2012年，徐曉波去了趟香港，回來的時(shí)候給自己的孩子買了8罐外國奶粉。但通過香港海關(guān)時(shí)，由于奶粉數(shù)量違背了限購令，他被關(guān)進(jìn)小黑屋長達(dá)4個(gè)小時(shí)，還寫了一份長長的保證書。

回去后，沮喪的徐曉波意識到中國奶業(yè)需自立自強(qiáng)，從而拋棄了暴利的放棄產(chǎn)行業(yè)，轉(zhuǎn)型做起牛奶生意。他從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場康弘牧場。

【資料圖】

這個(gè)略帶屈辱又有些勵(lì)志的情節(jié)，成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展，同樣充滿看點(diǎn)。憑借社交電商、網(wǎng)紅營銷的紅利，一躍成為“新消費(fèi)品牌黑馬”，2021年?duì)I業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到了25.7億元。7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書，擬在上交所主板上市。

透過這份招股書，我們可以看到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的走紅秘訣，也可以看到“認(rèn)養(yǎng)”營銷故事里的漏洞。認(rèn)養(yǎng)一頭牛身上存在的質(zhì)疑也可以在招股書中找到答案。

01 認(rèn)養(yǎng)：走紅秘籍

隨著我國人均GDP的增長，乳制品成為剛需性營養(yǎng)消費(fèi)品。

與這一口奶有關(guān)的戰(zhàn)爭，起于1990年，穿越過高速成長期、混戰(zhàn)期，到2008年三聚氰胺事件后，三鹿退出市場，伊利、蒙牛雙寡頭壟斷地位基本成型，原行業(yè)龍頭光明、三元等乳企盤踞地方，變成第二梯隊(duì)。行業(yè)格局自此基本成型。

也就是說，表面上乳制品是消費(fèi)剛需，市場廣闊，實(shí)則這個(gè)行業(yè)已經(jīng)是紅海市場，進(jìn)入壁壘很高。

然而互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，突破了傳統(tǒng)市場競爭格局，給穩(wěn)定的市場帶來一絲變數(shù)。

相較于伊利、蒙牛等傳統(tǒng)線下品牌，2016年成立的認(rèn)養(yǎng)一頭牛天然帶有互聯(lián)網(wǎng)銷售基因。

從品牌成立伊始，公司就聯(lián)合著名財(cái)經(jīng)自媒體人吳曉波推出了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙缛夯佑?jì)劃，讓消費(fèi)者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶。

大V背書加之這種聽上去新鮮健康的產(chǎn)品，迅速吸粉。當(dāng)天，吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破10W+，一周的銷售額近200萬。

發(fā)現(xiàn)流量密碼后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合十點(diǎn)讀書、中糧健康生活等大小數(shù)百個(gè)自媒體，以內(nèi)容輸出的方式積累覆蓋近2億人群。

此后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛慢慢從自媒體拓展到小紅書、抖音、微博、B站等多個(gè)平臺，借助帶貨女王薇婭、羅永浩直播間打響名聲，多次超越蒙牛、伊利拿下天貓銷售額榜單top1的寶座，成為新消費(fèi)的代表品牌。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛能依靠營銷快速占領(lǐng)用戶心智的原因在于“認(rèn)養(yǎng)”所傳遞的食品安全信號。

自2008年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)乳制品企業(yè)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

此前的乳制品企業(yè)營銷，多關(guān)注成分，比如蛋白質(zhì)、鈣等元素含量，而三聚氰胺事件將這一判斷標(biāo)準(zhǔn)全部推翻，成分可以造假，產(chǎn)品質(zhì)量也就無從說起。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷從牛奶質(zhì)量最關(guān)鍵的奶源入手，針對食品安全這個(gè)痛點(diǎn)，提出“認(rèn)養(yǎng)”概念。

圍繞“認(rèn)養(yǎng)”的概念，公司通過“喝牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡葟V告宣傳，將自己定位成“替用戶養(yǎng)奶?！钡慕巧?，而非賣牛奶的公司。

2020年5月，公司推出“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，開始“云認(rèn)養(yǎng)”、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種認(rèn)養(yǎng)模式，打造透明牧場，讓用戶可以觀察奶牛的成長，見證牛奶的誕生，增強(qiáng)了用戶心中奶源的可靠性，也增加了品牌的信任度。

靠著認(rèn)養(yǎng)模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了高速增長。2020和2021年公司分別實(shí)現(xiàn)16.49億元和25.66億元營業(yè)收入，分別同比增長90.8%和55.6%。其中線上渠道收入占比從2019年的62%提升至77%，保持增長趨勢。

毛利率也比較穩(wěn)定。根據(jù)新收入準(zhǔn)則將運(yùn)費(fèi)并入主營業(yè)務(wù)成本后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近三年主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為 29.05%、30.79%和 28.86%。

但是，“認(rèn)養(yǎng)”這一秘籍并未被當(dāng)成公司的核心優(yōu)勢寫進(jìn)招股書。

02 空手套白狼？

“認(rèn)養(yǎng)”模式是希望消費(fèi)者認(rèn)為公司為乳制品安全建立了一道保障機(jī)制。

通過“認(rèn)養(yǎng)”的舉動，消費(fèi)者期待與牧場的某一只奶牛產(chǎn)生直接關(guān)系，并能通過數(shù)字溯源監(jiān)測等技術(shù)，還原產(chǎn)品生產(chǎn)的流程。

但目前公司推出的三種認(rèn)養(yǎng)活動，更像是個(gè)游戲活動，而非真實(shí)“認(rèn)養(yǎng)”。

最初級的“云認(rèn)養(yǎng)”，是一款類似于QQ農(nóng)場、牧場的小程序游戲。消費(fèi)者通過養(yǎng)殖游戲得到的金幣可以用來兌換實(shí)物或牛奶折扣券。

“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”實(shí)則是賣權(quán)益卡。公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期送貨上門以及育兒指南等權(quán)益。

“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”比較貼合消費(fèi)者理想中的認(rèn)養(yǎng)模式。用戶可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

但據(jù)《中新經(jīng)緯》的報(bào)道，“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”主要邀請部分權(quán)威用戶，如魏老爸、汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等。

也就是說，普通用戶很難通過公司目前的活動真實(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，一個(gè)人認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不現(xiàn)實(shí)。

截至2021年年底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛存欄奶牛共37,062 頭（官網(wǎng)上數(shù)字為6萬頭），這意味著認(rèn)養(yǎng)人數(shù)的上限不到4萬，而在一些報(bào)道中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的付費(fèi)用戶或者會員都是百萬起步。

牛不夠，再認(rèn)養(yǎng)下去只能拼牛牛了。

從工業(yè)化生產(chǎn)角度，也不可能實(shí)現(xiàn)“一人認(rèn)養(yǎng)一頭?！?。

一頭牛一年的產(chǎn)奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費(fèi)者一年要從這頭牛身上購買約4000箱產(chǎn)品。

為了提高生產(chǎn)效率， 擠出的原奶往往是統(tǒng)一生產(chǎn)，如果按每頭牛的產(chǎn)量分別生產(chǎn)，工業(yè)效率將大大降低。

所以，消費(fèi)者所理解的花了錢就有一頭牛屬于自己，只是一廂情愿，認(rèn)養(yǎng)背后所代表的全流程可溯源、生產(chǎn)過程透明，也是空中樓閣。

從奶源上來看，2017年時(shí)公司宣傳一直強(qiáng)調(diào)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡哪淘慈縼碜宰约旱哪翀?。實(shí)際上，到今天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳。

在遭到質(zhì)疑之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2018年已經(jīng)改口為“擁有優(yōu)質(zhì)的牧場奶源供應(yīng)”。

從生產(chǎn)來看，招股書顯示，公司2019年全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

（來源：公司招股書）

也就是說，在概念最開始提出時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒有自有產(chǎn)能，奶源也不充足，卻還是借著一個(gè)概念成功走紅，也不能說是空手套白狼，畢竟認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是有牧場的，只能說杠桿玩得好，借別人的資產(chǎn)，完成了自己的原始積累。

在走紅的過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有一些爭議，比如認(rèn)養(yǎng)的裂變模式，合作伙伴云集被質(zhì)疑。這可能也是招股書沒有突出認(rèn)養(yǎng)優(yōu)勢的原因。

03 繞不過的渠道之爭

繞開蒙牛、伊利等巨頭最為強(qiáng)勢的線下渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在初始階段找到了成長秘訣。

但一個(gè)無法回避的事實(shí)是，線上獲客邊際成本在不斷攀升，同時(shí)，傳統(tǒng)奶業(yè)巨頭也在增強(qiáng)自己在線上渠道的份額。結(jié)果就是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所面臨的競爭越發(fā)激烈，它需要開辟線下渠道尋找新增長點(diǎn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，2021年以來，除了鞏固線上渠道，線下渠道也成為其發(fā)力點(diǎn)。

這樣一來，在渠道上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又回到了原點(diǎn)，不得不與奶制品巨頭正面交鋒。

消費(fèi)場景的多元決定了線下渠道是乳企不能忽視的戰(zhàn)場。以家庭單位進(jìn)行購買行為的商超渠道、個(gè)人愛去的便利店、無人貨架、即時(shí)零售還有送奶到家等等，這些線下渠道都需要鋪貨。

目前，我國乳制品銷售渠道仍以線下為主，2021年傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比達(dá)八成以上。認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上的收入高達(dá)到77%，線下渠道根基不深，這對急需新增長點(diǎn)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說并不是個(gè)好消息。

因?yàn)?strong>渠道劣勢被反超的例子并不在少數(shù)，光明乳業(yè)莫斯利安式的反轉(zhuǎn)就是其中之一。

2009年，光明乳業(yè)將莫斯利安推向市場，打破了常溫酸奶品類的市場空白，短短兩年時(shí)間里莫斯利安年?duì)I收就達(dá)到了60億元?？吹郊t利的蒙牛、伊利紛紛效仿，于2013年推出了安慕希、純甄等競品。2019年伊利安慕希突破200億元大關(guān)，而蒙牛純甄也有了120億元的體量。

常溫酸奶本就沒有多高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品上難不倒兩巨頭。營銷和渠道兩大殺手锏，才是伊利、蒙牛反超的關(guān)鍵。

營銷上，安慕希冠名“跑男”，還找到楊穎和李晨作為代言人，莫斯利安在2015年銷量出現(xiàn)問題之后，才開始冠名《極限挑戰(zhàn)》，找五月天代言人。營銷動作慢半拍，搶占消費(fèi)者心智上就沒有優(yōu)勢。

渠道上，莫斯利安更為弱勢。

光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南，在更為廣闊的華北、西南、西北地區(qū)，光明乳業(yè)的滲透率還不夠。與光明形成明顯對比，伊利和蒙牛掌控了全國傳統(tǒng)商超零售終端和多層級經(jīng)銷商。產(chǎn)品剛上市就配合營銷動作迅速鋪向全國市場。光明乳業(yè)在終端陳列位置不占優(yōu)勢，在與安慕希、純甄正面交鋒時(shí)，只能甘拜下風(fēng)。

渠道上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要補(bǔ)足短板。產(chǎn)品上也乏善可陳。

“A2β 酪蛋白純牛奶”“娟姍牛純牛奶”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打產(chǎn)品，但這兩個(gè)品類，并非其一枝獨(dú)秀，伊利、光明、蒙牛、三元旗下均有類似的產(chǎn)品。渠道優(yōu)勢不具備，產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘不高時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨的挑戰(zhàn)并不小。

避開與巨頭正面交鋒，采取新銳的營銷方式快速獲得增長，確實(shí)成為不少新消費(fèi)者品牌快速崛起的秘訣，但想要在市場上活得更久，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌從產(chǎn)品、渠道再到營銷手段的綜合實(shí)力。

新消費(fèi)品牌在通過討巧手段嘗到甜頭后，接下來是重走巨頭之前的老路，補(bǔ)足落下的功課，但突破巨頭的包圍，對根基并不扎實(shí)的新消費(fèi)品牌來說并不簡單。

參考文獻(xiàn)

[1]《認(rèn)養(yǎng)一頭?；鹆?！6萬奶牛，1600萬會員怎么分？》，中新經(jīng)緯

[2]《“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”要上市，花錢“養(yǎng)?！焙饶淌遣皇侵巧潭悾俊?，財(cái)經(jīng)天下周刊

關(guān)鍵詞： 光明乳業(yè) 正面交鋒