短視頻與直播業(yè)態(tài)已經(jīng)走向深水區(qū)，但這潭看似平靜的湖水，卻在今年雙11期間掀起了不小的波瀾。

【資料圖】

羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等主播與機(jī)構(gòu)集體入淘，讓外界重新審視淘寶直播的定位與價(jià)值。特別是以上幾位頭部主播及機(jī)構(gòu)過去主要駐扎在內(nèi)容型平臺，他們的新動(dòng)作，也揭示著直播電商之間的戰(zhàn)爭，已經(jīng)進(jìn)入到了從上半場到下半場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對于大主播們的集體遷徙，有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“與其說是淘寶需要新頭部，不如說這是一場各取所需的雙向奔赴。”在其看來，這些新入駐的頭部主播，看重的正是淘寶直播在貨品端上的能力。另有從業(yè)者認(rèn)為，“直播帶貨歸根結(jié)底要回歸拼貨的階段，而淘寶直播的基礎(chǔ)設(shè)施仍舊是當(dāng)下各平臺中最為完善的。”

變陣也的確給淘寶直播帶來了一定影響。今年雙11淘寶直播共產(chǎn)生62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上直播間，上述直播間中8成為店鋪直播間。新主播成交額同比增長345％。

01. 閃電入淘背后

今年雙11，直播帶貨江湖再掀波瀾。

從傳聞轉(zhuǎn)陣到正式入駐，大主播們 “閃電入淘”，背后反映的是對淘寶直播發(fā)展?jié)撛趦r(jià)值的認(rèn)可。有接近淘寶直播的人士稱，“羅永浩和交個(gè)朋友并非是在雙11‘打一槍’就走，目前入淘發(fā)展是行業(yè)內(nèi)趨勢，其實(shí)多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)接下來都會把淘寶直播當(dāng)作是重要的發(fā)展陣地?！?/p>

到目前階段，淘寶已發(fā)展成為一個(gè)成熟的平臺，商家服務(wù)體系、消費(fèi)者體系、貨品體系、物流體系與支付體系均十分完備。如此思考之下，雙11就成為一個(gè)重要的窗口，讓頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)有了重新布局陣地的新機(jī)會。

蜜蜂直播間總經(jīng)理也對36氪表示，直播帶貨歸根結(jié)底還在于貨，而淘寶直播最大的優(yōu)勢就在于其為一個(gè)專業(yè)的電商平臺，“它的基建打得非常好，無論商家數(shù)、商家來源渠道，還是整個(gè)交易體系和售后體系”，這也意味著在淘寶直播可以給消費(fèi)者帶去比內(nèi)容型平臺更完善的服務(wù)。

不止如此，入淘不僅是以上幾位主播的共識。

更早之前，原本在內(nèi)容型平臺發(fā)展的頭部主播一栗小莎子，在今年也加入了淘寶直播，也是看中了淘寶直播在貨品端的能力。在其背后的直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)下直播最重要的兩大因素就是貨品和風(fēng)險(xiǎn)。目前，淘寶直播在貨品端的審核是最為嚴(yán)格的，從風(fēng)險(xiǎn)層面上，平臺就已經(jīng)幫主播做好了嚴(yán)格的把控。

另一方面，入淘的達(dá)人也有著一致的目標(biāo)：希望有著穩(wěn)定的經(jīng)營收益。

淘寶直播雙十一主播直播間

交個(gè)朋友在首次回應(yīng)加入淘寶直播時(shí)就表示，“合作是雙方雙贏的選擇，此次合作對于公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營平臺，將覆蓋更多消費(fèi)者。”

此次同樣加入淘寶直播的遙望科技總裁方劍，在此前接受采訪時(shí)也提到，從公司的角度，最核心的目的是追求“穩(wěn)定性”。

與其說，是淘寶直播需要新的頭部主播，不如說，這是一場各取所需的雙向奔赴。

02. 淘寶直播變化的一年

行業(yè)遷徙的背后，也有一個(gè)求變的淘寶直播。

在今年9月1日舉辦的淘寶直播盛典上，首次披露了淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的具體實(shí)施路徑，淘寶直播2.0將進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在本次盛典上特別表示，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>

很明顯，淘寶直播在加強(qiáng)內(nèi)容的權(quán)重。而平臺流量分配機(jī)制也相應(yīng)發(fā)生改變——從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，這意味著，內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更高的直播間可以獲得更多的公域流量，同時(shí)淘寶直播還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長新路徑。

淘寶直播雙十一“好物雷達(dá)”頁面

此后，行業(yè)內(nèi)就有消息稱，淘寶直播正在將業(yè)內(nèi)主打內(nèi)容的頭部主播挨個(gè)拜訪個(gè)遍。最終取得的效果，正如今年雙11所見，淘寶直播一口氣集齊了曾經(jīng)駐扎在各個(gè)內(nèi)容型平臺的頭部主播與機(jī)構(gòu)。

淘寶直播的主動(dòng)求變不難理解。

過去兩年間，主打興趣電商與信任電商的抖音電商、快手電商快速崛起。不僅在GMV上不斷刷新成績，更在一定程度上培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。在這些內(nèi)容型平臺看來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以更好的激發(fā)人們的購物欲望。

而淘寶更是在幾年前就意識到了內(nèi)容對于電商業(yè)態(tài)的重要性。近幾年其有意將過去在站外進(jìn)行種草的模式，遷移至站內(nèi)來完成，進(jìn)一步加強(qiáng)了內(nèi)容化建設(shè)。

比如俞敏洪這一次在淘寶直播開講，用的就是“新東方好老師”直播間，首播從大學(xué)、人生、再談到理想。相比于老羅依舊把“賣貨”當(dāng)作是直播主題，俞敏洪的直播間卻更注重內(nèi)容。

沒有密集的“上鏈接”招呼，一襲黑帽衫的俞老師，用整整一個(gè)小時(shí)，做了個(gè)題為“大學(xué)生如何做好個(gè)人興趣選擇和時(shí)間”的演講，還用半小時(shí)進(jìn)行答疑，整個(gè)直播看上去更像是一堂“線上講座”。

精耕內(nèi)容之外，垂類內(nèi)容也是淘寶直播接下來即將重注的方向。

就在俞敏洪開播的同一天，劉畊宏妻子ViVi和“畊練團(tuán)”，也在淘寶開播。作為主打運(yùn)動(dòng)健身的垂類主播，劉畊宏夫婦在淘寶直播找到了全新的經(jīng)營姿勢。

在蜜蜂直播間總經(jīng)理看來，垂類內(nèi)容看似小眾，實(shí)際背后的粉絲群體卻十分精準(zhǔn)?！皬?fù)購率會明顯高于其它品類，這個(gè)圈子里的玩家或者用戶往往是很專業(yè)的”。但這也將更加考驗(yàn)主播的供應(yīng)鏈能力，如何在選品上常出新意，也成為垂類主播需要解決的難題。

當(dāng)下，垂直行業(yè)正欠缺頭部，新主播的到來本就存在著極大的上升空間。目前，淘寶直播在大力推進(jìn)按垂類賽道激勵(lì)主播成長。在今年的雙11，淘寶直播新主播的成交額前三為羅永浩、蜜蜂心愿社、遙望夢想站；而店鋪直播間成交額前三則為小米、雅詩蘭黛、海爾三家品牌。此外羅永浩入駐淘寶直播20天時(shí)間，粉絲增長至1018萬，成為增粉最快的直播間。

與此同時(shí)，淘寶直播的變化，也影響著店播的經(jīng)營情況。在今年雙11淘寶直播產(chǎn)生的千萬直播間和破億直播間，店播直播間的占比繼續(xù)提升，達(dá)到8成。

03. 直播電商進(jìn)入下半場競爭

直播電商的上半場是流量之戰(zhàn)，下半場則是電商生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)。

內(nèi)容型電商憑借流量打法，在短短兩年時(shí)間，迅速占到直播帶貨市場相當(dāng)?shù)姆蓊~。但來到2022年，有媒體報(bào)道稱，內(nèi)容型直播電商正在快速逼近天花板。

在這一背景下，什么才是長久經(jīng)營之計(jì)？直播帶貨本身究竟是什么？團(tuán)隊(duì)未來又需要什么？

業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識是，直播帶貨的本質(zhì)還是電商，比拼的正是電商生態(tài)系統(tǒng)的能力，消費(fèi)者感興趣的仍舊是貨品的質(zhì)量與履約體驗(yàn)。

為此，各平臺的頭部主播們自然不會舍近求遠(yuǎn)。

一位MCN機(jī)構(gòu)人士向36氪表達(dá)了他的觀點(diǎn)，“未來MCN（直播機(jī)構(gòu)）會愈發(fā)接近品牌的經(jīng)營思路，走向成熟的電商平臺開設(shè)自己的經(jīng)營陣地?！?/p>

比羅永浩更早加入淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，就以機(jī)構(gòu)直播間的形式（遙望夢想站）入駐。此前，遙望已經(jīng)形成了兩萬多個(gè)品牌的貨品盤。

而蜜蜂驚喜社自今年2月在淘寶直播開播以來，能夠取得穩(wěn)定的業(yè)績增長，背后也在于其有著強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，除了精益求精、不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的多位主播，還有超過400人的專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)。“我們的思路就是要慢慢修煉內(nèi)功，一點(diǎn)點(diǎn)去服務(wù)消費(fèi)者，做更好的選品?！泵鄯渲辈ラg總經(jīng)理表示道。

蜜蜂驚喜社雙十一直播間

因?yàn)榕c平臺的傳聞一度陷入股價(jià)大起大落的東方甄選亦如是，俞敏洪也在今年6月的一場直播中透露,“未來東方甄選也會非常認(rèn)真的布局，建立一個(gè)立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方?！?/p>

豐富、穩(wěn)定、強(qiáng)大的電商生態(tài)系統(tǒng)，才是直播電商的護(hù)城河，而這正是淘寶的優(yōu)勢所在。

羅永浩、劉畊宏、遙望網(wǎng)絡(luò)，無憂傳媒正是看中淘寶上更強(qiáng)的用戶消費(fèi)力，更深的品牌商家池，更全面的支付、物流、客服、品控、履約、旗艦店產(chǎn)品運(yùn)營等電商基礎(chǔ)體系。只有匯聚這些（指電商生態(tài)系統(tǒng)），才能讓一切成為可能。

從成交效率看，似乎也證明這一點(diǎn)。10月24日羅永浩淘寶首播，2600萬場觀帶來了2.1億元成交，淘寶直播的給這場直播帶來了高效的成交轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日天貓雙11第一輪開買的首小時(shí)，淘寶腰部主播交易額同比增長250％，在淘寶直播公布的10月31日至11月3日階段榜單顯示，蜜蜂驚喜社成為了創(chuàng)造最多數(shù)量“百萬單品”的直播間。

淘寶更加豐富的品類，更加完善的購物體系，以及消費(fèi)者進(jìn)到直播間無需擔(dān)心的商品質(zhì)量保障、價(jià)格優(yōu)惠力度、物流及時(shí)送達(dá)、售后處理效率等，讓淘寶的腰部主播、新主播、直播機(jī)構(gòu)，在本輪雙11上實(shí)現(xiàn)了高速增長。

事實(shí)上，內(nèi)容電商平臺也開始意識到這一點(diǎn)，也在發(fā)生變化。

不久前，快手開放淘寶外鏈，就在一定程度上做出了選擇，在做電商還是做營銷上選擇了后者，快手作為內(nèi)容型平臺，將專注于做流量轉(zhuǎn)化，同時(shí)電商相關(guān)業(yè)務(wù)就交給淘寶來完成。

另有業(yè)內(nèi)人士稱，抖音電商在今年提高了抖音商城的權(quán)重，希望加強(qiáng)貨架型電商的布局，以希望補(bǔ)全自身的電商生態(tài)系統(tǒng)。

可以預(yù)見的是，屬于頭部主播和機(jī)構(gòu)要求的“長效”經(jīng)營時(shí)代才剛剛開始，接下來參與其中的玩家門會更加注重修煉內(nèi)功，做出選擇。但不管形態(tài)如何演變，受益的終將會是消費(fèi)者們。

關(guān)鍵詞： 生態(tài)系統(tǒng) 同比增長