5天狂飆3倍,這家遭冷落的公司被一股“風(fēng)”帶動起來。
3月3日至3月9日,電視廣播(“TVB”母公司)5個交易日內(nèi)從3.86港元最高漲至17.9港元,最高漲幅達(dá)363.7%。而此前,其股價下行10年,最高跌幅超過91%。
(資料圖片)
TVB是誰?60后、70后、80后或許記憶深刻。它曾是香港最受歡迎的電視傳媒機(jī)構(gòu),憑借經(jīng)典劇紅遍亞洲,捧火了一批明星。
進(jìn)入21世紀(jì)后,TVB的光環(huán)逐漸消散。2004年,一部《金枝欲孽》吸引了2億人觀看,這也成為了TVB劇的最后的輝煌。
以近九年數(shù)據(jù)為例(2013年-2021年),TVB的總營收從44.71億元人民幣下降至23.70億元人民幣。此外,從2018年開始該公司步入虧損境地。
至暗時刻,TVB押注直播帶貨賽道,擬扭轉(zhuǎn)頹勢。從二級市場反饋看,資金短期內(nèi)認(rèn)可TVB的舉措,但也面臨兩個挑戰(zhàn):一是行業(yè)競爭激烈,二是吸引力是否有持續(xù)性。
TVB為何由盛轉(zhuǎn)衰?
五十幾歲的TVB,似乎已陷入“中年危機(jī)”:影響力下降、營收持續(xù)下滑、凈利連續(xù)虧損。
上個世紀(jì)七、八、九十年代,曾是香港影視的繁榮期。當(dāng)時,香港被稱為亞洲四小龍之一,經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時也支撐起了文化產(chǎn)業(yè)。
從武俠片到警匪片,從喜劇片到文藝片、愛情片,香港一度享有“東方好萊塢”之稱,產(chǎn)出了《英雄本色》、《笑傲江湖》等一系列經(jīng)典作品。
當(dāng)時影視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是,港臺地區(qū)搭建資本、技術(shù)、明星體系,內(nèi)地提供市場。甚至,部分大陸演員當(dāng)起了“港漂”,給港星們當(dāng)配角、跑龍?zhí)滓彩浅R姷氖隆?/p>
到了21世紀(jì),傳承著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,內(nèi)地文化娛樂產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起,各類優(yōu)秀影視劇集如《漢武大帝》、《康熙王朝》、《甄嬛傳》等出現(xiàn),綜藝方面相繼推出《超級女聲》、《快樂男聲》、《快樂女聲》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等,將TVB的粉絲逐漸吸走。
同時,資本進(jìn)一步打造出流量明星,演技不出眾卻有著神秘力量制造話題,小鮮肉們不斷刷屏網(wǎng)絡(luò),引發(fā)輿論熱議。此外,互聯(lián)網(wǎng)平臺提升了制作成本,同時買斷版權(quán),也對TVB形成了一定沖擊。
除了外部環(huán)境變遷外,TVB管理層因循守舊,也是導(dǎo)致公司長期低迷的原因之一。過去很長一段時間,TVB內(nèi)部缺乏有效發(fā)展戰(zhàn)略,卻只在乎控制成本,從而錯過了一些機(jī)會。
在內(nèi)外系列因素共振下,香港所謂工業(yè)化流水線的娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸瓦解,TVB早已不復(fù)當(dāng)年。與之伴隨的是,一些香港明星選擇北上,“京漂”、“滬漂”港星的出現(xiàn),是內(nèi)地文化娛樂產(chǎn)業(yè)逆襲的結(jié)果。
TVB也想過重振輝煌,包括邀請老牌明星參加活動,與內(nèi)地衛(wèi)視合作推出節(jié)目,以試圖喚起老百姓對昔日港片的記憶。
現(xiàn)在,TVB的管理層開始急了,直到想到押注直播帶貨賽道,二級市場投資者才有所反映。
兩大挑戰(zhàn)
經(jīng)營低谷期,TVB終于轉(zhuǎn)型了。
早在2022年4月份,TVB入駐抖音直播,開通了4個賬號,包括TVB官方賬號和三個直播帶貨賬號(港式甄選、美味甄選、香港嚴(yán)選)。
公開數(shù)據(jù)顯示,上述三個直播帶貨賬戶的粉絲數(shù)接近100萬,場均銷售額最高不到30萬,最低在1萬元-2.5萬元之間。
進(jìn)入2023年后,TVB又將目光瞄準(zhǔn)到淘寶直播。今年3月初,TVB宣布年內(nèi)擬合作超過48場電商直播。3月7日晚間,TVB在淘寶開啟直播帶貨首秀,6小時內(nèi)銷售金額超過2300萬元。
當(dāng)昔日“高高在上”的藝人進(jìn)入直播間賣吆喝,這是TVB當(dāng)下迫切需要尋求一條新發(fā)展道路的無奈之舉。
TVB搞直播,擬將香港明星影響力轉(zhuǎn)化為購買力,這個模式能否走通?未來或許面臨兩個挑戰(zhàn)。
第一個挑戰(zhàn)是行業(yè)競爭激烈。
直播帶貨實(shí)際上算不上一個新風(fēng)口,似乎更像一個紅海市場。
從“薇婭”、“李佳琪”、“羅永浩”時代,到“張同學(xué)”、“董宇輝”、“劉畊宏夫婦”等新秀崛起,部分高流量主播從頭部到“隱退”,或者從一夜爆紅到流量逐漸下滑,在互聯(lián)網(wǎng)加速迭代背景下,更呈現(xiàn)出直播帶貨“現(xiàn)象級”現(xiàn)象。
東方甄選靠著“詩與遠(yuǎn)方”的風(fēng)格成功轉(zhuǎn)型,一度給了投資者廣闊的想象力。但不容忽視的是,在頭部之下,還有腰部和尾部公司在進(jìn)行直播帶貨,他們之中不排除會出現(xiàn)新的黑馬出現(xiàn)。
第二個挑戰(zhàn)是吸引力的可持續(xù)性。
TVB的老牌藝人,他們大部分人有經(jīng)典作品傍身,所以自身帶一部分流量。在老粉絲群體之外,他們能否拓展90后、00后這部分群體?
此外,隨著老粉絲對“回憶殺”的買賬程度飽和,大家或許更會關(guān)注商品的性價比、商品的豐富性以及口碑等方面。
長期看,TVB搞直播帶貨不能一味主打“情懷”牌,當(dāng)消費(fèi)者對一個事物的新穎度不再好奇,也意味著其吸引力下降。
對于TVB而言,搞直播帶貨的關(guān)鍵在于“創(chuàng)新”,不斷推出新點(diǎn)子刺激消費(fèi)者的G點(diǎn)。
當(dāng)然,從數(shù)據(jù)結(jié)果看,TVB直播帶貨首戰(zhàn)業(yè)績表現(xiàn)不俗。引起情緒共鳴后,不少消費(fèi)者看到或聽到的熟悉的港劇場景、臺詞,不禁緬懷起逝去的青春。
“時間都去哪兒了,還沒好好感受年輕就老了”。當(dāng)消費(fèi)者在TVB直播帶貨房間回憶一去不復(fù)返的港風(fēng)時代,更多時候是想起了年少的自己。
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