此前，受到疫情的影響，i茅臺(tái)暫未在上海進(jìn)行投放。早在4月29日的貴州茅臺(tái)2021年度及2022年第一季度業(yè)績說明會(huì)上，就有投資者就上海i茅臺(tái)申購問題進(jìn)行提問，茅臺(tái)方面表示：“一經(jīng)允許，我們便第一時(shí)間在上海開展i茅臺(tái)的線上預(yù)約和線下服務(wù)。”

從開放預(yù)約申購以來，上海的多名茅粉在第一天就參與了活動(dòng)，有人歡喜有人遺憾，即使很多未能申購成功，仍然對(duì)下一日的申購充滿期待。

等待88天，上海i茅臺(tái)申購活動(dòng)終于上線

數(shù)據(jù)顯示，6月25日當(dāng)天，i茅臺(tái)在上海投放產(chǎn)品1689瓶，預(yù)約人次超9.2萬次，預(yù)約人數(shù)達(dá)3.3萬人。

根據(jù)當(dāng)天全國投放數(shù)以及預(yù)約人數(shù)來計(jì)算，當(dāng)日上海投放產(chǎn)品瓶數(shù)占全國5.14%，申購人數(shù)占據(jù)全國的1.10%。當(dāng)天上海中簽率為1.30%，而全國中簽率為0.3%。

此外，i茅臺(tái)對(duì)上海申購成功并完成支付的第9名、第99名、第999名用戶分別贈(zèng)送茅臺(tái)虎年生肖酒一瓶，彌補(bǔ)其未能參與試運(yùn)行之初“與‘9’相遇”活動(dòng)的遺憾。門店還有小茅公仔、茅臺(tái)電風(fēng)扇等周邊產(chǎn)品作為伴手禮。

在上海i茅臺(tái)申購活動(dòng)開啟之前，茅臺(tái)以及專賣店需要做好準(zhǔn)備工作。包括不同產(chǎn)品的庫存準(zhǔn)備、系統(tǒng)調(diào)試，以及向防疫部門進(jìn)行報(bào)備。

“茅臺(tái)對(duì)i茅臺(tái)在上海上線這件事很重視，”上海一家專賣店工作人員表示，“i茅臺(tái)的客服人員24小時(shí)在線，活動(dòng)開始前的調(diào)試階段，我們內(nèi)部遇到操作不熟練的情況時(shí)，即使是在半夜也會(huì)很快得到回復(fù)。”

此外，由于疫情防控要求，消費(fèi)者到店需掃碼登記并有序排隊(duì)，在這個(gè)等待的過程中工作人員會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行交流采訪。

“當(dāng)天上午就已經(jīng)陸續(xù)有搶購到100ml茅臺(tái)酒的消費(fèi)者過來取酒，我們?yōu)榍叭【频南M(fèi)者各準(zhǔn)備了一束鮮花以及茅臺(tái)伴手禮作為祝賀。”上述專賣店工作人員表示，“印象最深刻的是一對(duì)夫妻，第一天兩人一起來領(lǐng)取搶購到的100ml茅臺(tái)酒，第二天又見到了他們，原來是太太申購到了茅臺(tái)虎年生肖酒。”

根據(jù)i茅臺(tái)的規(guī)則，100ml茅臺(tái)酒、43度茅臺(tái)酒等5款產(chǎn)品可以進(jìn)行線上搶購，而彩釉珍品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)虎年生肖酒、茅臺(tái)1935等4款產(chǎn)品則是通過申購預(yù)約，當(dāng)天下午18:00公布中簽結(jié)果，消費(fèi)者在申購成功并支付后3天內(nèi)可以到店獲取。

熱度持續(xù)，公開透明是關(guān)鍵

3月31日，i茅臺(tái)試運(yùn)行上線時(shí)，參與申購人數(shù)為229萬人，而6月25日當(dāng)天參與申購人數(shù)為305萬人，增幅為33%。

在上線近3個(gè)月后i茅臺(tái)的熱度依然穩(wěn)定上升，其本身的公開透明性是關(guān)鍵因素。有部分消費(fèi)者在堅(jiān)持參與申購之后成功中簽，提升了參與的信心。上海的一名年輕女性消費(fèi)者是在朋友圈看到消息的，她參與搶購的主要目的，是為了給即將出生的寶寶一個(gè)紀(jì)念。

目前在i茅臺(tái)頁面，可以看到門店申購數(shù)量、中簽者部分信息。

實(shí)際上，過去的兩年多茅臺(tái)一直在加強(qiáng)對(duì)直銷渠道公開性、透明性的管理。最早公布中簽者名單的是華潤萬家，去年以來又有多個(gè)茅臺(tái)商超、電商渠道公布申購數(shù)量、中簽者名單。

酒類營銷專家肖竹青表示：“在‘i茅臺(tái)’上，消費(fèi)者可以公平、公正、公開地去申購貴州茅臺(tái)旗下多款產(chǎn)品，相信‘i茅臺(tái)’會(huì)讓消費(fèi)者有一個(gè)渠道、一個(gè)路徑能夠買到平價(jià)茅臺(tái)產(chǎn)品。”

盡管i茅臺(tái)目前的預(yù)約申購方式，難以滿足有大量用酒需求的用戶，但在茅粉微信群內(nèi)，有意外生日當(dāng)天中簽的，也有在父親節(jié)申購成功的，每日的申購中簽給消費(fèi)者增添了儀式感。

放量之外，i茅臺(tái)下一步應(yīng)該怎么走？

上海開啟活動(dòng)的當(dāng)天，小茅i茅臺(tái)官微在文章中澄清了一則消息：“小茅最近聽說了一些關(guān)于i茅臺(tái)上線其他產(chǎn)品或提價(jià)的傳言，小茅想告訴大家，i茅臺(tái)上線產(chǎn)品和售賣模式目前維持不變，也沒有提價(jià)的計(jì)劃，請(qǐng)大家不信謠、不傳謠，一切以官方信息為準(zhǔn)。”

i茅臺(tái)正式上線前，市場(chǎng)對(duì)于其產(chǎn)品方案也有過諸多猜測(cè)，當(dāng)時(shí)出來澄清的也是i茅臺(tái)官微。

對(duì)于茅臺(tái)來說，一舉一動(dòng)都受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，由此而來的猜測(cè)以及消息魚龍混雜，而i茅臺(tái)官微的一個(gè)作用已經(jīng)體現(xiàn)：成為官方新聞發(fā)言人，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行辟謠。

i茅臺(tái)可以說是茅臺(tái)與消費(fèi)者端之間的直接連接者，通過與消費(fèi)者的溝通，有利于市場(chǎng)的健康運(yùn)行，符合營銷“美”時(shí)代的主基調(diào)。

此前，在過去很長一段時(shí)間里，由于茅臺(tái)酒供需之間的緊張關(guān)系，專賣店與個(gè)人消費(fèi)者之間缺乏溝通。而消費(fèi)者往往在商超以及煙酒店進(jìn)行購買，通過i茅臺(tái)，很多消費(fèi)者第一次走進(jìn)專賣店。

上海的消費(fèi)者博森在第一天就搶購到了兩瓶100ml的茅臺(tái)酒，取酒時(shí)獲得了一個(gè)茅臺(tái)電風(fēng)扇作為伴手禮。

專賣店工作人員表示：“在消費(fèi)者提貨過程中，專賣店會(huì)根據(jù)對(duì)方的喜好贈(zèng)送相應(yīng)的茅臺(tái)周邊禮品。而對(duì)一些未能成功申購的客戶，也會(huì)酌情送給他們一些禮品作為紀(jì)念。”

實(shí)際上，白酒行業(yè)在電商方面的探討已經(jīng)有十年的歷史。盡管白酒的銷售渠道還是以酒類專營店、大型商超、煙酒店為主，但消費(fèi)者們的習(xí)慣正在發(fā)生改變。通過自己做電商，酒企可以更直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者畫像。

大部分酒企以登陸電商平臺(tái)為主，而茅臺(tái)得益于強(qiáng)大的品牌以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以在與電商渠道進(jìn)行合作的同時(shí)開拓自有APP，這有利于進(jìn)一步把握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，受限于投放數(shù)量，如何滿足更多消費(fèi)者的需求，將是i茅臺(tái)接下來一段時(shí)間里需要攻克的難題。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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