不知道價(jià)格

不知道配置

不知道實(shí)際性能

……

這樣的“汽車盲盒”

你敢開嗎?

看到盲盒消費(fèi)的巨大潛力

汽車消費(fèi)市場(chǎng)

也刮起了“盲盒風(fēng)”

車企期待這種營(yíng)銷

獲得更多消費(fèi)群體的青睞

然而

其中涉及的一系列未知因素

和由此引發(fā)的擔(dān)憂

同樣值得廣大消費(fèi)者重視

“盲訂”成車企營(yíng)銷新形式

記者注意到，近期，包括長(zhǎng)安歐尚、東風(fēng)雪鐵龍等知名度較高的車企都推出 “盲訂”購(gòu)車方案，合創(chuàng)、恒馳、極氪等大部分新造車品牌更是表現(xiàn)出了十足的興趣，可以說(shuō)，“盲訂”已成為新造車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式之一。

盲訂

是指在車輛沒(méi)有公布售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者僅憑車企提前公布的部分產(chǎn)品信息就交付訂金選擇購(gòu)車的情況。

由于尚不清楚完整的產(chǎn)品信息，繳納的訂金大多是幾百元至上千元不等。

以東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X車型為例

車輛在發(fā)布新車預(yù)告圖的同時(shí)便開啟了“盲訂”，訂金分別為99元和2999元兩檔。

消費(fèi)者成功支付訂金后，前者可獲得馬克杯一個(gè)，而后者可獲得優(yōu)惠改裝、贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等更加豐富的額外權(quán)益。此外，根據(jù)年輕人的喜好定制，支付99元的客戶可獲得1次抽取凡爾賽盲盒禮品的機(jī)會(huì)，而支付2999元的客戶可獲得2次這樣的機(jī)會(huì)。

被車企如此喜愛(ài)的“盲訂”到底有什么魅力?

中國(guó)汽車市場(chǎng)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：

“盲訂”購(gòu)車的主要特點(diǎn)是訂金門檻較低，且車企會(huì)提供具有吸引力的優(yōu)惠措施和豐富購(gòu)車權(quán)益，比如免費(fèi)保養(yǎng)、訂金抵扣整車價(jià)格等，所以一經(jīng)推出便受到消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，這也是不少車企選擇跟風(fēng)的主要原因。

“通過(guò)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，使新車在首發(fā)之初就有較高熱度，為新車未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展奠定了良好局面。此舉也表明汽車消費(fèi)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使新車營(yíng)銷從上市前移至亮相之初。”

關(guān)鍵信息不透明有風(fēng)險(xiǎn)

由于汽車產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)會(huì)查看車輛的完整信息，反復(fù)考量后才下定決心購(gòu)買，而車輛的綜合性價(jià)比是左右人們選購(gòu)車輛的重要參考因素之一。但“盲訂”的出現(xiàn)直接打破了這一傳統(tǒng)購(gòu)車觀念。

對(duì)于消費(fèi)者而言，大宗型消費(fèi)品的汽車真的適合“盲訂”嗎?

資深盲盒愛(ài)好者蔣林凡：我雖然非常喜歡盲盒的玩法，但像汽車這類市場(chǎng)售價(jià)較高的產(chǎn)品還是不太敢輕易去嘗試，這超出了我對(duì)盲盒玩法的認(rèn)知。

網(wǎng)友“盤金”：購(gòu)車相當(dāng)于買房一樣，我只有看到實(shí)物才會(huì)選擇購(gòu)買，寧愿購(gòu)買成本高一點(diǎn)也不愿承擔(dān)因“盲”而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

早在2016年，新造車品牌特斯拉便推出過(guò)“盲訂”購(gòu)車方式，但在車輛正式交付后，消費(fèi)者反映其存在內(nèi)飾用料差、自動(dòng)駕駛芯片“減配”等侵犯車主權(quán)益的情況，導(dǎo)致后來(lái)特斯拉未再使用這種營(yíng)銷方式。由此可見(jiàn)，“盲訂”營(yíng)銷之道并非萬(wàn)無(wú)一失。

記者注意到，當(dāng)下在采用“盲訂”營(yíng)銷方式的車輛中，不乏市場(chǎng)售價(jià)在20萬(wàn)元以上的車型。未公開價(jià)格就進(jìn)行車輛訂購(gòu)，如此“盲訂”方式的最終成交率能有多少，我們不得而知。

資料圖

顏景輝認(rèn)為：

此前消費(fèi)者了解車輛信息較為被動(dòng)，基本上是廠家先前期宣傳，消費(fèi)者在臨近購(gòu)車前才重點(diǎn)關(guān)注某種車型，導(dǎo)致車輛市場(chǎng)熱度不宜把控。但“盲訂”的出現(xiàn)打破了常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，消費(fèi)者必須主動(dòng)關(guān)注車輛配置信息，查看廠家披露的車輛信息是否符合自身期待與需求。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：

價(jià)格因素是汽車消費(fèi)者最為敏感的話題。確定車輛價(jià)格是劃分細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)人群的重要方式，也是消費(fèi)者購(gòu)買車輛時(shí)的主要指標(biāo)。在尚未確定車輛價(jià)格時(shí)，“盲訂”購(gòu)買一輛動(dòng)輒十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的車輛是否妥當(dāng)，需要引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“盲訂”量不等于實(shí)際銷量

“東風(fēng)風(fēng)神皓極盲訂首日訂單破萬(wàn)”“奇瑞無(wú)界Pro盲訂376分鐘，訂單量破萬(wàn)輛大關(guān)，相當(dāng)于每2.25秒就達(dá)成一個(gè)訂單”……近期國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上關(guān)于車企“盲訂”收獲頗豐的消息不絕于耳。

在很多消費(fèi)者看來(lái)，訂單量就是汽車市場(chǎng)銷量表現(xiàn)的代名詞，但仔細(xì)辨析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者其實(shí)并無(wú)太多關(guān)聯(lián)。

記者注意到，車企在推出“盲訂”的同時(shí)往往推出另外一種營(yíng)銷方式：消費(fèi)者在此期間可以隨時(shí)選擇退款。換句話說(shuō)，“盲訂”成績(jī)單并不能代表該款車型的市場(chǎng)影響力，因此不能將“盲訂”結(jié)果與市場(chǎng)銷量劃等號(hào)。

一位在某主流自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部任職的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：

“盲訂”成為車企推廣新車的一種展現(xiàn)方式，其意義主要在于宣傳。在推出這一新型“游戲規(guī)則”時(shí)，一邊銷售、一邊退款的方式，為車型最終上市后終端市場(chǎng)銷量表現(xiàn)和訂購(gòu)時(shí)的反差做好了鋪墊。

“由于‘盲訂’過(guò)程本身沒(méi)有什么成本可言，因此存在大量刷單甚至一人多單的情況，也就出現(xiàn)了‘非正常’的訂單銷量暴漲現(xiàn)象，同時(shí)也造就了一些意外走紅的車型，這是業(yè)內(nèi)公開的秘密。不過(guò)，當(dāng)車輛正式上市后，終端市場(chǎng)表現(xiàn)能讓車型真正的市場(chǎng)影響力得以顯現(xiàn)。”

崔東樹表示：

目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)已日漸成熟，車企期待用新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。但在車企尋求創(chuàng)新營(yíng)銷方式的同時(shí)，還需兼顧消費(fèi)者的感受以及品牌的未來(lái)發(fā)展。若一款在“盲訂”階段收獲頗豐的車輛最終上市后一蹶不振，兩者之間的反差可能會(huì)帶來(lái)適得其反的宣傳效果。

關(guān)鍵詞： 汽車消費(fèi)市場(chǎng) 汽車盲盒 車企營(yíng)銷新形式 新造車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷