交媒體時(shí)代，從來不缺網(wǎng)紅，4月的劉畊宏、5月的王心凌、6月的新東方董宇輝……不知道7月，又會(huì)是誰迎來下一波刷屏。網(wǎng)紅雖帶有驚人流量，但自帶保質(zhì)期短的屬性，大多逃不過曇花一現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。

家電行業(yè)也是如此，一般來說，業(yè)界稱非剛需類長(zhǎng)尾小家電為網(wǎng)紅小家電。618大促期間，打開電商軟件，五花八門的網(wǎng)紅小家電頻繁刷屏，流量有了，但銷量和銷售額卻下滑了。奧維云網(wǎng)(AVC)線上傳統(tǒng)渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電共計(jì)14品類2022年“618”(5.30-6.19)零售額30.6億元，同比上漲5.4%(含空炸)，若將空炸品類去掉整體零售額同比下降5.6%。由此可見，除去 “頂流”空氣炸鍋，其余小家電整體都呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，尤其是像養(yǎng)生壺、攪拌機(jī)這樣的網(wǎng)紅類非剛需小家電，下降趨勢(shì)更加明顯。

2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情，是對(duì)小家電行業(yè)的洗牌與重塑。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)小家電線上全品類銷售額是221億元，2017年為274億元，2018年為326億元，2019年達(dá)到了357億元，整個(gè)小家電行業(yè)處于平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中。新冠疫情的出現(xiàn)，改變了這一格局，2020年，中國(guó)小家電線上全品類銷售額激增至596億元，但隨后又迎來過山車般的下滑，全品類銷售2021年全年僅有550億元。究其原因，主要有以下兩個(gè)方面。首先是新冠疫情以來，人們足不出戶，居家時(shí)間變長(zhǎng)，娛樂的物理空間被限制，各大電商平臺(tái)的流量陡增。電商平臺(tái)對(duì)于小家電的流量?jī)A斜，讓居家的人們接觸到更多的小家電品類，激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。其次是社交媒體平臺(tái)“一人食”的帶動(dòng)，年輕人追求精致生活，便利小巧的小家電恰好能滿足積蓄不多的年輕人對(duì)于品質(zhì)生活的要求。

2021年，小家電行業(yè)經(jīng)過一年的快速發(fā)展，暴露出種種弊病，新鮮感和認(rèn)可度下降，銷量下滑。2022年，小家電市場(chǎng)依舊低迷。今年3月至今疫情再一次在我國(guó)重點(diǎn)消費(fèi)城市大面積爆發(fā)，讓原本發(fā)展低迷的小家電行業(yè)雪上加霜，惡劣環(huán)境之下，消費(fèi)需求保守，更使得具有次剛需屬性的小家電需求難以釋放。

網(wǎng)紅小家電，種類繁多，槽點(diǎn)也不少

網(wǎng)紅小家電，區(qū)別于傳統(tǒng)的電飯鍋、電風(fēng)扇、剃須刀等傳統(tǒng)常規(guī)小家電，是中國(guó)小家電行業(yè)的典型代表，疫情期間電商平臺(tái)的高關(guān)注度和社交平臺(tái)的流量吸引，一度將網(wǎng)紅小家電推向風(fēng)口浪尖，至今熱度不減。

打開淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，各類網(wǎng)紅小家電琳瑯滿目。廚電類的比如電熱飯盒、自動(dòng)炒菜機(jī)、果蔬清洗機(jī)、自動(dòng)擠面條機(jī)，個(gè)護(hù)類的比如蒸汽泡腳桶、便攜折疊洗衣機(jī)、內(nèi)褲清洗機(jī)等，充滿創(chuàng)意，體現(xiàn)著年輕白領(lǐng)的“精致”生活。但是網(wǎng)紅小家電火熱至今，也存在很多的弊病。以加熱飯盒為例，搜索某電商平臺(tái)，可以看到很多“加熱慢”“聲音大”“加熱的時(shí)候有塑料味”等的評(píng)價(jià)。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況》，家用電子電器類投訴量以 10.8萬件位居投訴量榜首位，其中針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)兩方面的投訴量占據(jù)總投訴量的7成左右，廚房電器品類以及小家電品類成為投訴重災(zāi)區(qū)。

奧維云網(wǎng)最近發(fā)布的報(bào)告顯示，618年中大促期間(5月30日-6月19日)，小家電電器中，養(yǎng)生壺和榨汁機(jī)的零售額分別同比下滑了17.3%和18.0%，臺(tái)式單烤同比下降達(dá)45.3%。

網(wǎng)紅小家電還能走多遠(yuǎn)?

近年來，年輕人群體的消費(fèi)觀也發(fā)生了變化，尤其是在疫情的沖擊下，消費(fèi)更加趨于保守和佛系。此前公布的2021年《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕一代每月的儲(chǔ)蓄比例從2020年的20%跳升到2021年的25%，每月儲(chǔ)蓄金額達(dá)到平均1624元。不同于普遍盛行的消費(fèi)主義，“極簡(jiǎn)主義”逐漸在年輕人中成為潮流。

半月談在文章《靠省錢摳出兩套房，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀變了?》中寫到，節(jié)儉度日，低消耗生活，省下無數(shù)“小消費(fèi)”，換來人生剛需的“大消費(fèi)”，攢錢開始成為不少年輕人的生活目標(biāo)。當(dāng)今的年輕人“愿意花的必須花，沒必要的絕不花”，在網(wǎng)紅小家電這個(gè)非剛需品類上，變得更加謹(jǐn)慎。

產(chǎn)品雞肋、銷量降溫、消費(fèi)需求抑制，重營(yíng)銷、輕研發(fā)、毛利率低的網(wǎng)紅小家電品牌，如今面臨著資本市場(chǎng)的反噬，網(wǎng)紅小家電的未來似乎遇到了瓶頸，但通過今年618網(wǎng)紅小家電空氣炸鍋的優(yōu)異表現(xiàn)，又說明網(wǎng)紅小家電仍然大有可為。后疫情時(shí)代，諸多布局小家電市場(chǎng)的家電企業(yè)都在整理新的思路。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾在經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上表示到，"美的小家電過去的成功法則要全面迭代，包括商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、體制機(jī)制、產(chǎn)品形態(tài)以及新業(yè)態(tài)等方面"，并提出這是美的小家電業(yè)務(wù)面臨的生存問題。

小家電行業(yè)代表小熊電器表示，“市場(chǎng)空間要做大，一定要推動(dòng)新興品類的發(fā)展，這需要對(duì)人群清晰洞察，對(duì)人場(chǎng)景的延伸”，小熊電器力求做大做強(qiáng)小家電市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品品類，深耕細(xì)分產(chǎn)品使用場(chǎng)景，“不同的生活場(chǎng)景對(duì)小家電提出不同的需求，緊跟消費(fèi)者需求，市場(chǎng)就特別龐大”。在產(chǎn)業(yè)鏈的完善角度，小熊電器同樣表示，未來將會(huì)注重整個(gè)閉環(huán)生態(tài)的建設(shè)，小家電的生產(chǎn)、銷售、維修以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)嚴(yán)格把控。

豐富品類、細(xì)分場(chǎng)景、注重品質(zhì)，但同時(shí)又須守住網(wǎng)紅產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅小家電東山再起任重道遠(yuǎn)。

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