嬰幼兒輔食丨研究報告

(相關(guān)資料圖)

核心摘要：

新興母嬰品類：相比奶粉、紙尿褲等成熟母嬰品類，中國嬰幼兒輔食在2014-2018年隨著新媒體的發(fā)展才初步完成品類教育。近年資本看好輔食賽道，涌現(xiàn)一批新興國產(chǎn)品牌，行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的梯級品牌格局。相比國外成熟市場水平，中國嬰幼兒輔食的滲透率仍有較大提升空間。輔食也逐漸不再局限于米粉，細分品類結(jié)構(gòu)逐漸升級。頭部企業(yè)也在推動更多品類符合國家標(biāo)準(zhǔn)，逐步拓寬市場邊界。

行業(yè)規(guī)模：盡管受到新冠疫情、人口出生率下滑影響，中國嬰幼兒輔食市場依然韌性成長。到2022年，中國嬰幼兒輔食市場規(guī)模持續(xù)增長至約527億元。行業(yè)規(guī)范化、科學(xué)喂養(yǎng)觀念持續(xù)滲透、細分品類升級創(chuàng)新、購物動機升級等多重因素有望持續(xù)利好輔食市場。艾瑞預(yù)計未來五年輔食市場的復(fù)合年均增長率達到8.4%。

發(fā)展機遇：對于輔食企業(yè)，從長遠看可以沿著新產(chǎn)品和新場景兩大策略方向，縱深觸達消費者，形成新的業(yè)績增長點。產(chǎn)品層面看，供應(yīng)鏈資源整合能力強的企業(yè)更有優(yōu)勢通過輔食組合套裝開發(fā)市場，也可考慮借助品牌資產(chǎn)向兒童食品品類延伸。而從場景層面看，輔食企業(yè)可以加注私域運營，把握母嬰店復(fù)蘇、O2O品類流量洼地、輔食餐廳新業(yè)態(tài)等機會點。

中國嬰幼兒輔食的國家標(biāo)準(zhǔn)

不斷改進，兼顧高標(biāo)準(zhǔn)與通用性

作為奶粉外“寶寶第二餐”的輔食，比起一般食品需要執(zhí)行更嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)?！皨霕?biāo)”是國家對嬰幼兒食品的標(biāo)準(zhǔn)，是品質(zhì)保障、食品安全的象征。截至2022年，我國衛(wèi)生部仍在實施的關(guān)于嬰幼兒輔助食品的國家標(biāo)準(zhǔn)有3項，分別涵蓋6-36月齡嬰幼兒的谷類輔助食品、罐裝輔助食品，與6-60月齡嬰幼兒及兒童的輔食營養(yǎng)補充品。2015年至今，暫未出臺在三類輔食以外的國家標(biāo)準(zhǔn)。

更多嬰標(biāo)食品，逐步拓寬市場邊界

歐盟嬰幼兒輔食的標(biāo)準(zhǔn)對我國“嬰標(biāo)”進一步通用化具有一定的借鑒意義。在國家層面，國家衛(wèi)健委組織編寫了《嬰幼兒喂養(yǎng)健康教育核心信息》，強調(diào)更高頻次、更多樣化的輔食喂養(yǎng)。目前在嬰幼兒行業(yè)也有頭部企業(yè)在推動新品類符合國家標(biāo)準(zhǔn)。未來有信心將有更多符合“嬰標(biāo)”的新產(chǎn)品走進市場。

中國嬰幼兒輔食研究范圍

產(chǎn)品多樣，尚無明確統(tǒng)一分類規(guī)定

本報告研究的嬰幼兒輔食產(chǎn)品，為嬰幼兒除母乳和配方奶以外的、滿足其成長過程中營養(yǎng)補充和能量補給等需求的各種性狀食物總和。由于市場針對嬰幼兒輔食沒有明確統(tǒng)一的分類規(guī)定，市售輔食產(chǎn)品分類較為多元化。每個企業(yè)根據(jù)其市場銷售、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品應(yīng)用等特點有其產(chǎn)品分類方式。本報告從輔食產(chǎn)品的主要應(yīng)用出發(fā)，對輔食產(chǎn)品分為主食輔食、成長輔食、調(diào)味輔食、輔食營養(yǎng)補充品四類。

中國嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展歷程

經(jīng)過市場教育，方興未艾

中國嬰幼兒輔食是舶來品，海外品牌長時間引領(lǐng)國內(nèi)市場。隨著公眾號等新媒體平臺繁榮，母嬰垂類博主涌現(xiàn)，輔食品類得以突破長期以來市場教育的瓶頸，迎來加速發(fā)展。

中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模

疫情承壓但韌性成長

盡管受新冠疫情、出生率下滑影響，2020-2022年中國嬰幼兒輔食市場增長放緩，但整體仍保持上升態(tài)勢。這一時期，盡管出生率下降、線下母嬰購物渠道關(guān)店潮，但家長的嬰幼兒營養(yǎng)補充意識強化，輔食品類購買率提升；有娃家庭中用于成人的消費場景減少，釋放了部分消費力在嬰幼兒品類上；綜合電商和興趣電商輔食品類持續(xù)增長。

中國嬰幼兒輔食的市場基礎(chǔ)

更“年輕”的母嬰品類，市場教育奠定良好發(fā)展基礎(chǔ)

隨著微信公眾號繁榮，2014年后逐漸涌現(xiàn)母嬰垂類達人博主。借由母嬰類、健康知識類博主和寶媽群輔食理念普及傳播，輔食品類迎來真正意義的市場教育，“米粉是第一口輔食”等輔食觀念逐漸深入人心，輔食市場規(guī)模也在2014年后迎來高速增長?？梢哉f輔食相對奶粉、紙尿褲等母嬰品類而言，是更“年輕”的品類。盡管出生率下降，但越來越多家長認可外購輔食的價值，輔食逐漸“剛需化”，中國輔食市場規(guī)模持續(xù)呈增長態(tài)勢。

中國嬰幼兒輔食品類滲透率

滲透率仍有較大提升空間

隨著輔食品類市場教育持續(xù)滲透、消費者科學(xué)養(yǎng)育意識提升，中國輔食品類的滲透率持續(xù)穩(wěn)步提升。從一周餐食中有喂輔食的滲透率看，2022年中國輔食品類的滲透率約為35.1%。而在美國市場，一周餐食喂輔食的滲透率于2020年便達到75.5%。美國市場更為成熟，預(yù)測2022年也仍將維持較高的滲透率水平。相較之下，中國輔食滲透率仍有較大提升空間。

中國嬰幼兒輔食投資動態(tài)

投資機構(gòu)看好輔食賽道，催生國產(chǎn)新興品牌

嬰幼兒輔食成為近年母嬰大消費賽道的投資熱點，融資事件頻出?；趯o食行業(yè)發(fā)展前景的良好預(yù)期，秋天滿滿、窩小芽等新興品牌獲得多方機構(gòu)的投資。

中國嬰幼兒輔食的渠道環(huán)境

線上線下全渠道發(fā)展

信賴度是輔食消費者選擇購買渠道的重要因素。輔食消費者往往先通過線下母嬰店或賣場超市了解接觸新的輔食產(chǎn)品。在形成復(fù)購習(xí)慣后可能轉(zhuǎn)向線上渠道購買。在電商渠道，有“超市”心智的天貓超市和京東超市博得消費者信賴。部分新興輔食品牌企業(yè)乘著興趣電商的發(fā)展勢頭也成為“網(wǎng)紅品牌”。未來輔食企業(yè)需要注重線上線下渠道的均衡發(fā)展。

中國嬰幼兒輔食的渠道環(huán)境

綜合電商銷售穩(wěn)定增長，興趣電商迅速起量

綜合電商中天貓和京東的輔食品類銷售額呈持續(xù)增長態(tài)勢。以輔食主要品項為統(tǒng)計口徑，天貓輔食銷售額的復(fù)合年均增長率達到26.0%，京東則高達33.8%。興趣電商輔食相關(guān)內(nèi)容大幅上升，也帶動相關(guān)銷售提升。以抖音為例，2022年輔食品類迅速起量，2022年Q4銷售額同比去年同期增長61.8%。

中國嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展政策

政策護航，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

隨著國家鼓勵生育政策相繼出臺，逐步完善生育支持政策，有利于鞏固輔食行業(yè)良好的人口基礎(chǔ)。同時，相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)新規(guī)陸續(xù)出臺，有助于輔食行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。

中國嬰幼兒輔食人群機會

多胎媽媽以更輕松的心態(tài)選購輔食

我國多胎在新生兒中的貢獻呈穩(wěn)定趨勢。一胎家長由于缺乏經(jīng)驗，在輔食選購上需要多做購前研究，考慮因素更多。對于多胎媽媽，在“散養(yǎng)”心態(tài)和已有選購經(jīng)驗下對輔食更少深思熟慮。

多胎媽媽刷著抖音逛著買

一胎媽媽對輔食選擇更審慎，傾向于在淘寶京東等綜合電商上選購知名、實力強的品牌。而多胎媽媽則更多地在抖音等興趣電商上了解、購買輔食產(chǎn)品。綜合電商和興趣電商的人群結(jié)構(gòu)、市場格局差異較大。領(lǐng)先輔食品牌需要平衡渠道發(fā)展。

多胎媽媽嘗鮮輔食新品，刺激品類花銷

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超四成的多胎家長相比一胎時期購買了更多種類的輔食產(chǎn)品，同時55%的多胎家長的輔食花銷增長。主食輔食、成長輔食和營養(yǎng)補充品在多胎媽媽中的滲透提升更明顯。

中國嬰幼兒輔食市場升級

輔食產(chǎn)品多樣化、有機化，提供更豐富選擇

隨著國外品牌引進海外產(chǎn)品、國內(nèi)輔食產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，中國嬰幼兒輔食產(chǎn)品以單一谷類輔食為主的格局正在轉(zhuǎn)變，逐漸從多樣化向有機化方向發(fā)展。輔食細分品類的發(fā)展，為媽媽和寶寶提供更豐富的選擇，衍生出體驗探索型的購買需求，從而提高品類的購買頻次。

嬰幼兒輔食市場升級下的溢價意愿

大多數(shù)家長能接受有機產(chǎn)品的溢價

中產(chǎn)家庭對有機輔食等高單價產(chǎn)品的消費升級，也有助于提升品類價格水平。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，接近七成輔食購買者可以接受有機嬰幼兒輔食的高定價。一二線城市消費者對有機產(chǎn)品溢價接受意愿更高。

中國嬰幼兒輔食加工技術(shù)升級

輔食更新鮮、營養(yǎng)更好吸收

輔食主要通過線下銷售的特點，需要產(chǎn)品有更長的保質(zhì)期以確保足夠的動銷周期，對食品新鮮度存在一定影響。成人食品的凍干技術(shù)應(yīng)用到輔食有助于平衡新鮮度。二價鐵、酶解等技術(shù)的發(fā)展也有助于提升輔食營養(yǎng)吸收效率。

中國嬰幼兒輔食產(chǎn)品創(chuàng)新加速

原料、包裝、形態(tài)、規(guī)格，皆可創(chuàng)新

不同類型輔食在產(chǎn)品原料、包裝、形態(tài)和規(guī)格上都有創(chuàng)新機會，不斷滿足消費者的精細化喂養(yǎng)需求，創(chuàng)造新的溢價支撐點。輔食企業(yè)需要注意廣闊的下沉市場也需要產(chǎn)品創(chuàng)新以撬動增量，可以考慮通過量販裝等降本方式提升產(chǎn)品競爭力。

中國嬰幼兒輔食品類的生命周期

滿足不同月齡段健康喂養(yǎng)的需求

根據(jù)《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊》，針對不同育齡階段的嬰幼兒，科學(xué)喂養(yǎng)的要點各不相同。輔食的主要消費周期以6-24月齡為主，但在孩子2歲以后，出于把控鹽攝入量、補充鈣質(zhì)等考慮，消費者仍然可以選購嬰幼兒輔食產(chǎn)品，滿足相應(yīng)階段的成長需求。

中國嬰幼兒輔食品類的價值升級

消費者也為輔食的情感價值買單

家長購買輔食除了補充營養(yǎng)，節(jié)省制作時間、增進親子感情也是主要訴求。針對省時的需求，品牌可通過推出產(chǎn)品組合裝等方式，讓家長在輔食吃什么、輔食怎么做的問題上更省心。同時隨著成長輔食的品類發(fā)展，家長喂養(yǎng)輔食的過程也可以變?yōu)橛H子互動的時光。通過獎勵幼兒喜歡的輔食，家長可以與孩子增進感情，引導(dǎo)孩子成長。

中國嬰幼兒輔食企業(yè)發(fā)展機遇

輔食企業(yè)商業(yè)機遇圖譜

在日益競爭激烈的輔食市場，領(lǐng)先的輔食企業(yè)除了產(chǎn)品創(chuàng)新維持競爭力，在商業(yè)策略上，可以考慮沿著豐富產(chǎn)品組合和開拓新場景兩條主線，縱深觸達消費者，不斷形成新的業(yè)績增長點。在豐富產(chǎn)品組合策略上，輔食企業(yè)可以優(yōu)先考慮整合供應(yīng)鏈資源，推出輔食組合套裝。未來可以進一步考慮憑借品牌資產(chǎn)，向兒童食品延伸。在開拓新場景策略上，輔食企業(yè)需要重視私域運營建設(shè)，穩(wěn)固錢包份額；同時可以把握母嬰店復(fù)蘇、O2O品類流量洼地的機會，實現(xiàn)品牌全渠道覆蓋。從長遠看，對于供應(yīng)鏈實力較強的企業(yè)，可以考慮輔食餐廳新業(yè)態(tài)的機會，自建輔食餐廳或發(fā)展ToB業(yè)務(wù)。

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