2022年，農(nóng)夫山泉斥資30億元購買多開門冰柜，但因為購買時間和終端場地所限，農(nóng)夫山泉最后投放到終端的多開門冰柜約為7.5萬臺。雖然，較之前設定的10萬臺多開門冰柜略有差距，但卻拉開了新一輪的飲料廠家大戰(zhàn)：投冰柜。

(資料圖)

2023年，開年之初各廠家便開始規(guī)劃今年的冰柜投放數(shù)量。娃哈哈在年初的招商會上說，今年冰柜至少投2.6萬臺；其后，康師傅飲料公司傳出投放20萬臺，百事公司預計10萬臺；統(tǒng)一飲料10萬臺；就連香飄飄公司也說今年組建飲料團隊，開始投放冰柜……至于可口可樂，投放冰柜就一直沒停過。

相較于總部對冰柜投放的高漲熱情，區(qū)域負責人卻對冰柜投放高興不起來。但與區(qū)域負責人對冰柜的不熱情相反，一線的業(yè)務卻覺得冰柜越多越好。到底是什么原因，讓投放冰柜這件事變的如此冷熱不一呢？

冰柜的那些學問

首先說個概念，在中國語言中橫者為箱，豎著為柜，但消費者居家購買的電器卻相反。冰箱是那種豎著的柜子，冰柜卻是那個橫著的箱子。

可在快速消費品行業(yè)又“正”過來了，大部分企業(yè)都把那種豎著的叫冰柜。而那種橫著的則有叫冰柜也有叫冰箱的。飲料公司都是投豎式冰柜，投放橫躺的多為速凍以及冰品企業(yè)。

之所以會有稱謂上的變化，是因為這種飲料冰柜與消費者自己購買的冰箱是有區(qū)別的。飲料企業(yè)投放的冰柜溫度大多最低是在零上4度，這與大型超市投放的冷風柜是一樣的，主要是為了保鮮，并不是將產(chǎn)品冰凍保存。

冰品企業(yè)、速凍企業(yè)投放的“冰柜”則是正常的、能有一定的溫度空間，可以從零下調到零上。所以，我們也能在終端看到那種橫著的冰柜，里面擺滿了飲料，但雪糕什么的、是不與飲料擺在一起的。通常，這種橫向的冰柜里擺的飲料，多是終端店老板自己改造的什么小神童、蒙牛等雪糕投放的冰柜。沒有哪個飲料公司會投放橫著的冰柜。

業(yè)內(nèi)都知道，農(nóng)夫山泉“開創(chuàng)式”的投出企業(yè)投放多開門——有三開門冰柜也有四開門冰柜。同時，農(nóng)夫山泉還創(chuàng)意性地提出這個多開門冰柜，只要求有一半的位置擺放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，其它部分、終端店老板可以出租出去給其它飲料公司，讓他們來購買部分陳列位。只是，不同意租給元氣森林以及娃哈哈，歡迎康師傅飲料以及統(tǒng)一飲料前來租賃。

這一舉動的背后是，農(nóng)夫山泉最早與娃哈哈公司的恩怨以及新生代產(chǎn)品元氣森林公司的恩怨；至于康師傅飲料和統(tǒng)一飲料在農(nóng)夫山泉看來不完全算競品，而是一個產(chǎn)品系列的補充。這樣也好理解，畢竟，統(tǒng)一飲料與各公司之間關系較好，農(nóng)夫山泉內(nèi)部有這樣一個說法：元氣挖我的人，我就去找統(tǒng)一的人來補充。至于農(nóng)夫山泉跟康師傅的關系，當年也是農(nóng)夫山泉“踩”人家康師傅飲料的。

說的有點遠，但其實這種多開門冰柜的投放以及出租給其它品牌的方式，并非農(nóng)夫山泉原創(chuàng)。而是從中國臺灣、香港那邊便利店傳過來并在廣東生根的冰柜投放方式：店老板自己購買冰柜而后租給飲料企業(yè)，收取這些飲料企業(yè)給的陳列費或空間買斷費，也有叫電費的。

（大部分廣東終端門店都是這種冰柜）

這種租賃冰柜的方式對于終端店老板來講，能保證自己的利益最大化，因為廣東一年四季都熱，這個冰柜對于終端店老板來講，這就是陳列貨架，企業(yè)購買冰柜就是購買陳列貨架位置。每個品牌都要聽店老板的規(guī)劃，不存在農(nóng)夫山泉冰柜的排它性。并且不會有企業(yè)說跟你簽一年的投放，最后只投幾個月后面的錢不兌現(xiàn)，白白占門店的位置，白給企業(yè)方打廣告。

其次，這樣的冰柜是樣式統(tǒng)一，看起來美觀。不像各企業(yè)方投放冰柜，高低大小都不同，看起來很不好看。

最后就是終端店老板的數(shù)據(jù)保密性。這個思路與元氣森林有關，元氣森林的冰柜帶有終端數(shù)據(jù)回傳功能，早先那個冰柜的攝像頭只是分析元氣森林的陳列問題以及要求產(chǎn)品出現(xiàn)空缺后自己企業(yè)及時補充；后續(xù)元氣森林的攝像頭有一定的覆蓋面，可以把周圍其它廠家冰柜的開門數(shù)等統(tǒng)計出來，進而分析這些廠家的銷售數(shù)字，打造消費者畫像。再根據(jù)這些消費者畫像推出相應的產(chǎn)品。

終端店自己投放的冰柜就是簡單的冰柜，也沒所謂的什么時候缺貨，店老板自己補貨，也不會分析哪個產(chǎn)品怎么陳列好賣；通常還是等廠家業(yè)務補貨，看廠家給的費用，決定給企業(yè)的排面數(shù)。

但這種終端店自己購買冰柜，并沒有推廣到其它省份。一是，其它省份經(jīng)濟沒有廣東省發(fā)達，即便有類似廣東省的城市也沒有廣東省那個溫度，店老板們早年開店，大部分是一種“無本買賣”，也就是只是開店租個門面、貨架，而后等各廠家來送貨，其后再簽定一定的賬期，買賣就開起來了。一個冰柜的投放，早年也是一筆大成本。所以，本著節(jié)約成本，冰柜有企業(yè)方投放，并且，企業(yè)還給你電費，對終端店是節(jié)約了一大筆的成本。

有限費用無限銷量

農(nóng)夫山泉的冰柜投放就是把南北方對冰柜投放習慣的一個結合。正是這樣一種結合方式，讓很多企業(yè)的區(qū)域負責人習慣于租賃冰柜，而不愿意企業(yè)大量購買冰柜、再由業(yè)務去投放。為何？說白了還是費用問題。

我們要明確一點，任何企業(yè)的費用都不是無限的，而是有一定的預算空間，并且，這個預算空間也相當固定，能把這些預算花完的前提是你得完成公司給你規(guī)劃的銷量。

企業(yè)購買的冰柜費用以及投放冰柜的費用都會占據(jù)終端的渠道費用。什么意思呢？比如，你今年的銷量目標是10個億，企業(yè)給你8個點的費用，也就是你有8000萬可以用在渠道促銷上。這個費用你可以選擇產(chǎn)品促銷，也就是大家?？吹降乃^大戰(zhàn)的10送1，12送1這樣的搭贈費用；當然，通常沒有區(qū)域負責人會這樣干，這基本是屬于亂價了。大部分是拿出一些費用做渠道搭贈，再拿出一些費用做陳列，這其中就包括租賃冰柜或自己投放冰柜的費用。

但企業(yè)如果購買了冰柜，再把冰柜的費用算到渠道費用上，這就是一筆相當大的開銷。同樣以前面10億為例，如果在你這個區(qū)域投1萬臺冰柜，每個冰柜公司的成本在1500-2000元左右。也就是這個冰柜的購買你就花掉了1500萬-2000萬的費用。相當于你8000萬費用變成6500萬-6000萬。同時，你要支付這1萬臺冰柜的每個月的電費，通常這個電費是每個月400元左右，一年按7個月支付、這就又花掉2800萬費用。也就是一年養(yǎng)冰柜的費用就花掉了將近一半的費用。

但你要知道，1萬臺冰柜也就是一萬個網(wǎng)點，而你做飲料哪個省的網(wǎng)點數(shù)不得有個3萬以上。也就是原本你8000萬的費用要用在3萬個網(wǎng)點，現(xiàn)在是只有一半費用用在另外的2萬來個網(wǎng)點。這個費用率大大降低。要知道，公司給你規(guī)劃的費用通常都是僅夠你完成業(yè)績而己。

如此巨額的費用都用在冰柜這個“大件”上，你能用來與競品競爭以及維護自己市場的費用就少了，那你還怎么搶市場呢？

相反，租賃冰柜，通常一臺200-400的費用。而且，按你購買的排面數(shù)，這個費用是包括電費的，同樣是7個月，1萬臺，你的支出也就在1400萬-2800萬。你購買冰柜的成本也可以多租賃冰柜，基本能再追加1萬臺的陳列費。

所以，從大局上看，區(qū)域負責人不喜歡購買冰柜，畢竟這會導致費用變少，能干的事太少，沒有抵抗能力。

但在終端業(yè)務看來，大家非常喜歡投冰柜。一個最簡單的事情就是一臺冰柜，業(yè)務員可以放40箱的貨，但如果你租賃冰柜，也就能擺5箱的貨，產(chǎn)品的排面很小。旺季的時候，這5箱貨分分鐘就沒了，店老板等著你去補貨，你如果補不上，你就沒貨賣。所以，業(yè)務員基本上每天忙著補貨上貨。而這個過程的冷空氣，對業(yè)務的身體也是傷害。

自己的冰柜通常放40箱的貨，排面有了、產(chǎn)品也齊全，種類豐富，是一個很好的形象展示，即便旺季40箱的貨的銷售補排面，也顯然比一兩層排面銷售空缺出來的時間慢。

最主要的就是你租賃冰柜，業(yè)務能壓的貨要遠遠低于自有冰柜的數(shù)量。同樣是1萬臺冰柜，自有冰柜至少補滿就是40萬箱的銷量，再讓老板進貨40箱，基本也是很容易做到的，因為只是冰柜的兩次銷售。所以，其實這個壓貨量一般是在80-100萬箱。但你要租賃冰柜，當你擺放5箱的貨，店老板頂多進40箱，因為店老板要把錢花在更多的產(chǎn)品上，“雨露均沾”，誰給的促銷大，就進誰的貨多。你企業(yè)方就沒辦法搶競品的空間。

對終端業(yè)務來講，壓貨就是最實際的業(yè)績提成。

至于兩種模式哪個好，看你自己所在的位置了。你是區(qū)域負責人還是一線執(zhí)行者。當然，我覺得可口可樂的行為可能是一種答案。

可口可樂租賃排面的陳列費的上限是200元，而自己冰柜投放的陳列費是500-600元。那，你會怎么選呢？

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