明星董潔竟然成了小紅書直播帶貨的“黑馬”。

近期，小紅書公布了一組數(shù)據(jù)。在2月24日的直播中，董潔連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)3000萬(wàn)。這是董潔在小紅書做的第二場(chǎng)直播，兩場(chǎng)直播共漲粉50萬(wàn)。

(資料圖片)

3000萬(wàn)的直播GMV在小紅書已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)。此前，小紅書頭部博主也只能做到單場(chǎng)帶貨交易額百萬(wàn)。而董潔直播間里的高客單價(jià)選品，也成為平臺(tái)后期宣傳的關(guān)鍵詞。其中，單價(jià)5000元左右的開(kāi)衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。

董潔并不是最早一批入駐小紅書的明星。早在2020年之前，小紅書就邀請(qǐng)眾多明星入駐，試圖帶動(dòng)流量增長(zhǎng)。2021年初入駐小紅書之后，董潔發(fā)布的筆記、視頻等大多圍繞美食、穿搭等生活化內(nèi)容，目前在小紅書的粉絲量達(dá)到147.2萬(wàn)，在入駐小紅書的明星中處于中上水平。

外界將董潔的直播形容為“爆款I(lǐng)P”。事實(shí)上，對(duì)于當(dāng)下急求商業(yè)化的小紅書來(lái)說(shuō)，董潔直播最大的意義是，適時(shí)向他們提供了發(fā)力直播的底氣。

在董潔完成兩場(chǎng)直播之后，小紅書在上海舉辦了線下選品會(huì)，同時(shí)宣布為時(shí)尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。小紅書也公布了直播數(shù)據(jù)：2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書在直播上的腳步“走走停停”。

2019年小紅書低調(diào)入局直播電商，疫情爆發(fā)后的2020年，小紅書流量增長(zhǎng)迅速，包括撈王、LV和巴黎歐萊雅在內(nèi)的品牌通過(guò)企業(yè)號(hào)進(jìn)行了直播公測(cè)。一個(gè)曾經(jīng)引起熱烈討論的案例是，奢侈品品牌LV在2020年首次通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行線上直播，合作平臺(tái)是小紅書。

但2020年已是直播帶貨的高潮期，上述品牌后期并沒(méi)有在小紅書有太多聲量。到了2020年下半年，小紅書試圖打造平臺(tái)的“標(biāo)桿主播”——楊天真、付鵬先后在小紅書完成直播帶貨首秀，也分別創(chuàng)造出單場(chǎng)直播GMV 736萬(wàn)和2000萬(wàn)的不錯(cuò)成績(jī)。

然而，上述主播也沒(méi)有持續(xù)在小紅書進(jìn)行直播，反而轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。即使飛速增長(zhǎng)至2億月活，小紅書在直播帶貨上的天花板依然被人質(zhì)疑。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)近期的統(tǒng)計(jì)，幾千萬(wàn)的GMV是抖音日榜的平均水平。

除了規(guī)模之外，整體直播生態(tài)流量集中，頭部效應(yīng)明顯。而小紅書是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，中腰部達(dá)人居多。直播帶貨具有強(qiáng)銷售屬性，和小紅書調(diào)性不符。

因此，小紅書迫切需要找到平臺(tái)做電商直播的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，董潔的高客單價(jià)直播和最終的成績(jī)則為平臺(tái)提供了論據(jù)。

最早小紅書在直播入口上設(shè)置得較為隱蔽。而現(xiàn)在，小紅書增加了多個(gè)電商直播入口，在關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)、預(yù)告筆記、推薦feed流等更多場(chǎng)景，用戶都可以看到電商直播。

2022年初，小紅書曾進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“交易”。在“購(gòu)物”入口被替換成視頻之后，小紅書的純電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步弱化?，F(xiàn)階段小紅書的大部分營(yíng)收來(lái)自于廣告，如果能在直播帶貨上找到增量，小紅書就可以繼續(xù)講述新故事了。

但小紅書目前支持在平臺(tái)內(nèi)完成直播帶貨的閉環(huán)需要很“重”的投入，資源調(diào)動(dòng)、供應(yīng)鏈管理和組織架構(gòu)梳理等一系列建設(shè)都是問(wèn)題。保守如B站，去年開(kāi)始也在直播帶貨上放開(kāi)手腳，全面開(kāi)放外鏈。

對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，想清楚自己的定位和復(fù)制更多“董潔”一樣都是挑戰(zhàn)。

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