7月1日,母嬰電商平臺蜜芽APP發(fā)布公告,宣布即將停止服務(wù)。
公告稱,蜜芽APP將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。平臺關(guān)停前,消費者交易訂單繼續(xù)履行,用戶在購物方面如有問題可與商家或平臺客服聯(lián)系。
這是一個曾經(jīng)輝煌的母嬰電商平臺。公開資料顯示, 蜜芽累計獲得近20億人民幣的融資,不乏紅杉資本、H-Capital等著名風(fēng)投公司參與其中。
(資料圖片僅供參考)
蜜芽曾橫跨母嬰垂直電商、社交電商甚至線上線下兼顧,2020年9月,創(chuàng)始人劉楠又正式入局帶貨直播,被認(rèn)為是蜜芽的自救之舉。時至今日,這一切的努力顯然都沒有能夠重振蜜芽。
一手創(chuàng)立的企業(yè)在市場上節(jié)節(jié)敗退,劉楠卻斗志昂揚。在抖音電商上,認(rèn)證為蜜芽集團創(chuàng)始人的劉楠在7月5日照常上傳了一個短視頻,視頻內(nèi),她看起來依然雀躍。
講盡了故事的蜜芽,已經(jīng)沒有故事好講。但愛講故事的劉楠,有了新動向。今年5月,劉楠還接受了媒體的專訪,訪談中提及,劉楠對自己的定位,已經(jīng)變成了“品牌創(chuàng)始人”。
據(jù)報道,劉楠在去年做了一件大事,把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”,在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨立的公司,“兔頭媽媽”開啟了獨立品牌之路。劉楠認(rèn)為,這對她來說相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。
公開資料顯示,“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專業(yè)母嬰護理品牌,于2017年6月上線,采用ODM(原始設(shè)計制造商)模式。
明星“獨角獸”的節(jié)節(jié)敗退
可以說,蜜芽是母嬰電商的代表之一。
公開資料顯示,蜜芽曾連續(xù)三年登上“胡潤全球獨角獸榜”, 巔峰時估值接近百億元。
蜜芽的前身是劉楠于2011年10月在淘寶平臺的“mia時尚母嬰用品店”。當(dāng)時店內(nèi)主打的銷售王牌之一,是花王中國授權(quán)經(jīng)銷的正品行貨花王紙尿褲。隨后兩年時間,蜜芽創(chuàng)下兩年銷售3000萬的成績,并成為“四皇冠”店鋪。
2013年12月,蜜芽寶貝獲得真格基金和險峰華興的天使投資。這筆融資讓蜜芽開始轉(zhuǎn)型,2014年2月,蜜芽寶貝官網(wǎng)上線,官網(wǎng)定位為進口母嬰品牌限時特賣商城,提供嬰幼兒用品,以及親子教育、親子娛樂等領(lǐng)域衍生服務(wù)。
隨后的兩年之中,蜜芽成為投資屆的香餑餑,接連拿下梅花創(chuàng)投、險峰K2VC、真格基金、H Capital、紅杉中國和百度參投的累積接近20億元人民幣。其中,2015年9月16日完成的由百度領(lǐng)投,紅衫資本、H capital等現(xiàn)有股東及數(shù)家美國私募基金跟投的D輪融資,融資額高達1.5億美元,刷新了當(dāng)時垂類母嬰平臺融資紀(jì)錄。
在此之后,蜜芽不再高歌猛進。在2016年進行了未披露的e輪融資之后,其融資歷程也停在了這一年。
2016年前后是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示,2016年全年我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億,占比達95.1%,增長率連續(xù)3年超過10%。
報告同時顯示,2016年,我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長迅速,達到4.69億,年增長率為31.2%,網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。
移動端逐漸取代pc端,也讓流量開始往綜合類APP上集結(jié)。這對垂類電商來說是不可小覷的風(fēng)險。
事實上,從蜜芽的發(fā)展之路可以看出,它并不是一個“簡單”的垂直電商平臺。2016年,蜜芽戰(zhàn)略投資了家庭親子主題樂園悠游堂。悠游堂成立于2010年,目前在全國擁有超過200家門店,2013年其全國游樂店入園達550萬人次,與香港迪士尼樂園年接待游客人數(shù)相當(dāng)。
親子陪伴 圖片來源:VCG-21gic20015487
2017年,蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠表示,在該年后半年,蜜芽將把線上線下徹底打通,讓零售和體驗變得更加緊密,計劃在一兩年內(nèi)拓展至200家。
然而到了2020年底,就傳出蜜芽在線下節(jié)節(jié)敗退的消息。據(jù)當(dāng)時的報道稱,蜜芽收購的悠游堂直營店在北京市場已經(jīng)全部關(guān)店,蜜芽線下門店在京也只剩下一家。
此外,蜜芽還曾嘗試擴品,擺脫母嬰電商的狹窄賽道,但這些嘗試沒有成功。
蜜芽還嘗試過社交電商。不過,在2019年,由于建設(shè)的會員體系以及需要“拉人頭”才能完成的業(yè)績指標(biāo),蜜芽被質(zhì)疑打了傳銷“擦邊球”;而根據(jù)《2021年度中國 母嬰電商消費投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告》, 蜜芽的投訴量居于母嬰電商榜,被評為“不建議下單”等級。
除了在社交電商上的嘗試之外,蜜芽還發(fā)展了自有品牌。2017年,劉楠開展了嚴(yán)選模式兔頭媽媽甄選。2020年9月,劉楠還正式入局帶貨直播。一開始,成績還不錯,數(shù)據(jù)顯示, 劉楠在最初的四場直播中,總銷售額達到9000萬。
這一切的努力,卻未能挽救蜜芽的頹勢,昔日明星“獨角獸”,難續(xù)輝煌。
母嬰垂直電商式微?
境遇“天上地下”的不僅是蜜芽。
7月5日,森馬服飾宣布,擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿信息科技有限公司(以下簡稱小河滿)100%的股份。公告顯示,上海小河滿信息科技有限公司于2019年成立,運營公司旗下母嬰用品平臺“請貝”。2019年,森馬服飾宣布投資“請貝”,試圖拓展母嬰新零售業(yè)務(wù)。
此外,據(jù)北京商報去年8月報道,貝貝集團旗下社交電商貝店疑似資金鏈斷裂,涉及被拖欠賬款的商家超過600家,總欠款超過6000萬元。公開資料顯示,貝貝網(wǎng)專注于媽媽群體的服務(wù),致力于整合國內(nèi)外最優(yōu)質(zhì)的孕嬰童品牌供應(yīng)商,打造媽媽寶貝專屬的一站式購物平臺。
賽道玩家的命運都在表明,母嬰電商整體正在走向式微。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告顯示,2011-2019年,我國 母嬰電商的交易規(guī)模不斷增長。其中2013-2015年正是母嬰電商滲透率高漲的時刻,這也是蜜芽快速發(fā)展的時候。在此之后,母嬰電商的滲透率開始走緩,2016-2019年,滲透率的變化僅提升了2.8個百分點。
圖片來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
時也運也。母嬰垂直電商的式微,原因多樣。
從蜜芽所在的母嬰賽道來看,這一市場自2016年開始出現(xiàn)較大的變化。首先是外部環(huán)境。2016年,財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》顯示,一些價格較低、處于免稅額內(nèi)的進口母嬰用品、食品、保健品等,在政策調(diào)整后需要繳納11.9%的稅。
“近兩年國內(nèi)的生育率在不斷下滑,整個賽道本身的市場其實越來越窄。業(yè)內(nèi)對母嬰電商 不看好其實在情理之中。 ”海豚社創(chuàng)始人李成東接受記者微信采訪時表示。
不僅僅是母嬰賽道,目前投資機構(gòu)幾乎“不太投”垂直類電商的項目。
“這也是APP自身‘命運’吧。APP的本質(zhì)就是希望用戶來平臺下單購買,但問題是目前用戶幾乎都集中在綜合類大電商平臺。電商目前的演進路徑是在綜合類電商平臺到直播類電商平臺之間, 垂類APP在這個進程中的存在意義沒這么大了。用戶沒有新習(xí)慣去垂類APP購買, 對于團隊來說還需要養(yǎng)一個技術(shù)團隊維持APP業(yè)務(wù),這樣成本太高??车鬉PP業(yè)務(wù)是合理的做法?!崩畛蓶|表示。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則在微信上對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,母嬰垂直電商的敗落和綜合類電商平臺對于母嬰賽道的加碼有關(guān),“大平臺技術(shù)能力更強、研發(fā)團隊更多,也有著更強大的市場運營能力,資金實力也更強,他們利用這些競爭優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)公司來競爭,中小創(chuàng)業(yè)者肯定是沒有還手之力的。”
3月4日,達達集團宣布,京東到家平臺將發(fā)力母嬰品類,超4000家母嬰專營店上線,包括孩子王、樂友、愛嬰室等。數(shù)據(jù)顯示,目前,平臺銷售母嬰商品的商超等門店超過4.5萬家,占總門店數(shù)近三分之一,覆蓋全國超1700個縣區(qū)市。
而早在2018年,京東超市母嬰品類發(fā)布2018年戰(zhàn)略規(guī)劃,從營銷生態(tài)、數(shù)據(jù)共贏、無界零售、重點突破四個維度,全面升級品牌賦能戰(zhàn)略,目標(biāo)是在3年內(nèi),即至2020年銷售額突破1000億元。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示,垂直電商一般是指有獨立APP、小程序、獨立網(wǎng)站的平臺,經(jīng)營著某一個品類,比如圖書、母嬰等。
“從全球電商的發(fā)展歷程來看,綜合類電商平臺是很容易有馬太效應(yīng)的,獲客成本會越來越低,履約成本也會下降,品類的價格優(yōu)勢也會越大。所以,垂直電商是沒辦法和綜合類電商競爭的,垂直電商的獲客成本更高,供應(yīng)鏈成本就很難下降,也很難滿足客戶的多樣化需求?!鼻f帥說。
在莊帥看來,垂直電商的出路,除了成為綜合類電商平臺這一幾乎不可能實現(xiàn)的方向之外,還可以做供應(yīng)鏈公司和獨立品牌。
“做供應(yīng)鏈公司最容易,別做獨立APP獲客,不租用服務(wù)器帶寬,也不需要強大的技術(shù)團隊?!鼻f帥表示。
供應(yīng)鏈品牌,能成為劉楠的新出路嗎?
作為母嬰垂直電商,蜜芽的故事已經(jīng)塵埃落定。創(chuàng)始人劉楠的“奮戰(zhàn)”卻還在繼續(xù)。
從公開資料中可以看出,從小,劉楠就是一個“別人家的孩子”。2008年,從北京大學(xué)畢業(yè)后入職于美國陶氏化學(xué)公司,2010年懷孕后辭職。在女兒出生之后,劉楠創(chuàng)辦了蜜芽,開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。
蜜芽在官網(wǎng)表示,蜜芽核心團隊多由來自于世界500強企業(yè)、中國互聯(lián)網(wǎng)頂級企業(yè),集團管理層女性占比達到70%。
種種跡象表明,劉楠是一個“停不下來”的人,作為一個創(chuàng)業(yè)者,她甚至上過《奇葩說》。2018年9月,她還出版了一本書,即《創(chuàng)造你想要的世界》。
如今,在很多不明就里的網(wǎng)友看來,劉楠更像是一個網(wǎng)紅。在抖音上,劉楠有著超過437萬的粉絲,很是活躍。
圖片來源:抖音截圖
去年,劉楠將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽,在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨立的公司,兔頭媽媽也開啟了獨立品牌之路。
這一次,劉楠的目標(biāo)或許是做一個供應(yīng)鏈品牌。2020年11月,劉楠曾發(fā)表過一篇文章,講述她入局抖音直播后的思考。
圖片來源: 抖音截圖
在文中,劉楠曾表示,蜜芽未來的發(fā)力點是品牌與供應(yīng)鏈,包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款,以及品效合一的品牌服務(wù)。目前蜜芽平臺上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過60%,未來,應(yīng)該走向更多的公域渠道。
她認(rèn)為,蜜芽的長板和發(fā)力點一直在供應(yīng)鏈上,短板一直在流量上。找到一個流量豐沛但供應(yīng)鏈相對短缺的公域平臺,是比較適配的策略。
零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌商,是一條康莊大道嗎?
莊帥表示,零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌商挑戰(zhàn)不小,涉及一個團隊管理問題,“在客戶管理、用戶體驗、供應(yīng)鏈管理等方面,零售商的員工思維都是零售商的思路和經(jīng)驗。品牌商的營銷公關(guān)、渠道管理、運營體系、生產(chǎn)品控乃至產(chǎn)品研發(fā)體系,和零售商也完全不是一回事?!?/p>
莊帥表示,有些品牌商需要擁有的部門,零售商是沒有的,比如工廠的品控管理是需要品牌商深入去做的,只有這樣才能在品牌上做出差異化。他還表示,品牌商還得足夠?qū)W?,而零售商就喜歡豐富的品類,這也是二者在思維模式上的差異。
丁道師表示,兔頭媽媽并不是一個新品牌,但因為直播帶貨被更多人所了解,和蜜芽的發(fā)展路徑也完全不同,“品牌若能通過直播帶貨獲得發(fā)展的話,成功的可能性要遠(yuǎn)高于蜜芽。因為蜜芽是一個平臺,難度太大了,而做直播往往是靠一個契機,一個團隊就可以做好,參考羅永浩和東方甄選。”
截至目前,劉楠關(guān)于垂直電商蜜芽的故事已經(jīng)告一段落,至于獨立品牌的故事,若想真正將事業(yè)版圖真正做大,也顯然不是一件易事。
關(guān)鍵詞: 節(jié)節(jié)敗退 母嬰用品 技術(shù)團隊
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