日前，“南京一茶顏悅色開業(yè)半小時(shí)后停業(yè)”“南京茶顏悅色代買最高200元一杯”等消息引發(fā)熱議。8月19日，茶顏悅色對此回應(yīng)稱，會(huì)有限購的動(dòng)作來抵制“代購和倒賣行為”。然而，隨后曝出的奶茶店排隊(duì)充場的兼職信息，再次讓茶顏悅色陷入“虛假排隊(duì)”的輿論風(fēng)波。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶顏悅色的熱度正是其謹(jǐn)慎擴(kuò)張、饑餓營銷的效果，但也不排除有炒作的可能。同時(shí)，一個(gè)月內(nèi)新開十幾家新公司、延伸的經(jīng)營范圍，茶顏悅色逐步“出走”的新計(jì)劃也開始顯露。

就開業(yè)風(fēng)波致歉

8月19日，茶顏悅色官方微信公眾號在回應(yīng)稱，“因?yàn)橐槐⌒〉哪滩瑁鹆舜蠹姨嗖槐匾挠懻?，叨擾了大家的視線。對此，我們真的感到很抱歉。”

事件源于8月18日，茶顏悅色位于南京的兩家門店開業(yè)，出現(xiàn)大量人員排隊(duì)聚集。有消息稱，在茶顏悅色9點(diǎn)正式開店前5分鐘，茶顏悅色南京門店便開始張貼售罄通知，此后有黃牛現(xiàn)場加價(jià)售賣奶茶，售價(jià)一度高達(dá)200元一杯。

(資料圖片)

隨后，有消費(fèi)者提出“開店全賣給黃牛了嗎”“為什么開店前就賣完了”等質(zhì)疑。與此同時(shí)，人民網(wǎng)對此事件發(fā)文評論稱，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”?！懊鎸W(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者要保持理性，也需量力而行，才不會(huì)讓商家跟黃牛牽著鼻子走?！?/p>

在上述道歉推文中，茶顏悅色表示，“排隊(duì)”對于我們的第一反應(yīng)，是被認(rèn)可后的誠惶誠恐，盡快做，也盡能力去安撫大家多付出的時(shí)間成本，怕力有不逮，所以我們會(huì)有限購的動(dòng)作來抵制“代購和倒賣行為”。

同時(shí)，茶顏悅色提出會(huì)有限購的動(dòng)作來抵制“代購和倒賣行為”。茶顏悅色表示，將根據(jù)營業(yè)客流情況和門店產(chǎn)能條件的現(xiàn)實(shí)情況，對南京的兩家門店做出營業(yè)時(shí)間的調(diào)整。其中，江寧景楓中心負(fù)一樓游園會(huì)，周日至周四為9:00-22:00，周五、周六為9:00-22:30；新街口IFCX負(fù)一樓茶葉子本周暫定營業(yè)時(shí)間為周一至周日9:00-22:00。

然而，8月19日上午曝出的兩張奶茶店排隊(duì)充場的兼職信息截圖，讓業(yè)界紛紛猜測茶顏悅色南京兩家門店開業(yè)盛況是一場預(yù)謀。其中一張截圖顯示，奶茶店排隊(duì)工資70元/日，地址在百家湖江寧景楓，并要求“買到奶茶不能喝，必須交給我，可以帶手機(jī)、充電寶、小板凳。”有消息稱，招聘人員確認(rèn)，這兩則排隊(duì)充場的奶茶店品牌均為茶顏悅色。

此外，《消費(fèi)鈦度》發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺上有不少南京茶顏悅色的代排代購服務(wù)，代購價(jià)格集中在200元至300元，最高達(dá)680元，有的賣家還提供了未來幾日的預(yù)定代購服務(wù)。

值得一提的是，茶顏悅色新店開業(yè)排隊(duì)的火爆現(xiàn)象并非首次：2020年12月，武漢首家茶顏悅色開業(yè)，早上六點(diǎn)已有人來排隊(duì)，同時(shí)現(xiàn)場有多位外賣跑腿小哥，跑腿費(fèi)高達(dá)100元一杯；2021年4月，茶顏悅色以快閃店的模式“試水”深圳，引發(fā)數(shù)萬人排隊(duì)，甚至出現(xiàn)“黃?！贝?，代購費(fèi)高達(dá)500元；2022年6月，茶顏悅色正式進(jìn)駐重慶，開業(yè)門店現(xiàn)場人滿為患，十余元的奶茶被賣到180元一杯。

對此，中國食品分析師朱丹蓬認(rèn)為這正是茶顏悅色饑餓營銷以及保守策略的效果。“整體來看，上千人的隊(duì)伍里面可能有一大半是黃牛，可見茶顏悅色的品牌號召力和美譽(yù)度、知名度都是比較高的，這在現(xiàn)在的奶茶行業(yè)里是為數(shù)不多的情況，但也不排除有炒作的可能?！?/p>

月內(nèi)新立13家公司

多家門店的開業(yè)火爆，讓茶顏悅色嘗到了外拓的甜頭。

近年來，號稱“不出湖南”的茶顏悅色加快外省門店的布局速度。此前，自2013年成立至2021年9月，茶顏悅色的門店數(shù)僅有200多家。目前，茶顏悅色已分別在湖南、湖北、重慶、江蘇布局，門店總數(shù)已超過600家。

企查查App顯示，茶顏悅色旗下成員企業(yè)共651家，在業(yè)、存續(xù)企業(yè)633家。自7月12日至8月12日止的1個(gè)月以來，茶顏悅色共成立13家新公司，企業(yè)類型分別涉及供應(yīng)鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。

在朱丹蓬看來，“茶顏悅色立足長沙之后，在湖南本地的擴(kuò)張也較為謹(jǐn)慎。最近兩年僅開拓了武漢、重慶兩個(gè)市場。發(fā)展思路還是趨于保守的。選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入南京，其實(shí)是在布局華東市場?！?/p>

但事實(shí)上，茶顏悅色“出走”的背后實(shí)則是“大本營”的市場飽和。2021年，茶顏悅色先是在長沙有三次大規(guī)模的閉店調(diào)整，門店調(diào)整規(guī)模累計(jì)超過上百家。2021年年底，因?qū)r(shí)、薪資調(diào)整引發(fā)內(nèi)部員工不滿，茶顏悅色還引發(fā)諸多爭議。

中國新式茶飲分析師趙佳琛對《消費(fèi)鈦度》表示，“遇到大環(huán)境帶來的餐飲行業(yè)寒冬，讓拘泥于長沙的茶顏悅色不得不走出來尋求其他成長空間。

不過，現(xiàn)制茶飲賽道近年來正變得愈加擁擠。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新中式茶飲市場規(guī)模超2000億元。美團(tuán)點(diǎn)評報(bào)告最新報(bào)告更表明，2022年我國茶飲市場全面爆發(fā)，目前全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到50萬家。

值得一提的是，在全國市場，早有限制茶飲品牌的成熟布局。截至2022年6月底，奈雪的茶在全國共擁有578家門店；喜茶也已經(jīng)開出超過800家門店。

趙佳琛認(rèn)為，“就全國限制茶飲市場而言，‘走出去’的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢陚?、門店擴(kuò)張是否可以標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，以及門店擴(kuò)張帶來的成本壓力都是茶顏悅色需要考慮的問題?！?/p>

“茶顏悅色”味的咖啡

除了“走出去”，茶顏悅色還在涉獵咖啡等新品類。

2020年，茶顏悅色曾與咖啡品牌“三頓半”聯(lián)名在大本營湖南長沙開設(shè)門店，并各自推出“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，將聯(lián)名咖啡命名為“瑪麗顏”。

8月4日，茶顏悅色官方微信發(fā)布推文“九年第一次，茶顏終于咖”，推出“瑪麗顏”的進(jìn)階版“生椰瑪麗顏”。茶顏悅色在文中稱，“生椰瑪麗顏是今年茶顏生椰系列的收官之作，更是一款帶著特殊使命誕生的作品。這杯帶著咖啡味的奶茶算是茶顏悅色真正意義上的第一次擁抱咖啡?！?/p>

而“生椰瑪麗顏”的特殊使命，則是茶顏悅色首次推出咖啡品牌。8月10日，茶顏悅色推出獨(dú)立咖啡品牌“鴛央咖啡”。此次正式“擁抱”咖啡的茶顏悅色，繼續(xù)選擇將茶飲基因與咖啡進(jìn)行結(jié)合，打造梔香綠茶、烏龍茶等作為茶底的咖啡，定價(jià)在14元至20元之間。

從門店打造以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，鴛央咖啡整體上延續(xù)茶顏悅色的“國風(fēng)”特色。門店外墻以墨綠為主基調(diào)，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素進(jìn)行門面裝飾，而在產(chǎn)品上，產(chǎn)品意式濃縮融合茶湯被命名“竹林深處”。

對于充滿“中國風(fēng)”的咖啡新品，趙佳琛認(rèn)為，“咖啡是近年除現(xiàn)制茶飲行業(yè)外另一火爆的賽道，茶顏悅色的入局應(yīng)該是在尋求多元化發(fā)展，讓自己多一個(gè)機(jī)會(huì)保持品牌熱度。結(jié)合茶飲和中國元素，也是茶顏悅色在咖啡行業(yè)的創(chuàng)新打法?！?/p>

值得一提的是，鴛央咖啡也選擇和茶顏悅色同樣的前期策略，目前僅在長沙熱門商圈密集開店。茶顏悅色表示，“由于鴛央咖啡在剛上線的階段，還在測試調(diào)整當(dāng)中，暫時(shí)不會(huì)開到省外去。現(xiàn)階段，鴛央咖啡會(huì)先運(yùn)營好已有的門店，做好品質(zhì)和服務(wù)，再做更詳盡的打算。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新式茶飲做咖啡有著獨(dú)特的優(yōu)勢，品牌在茶飲產(chǎn)品研發(fā)上的思路，可以延展到咖啡上；此外，新式茶飲品牌已解決店面標(biāo)準(zhǔn)化問題，成本進(jìn)一步降低，而茶飲和咖啡的消費(fèi)者具有一定的重疊，咖啡產(chǎn)品豐富了SKU后可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

不過，將奶茶與咖啡元素進(jìn)行融合，并不是茶顏悅色首創(chuàng)。2019年，喜茶就推出了“咖啡波波冰”“芝芝拿鐵”等頗具喜茶風(fēng)格的咖啡產(chǎn)品，還曾與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過多次聯(lián)名快閃店。2021年，喜茶投資知名咖啡品牌Seesaw Coffee，開創(chuàng)新式茶飲與咖啡聯(lián)合的全新賽道。

此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草等奶茶品牌早已進(jìn)軍咖啡行業(yè)。

關(guān)鍵詞： 特殊使命 湖南長沙