辛巴不高興，是一種戰(zhàn)術(shù)性要價(jià)嗎？

(資料圖)

38大促當(dāng)天，快手一哥辛巴在其徒弟蛋蛋的直播間再一次對(duì)快手發(fā)了大脾氣，說(shuō)的許多問(wèn)題都挺激烈。按照辛巴此前的風(fēng)格，這可能也不會(huì)是最后一次。圍觀的群眾好奇：雙方不是分了好幾次嗎，為何還不離不棄。

一位熟悉雙方關(guān)系的人士告訴《真故研究室》，辛巴和快手是相愛(ài)相殺，吐槽也是一種溝通方式。現(xiàn)在，“雙方已經(jīng)溝通好了”。事實(shí)上，雙方糾葛的背后還是在于彼此存在一定的依賴(lài)關(guān)系。雖然雙方都在努力轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)折的時(shí)機(jī)點(diǎn)仍然未到。

#01 辛巴咋又不高興了

3月8日當(dāng)天，38大促還未結(jié)束，但誰(shuí)也已經(jīng)無(wú)法阻擋快手一哥辛巴，在蛋蛋直播間蹭蹭上漲的怒氣值了。

直播中，性情之人辛巴一如既往身穿白上衣，言辭激烈時(shí)指向屏幕，直戳平臺(tái)存在的種種問(wèn)題：情感主播編造劇本、流量造假、主播刷單等。

截至目前，快手并未公開(kāi)回應(yīng)。

“一整棟樓都在吃瓜?！苯咏?dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的林楊，只記得當(dāng)時(shí)整個(gè)空氣都瞬間凌亂了。

此前林楊也曾在辛巴的直播間下單，他注意到每次辛巴都會(huì)在剛播時(shí)就開(kāi)始罵快手，“罵個(gè)一二十分鐘后才開(kāi)始播?！?/p>

“可能這次罵得比較狠了。此前辛巴一直挺喜歡找存在感的，另一方也見(jiàn)怪不怪了。”林楊說(shuō)。

這次，辛巴選擇在38大促這天給快手拆臺(tái)，外界一些聲音認(rèn)為，還是“挺超過(guò)的”，辛巴和蛋蛋的直播間因此被封，“最倒霉的還是那些配貨的供應(yīng)商?！?/p>

對(duì)于吃瓜群眾而言，辛巴與快手之間的這些連續(xù)劇，確實(shí)也不新了，但無(wú)奈它就是流量密碼。

在脈脈的快手圈子里，吃瓜群眾永遠(yuǎn)都是滿(mǎn)滿(mǎn)的。

有人把辛巴看作快手養(yǎng)的寄生蟲(chóng)，在輿論和收入上直接影響快手。也有人覺(jué)得辛巴此舉，是自我要價(jià)，快手才是掌握著主導(dǎo)權(quán)。還有人以辛巴對(duì)快手的了解程度猜測(cè)，辛巴是在快手中安排了自己的眼線(xiàn)。

據(jù)了解，此次事件對(duì)辛巴最直接的影響是，部分GMV的目標(biāo)從辛巴家族轉(zhuǎn)到除辛巴之外的頭部主播家族中，這給后者帶來(lái)了壓力。

巧合的是，情感主播太原老葛在3月8日官宣，正式入駐快手電商。太原老葛，正在辛巴抨擊的情感主播之列。

辛巴的動(dòng)怒與此事是否存在關(guān)聯(lián)暫不可知，但原本忙碌的38大促已被迫提前按下暫停鍵，低氣壓讓相關(guān)方很傷。

在林楊看來(lái)，辛巴對(duì)玩轉(zhuǎn)快手的流量和電商門(mén)兒清，快手就算想扶持其他的主播，也始終無(wú)法企及辛巴的高度，“他們還是不如辛巴?！?/p>

目前，辛巴及蛋蛋的直播封禁已經(jīng)結(jié)束，辛巴仍遲遲沒(méi)有上播，粉絲在辛巴的最后一條視頻下紛紛留言“什么時(shí)候開(kāi)播”，計(jì)時(shí)期待辛巴回歸的粉絲不在少數(shù)。

#02 彼此分分合合卻又不離不棄

人類(lèi)之間，從來(lái)就存在著一種謎一樣的氣場(chǎng)：彼此看著不喜歡，卻彼此分不了手。有時(shí)明明相愛(ài)，卻從不承認(rèn)。

這種事如發(fā)生在私人的愛(ài)恨情仇領(lǐng)域，只能算個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，發(fā)生在偏公共的場(chǎng)域，可能真能讓不少人自我映射，“哦，這種事真的存在”。

辛巴與快手間這種溝通方式，如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，相愛(ài)相殺，確實(shí)特別。

快手的創(chuàng)始人一直對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)挺在意的，放棄了許多明明能賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，而辛巴似乎剛好就拿捏起快手這個(gè)在乎點(diǎn)猛攻，讓快手無(wú)奈。

看多了，局外人真覺(jué)得這個(gè)劇情滿(mǎn)滿(mǎn)都是愛(ài)。雙方性格可能真的挺搭。

辛巴的人生是大開(kāi)大合型，有傳奇色彩——在日本留學(xué)賣(mài)紙尿褲被捕、花5000萬(wàn)打造婚禮帶貨倒賺1.3個(gè)億、疫情期間捐款1.5個(gè)億、快手粉絲數(shù)僅次于快手小店接近1億，標(biāo)準(zhǔn)的草根型霸總、梟雄。

快手就是艱苦創(chuàng)業(yè)+知識(shí)分子成功型，有頭腦，但個(gè)性上明顯溫柔多了。精英對(duì)付精英，估計(jì)是夠的，走專(zhuān)業(yè)技術(shù)型對(duì)陣的商海謀略就行，但對(duì)付霸總，頻道不一樣，只好多數(shù)情況下忍著。

在商言商，辛巴與快手，能形成這樣的關(guān)系，核心一點(diǎn)還是在于他們共同參與成了事——摸索出快手電商的應(yīng)有姿態(tài)。即使快手可能不會(huì)這么認(rèn)為。

快手從2013年開(kāi)始深耕短視頻，2016年上線(xiàn)直播功能，2018年推出購(gòu)物車(chē)。視頻歡樂(lè)的變現(xiàn)盡頭到底是啥呢？估計(jì)當(dāng)時(shí)當(dāng)下，這個(gè)答案是有的，但是并不清晰。

也就在2018年8月，辛巴在快手開(kāi)啟了他的首場(chǎng)電商直播，賣(mài)其工廠生產(chǎn)的棉密碼衛(wèi)生巾。一個(gè)多小時(shí)，GMV達(dá)到了12萬(wàn)。一個(gè)月后，直接翻到30倍賣(mài)出了360萬(wàn)。而3個(gè)月后這個(gè)數(shù)字達(dá)到了1.1個(gè)億。

一個(gè)毫無(wú)明星光環(huán)的草根主播，是怎么做到的？聰明和敏銳的知識(shí)分子——快手先生開(kāi)始總結(jié)。

這個(gè)事很重要，總結(jié)得好，快手在資本市場(chǎng)就有了好故事。

這就是后來(lái)快手得出的“信任電商”理論。它與淘寶這種貨架式電商不一樣，信任電商是建立在粉絲對(duì)主播信任基礎(chǔ)上而達(dá)成交易的邏輯，認(rèn)人不認(rèn)貨。雖然這背后還涉及選品、定價(jià)、供應(yīng)鏈等種種技術(shù)流的東西，但信任二字是核心。

信任，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是搞關(guān)系。一個(gè)經(jīng)歷人生風(fēng)風(fēng)雨雨的辛巴，在拿捏人性和經(jīng)營(yíng)群眾路線(xiàn)上，肯定要比知識(shí)分子要接地氣得多。

知識(shí)分子搭臺(tái)，草根唱戲。看兩人關(guān)系的發(fā)展史，就四個(gè)字，相互成就。

后來(lái)的事，就挺中國(guó)古代史的。上位的精英、不服管的地方梟雄，彼此都覺(jué)得自己才牛，人性的嫌隙，抓著縫兒就開(kāi)始拼命地長(zhǎng)。

快手電商大搞信任，卻搞不定與主播之間的信任?，F(xiàn)實(shí)就是這么讓人無(wú)奈，它不是快手的問(wèn)題，也不是辛巴的問(wèn)題，就是利益讓人心成魔的問(wèn)題，還有一點(diǎn)就是：彼此因利益也離不開(kāi)啊。

你別看辛巴這么鬧騰，他能去小哥哥小姐姐的抖音去直播嗎，能想象他跑去小紅書(shū)和現(xiàn)在最熱的董潔爭(zhēng)一姐嗎。同樣，快手電商要編史，能去辛巴化嗎?，F(xiàn)在的快手，敢說(shuō)我就不要辛巴，要和你徹底分手嗎。

▲圖 | 辛巴曾打出的海報(bào)

辛巴不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，至少?gòu)臄?shù)據(jù)上。他的群眾基礎(chǔ)實(shí)在太強(qiáng)大，雖然北京五環(huán)內(nèi)自詡精英、實(shí)則社畜的人，總是很難理解這些粉絲到底從哪兒來(lái)的，為何這么對(duì)一個(gè)脾氣捉摸不定的人忠心耿耿。

2020年辛巴與散打哥斗，回歸后反漲粉200萬(wàn)，首場(chǎng)直播GMV突破10億；2020年12月，因賣(mài)不地道的燕窩被封60天，回歸后直播最高在線(xiàn)人數(shù)400萬(wàn)人，單場(chǎng)直播GMV達(dá)到20.42億元，繼續(xù)突破歷史；2021年8月和10月，辛巴兩次怒懟平臺(tái)被兩次封禁，直到這一次。

快手雖然現(xiàn)在對(duì)辛巴滿(mǎn)滿(mǎn)不順眼，但實(shí)力在，也不敢輕易割肉。況且電商還是快手時(shí)下的核心戰(zhàn)略，降本增效的快手需要，資本市場(chǎng)也需要。就算沒(méi)了辛巴，快手也還是希望各個(gè)主播都長(zhǎng)成小辛巴，peace and safe就好。

說(shuō)到底，利益+實(shí)力才是雙方的底，它們構(gòu)成了雙方在情感上相互拔河、博弈的基礎(chǔ)。

不管是情緒派的梟雄，還是理性派的知識(shí)分子，底層思維邏輯相差得并不太遠(yuǎn)。這或許就是他們分分合合但卻不離婚的原因。

#03 快手的長(zhǎng)謀

快手上，曾長(zhǎng)期盤(pán)踞著八大家族：辛巴、散打哥、二驢、方丈、張二嫂、牌牌琦、祁天道、仙洋。

所謂家族，就是由一個(gè)頭部網(wǎng)紅帶動(dòng)一批主播，以親人、師徒、兄弟等關(guān)系建立小團(tuán)體。

家族陪著共主打江山，歷史上這樣的事不少。但家族做大做強(qiáng)了，形成了特權(quán)階層，顯然是不符合共主的核心利益的。

對(duì)快手而言，一邊是頭部家族搶占大量粉絲和流量，新人難有機(jī)會(huì)；一邊是家族勢(shì)力的對(duì)抗給平臺(tái)帶來(lái)的監(jiān)管壓力不小，同時(shí)還影響平臺(tái)氣質(zhì)的上升通道。

快手尋求轉(zhuǎn)變，出臺(tái)的一系列措施中，去家族化意味明顯。但成事在于沉得住氣，這事只能慢慢來(lái)，不能心急，注定它節(jié)奏是一步一步來(lái)的。只這種工作作風(fēng)，哪能讓氣短心粗的梟雄受得了。

這從讓辛巴多次動(dòng)怒的一個(gè)原因可以看出。他曾多次在直播時(shí)批評(píng)快手流量分配不公平，自己購(gòu)買(mǎi)上千萬(wàn)元流量，直播間人數(shù)卻只有數(shù)十萬(wàn)。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，平臺(tái)對(duì)頭部主播的限制看似悄無(wú)聲息，但手段卻是多樣的。

平臺(tái)一般會(huì)通過(guò)算法調(diào)整， 在前端流量分發(fā)時(shí)控制自然流量的匹配，限制一定權(quán)重， 并適當(dāng)降低頭部主播獲取流量的相對(duì)質(zhì)量。

靠快手流量普惠機(jī)制、生長(zhǎng)出來(lái)的幾大家族，曾獲益于快手打造的私域流量模式，但也因?yàn)榭焓诌壿嫷霓D(zhuǎn)換而面臨陣痛。

原本在去中心化的普惠算法邏輯下，家族坐擁大量私域流量。通過(guò)第一次流量普惠的分發(fā)，70%的流量被分配到普通用戶(hù)，而直播間通過(guò)關(guān)注、刷榜等形式的流量二次分發(fā)，則給頭部家族和平臺(tái)帶來(lái)最直接的流量和收益。

也就是說(shuō)，快手相當(dāng)于曾將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟著主播走。心是好的，但這樣的結(jié)果反而削弱了平臺(tái)本身的商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)在變了，意識(shí)到公域流量重要性的快手，轉(zhuǎn)而將流量的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，通過(guò)私域轉(zhuǎn)公域，來(lái)主導(dǎo)流量的分發(fā)權(quán)。主播想要流量和人氣，需要花錢(qián)向平臺(tái)買(mǎi)，平臺(tái)根據(jù)出價(jià)，選合適的用戶(hù)數(shù)，進(jìn)行推送。除了買(mǎi)人氣要花錢(qián)，快手還開(kāi)始對(duì)主播漲粉收費(fèi)。

此前快手并未對(duì)直播間導(dǎo)流的行為進(jìn)行約束，現(xiàn)在平臺(tái)則按照漲粉數(shù)量，直接從小主播的賬戶(hù)中扣除相應(yīng)的錢(qián)，也就是平臺(tái)讓主播花錢(qián)買(mǎi)流量。

除了流量分發(fā)機(jī)制的變化外，為實(shí)現(xiàn)去家族化，快手也發(fā)力扶持中腰部主播，玩的也就是權(quán)力的削弱與平衡之術(shù)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年春節(jié)七天，快手帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍，均為個(gè)人主播。

不過(guò)，曾經(jīng)的戰(zhàn)友依然強(qiáng)大。辛巴家族旗下的蛋蛋仍常穩(wěn)坐帶貨榜首，在快手2021年5月帶貨月榜上，曾比第二名瑜大公子的帶貨額足足高出了2億。

在去年雙11期間，在快手推出的“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”活動(dòng)中，辛巴也仍是貢獻(xiàn)最大的主播，其個(gè)人帶貨成績(jī)達(dá)到了第二名的兩倍。

當(dāng)然快手的長(zhǎng)謀也在進(jìn)行中。目前快手已培養(yǎng)了太原老葛、二驢等新主播，這些主播的帶貨能力尚不及辛巴，但快手之心，已經(jīng)路人皆知。

“平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)??！笨焓蛛娚虪I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾說(shuō)道。

彼此暗戰(zhàn)，但爭(zhēng)取不徹底把臉?biāo)浩啤?/p>

縱使再一次與辛巴之間發(fā)生了小插曲，但日前，快手電商仍就發(fā)布了2023快手38節(jié)大促的戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，3月1日-8日期間，快手商家訂單量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，短視頻訂單量同比去年提升209%，搜索成交訂單量同比去年提升267%，快品牌支付GMV同比去年提升66%。

快手此舉似乎在暗示，沒(méi)了你，我仍然是可以的。盡管辛巴的控訴讓快手一度很被動(dòng)，但不能否認(rèn)，快手做出的轉(zhuǎn)變還是在慢慢奏效。

▲應(yīng)受訪(fǎng)人要求，林楊為化名。

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