòng)作。

在今年10月初的柏林發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)正式宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)，這也是繼去年進(jìn)軍挪威之后，蔚來(lái)在歐洲邁出的第二步。

與此同時(shí)， 蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在8月也說(shuō)出了將在2025年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的豪言壯語(yǔ)，并且在同月前往蔚來(lái)位于美國(guó)加州圣何塞的自動(dòng)駕駛研發(fā)中心。

事實(shí)上，早在2015年，蔚來(lái)就已經(jīng)在硅谷設(shè)立了研發(fā)中心。在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來(lái)也表示因疫情原因公司已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有去美國(guó)，因此上個(gè)月公司訪問(wèn)了美國(guó)硅谷的研發(fā)中心查看工作進(jìn)度。蔚來(lái)方面樂(lè)觀提到，“距離蔚來(lái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越近。”

小鵬也對(duì)自己的出海戰(zhàn)略表現(xiàn)得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。去年11月，小鵬汽車(chē)總裁顧宏地接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，“小鵬未來(lái)會(huì)平衡國(guó)內(nèi)外交付量，50%銷(xiāo)往國(guó)外，50%是國(guó)內(nèi)。”而今年2月，小鵬還在加大海外市場(chǎng)的投入，先后在瑞典、荷蘭、丹麥開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。

相比之下，理想在出海方面顯得略微保守，去年中旬，理想汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠表示，理想汽車(chē)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是要成為全球化汽車(chē)科技企業(yè)，“希望能夠謀定而后動(dòng)，不是簡(jiǎn)單地為了出海而出海?！比欢瑫r(shí)至今日理想尚未傳出出海銷(xiāo)售、建廠等實(shí)質(zhì)性消息。

即使是“大張旗鼓”錨定出海的蔚來(lái)和小鵬，雖然近兩年“操作”很多，取得的效果卻一般。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cleantechnica，在小鵬出海的首站挪威，兩年時(shí)間小鵬一共才賣(mài)出了1006臺(tái)車(chē)，而蔚來(lái)ES8在挪威僅賣(mài)出了571臺(tái)。

與蔚來(lái)、小鵬銷(xiāo)量“碰壁”形成鮮明對(duì)比的，是表現(xiàn)優(yōu)異的老牌中國(guó)車(chē)企出海。

2022年前三季度，上汽集團(tuán)依然穩(wěn)居汽車(chē)出口“龍頭”位置，出口數(shù)量達(dá)51萬(wàn)輛（不包括上汽通用等合資汽車(chē)出口量）。而奇瑞、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城汽車(chē)的出口銷(xiāo)量均超過(guò)十萬(wàn)輛。在上榜的前十家企業(yè)中，比亞迪的累積出口增速則最為明顯，同期增長(zhǎng)98%。

在中國(guó)車(chē)企出海數(shù)據(jù)整體走勢(shì)向好的環(huán)境下，新勢(shì)力為何不被買(mǎi)單？

02 不“買(mǎi)賬”的歐洲車(chē)主

霞光社接觸了多位業(yè)內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力出海成績(jī)單尚不理想的主要原因，可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：

首先，在出海供應(yīng)鏈和經(jīng)驗(yàn)上，新勢(shì)力和上汽這樣的老牌車(chē)企沒(méi)得比。

目前，上汽集團(tuán)已經(jīng)建立了集研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、零部件、制造、金融、二手車(chē)等為一體的面向全球市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。

而對(duì)蔚來(lái)和小鵬來(lái)說(shuō)，不論是體驗(yàn)店、研發(fā)中心或是工廠，都才開(kāi)始陸續(xù)投入建設(shè)。比如，蔚來(lái)在挪威奧斯陸的體驗(yàn)中心于今年10月1日才正式開(kāi)業(yè)。而今年更早的8月，小鵬奧斯陸店正式開(kāi)業(yè)，這也是小鵬在歐洲的第四家直營(yíng)體驗(yàn)店。

其次，新勢(shì)力的品牌影響力尚不成熟。

以數(shù)據(jù)為例，2021年在挪威市場(chǎng)賣(mài)得很好的一款新能源車(chē)型是極星2，其1月至5月的總銷(xiāo)量為1984輛。這一由吉利和沃爾沃共同持有的品牌，中國(guó)消費(fèi)者卻并“不怎么買(mǎi)賬”，同樣是今年1月至5月，在中國(guó)市場(chǎng)只賣(mài)出了604輛。極星2之所以能在挪威暢銷(xiāo)，主要原因是極星原本就是歐洲瑞典的品牌，后來(lái)被沃爾沃收購(gòu)，再后來(lái)又有吉利參與投資。因而追根溯源，歐洲消費(fèi)者對(duì)該品牌更深的認(rèn)知，成為了品牌在銷(xiāo)售端的一項(xiàng)天然優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，資深汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者林宇對(duì)霞光社表示，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)可度在短時(shí)間內(nèi)是很難被超越的。“首先汽車(chē)消費(fèi)涉及到安全性，人們會(huì)自然傾向于較為熟悉的品牌。其次，多數(shù)人再買(mǎi)車(chē)的時(shí)候也會(huì)參考家人和朋友的意見(jiàn)，這也給老牌、本土的汽車(chē)品牌更多天然的助力，增加了新勢(shì)力出海在品牌滲透上的難度?！绷钟罱忉尩?。

也許是感受到短時(shí)間難以撬動(dòng)消費(fèi)者心智，蔚來(lái)也開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)探索汽車(chē)租賃模式。此前，蔚來(lái)曾宣布在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟“訂閱式”只租不賣(mài)的模式，不過(guò)又在10月21日改口稱(chēng)，在“租賃模式”之外也會(huì)增加“買(mǎi)斷模式”。

據(jù)悉，蔚來(lái)不同國(guó)家的租賃費(fèi)用會(huì)略微不同，其訂閱服務(wù)分為長(zhǎng)期和短期兩種，長(zhǎng)租可自定義選擇12至60個(gè)月的固定訂閱周期，費(fèi)用將會(huì)隨著時(shí)間遞減；短租則可支持最短一個(gè)月起租。目前，蔚來(lái)幾款車(chē)的訂閱費(fèi)用都是每月一千歐元左右。

霞光社接觸到的一位交互設(shè)計(jì)師告訴霞光社，今年3月至6月，她陸續(xù)接觸了6位來(lái)自蔚來(lái)不同團(tuán)隊(duì)的人事負(fù)責(zé)人，其中有幾位來(lái)自蔚來(lái)出海團(tuán)隊(duì)，并透露了蔚來(lái)正在布局與歐洲市場(chǎng)租車(chē)公司的合作。

對(duì)于蔚來(lái)采用租賃代替購(gòu)買(mǎi)的形式銷(xiāo)往歐洲，林宇表示，這可能與蔚來(lái)此前銷(xiāo)售數(shù)量不理想有關(guān)系?！皻W洲的租車(chē)市場(chǎng)非常成熟。不論是短途旅行還是長(zhǎng)期使用，都會(huì)有人選擇租賃。因此，與租車(chē)公司合作，一來(lái)能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者混個(gè)臉熟，二來(lái)也可以更快速地帶來(lái)現(xiàn)金流?！?/p>

而對(duì)于蔚來(lái)與小鵬即使尚未見(jiàn)到成效，但仍堅(jiān)持加速出海布局的決心，汽車(chē)行業(yè)分析師張先生則表示，蔚小理出海是中國(guó)制造質(zhì)量水平越來(lái)越高這一背景下的必然趨勢(shì)?！耙酝袊?guó)企業(yè)出口的地區(qū)更多集中于亞非拉國(guó)家和地區(qū)，隨著生產(chǎn)力和產(chǎn)品力的提升，中國(guó)產(chǎn)品出口到歐洲和美國(guó)市場(chǎng)是必經(jīng)之路。”

具體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的產(chǎn)品力在歐洲市場(chǎng)也是有競(jìng)爭(zhēng)力的。從平臺(tái)、產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展情況來(lái)看，近年國(guó)內(nèi)政策對(duì)新能源車(chē)企的扶持力度大，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展速度也非?？?，可以說(shuō)一些方面已經(jīng)超過(guò)了歐洲車(chē)企的能力，這也是新勢(shì)力能夠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的另一個(gè)原因。

“此外，發(fā)展出海業(yè)務(wù)也可能起到促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的作用?！睆埾壬f(shuō)，以蔚來(lái)為例，直接對(duì)標(biāo)的是奧迪、奔馳、寶馬等高端汽車(chē)品牌，想要打造這樣一個(gè)品牌，持續(xù)的國(guó)際化是必要的，即使新勢(shì)力目前主攻的市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)，當(dāng)出海業(yè)務(wù)逐漸成熟的時(shí)候，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也會(huì)感知到品牌的國(guó)際影響力，從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。因此，即使不賺錢(qián)，出海業(yè)務(wù)也能夠?yàn)槠放啤百嵾汉取薄?/p>

03 在歐洲，留給蔚小理的時(shí)間不多了

過(guò)去兩年，蔚來(lái)和小鵬之所以共同選擇歐洲作為出海第一站，與當(dāng)?shù)貙?duì)新能源車(chē)的友好政策脫不開(kāi)關(guān)系。

以挪威為例——挪威作為非歐盟國(guó)家，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的各項(xiàng)要求相對(duì)沒(méi)有那么高。而挪威政府在多方面大力支持新能源汽車(chē)的發(fā)展，也降低了汽車(chē)出口當(dāng)?shù)氐恼w難度。這也是為什么小鵬和蔚來(lái)會(huì)選擇挪威作為出海首站的原因。

不止挪威，整個(gè)歐洲對(duì)新能源車(chē)的政策在之前都更加友好和超前。比如德國(guó)、英國(guó)等地2019年新能源車(chē)的滲透率都低于4%，為促進(jìn)新能源車(chē)的購(gòu)買(mǎi)，德國(guó)將對(duì)新能源車(chē)的購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼提高至最高6000歐元，英國(guó)則提高至3500歐元。

但是，隨著新能源車(chē)滲透率的提升，歐洲市場(chǎng)對(duì)購(gòu)車(chē)的補(bǔ)貼也在鎖緊，換言之歐洲市場(chǎng)留給蔚小理的政策紅利期已經(jīng)不多了。

歐洲部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)陸續(xù)取消，或宣布即將取消、減少對(duì)新能源車(chē)的補(bǔ)貼。其中，英國(guó)政府已于今年6月14日起正式取消了對(duì)插電式混動(dòng)汽車(chē)的補(bǔ)貼政策。目前僅有的3000英鎊的純電動(dòng)補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間也尚不明朗。

法國(guó)也在今年7月一定程度上降低了對(duì)新能源車(chē)的補(bǔ)貼。調(diào)整前，4.5萬(wàn)歐元以下的純電動(dòng)車(chē)個(gè)人消費(fèi)者有6000歐元的補(bǔ)貼，企業(yè)客戶(hù)有4000歐元的補(bǔ)貼。調(diào)整后，個(gè)人補(bǔ)貼變?yōu)?000歐元，企業(yè)客戶(hù)補(bǔ)貼則為3000歐元；如果車(chē)輛的價(jià)格在4.5萬(wàn)至6萬(wàn)歐元之間，補(bǔ)貼金額為2000歐元；而原本對(duì)插電式混合動(dòng)力車(chē)的1000歐元的補(bǔ)貼也被取消。

德國(guó)也宣布在未來(lái)兩年陸續(xù)減少新能源車(chē)的補(bǔ)貼金額。對(duì)4萬(wàn)歐元以下純電動(dòng)車(chē)，2022年的補(bǔ)貼為6000歐元，2023年變?yōu)?500歐元，2024年為3000歐元；對(duì)4萬(wàn)歐元以上電動(dòng)車(chē)，2022年補(bǔ)貼為5000歐元，2023年初降至3000歐元；對(duì)6.5萬(wàn)歐元以上電動(dòng)車(chē)則沒(méi)有補(bǔ)貼，而4.5萬(wàn)歐元以上的電動(dòng)車(chē)到2024年時(shí)也將沒(méi)有補(bǔ)貼。

對(duì)尚未開(kāi)啟出海歐洲步伐的理想來(lái)說(shuō)，取消一系列對(duì)插電混合動(dòng)力車(chē)的補(bǔ)貼，無(wú)疑是個(gè)壞消息。而對(duì)純電車(chē)補(bǔ)貼的減緩，也會(huì)進(jìn)一步增加蔚來(lái)與小鵬在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售難度。

資深車(chē)企咨詢(xún)總監(jiān)張先生表示，未來(lái)新勢(shì)力想要提升出海銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，或許可以從服務(wù)和產(chǎn)品力兩方面下手。

產(chǎn)品力方面，蔚小理需要做更多本土化設(shè)計(jì)，而不是將在中國(guó)已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的車(chē)直接拿去過(guò)審歐標(biāo)，然后直接上市。而想要做好本土化產(chǎn)品，也許蔚小理需要在海外市場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的調(diào)研部門(mén)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，推出針對(duì)性產(chǎn)品，抓住不同消費(fèi)者的喜好。

服務(wù)方面，蔚小理則可以將已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走通的路，移植到歐美市場(chǎng)進(jìn)行適配。以蔚來(lái)為例，蔚來(lái)所定義的“用戶(hù)體驗(yàn)”指的是售前，而通常大部分歐美市場(chǎng)對(duì)“用戶(hù)體驗(yàn)”的定義則更多側(cè)重于售后。這樣前置的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)已經(jīng)受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的部分認(rèn)可，而這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整也可以套用于歐美市場(chǎng)中。

比如，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)得較為成功的私域運(yùn)營(yíng)，也可以在歐美進(jìn)行嘗試，為客戶(hù)匹配一對(duì)一的客服，增加用戶(hù)粘度以及優(yōu)化整體體驗(yàn)感。

在政策紅利消失之前，造車(chē)新勢(shì)力出海業(yè)績(jī)還能有多少提升，關(guān)鍵要看他們?cè)敢饽贸龆嗌僬\(chéng)意。

關(guān)鍵詞： 新能源車(chē) 研發(fā)中心 用戶(hù)體驗(yàn)