文物未必只能陳列在玻璃柜里，博物館也不只是現(xiàn)實(shí)里的一棟建筑。

(資料圖片)

2020年，美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館在150周年之際，將多達(dá)140萬(wàn)件文物虛擬道具化，搬進(jìn)了任天堂游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》里。3000萬(wàn)玩家借此讓世界范圍內(nèi)的頂級(jí)藏品，成了自己游戲小屋里的裝飾品，體驗(yàn)了一把富豪的感覺(jué)。

動(dòng)森》游戲里的虛擬文物

更早之前，2017年故宮采用三維掃描、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)推出《故宮VR體驗(yàn)館》項(xiàng)目。游客戴上設(shè)備，就可以體驗(yàn)《朱棣肇建紫禁城》，與明朝皇帝一起暢游故宮。

VR體驗(yàn)《朱棣肇建紫禁城》

今年，敦煌研究院推出了文博虛擬人，讓一個(gè)渾身上下充滿(mǎn)著“敦煌特色”的卡通小女孩，向觀(guān)眾講解關(guān)于莫高窟的一切；疫情期間，法國(guó)盧浮宮將其館內(nèi)的48萬(wàn)件藏品，進(jìn)行了“全面數(shù)字化”，讓世界各地的游客在家里就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，欣賞到每一件文物。線(xiàn)下防控時(shí)，線(xiàn)上一度獲得超平日10倍的瀏覽量。

這些通過(guò)三維建模、全景VR、元宇宙概念等搭建而成的“虛擬博物館”?；诟呔鹊膾呙杓夹g(shù)、定制化的講解詞，乃至一比一還原的博物館布局，讓用戶(hù)身臨其境。在業(yè)內(nèi)人士眼中，虛擬化文博，較線(xiàn)下看展，也有其優(yōu)勢(shì)。比如觀(guān)眾可以幾十倍甚至上百倍地放大文物，360度無(wú)死角地觀(guān)看每一處細(xì)節(jié)。而這是線(xiàn)下館中被靜置在玻璃柜里的文物，所做不到的。

近日，支付寶小程序上線(xiàn)了國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙概念博物館。首展推出宋代慢生活文物特展《夢(mèng)回宋朝》，讓用戶(hù)操控虛擬角色，以游戲、趣味的形式，在元宇宙博物館里欣賞宋朝文物、聽(tīng)專(zhuān)業(yè)解說(shuō)、瀏覽數(shù)字文創(chuàng)商品。

年輕人，似乎熱衷于逛這些很“新潮”的博物館。最多時(shí)，該虛擬展有超4成用戶(hù)為00后，而有些反差的是，另一沉迷《夢(mèng)回宋朝》的用戶(hù)群是70后。年齡懸殊的兩大群體，帶著各自的需求走進(jìn)了同一個(gè)“宇宙”。前者為一種“寓教于樂(lè)”的新穎形式所吸引，后者則借助線(xiàn)上平臺(tái)，突破了逛博物館的地理限制。

宋代慢生活文物特展《夢(mèng)回宋朝》

博物館做直播，拿下41億次觀(guān)看

文博行業(yè)數(shù)字化的另一條平行線(xiàn)，是直播、短視頻看展。

近幾年來(lái)疫情宅家，線(xiàn)下展館一度停擺，包括故宮博物院的歷代書(shū)畫(huà)、河南博物館的青銅器、陜西博物館的秦漢唐文物等在內(nèi)的無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)展覽紛紛上線(xiàn)短視頻、直播平臺(tái)，以最大化維持運(yùn)營(yíng)。

年輕人有多愛(ài)在線(xiàn)上看展？2021全年，全國(guó)博物館策劃推出線(xiàn)上展覽3000余個(gè)，線(xiàn)上教育活動(dòng)1萬(wàn)余場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量超過(guò)41億次。

觀(guān)復(fù)博物館館長(zhǎng)馬未都，一個(gè)年近七十的收藏專(zhuān)家，在圈內(nèi)被尊稱(chēng)為“馬爺”，他開(kāi)設(shè)了一系列自媒體賬號(hào)，在網(wǎng)上毫無(wú)架子地帶著一幫“子孫輩人”逛展、看文物，在B站、抖音、小紅書(shū)上圈粉數(shù)百萬(wàn)。他還養(yǎng)了十幾只“觀(guān)復(fù)貓”，這些貓都有一份正兒八經(jīng)的工作，就是幫博物館拉客。馬未都曾介紹，“有些年輕人對(duì)文物、博物館興趣不大，但很喜歡貓。他們會(huì)因?yàn)閬?lái)館里擼貓，而慢慢地喜歡上逛博物館。”

觀(guān)復(fù)博物館接待館長(zhǎng)“金胖胖”

近幾年出圈的文博節(jié)目《國(guó)家寶藏》，一甩過(guò)去同行們的“表達(dá)范式”，跨領(lǐng)域地讓明星來(lái)介紹文物，用情景劇再現(xiàn)文物歷史，由觀(guān)眾票選最終登上“國(guó)家寶藏特展”的文物。B站上，該節(jié)目首季開(kāi)場(chǎng)時(shí)，彈幕飄了滿(mǎn)屏，粉絲隔著數(shù)百年歷史對(duì)宋徽宗玩梗，調(diào)侃這是一個(gè)“除了當(dāng)皇帝外樣樣都行的全才”，感慨《千里江山圖》作者王希孟的十八歲，和自己的十八歲之懸殊。年輕的觀(guān)眾和語(yǔ)言，帶給了歷史悠久的文博行業(yè)新生機(jī)。

從線(xiàn)上直播文物展覽，到借助VR、三維建模等技術(shù)搭建元宇宙展館。文博俘獲年輕人，技術(shù)的多元化或許更接近于表象。底層是行業(yè)理念的變革，博物館們，正嘗試用一套更年輕的表達(dá)方式，去連接新生代用戶(hù)。

中小博物館，想觸達(dá)年輕人不容易

文博線(xiàn)上展正從趨勢(shì)，成為常態(tài)化活動(dòng)。但也不難發(fā)現(xiàn)，其中的主角往往都是大型博物館。它們有著最厚實(shí)的行業(yè)資源、財(cái)力和技術(shù)，能夠自建數(shù)字化能力，也一貫最為社會(huì)所關(guān)注。

過(guò)去一年,故宮博物院相關(guān)視頻在抖音上獲贊1.3億次,被評(píng)選為抖音網(wǎng)友最喜愛(ài)的博物館。目前故宮博物院從微信公眾號(hào)、B站到抖音，積累了成百上千萬(wàn)的粉絲。事實(shí)上，撇開(kāi)故宮博物館里不勝數(shù)的國(guó)寶級(jí)文物，即便是一件新上架的故宮文創(chuàng)，一只故宮貓的一舉一動(dòng)，也能成全網(wǎng)熱搜；最近的7月，中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合全球33家大型博物館，在微信視頻號(hào)上進(jìn)行一場(chǎng)“云逛展”活動(dòng)，累計(jì)觀(guān)看用戶(hù)也輕松突破235萬(wàn)。

故宮貓，可能是世界上最幸福的貓之一。

而中小博物館的境況，一度堪憂(yōu)。以全球數(shù)據(jù)做參考，約8.5萬(wàn)家博物館中，疫情后有90%都曾長(zhǎng)時(shí)間閉館，其中接近13%的博物館可能已永久性地關(guān)閉。而在國(guó)內(nèi)，超3000家中小博物館構(gòu)成了中國(guó)文博行業(yè)的主體，但文博線(xiàn)上化如火如荼之際，他們的聲量似乎并不大。

前中國(guó)國(guó)家博物館副館長(zhǎng)陳履生，曾在《博物館之美》一書(shū)中講到，重展覽、輕推廣是我們展覽存在的普遍問(wèn)題。觀(guān)眾數(shù)量較少，一些展覽的開(kāi)幕就是閉幕，展廳門(mén)可羅雀。

而近幾年，這種“冷清感”在中小博物館中，或許更甚，一方面他們亟需線(xiàn)上化、數(shù)字化，來(lái)激活館內(nèi)的文物。但另一方面，缺錢(qián)少資源沒(méi)人才，想要數(shù)字化何其難。上海市奉賢區(qū)博物館館長(zhǎng)對(duì)記者表示，“中小館做線(xiàn)上展的訴求很簡(jiǎn)單，就是讓更多的人看到，但不論是開(kāi)發(fā)小程序、制作3D模型、全景VR展示，還是在線(xiàn)上開(kāi)直播獲取觀(guān)眾，對(duì)經(jīng)費(fèi)、技術(shù)要求都比較高，單純依靠我們自己很難實(shí)現(xiàn)。目前是與專(zhuān)業(yè)第三方合作，以小型項(xiàng)目化的合作模式來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)下的數(shù)字化需求?！别^長(zhǎng)坦言，博物館暫時(shí)給不到“線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)”相關(guān)的崗位，也沒(méi)這方面的專(zhuān)門(mén)的人才。不過(guò)基于上海大規(guī)模的人口和游客資源，以及對(duì)數(shù)字化的主動(dòng)擁抱，奉賢區(qū)博物館近三年經(jīng)營(yíng)反而逆勢(shì)上揚(yáng)。

由此，我們看到此次《夢(mèng)回宋朝》的出品方“云上覓寶”小程序，自5月上線(xiàn)以來(lái)，累計(jì)開(kāi)展了47個(gè)國(guó)內(nèi)外不同博物館的數(shù)字展。比如《衣冠大成明代服飾文化展》《綠鬢朱顏—明清時(shí)期女性題材繪畫(huà)展》等，同時(shí)上線(xiàn)了上百件三維文物。

這其中，很大程度上服務(wù)的都是中小博物館。

云上覓寶小程序首頁(yè)

《國(guó)家寶藏》IP總負(fù)責(zé)人、云上覓寶負(fù)責(zé)人張淼對(duì)記者介紹：“中小館也有很多優(yōu)質(zhì)的文物，他們的很多展覽，經(jīng)過(guò)一到兩年的精心籌備，質(zhì)量也很高。但受限于宣發(fā)能力、技術(shù)、資金等因素，往往影響力較為有限，而線(xiàn)下展覽結(jié)束后，這些展就再也沒(méi)有被用戶(hù)看到的可能了?！?/p>

這方面，陳履生也表示，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)展覽的時(shí)間不會(huì)超過(guò)30天，一般在5天左右。像“北京國(guó)際雙年展”這樣的大型展覽，動(dòng)作大，動(dòng)靜大，比如第四屆有85個(gè)國(guó)家的500余件作品參展，可是只展了15天。許多人剛得到消息，展覽就已經(jīng)結(jié)束了。

“所以我們希望做一個(gè)聚合平臺(tái)，能夠在線(xiàn)上留住、沉淀這些展覽，也讓文博愛(ài)好者可以通過(guò)平臺(tái)，觸達(dá)各個(gè)中小館的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！睅椭行○^實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化、數(shù)字化，大部分技術(shù)能力、宣發(fā)資源、資金，都由云上覓寶來(lái)提供。不過(guò)張淼也強(qiáng)調(diào)，目前更多是定制化服務(wù)，但這不是長(zhǎng)久之計(jì)，未來(lái)會(huì)更注重建設(shè)、開(kāi)放平臺(tái)化的能力?！案髦行〔┪镳^自己進(jìn)來(lái)后，自己就能選擇適配的工具、資源來(lái)用，不論是上架文物，還是參展、做直播。這樣才能提升他們參與的積極性，也才能讓平臺(tái)的內(nèi)容供給更優(yōu)質(zhì)、豐富。進(jìn)而吸引更多的年輕人，形成生態(tài)內(nèi)的正向循環(huán)。”

目前上線(xiàn)半年，通過(guò)在支付寶以“小程序+公域流量”模式運(yùn)營(yíng)，云上覓寶已積累超400萬(wàn)用戶(hù)（月平均訪(fǎng)問(wèn)3次以上用戶(hù)），其中90后、00后占六成以上。小程序訪(fǎng)問(wèn)總?cè)舜瓮黄魄f(wàn)，接近國(guó)家一級(jí)博物館一年的訪(fǎng)問(wèn)量。

張淼還認(rèn)為，不少博物館需要糾偏線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的理念?！艾F(xiàn)在很多博物館，更多的時(shí)候只是把線(xiàn)上作為一個(gè)宣發(fā)的渠道，架好機(jī)器，對(duì)著展覽直播，然后就結(jié)束了。但我們認(rèn)為，線(xiàn)上化一定是要有趣的，要有非常好的互動(dòng)性，才能吸引到年輕人。”據(jù)悉，目前云上覓寶在嘗試豐富元宇宙的玩法，比如為角色制作‘飛行’動(dòng)作，讓用戶(hù)體驗(yàn)更新穎的逛展的體驗(yàn)。

客觀(guān)來(lái)看，博物館們觸達(dá)年輕人可謂與時(shí)俱進(jìn)，從游戲到短視頻、直播，一應(yīng)俱全。但這或許還不夠。博物館一般各有側(cè)重，從講究趣味性，到講究美學(xué)、知識(shí)、科普等等。但從行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，首先是因?yàn)槲牟┯薪逃毮?，才引?lái)社會(huì)的重視和資金籌措。

馬未都曾調(diào)侃，過(guò)去博物館的游客，很多被調(diào)侃為“穿堂風(fēng)”，進(jìn)去逛幾分鐘就走了，純粹看熱鬧。關(guān)注的也是這個(gè)文物用了多少黃金，值多少錢(qián)這樣的問(wèn)題。但如今的年輕人層次很高，他們是認(rèn)真來(lái)學(xué)知識(shí)的。

云上覓寶在提升“線(xiàn)上內(nèi)容”的質(zhì)量和知識(shí)價(jià)值，比如請(qǐng)來(lái)了受年輕人喜愛(ài)的文博大咖“朋朋老師”講課。張淼介紹，未來(lái)會(huì)招徠更多優(yōu)質(zhì)博主，創(chuàng)作深度、專(zhuān)業(yè)的課程，提供給資深的文博愛(ài)好者。“有些中小館雖然沒(méi)有直接將文物線(xiàn)上化，但他們很愿意通過(guò)直播，來(lái)我們這里講解自己的藏品，講述自己的歷史，這些都可以被沉淀為知識(shí)課程?！?/p>

每天介紹一件故宮文物，500年不重樣

可見(jiàn)，游戲、元宇宙在初期，獲客價(jià)值更大。但留存，核心還得靠“知識(shí)”。過(guò)去，大型博物館之所以備受年輕人青睞，核心原因就在于海量的藏品、國(guó)寶級(jí)的文物、專(zhuān)業(yè)的科普。如今，云上覓寶借助平臺(tái)型力量，讓中小博物館聚沙成塔，未嘗不能形成一套追趕大型博物館的整體內(nèi)容供給，和運(yùn)營(yíng)能力。甚至，是商業(yè)化的能力。

文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)潛力有多大？可作為參考的是，故宮文創(chuàng)在2020年銷(xiāo)售額達(dá)到15億。馬未都曾介紹，觀(guān)復(fù)博物館在2020年有超10萬(wàn)的衍生品銷(xiāo)量，這其中包括禮品、藏品。有些定制藏品，甚至被用戶(hù)以數(shù)十萬(wàn)的高價(jià)競(jìng)得，遠(yuǎn)超其最初的定價(jià)。

很多品牌熱衷于和故宮文創(chuàng)做聯(lián)名

如今，云上覓寶也在提供數(shù)字商品、文博衍生品的銷(xiāo)售，甚至是建立一些知識(shí)付費(fèi)的體系，為入駐的中小博物館，提供一定的變現(xiàn)通路。張淼認(rèn)為“更具確定性的商業(yè)閉環(huán)，才能推動(dòng)更多的博物館、文博人參與進(jìn)來(lái)?！?/p>

與此同時(shí)，云上覓寶背后的中小博物館，本身也能得到支付寶的平臺(tái)能力的支持。支付寶人士對(duì)記者介紹，目前平臺(tái)為云上覓寶設(shè)計(jì)了“奇妙博物館”卡片，每天云上覓寶更新之后，支付寶會(huì)基于自身海量的用戶(hù)群，挑選可能對(duì)文博感興趣的人群，去做精準(zhǔn)的推送。并為小程序提供引導(dǎo)收藏的按鈕、長(zhǎng)期訂閱的能力，借助公域?yàn)樾〕绦蚍e累自身的私域流量?！拔覀兛吹胶芏嘤脩?hù)把小程序添加到了支付寶九宮格，還有部分用戶(hù)會(huì)直接拖到了手機(jī)桌面。過(guò)去，用戶(hù)對(duì)支付寶的金融生態(tài)認(rèn)知比較強(qiáng)，但其實(shí)支付寶的服務(wù)生態(tài)十分多元。”

總結(jié)來(lái)看，歷史悠久的文博行業(yè)正基于年輕化的表達(dá)、前沿的技術(shù)，以及對(duì)商業(yè)化的嘗試，不斷重塑著自我。而按張淼的話(huà)來(lái)總結(jié)，就是“一切以讓年輕人更熱愛(ài)文博為導(dǎo)向，不受拘束、不設(shè)邊界地去做這件事。”

關(guān)鍵詞： 國(guó)家寶藏 故宮博物院 觀(guān)復(fù)博物館