日前，“南京一茶顏悅色開業(yè)半小時后停業(yè)”“南京茶顏悅色代買最高200元一杯”等消息引發(fā)熱議。8月19日，茶顏悅色對此回應(yīng)稱，會有限購的動作來抵制“代購和倒賣行為”。然而，隨后曝出的奶茶店排隊充場的兼職信息，再次讓茶顏悅色陷入“虛假排隊”的輿論風波。有業(yè)內(nèi)人士認為，茶顏悅色的熱度正是其謹慎擴張、饑餓營銷的效果，但也不排除有炒作的可能。同時，一個月內(nèi)新開十幾家新公司、延伸的經(jīng)營范圍，茶顏悅色逐步“出走”的新計劃也開始顯露。

就開業(yè)風波致歉

8月19日，茶顏悅色官方微信公眾號在回應(yīng)稱，“因為一杯小小的奶茶，引起了大家太多不必要的討論，叨擾了大家的視線。對此，我們真的感到很抱歉?！?/p>

事件源于8月18日，茶顏悅色位于南京的兩家門店開業(yè)，出現(xiàn)大量人員排隊聚集。有消息稱，在茶顏悅色9點正式開店前5分鐘，茶顏悅色南京門店便開始張貼售罄通知，此后有黃?，F(xiàn)場加價售賣奶茶，售價一度高達200元一杯。

(資料圖片)

隨后，有消費者提出“開店全賣給黃牛了嗎”“為什么開店前就賣完了”等質(zhì)疑。與此同時，人民網(wǎng)對此事件發(fā)文評論稱，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”?！懊鎸W(wǎng)紅品牌，消費者要保持理性，也需量力而行，才不會讓商家跟黃牛牽著鼻子走?！?/p>

在上述道歉推文中，茶顏悅色表示，“排隊”對于我們的第一反應(yīng)，是被認可后的誠惶誠恐，盡快做，也盡能力去安撫大家多付出的時間成本，怕力有不逮，所以我們會有限購的動作來抵制“代購和倒賣行為”。

同時，茶顏悅色提出會有限購的動作來抵制“代購和倒賣行為”。茶顏悅色表示，將根據(jù)營業(yè)客流情況和門店產(chǎn)能條件的現(xiàn)實情況，對南京的兩家門店做出營業(yè)時間的調(diào)整。其中，江寧景楓中心負一樓游園會，周日至周四為9:00-22:00，周五、周六為9:00-22:30；新街口IFCX負一樓茶葉子本周暫定營業(yè)時間為周一至周日9:00-22:00。

然而，8月19日上午曝出的兩張奶茶店排隊充場的兼職信息截圖，讓業(yè)界紛紛猜測茶顏悅色南京兩家門店開業(yè)盛況是一場預(yù)謀。其中一張截圖顯示，奶茶店排隊工資70元/日，地址在百家湖江寧景楓，并要求“買到奶茶不能喝，必須交給我，可以帶手機、充電寶、小板凳?！庇邢⒎Q，招聘人員確認，這兩則排隊充場的奶茶店品牌均為茶顏悅色。

此外，《消費鈦度》發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺上有不少南京茶顏悅色的代排代購服務(wù)，代購價格集中在200元至300元，最高達680元，有的賣家還提供了未來幾日的預(yù)定代購服務(wù)。

值得一提的是，茶顏悅色新店開業(yè)排隊的火爆現(xiàn)象并非首次：2020年12月，武漢首家茶顏悅色開業(yè)，早上六點已有人來排隊，同時現(xiàn)場有多位外賣跑腿小哥，跑腿費高達100元一杯；2021年4月，茶顏悅色以快閃店的模式“試水”深圳，引發(fā)數(shù)萬人排隊，甚至出現(xiàn)“黃?！贝?，代購費高達500元；2022年6月，茶顏悅色正式進駐重慶，開業(yè)門店現(xiàn)場人滿為患，十余元的奶茶被賣到180元一杯。

對此，中國食品分析師朱丹蓬認為這正是茶顏悅色饑餓營銷以及保守策略的效果。“整體來看，上千人的隊伍里面可能有一大半是黃牛，可見茶顏悅色的品牌號召力和美譽度、知名度都是比較高的，這在現(xiàn)在的奶茶行業(yè)里是為數(shù)不多的情況，但也不排除有炒作的可能?！?/p>

月內(nèi)新立13家公司

多家門店的開業(yè)火爆，讓茶顏悅色嘗到了外拓的甜頭。

近年來，號稱“不出湖南”的茶顏悅色加快外省門店的布局速度。此前，自2013年成立至2021年9月，茶顏悅色的門店數(shù)僅有200多家。目前，茶顏悅色已分別在湖南、湖北、重慶、江蘇布局，門店總數(shù)已超過600家。

企查查App顯示，茶顏悅色旗下成員企業(yè)共651家，在業(yè)、存續(xù)企業(yè)633家。自7月12日至8月12日止的1個月以來，茶顏悅色共成立13家新公司，企業(yè)類型分別涉及供應(yīng)鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。

在朱丹蓬看來，“茶顏悅色立足長沙之后，在湖南本地的擴張也較為謹慎。最近兩年僅開拓了武漢、重慶兩個市場。發(fā)展思路還是趨于保守的。選擇這個時候進入南京，其實是在布局華東市場。”

但事實上，茶顏悅色“出走”的背后實則是“大本營”的市場飽和。2021年，茶顏悅色先是在長沙有三次大規(guī)模的閉店調(diào)整，門店調(diào)整規(guī)模累計超過上百家。2021年年底，因?qū)r、薪資調(diào)整引發(fā)內(nèi)部員工不滿，茶顏悅色還引發(fā)諸多爭議。

中國新式茶飲分析師趙佳琛對《消費鈦度》表示，“遇到大環(huán)境帶來的餐飲行業(yè)寒冬，讓拘泥于長沙的茶顏悅色不得不走出來尋求其他成長空間。

不過，現(xiàn)制茶飲賽道近年來正變得愈加擁擠。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新中式茶飲市場規(guī)模超2000億元。美團點評報告最新報告更表明，2022年我國茶飲市場全面爆發(fā)，目前全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已經(jīng)達到50萬家。

值得一提的是，在全國市場，早有限制茶飲品牌的成熟布局。截至2022年6月底，奈雪的茶在全國共擁有578家門店；喜茶也已經(jīng)開出超過800家門店。

趙佳琛認為，“就全國限制茶飲市場而言，‘走出去’的供應(yīng)鏈是否完備、門店擴張是否可以標準化執(zhí)行，以及門店擴張帶來的成本壓力都是茶顏悅色需要考慮的問題。”

“茶顏悅色”味的咖啡

除了“走出去”，茶顏悅色還在涉獵咖啡等新品類。

2020年，茶顏悅色曾與咖啡品牌“三頓半”聯(lián)名在大本營湖南長沙開設(shè)門店，并各自推出“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，將聯(lián)名咖啡命名為“瑪麗顏”。

8月4日，茶顏悅色官方微信發(fā)布推文“九年第一次，茶顏終于咖”，推出“瑪麗顏”的進階版“生椰瑪麗顏”。茶顏悅色在文中稱，“生椰瑪麗顏是今年茶顏生椰系列的收官之作，更是一款帶著特殊使命誕生的作品。這杯帶著咖啡味的奶茶算是茶顏悅色真正意義上的第一次擁抱咖啡?！?/p>

而“生椰瑪麗顏”的特殊使命，則是茶顏悅色首次推出咖啡品牌。8月10日，茶顏悅色推出獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”。此次正式“擁抱”咖啡的茶顏悅色，繼續(xù)選擇將茶飲基因與咖啡進行結(jié)合，打造梔香綠茶、烏龍茶等作為茶底的咖啡，定價在14元至20元之間。

從門店打造以及產(chǎn)品設(shè)計上，鴛央咖啡整體上延續(xù)茶顏悅色的“國風”特色。門店外墻以墨綠為主基調(diào)，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素進行門面裝飾，而在產(chǎn)品上，產(chǎn)品意式濃縮融合茶湯被命名“竹林深處”。

對于充滿“中國風”的咖啡新品，趙佳琛認為，“咖啡是近年除現(xiàn)制茶飲行業(yè)外另一火爆的賽道，茶顏悅色的入局應(yīng)該是在尋求多元化發(fā)展，讓自己多一個機會保持品牌熱度。結(jié)合茶飲和中國元素，也是茶顏悅色在咖啡行業(yè)的創(chuàng)新打法?！?/p>

值得一提的是，鴛央咖啡也選擇和茶顏悅色同樣的前期策略，目前僅在長沙熱門商圈密集開店。茶顏悅色表示，“由于鴛央咖啡在剛上線的階段，還在測試調(diào)整當中，暫時不會開到省外去。現(xiàn)階段，鴛央咖啡會先運營好已有的門店，做好品質(zhì)和服務(wù)，再做更詳盡的打算。”

有業(yè)內(nèi)人士認為，新式茶飲做咖啡有著獨特的優(yōu)勢，品牌在茶飲產(chǎn)品研發(fā)上的思路，可以延展到咖啡上；此外，新式茶飲品牌已解決店面標準化問題，成本進一步降低，而茶飲和咖啡的消費者具有一定的重疊，咖啡產(chǎn)品豐富了SKU后可以進一步增強消費者粘性。

不過，將奶茶與咖啡元素進行融合，并不是茶顏悅色首創(chuàng)。2019年，喜茶就推出了“咖啡波波冰”“芝芝拿鐵”等頗具喜茶風格的咖啡產(chǎn)品，還曾與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過多次聯(lián)名快閃店。2021年，喜茶投資知名咖啡品牌Seesaw Coffee，開創(chuàng)新式茶飲與咖啡聯(lián)合的全新賽道。

此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草等奶茶品牌早已進軍咖啡行業(yè)。

關(guān)鍵詞： 特殊使命 湖南長沙