在中國,有超過八成的人在生產(chǎn)或消費短視頻內(nèi)容,上網(wǎng)的人們平均把三分之一的時間都花在抖音、快手、視頻號等平臺上。幾大平臺用過去幾年的時間,修筑了一條通往海量中國用戶的高速公路。這樣的影響力顛覆了生產(chǎn)和消費內(nèi)容的方式,也逐漸在商業(yè)領(lǐng)域中成為基礎(chǔ)設(shè)施一樣的存在。
短視頻與直播,除了在電商領(lǐng)域匯聚了核爆般的影響力,也開始對更多的行業(yè)產(chǎn)生影響,甚至滲透到一些從未被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)改造的角落。
(資料圖片)
快手的藍(lán)領(lǐng)招聘和直播賣房、抖音的本地生活服務(wù)、微信視頻號的泛知識傳播、Bilibili(后稱 B 站)的虛擬主播……極客公園觀察到,大型平臺公司都在不斷伸出觸角,在新的行業(yè)尋找商業(yè)的可能性。短視頻和直播平臺所輻射的范圍早已超過了用戶的娛樂場景,開始展露出「殺時間」以外的商業(yè)價值潛力。
這些業(yè)務(wù)未必成熟,在 2022 年才初露鋒芒,需要更久的時間才能深入滲透到行業(yè),并得到最終成功與否的驗證。
但我們?nèi)匀幌蚨辔粍?chuàng)業(yè)者、業(yè)內(nèi)人士發(fā)起了探討:直播、短視頻行業(yè)正在對哪些領(lǐng)域發(fā)起商業(yè)效率改造?這段征程的挑戰(zhàn)是什么?在增長與紅利幾乎見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng),有哪些新的商業(yè)變量和技術(shù)變量,并因此將產(chǎn)生怎樣的機(jī)遇?對于從業(yè)者而言意味著什么?
一個現(xiàn)實是,短視頻與直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時代,接下來,如何將巨大的流量池與細(xì)分賽道結(jié)合,重構(gòu)更高的商業(yè)效率,是下一階段更值得思考的議題。
01、五年時間,修筑一條通往海量用戶的高速公路
細(xì)數(shù)短視頻行業(yè)的真正爆發(fā),是從 2017 年開始的。
此前一年,抖音正式發(fā)布,潮流的歌舞表演、風(fēng)格化的濾鏡,再加上可以猜測用戶品味的推薦算法,使抖音最先吸引了一二線城市的年輕用戶。而此時的快手在剛剛過去的 2016 年里,終于完成了從工具到短視頻社區(qū)的轉(zhuǎn)型,突破了 4200 萬 DAU(日活躍用戶數(shù)量),在以東北為主的下沉市場用戶中成功占領(lǐng)了心智。
平臺(以快手、抖音為首)對短視頻產(chǎn)品低至 15 秒的時長要求、大量可供選擇的短視頻拍攝制作工具,再加上智能手機(jī)的普及、流量費用的逐漸降低,共同降低了短視頻拍攝和消費的門檻。而在創(chuàng)作生態(tài)層面,抖音從今日頭條沿襲來了商業(yè)化廣告客戶、創(chuàng)作者變現(xiàn)機(jī)制,快手則上線了直播打賞功能,這些都成為了內(nèi)容創(chuàng)作者們變現(xiàn)的重要渠道,創(chuàng)作者生態(tài)憑此崛起,短視頻真正開始在更廣泛的人群中流行起來。
到 2020 年,每天使用抖音的人超過 6 億,使用快手的人達(dá)到 2.6 億。在這樣的大背景下,微信視頻號誕生不到 2 年時間,日活就超過 4 億。嘗試了十余款短視頻產(chǎn)品的騰訊終于有了一款可能與抖音、快手產(chǎn)生制衡的產(chǎn)品。而從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型而來的視頻網(wǎng)站 B 站也顯現(xiàn)出強勁的增長勢頭,靠著招牌式的跨年晚會完成一次次的破圈,截至 2022 年 9 月,月均活躍用戶已超 3.3 億,日均活躍用戶達(dá) 9030 萬,最高紀(jì)錄每人每天觀看 96 分鐘。
幾年時間,幾家頭部的視頻內(nèi)容平臺完成了海量用戶的聚集和留存,并成為影響力最大的媒介。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)披露,抖音日活已突破 7 億、快手為 3.47 億、視頻號 2022 年 3 月已超過 5 億。而 QuestMobile 2022 年 6 月的數(shù)據(jù)顯示,短視頻用戶時長已經(jīng)超過微信、QQ 等即時通訊產(chǎn)品的用戶時長。
頭部短視頻平臺已經(jīng)完成規(guī)?;脩衾鄯e。|極客公園制圖
面對中國這個統(tǒng)一的大市場,海量的用戶,相同的文化和語言,再加上數(shù)據(jù)算法的成熟,平臺擁有了觸達(dá)用戶的高速公路。這幾年的規(guī)?;l(fā)展,也讓各個平臺在算法、技術(shù)上得到快速積累,內(nèi)容與用戶之間能更精準(zhǔn)地匹配。
在此背景下,抖音和快手不斷放寬平臺上的視頻時長要求,從 15 秒到 1 分鐘,再到 10 分鐘甚至更久(今天的用戶可以在抖音上看完一整部電影),并在直播功能與場景上做不斷細(xì)化——這意味著,短視頻所能承載的內(nèi)容越來越多且廣泛。短視頻和直播平臺所輻射的范圍早已超過了用戶的娛樂場景,開始展露出「殺時間」以外的商業(yè)價值潛力。
但與此同時,短視頻用戶增長幾乎見頂。抖音、快手、B 站不斷深入對方的領(lǐng)地并試圖繼續(xù)滲透市場,下沉市場、老年用戶,未被短視頻占據(jù)的荒地越來越少。抖音和快手這兩個早期完全不相同的產(chǎn)品,面臨的目標(biāo)市場也愈發(fā)統(tǒng)一,用戶重合率從 2018 年的 10.3% 攀升至 2021 年的 60%。這意味著,以用戶留存和占領(lǐng)市場為主要目標(biāo)的純規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)告一段落,接下來,如何將巨大的流量池與細(xì)分賽道結(jié)合,重構(gòu)更高的商業(yè)效率,是下一階段更值得思考的議題。
于是 2022 年,擁有對五環(huán)外市場最大影響力的快手,首選了藍(lán)領(lǐng)招工,作為以直播方式切入傳統(tǒng)商業(yè)世界的起點。
而抖音則選擇切入本地生活——事實上,抖音的用戶畫像與本地生活平臺的主流用戶高度重合。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,一二線城市 35 歲以下人群是本地生活的消費主力。而抖音用戶中,超過 60% 的用戶分布在一二線城市,71% 的用戶都在 30 歲以下。
對商家而言,無論是選擇線下的高流量店面,還是參與到團(tuán)購網(wǎng)站中,都是在尋求流量。而抖音依靠公域流量、千人千面的算法能夠決定用戶所能看到的內(nèi)容,使精準(zhǔn)匹配用戶需求有了可能性。
02、短視頻與直播,更細(xì)節(jié)、可信、高效
如果將公眾號、信息流廣告時代,圖文消息為主的信息稱為二維內(nèi)容,可以容納文字、圖片、聲音、影像,呈現(xiàn)立體現(xiàn)實空間的短視頻則已過渡為三維內(nèi)容,直播則在短視頻的基礎(chǔ)上,增加了時間軸,形成四維空間的內(nèi)容。
三維、四維的內(nèi)容夾雜著豐富的信息,帶來了無限細(xì)節(jié)的價值,也能通過場景、空間的延伸,實時的互動,傳遞更加細(xì)節(jié)、可信、高效的信息。這種特性也幫助短視頻和直播能在更多商業(yè)領(lǐng)域中發(fā)揮作用,一定程度地提升效率。
比如過去幾十年間,工廠招人需要先向人力資源公司發(fā)單,再由中間層層代理逐級傳遞。一些不良代理為了獲取信任,常??浯笮麄鞔?,虛報工資。傳統(tǒng)套路是先說虛高的工資,發(fā)薪時再設(shè)置障礙,以未達(dá)到要求為由扣除工資。一家國內(nèi)頂級工廠招聘負(fù)責(zé)人提到,過去,光是工人住的是幾人間,這個問題就遇到過不少投訴。
但在「快招工」(現(xiàn)更名為「快聘」),通過短視頻和直播的方式,主播能更直接地講解崗位招聘要求之外,用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境等都得到了直接的展示。
快聘界面,主播直播背景正輪流播放工廠環(huán)境視頻,投遞簡歷僅需電話及年齡。|極客公園制圖
相比文字、圖片,短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示,更容易讓求職者了解更多細(xì)節(jié)。直播的實時性和交互性也可以在藍(lán)領(lǐng)求職者遇到疑惑時,得到最快速有效的解答,承諾的招工條件也有直接的保證。
另一個更直觀的行業(yè)是本地生活。
事實上,大眾點評的出現(xiàn),已經(jīng)讓一個店鋪的內(nèi)容呈現(xiàn)體系得到更豐富的呈現(xiàn)。餐廳的菜品特色、環(huán)境、位置、用戶的圖文評價、均價等信息均囊括其中。但比起靜態(tài)的內(nèi)容,抖音所代表的本地生活服務(wù),則提供了另一種更動態(tài)和更具沉浸感的環(huán)境和菜品、氛圍展現(xiàn)。
比起評價一個餐廳風(fēng)格「文藝」,視頻或直播畫面中 ins 風(fēng)格的餐廳布置、菜品的擺盤,就餐時具有沉浸感的畫面,再加上直接綁定的可供購買的套餐,也讓篩選變得更加容易。
而在細(xì)節(jié)的具體呈現(xiàn)之外,直觀溯源也是短視頻、直播所具備的一大優(yōu)勢,一位在身份上足具說服力的主播,能夠直接對成千上萬名(甚至幾百萬)在線觀眾傳遞信息,并能做到實時互動,這對于建構(gòu)起一個互信的環(huán)境是更有利的。
過往的藍(lán)領(lǐng)招聘中,負(fù)責(zé)傳遞信息的人往往是農(nóng)村的 KOL,如村支書、村支書的兒子,或者上一批靠外出務(wù)工賺到錢的同鄉(xiāng)——他們在身份上具有公信力,但每個人所能輻射的范圍有限。市場上大量人力資源招聘、勞務(wù)派遣的企業(yè)機(jī)構(gòu)(以 58 同城為代表)需要找到這些 KOL,將他們納入招聘的利益鏈條,而由于鏈條過長、且主要依靠口耳相傳,信息的準(zhǔn)確度和真實性始終難以得到完備的保障。
即便是在后期互聯(lián)網(wǎng)招聘渠道上,也一直存在因無法溯源而導(dǎo)致的被欺騙和詐騙的問題。面對魚龍混雜的信息,藍(lán)領(lǐng)工人沒有判斷能力,也沒有咨詢渠道。
而直播招工則像是在直播間開設(shè)了一個公開的招聘門店,公開意味著透明。主播必須要靠跟粉絲、觀眾之間構(gòu)建信任關(guān)系,除了收集求職者信息、匹配崗位之外,在直播中承諾的薪資待遇、談定的工廠工種都需要做到信守承諾。否則這個公開的門店招來惡評,就無法長久地經(jīng)營下去。
比起層層代理,直播可以進(jìn)行更系統(tǒng)的管理,為商業(yè)環(huán)節(jié)降本增效。對于許多中間環(huán)節(jié)多、容易出現(xiàn)信息漏斗的行業(yè)均是同理,短視頻與直播間提供了足夠豐富的細(xì)節(jié)可以增加信息度之外,可記錄、可追溯,在能保證統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)傳遞信息時,進(jìn)一步打造了信任體系。
此外,短視頻與直播的方式突破了時間、空間的限制。專門從事人力資源招聘的山東格領(lǐng)集團(tuán),其總經(jīng)理張軍解釋稱,過去他們招工靠的是人尋人,需要在線下以店面的形式地推,從市,下到縣,再到村。而依賴短視頻平臺的流量推薦機(jī)制,可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。
收集信息的效率也得到了提升。張軍提到,過去一年能收到 20 萬份簡歷已經(jīng)是不錯的成績,但 2022 年的前 10 個月里,他們已經(jīng)收集到了 100 萬份簡歷,而且用了相比過去更低的成本。
歌爾在經(jīng)過將近一年的快聘嘗試后,算了一筆賬。在刨除快手用工成本、招聘成本后,每個工人每工時的人力成本減少了 1 元錢,按 1 天 10 個小時算,一個人一年就能省下 2000 多元。要知道,歌爾在用工忙的 5-7 月時,共計招聘了 5 萬人,其中 5000 多人從快手招來,相當(dāng)于省下了 1000 萬元。
更便捷、更快速、有效地傳遞信息,招聘培養(yǎng)的成本和時間大幅收縮,企業(yè)招工、管理成本自然下降。這樣的新渠道吸引來了諸如富士康、歌爾、美的等企業(yè),根據(jù)快手財報,截至 2022 年第二季度,快聘月活用戶規(guī)模達(dá)到 2.5 億,已與 10 萬家企業(yè)達(dá)成合作。
03、短視頻營銷,更徹底的心智塑造
區(qū)別于傳統(tǒng)搜索和 LBS(Location Based Services,圍繞地理數(shù)據(jù)展開的服務(wù))的信息分發(fā)方式,短視頻平臺的主動推薦使得用戶被動種草——這吸引了大量品牌,開啟了全新的營銷思路和品牌戰(zhàn)略。而抖音用戶年輕化的特性也使得這一戰(zhàn)場的優(yōu)勢更為突出。在本地生活服務(wù)方面,一批餐飲、酒旅商家已經(jīng)完成了在短視頻平臺從營銷到交易的閉環(huán)。
相較傳統(tǒng)的渠道,抖音的廣告有更加立體的呈現(xiàn)。懂得抓住這一點優(yōu)勢的商業(yè)機(jī)構(gòu),已經(jīng)打造出屬于自己的 showcase(招牌案例)。
以 CoCo 為例,這是一個有著 25 年歷史的奶茶品牌。最近幾年,由于中國飲品行業(yè)競爭加劇,老將品牌也不得不持續(xù)推陳出新。2022 年夏天,CoCo 曾推出一款結(jié)合咖啡元素的生椰珍珠拿鐵,但所有渠道的售賣都并不理想(此前 CoCo 最優(yōu)勢的品類是珍珠)。這是一款有著三層明顯顏色分界的飲品,奶白椰子、深咖拿鐵再加上厚厚一層黑色珍珠——利用這個「好看」的特性,CoCo 的抖音服務(wù)商金麥眾合開始邀請美食達(dá)人進(jìn)行短視頻種草,再開直播集中交易,種草和交易環(huán)節(jié)打通后,這個曾經(jīng)并不暢銷的新品在一場直播中賣出了 20 萬杯,這相當(dāng)于一家 CoCo 線下門店一個月的銷量。
多位抖音服務(wù)商均提到,抖音上的商品需要抓人眼球,契合年輕人的審美,這就要求商家、服務(wù)商群體在內(nèi)容上下功夫,抓住抖音善于曝光的特性。
突破地理空間限制的分發(fā)模式、及重視內(nèi)容曝光的特質(zhì)決定了,短視頻內(nèi)容的影響力、交易的規(guī)?;?yīng),在轉(zhuǎn)化成交之外,也可以為企業(yè)自身的品牌宣傳作出貢獻(xiàn)。
金麥眾合 CEO 花蕾告訴極客公園,CoCo 的直播并不以銷售轉(zhuǎn)化為第一目的,而是希望傳遞品牌的年輕化主張,被年輕人重新記起。正因此,CoCo 在抖音不做叫賣式的直播,而是通過類似微綜藝的方式,加入談話、唱歌等活動。
一位探店達(dá)人總結(jié):在抖音鋪設(shè)內(nèi)容就像是一個在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)傳單的過程,每個用戶刷過視頻,就是被動接到了一張來自商家的廣告?zhèn)鲉巍?/strong>
拿火鍋頭部品牌海底撈來說,海底撈有自身很強的品牌屬性,拉新訴求較弱,年輕用戶占比和私域經(jīng)營在餐飲中屬于頭部。但在大眾點評等幾乎沒有設(shè)置團(tuán)購套餐的海底撈,卻把團(tuán)購券搬上了抖音。接近海底撈的人士告訴極客公園,他們在抖音的訴求是,讓冷門的店鋪通過抖音這個新渠道做熱,讓新開的門店快速獲得人流,以及讓海底撈新菜品、夜宵等特色服務(wù)被更廣大的用戶知曉。
抖音的內(nèi)容推薦邏輯扭轉(zhuǎn)了過去主動搜索的行為,達(dá)成用戶被動種草的效果——先購券再到店消費,這種信息的流通轉(zhuǎn)變讓新品、新店、新玩法可以得到更快速有效的曝光,從而影響到用戶的消費行為。
而據(jù)極客公園觀察,在大眾點評等本地生活服務(wù)平臺,商家的參與更偏向單一門店行為,營銷動作的最終指向通常為絕對的銷售轉(zhuǎn)化,是否有團(tuán)購套餐、套餐涵蓋種類、價格,不同門店各不相同。而品牌在抖音的嘗試則常常是集團(tuán)行為,售出的代金券全國門店均可核銷,且策略通常重在打造品牌、建立用戶認(rèn)知。
04、流量之外,還未完全,實現(xiàn)的操作系統(tǒng)價值
前文描述了,在用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品技術(shù)都已經(jīng)足夠成熟的今天,利用新形態(tài)的優(yōu)勢切入更加細(xì)分的賽道似乎順理成章,且在早期的流量紅利市場下能夠很快收獲正反饋。但想要達(dá)成新的迅猛的增長,又不止于這些要素,而有賴于一個更完備的基礎(chǔ)設(shè)施操作系統(tǒng),也需要重新構(gòu)建起服務(wù)具體新業(yè)務(wù)的能力。
過去一年剛剛完成瘋狂擴(kuò)張的抖音本地生活,一邊規(guī)模覆蓋城市,一邊拓展業(yè)務(wù)線,展露出更大的決心。但不得不承認(rèn),進(jìn)入行業(yè) 5 年,正式成立一級業(yè)務(wù)部門才 2 年的抖音,在整體的服務(wù)設(shè)施上還存在明顯短板。
比如抖音在本地生活中的酒旅板塊,至今還沒能為商家提供完備的服務(wù)系統(tǒng)。多位熟悉酒旅行業(yè)人士均提到,抖音產(chǎn)品側(cè)目前存在最大的問題是無日歷房、日歷票(一種 OTA 平臺上訂購酒店或門票時出現(xiàn)的日歷選擇功能)。目前來說,抖音售出的酒店及門票,仍需要通過第三方 SaaS 工具,或通過其他渠道進(jìn)行具體日期或商品的轉(zhuǎn)換——這意味著,不同的價格、類型(有無早餐等)均需要上架單獨的 SKU,這就導(dǎo)致,一個大型酒店在抖音可能需要 30 個 SKU 才可能滿足所有房型的需求。
一位抖音本地生活服務(wù)商稱,核銷體驗的斷點,訂房和票務(wù)系統(tǒng)的鏈接不順暢,導(dǎo)致商家有大量的酒旅類團(tuán)購套餐無法直接上架到抖音。
本地生活板塊中,極為重要的「到家業(yè)務(wù)」也是抖音仍然缺失的板塊。配送上只能依靠第三方,如達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等完成。
鑒于本地生活行業(yè)有海量中小商家,且散落在中國各個角落,想要規(guī)?;赜绊戇@個行業(yè),需要一整套能真正提升行業(yè)效率的商家基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。但線下商戶多而雜,此外,餐飲、酒旅、麗人美妝、按摩等各分支所需要的服務(wù)也不盡相同、短時間搭建一個可以適應(yīng)所有本地生活商家的服務(wù)系統(tǒng)并非易事。
今年 4 月,抖音上線了商家內(nèi)容營銷平臺「來客」,聚合了商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)、待辦事項和營銷推廣需求,本質(zhì)上是一個商家與達(dá)人、服務(wù)商對接,及商家運營的管理平臺。但目前店鋪、粉絲的運營都十分欠缺,追蹤拉新率,復(fù)購率、粉絲畫像等數(shù)據(jù)仍然未開放給商家。
對比來看,大眾點評花了 19 年時間,構(gòu)建起一整完整的商家服務(wù)體系。星級體系和評價系統(tǒng)之外,大眾點評還有流量投放、數(shù)據(jù)工具「開店寶」,必吃榜、熱門榜、黑珍珠餐廳等榜單體系,此外還有秒殺&立減、免費試(霸王餐)、推廣通等平臺向的活動為商家提供流量入口。
一位酒旅行業(yè)人士說,過去攜程、飛豬、美團(tuán)為首的企業(yè),經(jīng)過多年的激烈競爭,最終產(chǎn)物是為文旅產(chǎn)業(yè)提供了保姆式的服務(wù),「把商家做懶了」。例如廣州長隆集團(tuán),攜程對旗下每個酒店都有專人對接,為各個促銷節(jié)點提供政策、營銷內(nèi)容、方式。商家只需要提供產(chǎn)品及服務(wù),其余產(chǎn)品上架、營銷等多數(shù)時候由平臺代為運營,平臺還會提供階段性大促的產(chǎn)品共創(chuàng)及包銷策略。
所謂產(chǎn)品共創(chuàng)及包銷策略,指的是平臺會與商家共創(chuàng)酒旅套餐,并預(yù)估提前預(yù)付給商家一部分銷售額。
可見,在商戶和消費者的供需兩端中,美團(tuán)、攜程等平臺抓住的是商戶——當(dāng)供給又豐富又全時,自然能很好地滿足用戶主動搜索的需求。而抖音的運轉(zhuǎn)則以內(nèi)容為核心,抖音不打算走美團(tuán)、攜程等平臺的道路,而是試圖重構(gòu)一套規(guī)則:以內(nèi)容吸引用戶并激發(fā)用戶消費,進(jìn)而使商家與平臺共贏獲利。
一位服務(wù)商總結(jié),只有滿足「新、奇、特」——小眾、高端的酒店,有特色的酒店自助餐、特色私房菜等產(chǎn)品才具備在抖音上爆火的基因。
但這樣的策略對商家而言,意味著更大的運營成本。傳統(tǒng)的酒旅商家想要轉(zhuǎn)型到抖音:平臺產(chǎn)品上下架、產(chǎn)品編輯、承接更海量咨詢的客服團(tuán)隊、短視頻與直播的內(nèi)容運營、引入第三方 SaaS 票務(wù)預(yù)定系統(tǒng)、營銷工具等——這些過去在 OTA 平臺不必經(jīng)歷的事都需要重新著手做一遍,同時,商家也需要一支更能適應(yīng)和理解抖音規(guī)則的運營團(tuán)隊。
多位參與抖音本地生活的人士均提及,抖音需要品牌有長期的內(nèi)容營銷方案,而營銷的成果依賴于更好的服務(wù)商和達(dá)人體系——這類支出都不便宜。也正因此,大型的樂園集團(tuán)多把抖音當(dāng)成促銷渠道,而不是日常運營渠道。
相比傳統(tǒng) OTA 平臺為商戶提供保姆式的服務(wù),抖音希望以「DP(Douyin Partner)服務(wù)商」的引入,打造一片「做大蛋糕」的生態(tài)。2021 年,這些服務(wù)商曾為抖音貢獻(xiàn)了超過一半的電商 GMV。去年 5 月,抖音將「DP」引入本地生活服務(wù)商,讓服務(wù)商成為抖音連接本地生活商家的毛細(xì)血管。
在 DP 機(jī)制下,服務(wù)商與抖音共同拓展商戶、負(fù)責(zé)幫助商家做好短視頻內(nèi)容、直播的運營,為商家做內(nèi)容創(chuàng)作及交易轉(zhuǎn)化。2021 年年底開始,針對 KA 及 SKA(重點商家和高級重點商家)客戶,各服務(wù)商需提供具體方案、參與競標(biāo),最終的價優(yōu)方案好的優(yōu)勝者才可以獲得代理權(quán)。而對中小商家而言,「來客」就是與達(dá)人建立聯(lián)系最關(guān)鍵的橋梁。
電商服務(wù)商們吃到了早期的紅利,不少服務(wù)商看中本地生活在抖音還是藍(lán)海,參與者紛紛涌入,一年時間過去,抖音在全國各地吸納了超過 1000 家服務(wù)商。以食物主義、金麥眾合、樂淘互娛等為代表的服務(wù)商隨之崛起。
但如果將目光放得更長遠(yuǎn),一旦平臺扶持與流量的紅利期一過,寄生于平臺的服務(wù)商還是否會留存?(這取決于增長能否持續(xù)以及服務(wù)商能否賺到足夠多的錢。)而對于商戶而言,刨去早期入場的紅利,高成本帶來的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化效果是否經(jīng)得起商業(yè)價值的考驗?
投入到新業(yè)務(wù)的參與者多數(shù)看中業(yè)務(wù)早期帶來的紅利。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史上,幾乎每個平臺都有流量紅利期。在早期,美團(tuán)等平臺也依靠補貼商家、補貼用戶,投入大量的金錢做推廣,讓早期的商家嘗到了好處。但當(dāng)紅利期消退,是一個更標(biāo)準(zhǔn)化、可供商家更高效經(jīng)營的系統(tǒng)留住了這波合作伙伴。
一個美團(tuán)商家,只需要做好線上門店的設(shè)計和信息同步、上線團(tuán)購套餐就完成了運營的大部分工作,但在抖音,日常化的運營,尤其是內(nèi)容的運營對中小商家有更大的挑戰(zhàn)——主要還是體現(xiàn)在成本方面。據(jù)業(yè)內(nèi)服務(wù)商透露,目前,全國連鎖店鋪營銷加內(nèi)容的成本大約占比營業(yè)額的 5%-10%,但小品牌則高出不少,通常占比 8%-15%。
高昂的運營成本能否帶來足夠合理的回報,這一點仍然未被證實。
而從旅游業(yè)、餐飲業(yè)、支付業(yè)等轉(zhuǎn)行而來的服務(wù)商們都對極客公園表示,「抖音 2-3 年內(nèi)比美團(tuán)的運營體系做得好是不可能的,但有流量紅利的時候(服務(wù)商們)都可以容忍缺陷,相對流量來說,運營的麻煩算什么?」
但當(dāng)流量紅利消失呢?
同理,快聘面對的藍(lán)領(lǐng)招聘市場,一直呈現(xiàn)小而分散的特點,在中國還未能有企業(yè)真正拿下這塊市場。盡管藍(lán)領(lǐng)招聘的整體用戶規(guī)模達(dá)到了 4.26 億人,但線上化率卻僅僅到 5%(2130 萬人)。
對快手而言,光是解決流量、利用算法高效匹配供需關(guān)系——這只做到了信息的中介作用。現(xiàn)階段為平臺扶持期,快手既要有人來做更細(xì)致的運營和幫扶,另一邊也要給出足夠大的流量扶持和激勵,解決供需量以及匹配的問題。但光是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
快手必須在 Boss 直聘、58 同城等招聘平臺對藍(lán)領(lǐng)招聘市場的進(jìn)擊下,不斷提供更豐富的企業(yè)職位供給。
對于用工企業(yè)來說,快聘真正有想象力的變革在于,藍(lán)領(lǐng)招聘傳統(tǒng)渠道堅固,能提供更大量工人的勞務(wù)派遣機(jī)構(gòu)有絕對話語權(quán),派來的員工企業(yè)無法篩選,只能將人放至不同崗位??焓诌@樣的新渠道出現(xiàn)后,當(dāng)前解決了流量的問題,長期的價值在于保證這個渠道招聘的穩(wěn)定性,且成本不會大幅度提升。
快手需要做的,就是通過產(chǎn)品機(jī)制、平臺特性更好地解決匹配精準(zhǔn)度、信息篩選及后期的用人服務(wù)。這同樣需要更深入產(chǎn)業(yè)鏈條,并再深化用戶操作系統(tǒng)的價值。
05、前沿技術(shù)帶來新的應(yīng)用機(jī)遇
底層技術(shù)的演進(jìn)必將帶來相應(yīng)的商業(yè)變革。極客公園經(jīng)過大量的梳理和訪談發(fā)現(xiàn),在直播和短視頻行業(yè),幾類前沿技術(shù)的進(jìn)化正掀開新的應(yīng)用機(jī)遇和商業(yè)現(xiàn)象。
AIGC:降低用戶創(chuàng)作門檻
2022 年,AI 生成繪畫有了大量產(chǎn)品出現(xiàn)?;谏疃葘W(xué)習(xí)(Deep Learning)技術(shù)快速發(fā)展而誕生的文本生成圖像模型 Stable Diffusion 發(fā)布,它以完全開源的方式,讓普通人接觸最尖端 AI 技術(shù)的門檻因此被降到最低:開發(fā)者紛紛接入、部署自己的生成模型,海量的文本生圖產(chǎn)品出現(xiàn);用戶們只要打開網(wǎng)址、App,輸入想要畫面的關(guān)鍵字,等待幾分鐘,AI 就會自動生成完成度非常高的圖片作品。
隨著此類擴(kuò)散模型的開源,催生了大批創(chuàng)業(yè)公司,過去一年,AIGC(Artificial Intelligence Generated Content,用人工智能技術(shù)生成內(nèi)容)成為投資大熱。它被視作是緊接 PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))、UGC(用戶內(nèi)容生產(chǎn))之后,一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
據(jù)極客公園的不完全統(tǒng)計,在 2022 年,在中國至少有 15 家拿到新融資的 AIGC 相關(guān)企業(yè),紅杉中國、高瓴資本、DCM 創(chuàng)投等一線機(jī)構(gòu)均有出手。多家短視頻平臺的高層也開始研究 AIGC,探尋是否存在技術(shù)帶來的新機(jī)會。
2022 年獲得融資的 AIGC 相關(guān)企業(yè)|極客公園制圖
追溯來看,AIGC 早早就在短視頻直播領(lǐng)域有了基礎(chǔ)的應(yīng)用。
2017 年問世的 GAN(Generative Adversarial Networks,對抗生成網(wǎng)絡(luò))模型在人臉識別上有了很大進(jìn)步,抖音、快手也在通過 GAN 模型生成特效濾鏡供用戶拍攝視頻使用,例如曾在抖音風(fēng)靡的讓不笑的臉變笑、人臉的轉(zhuǎn)換等?;谛碌?Stable Diffusion 模型,抖音、快手也同樣很快就被應(yīng)用在特效濾鏡上。今年中秋節(jié),抖音上線了一款基于擴(kuò)散模型的視頻模版「中秋夢境圖」,可以通過用戶所處背景的特點,生成與月亮相關(guān)的、不同的動畫圖像。
AIGC 相關(guān)的技術(shù),早就悄無聲息在很多日常的內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)用,只是還未有今年的名氣。在剪輯軟件中被廣泛使用的自動提取語音轉(zhuǎn)換字幕功能,同樣也被歸為 AIGC 的其中一類。此外,在短視頻平臺上,已經(jīng)有批量由 AI 剪輯的影視視頻。
(一位算法專家解釋,這類視頻雖然是 text-to-video 的落地,但不是完全的 AI 創(chuàng)造。內(nèi)容的生成大多依賴背后的視頻庫,視頻庫里面有海量的片段,AI 需要做的是根據(jù)文案,匹配相應(yīng)的畫面,再對片段的短視頻進(jìn)行拼接,再由 AI 配音。)
可以肯定的是,AIGC 的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于此。極客公園了解到,抖音、快手都在研究 AIGC 相關(guān)的智能創(chuàng)作。未來最成熟的 AIGC 技術(shù),必然是在文字、圖像、音頻、視頻、動畫等之間的多模態(tài)轉(zhuǎn)化。
AI 繪畫的走紅,讓人們意識到 AI 技術(shù)在純文本轉(zhuǎn)圖像方面有了飛躍進(jìn)步,按照正常的推演,視頻正是由海量的圖像畫面組成,看起來下一步就將是生成創(chuàng)造視頻內(nèi)容。
不過,AIGC 距離能夠影響視頻內(nèi)容的生產(chǎn),還有很遠(yuǎn)的距離。
就多模態(tài)生成視頻來看,目前最前沿的三個平臺 Google ImagenVideo、Google Phenaki、Meta Make-A-Video 仍然有各自的問題,例如幀率過低導(dǎo)致畫面模糊,動作不流暢、分辨率過低、假影、噪音等。比起生成圖像,視頻的難點在于處理時間與空間的信息,視頻運鏡、場景轉(zhuǎn)化等,現(xiàn)有的技術(shù)、模型仍然不能很好地識別 3D 空間。
現(xiàn)有最前沿的多模態(tài)視頻生成平臺及特點 |受訪者供圖
AI 繪畫產(chǎn)品 Tiamat 創(chuàng)始人青柑提到,生成視頻還面臨不少的基礎(chǔ)問題,以像素為例,一個清晰度在 1080p 的視頻對算力的要求很高,成本也很大。早期他們曾通過現(xiàn)有的模型和算力生成一個時長 3 秒的視頻,光是渲染就用了兩天。
一方面,現(xiàn)有的訓(xùn)練模型在文本生成圖像上仍然面臨理解或生成不準(zhǔn)確的問題,另一方面,現(xiàn)有的技術(shù)還需要持續(xù)突破才能支撐視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。
另一個挑戰(zhàn)在于視頻生成的數(shù)據(jù)量過于龐大,難以處理。這些圖像如何更高效地在云端儲存,如何整理、分發(fā)都是實際的問題。以現(xiàn)在的 AI 繪畫產(chǎn)品為例,DreamStudio 自上線以來(截至 2022 年 10 月),制作的生成圖片就超過 1.7 萬億張??上攵绻?AI 能生成視頻,平臺的運營成本也將是一個不小的難題。
多位從事 AIGC 相關(guān)行業(yè)的人均認(rèn)為,AIGC 最終是輔助工具,而不能替代內(nèi)容的生產(chǎn)。今年公布兩輪融資的慧夜科技,已經(jīng)可以利用虛擬人及 AIGC 技術(shù)為合作品牌低成本生產(chǎn) 3D 內(nèi)容,據(jù)了解,一家合作商依賴他們提供的 AIGC 的工具、通過虛擬人生產(chǎn)內(nèi)容素材,符合質(zhì)量的內(nèi)容成本減少 20%-30%?;垡箍萍紕?chuàng)始人渠思源認(rèn)為,目前的 AIGC 技術(shù)對專業(yè)人員來說可以優(yōu)化創(chuàng)作成本,AIGC 的想象力不僅在于降低內(nèi)容生產(chǎn)成本,更在于降低門檻,讓更多沒有相關(guān)技術(shù)的人可以通過成熟的工具參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。「AIGC 的工具提供的是一個虛擬內(nèi)容表達(dá)和可視化的窗口,相當(dāng)于為每個人都提供了一個虛擬世界視頻創(chuàng)作的攝像頭?!?/p>
另一位短視頻平臺技術(shù)專家則認(rèn)為,AIGC 未來會越來越工具化,成為「創(chuàng)作素材的靈感 ATM」,幫助設(shè)計師、內(nèi)容生產(chǎn)者低成本地提供海量的素材參考。此外,在多模態(tài)語言、3D 內(nèi)容、圖像視頻編輯上,很快就會有不錯的應(yīng)用出現(xiàn)。
國內(nèi)一家 AI 技術(shù)公司創(chuàng)始人預(yù)測,AI 未來會承擔(dān)更多生成及承擔(dān)更多輔助生成的作用,多模態(tài)生成內(nèi)容、創(chuàng)作者工具可以重新再做一遍。與此同時,AIGC 最大的問題在于生成內(nèi)容不可控,如何做協(xié)作模型,通過人的反饋促使機(jī)器快速學(xué)習(xí)或糾正,可能是一個很大的趨勢。
虛擬人技術(shù):虛擬直播的商業(yè)空間
2018 年,VTuber(虛擬主播)月之美兔在日本掀起了虛擬直播的風(fēng)潮,此后,專職推廣 VTuber 的經(jīng)紀(jì)公司在日本興起。根據(jù)月之美兔所屬的經(jīng)紀(jì)公司「彩虹社」的財報數(shù)據(jù),今年 2 月到 7 月,靠著旗下 138 位虛擬主播,彩虹社營收達(dá)到 99.36 億日元(約合人民幣 5 億元)——盡管絕對值不高,但營業(yè)利潤接近 1/3。
初代虛擬主播月之美兔,YouTube 粉絲 98 萬|來自 YouTube 截圖
虛擬直播是否是一門好生意,開始引起了更多人的思考和關(guān)注。在 YouTube、B 站、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上,越來越多的虛擬人成為內(nèi)容的主體。
B 站是國內(nèi)虛擬主播生態(tài)最為成熟的平臺,2017 年,B 站第一個虛擬 UP 主「小希小桃 Channel」就已誕生。隨后幾年,B 站虛擬主播數(shù)量保持著每年三倍左右的速度增長。根據(jù) B 站提供的數(shù)據(jù),2021 年上半年,B 站虛擬主播數(shù)僅為 3.6 萬,到 2022 年 10 月,這個數(shù)字躍升至 23 萬。
一方面,動作捕捉技術(shù)和設(shè)備逐年進(jìn)化,市場上也出現(xiàn)了第三方的動作捕捉技術(shù)提供商,另一方面,技術(shù)的進(jìn)步正在降低成本。按照第三方平臺向極客公園提供的報價標(biāo)準(zhǔn),一套全身捕捉的硬件設(shè)備+軟件服務(wù)一年的售價在 2 萬元左右,僅需要面部捕捉則只需要 5000 元每年。索尼在 11 月末發(fā)布的便捷動捕設(shè)備 mocopi,已經(jīng)進(jìn)化至僅由六個 3.2 厘米傳感器組成,佩戴后連接智能手機(jī)就可以創(chuàng)建虛擬世界的自己,售價僅 49500 日元(約合人民幣 2568 元)。
將 mocopi 分別安裝到頭部、雙腕、臀部和雙腳踝,連接智能手機(jī)即可進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和動作輸入|圖片來源:索尼官網(wǎng)
虛研社是國內(nèi)第一批專職運營虛擬 UP 主企劃公司,其創(chuàng)始人張亮提到,早期因為技術(shù)原因,一個虛擬人從設(shè)計到推出,需要 20 萬,到 2019 年左右,便宜的話 3000 元就可以做出一個虛擬人。幾年前的動捕設(shè)備還是專業(yè)電影特效中常用的慣性動捕、光學(xué)動捕,到現(xiàn)在,手機(jī)攝像頭就可以完成動作捕捉。
平臺也在搭建可供素人便捷開啟虛擬直播的基礎(chǔ)設(shè)施。
B 站虛擬主播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人噶嗚提到,最開始制作 2D 主播模型,成本最低也需要 3000-8000 元,對很多素人來說,嘗試成本過高。B 站提供了快速的入門工具,在開播軟件中預(yù)設(shè)虛擬形象,供用戶使用,門檻大大降低。軟件互動能力上,也把散落在海外開發(fā)軟件論壇的直播 OBS 插件,做了集成,讓用戶可以通過一個開播工具就體驗到基礎(chǔ)的玩法。B 站還在與不同的軟硬件供應(yīng)商合作,力求為行業(yè)中的參與者把參與成本、精細(xì)化制作的成本降下來。
技術(shù)方面,人工智能的技術(shù)突破讓虛擬人在理解與表達(dá)能力、合成顯示、識別感知、 分析決策等方面得到提升,動捕、3D 建模等底層技術(shù)服務(wù)也在隨之發(fā)展,市場的活力逐漸被激發(fā)。再加上元宇宙概念的興起加速了行業(yè)進(jìn)化,虛擬人得到更廣泛的應(yīng)用,更多虛擬主播頻繁出現(xiàn)在直播間帶貨或表演,成為品牌代言人,正在逐漸變成重要的內(nèi)容介質(zhì)。
整體來說,動作捕捉、攝像頭等硬件設(shè)備的進(jìn)化,使得早期僅供娛樂的虛擬偶像,有了更多現(xiàn)實應(yīng)用的可能性。SaaS 工具、動捕設(shè)備、3D 建模工具、虛擬人內(nèi)容制作等仍然可以通過改造效率找到市場。
交互技術(shù):讓用戶更沉浸
外界復(fù)盤抖音的崛起時,必然會提及豎屏視頻鋪滿屏幕,給用戶帶來了忘記時間的沉浸感。視頻內(nèi)容的競爭發(fā)展到今天,無論是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這樣的長視頻平臺,還是抖音、快手、B 站,都在探討如何讓用戶獲得更沉浸、逼真、立體的觀看效果,以及如何引入更多的交互,讓短視頻與用戶間能有更多維和豐富的互動。
愛奇藝與優(yōu)酷這樣的長視頻平臺,在 2021 就引入了觸覺交互效果,當(dāng)影視劇中的人物有強烈的心跳時,觀看設(shè)備會同步震動,模擬出同樣的模式。這樣的交互依賴手機(jī)中的馬達(dá),在應(yīng)用到實際場景時,電子設(shè)備中的馬達(dá)能提供的互動場景并不止于此。
例如,視頻可以解析出視覺和音頻代碼,基于此可以與內(nèi)容開發(fā)商合作,將觸覺算法植入后臺,處理后生成匹配場景的觸覺代碼,在本地識別、解析再輸出觸覺效果。對抖音類短視頻內(nèi)容,可以基于后臺音樂庫做聲音到振動的轉(zhuǎn)化,生成匹配音樂內(nèi)容的觸覺代碼,再加入到背景音樂中,讓背景音樂可以與硬件設(shè)備達(dá)成交互;另一種可能性在于,對基于現(xiàn)實生成的視頻內(nèi)容進(jìn)行觸覺增強。比如說,用手機(jī)錄制煙花、爆竹類視頻,在某地拍攝,獲得音頻信號,再將參數(shù)映射到系統(tǒng)馬達(dá)上,在觀看視頻的設(shè)備上,通過馬達(dá)就可以做出同等的效果。
在硬件端,寬頻馬達(dá)已經(jīng)被證實可以獲得細(xì)致的交互效果。在VR設(shè)備上,在釣魚場景中,已經(jīng)可以感受到水流的震感,還原魚兒上鉤各個階段,拖拽魚線的力量變化。
但目前的挑戰(zhàn)在于,硬件端、內(nèi)容端與馬達(dá)軟硬件提供方,三方尚未展開極其緊密的合作。尤其是,智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入存量市場,新興的硬件只能出現(xiàn)在新設(shè)備上,存量舊設(shè)備的觸覺體驗只能依賴傳統(tǒng)的馬達(dá)震動。而對內(nèi)容創(chuàng)作者而言,是否引入這種更好的觸覺效果來開發(fā)內(nèi)容,更取決于硬件平臺的態(tài)度。但這里確實有可能醞釀一種交互模式進(jìn)化的新潮流。
曹洪斌認(rèn)為,頭部客戶對寬頻觸覺和觸覺交互都有認(rèn)知,但沒有形成對用戶的規(guī)模效應(yīng)。就現(xiàn)階段而言,這種觸覺的交互更多應(yīng)用在 VR 行業(yè),游戲硬件上。他檢索海外各大軟硬件平臺后發(fā)現(xiàn),蘋果在 VR 專利上有很深布局,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于這些頭部硬件廠商何時放量。VR 端的觸覺交互會隨著設(shè)備量的增長逐漸成熟,未來的機(jī)會在內(nèi)容平臺與各類硬件之間的打通,真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同。
而在直播方面,一個明顯的變化是,騰訊視頻、B 站、視頻號等都在嘗試 360 度的全景直播(但還未擴(kuò)大規(guī)模)。B 站虛擬直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人噶嗚認(rèn)為直播就是追求一種身臨其境的實時體驗。今年上半年,B 站曾經(jīng)做過虛擬人全景 360 度的直播,這對軟硬件設(shè)備都帶來了直接的挑戰(zhàn)。
虛擬人全景直播的難度在于,對場景的豐富程度要求更高,通常直播只需要渲染一個面,但 360 度的直播需要渲染 6 個面,對技能的挑戰(zhàn)也相應(yīng)提升。需要渲染 6 個面,對技術(shù)的要求也相應(yīng)提升。實際上,從虛擬內(nèi)容制作角度看,除了對美術(shù)制作提出了更高要求,甚至需要在聽覺上——音樂、音效等創(chuàng)造更好的臨場感。
隨著 VR 硬件的成熟,未來,短視頻與直播領(lǐng)域必然會發(fā)生的變化是,內(nèi)容需要提供更豐富和多元的交互維度。視覺上,人們對內(nèi)容清晰度的要求會越來越高,這也會反向推導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作者們拍攝和生產(chǎn)更高清晰度的內(nèi)容。而在交互方面,聽覺、視覺與觸覺的想象空間正在被打開,技術(shù)的快速變革正讓短視頻與直播領(lǐng)域燃起火花。
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