6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定《網絡主播行為規(guī)范》，明確禁止數據造假、誘導“打賞”、暴飲暴食、問題主播換平臺播等行為。

2018年以來，擠占流量為先，一眾電商、社交平臺涌入直播賽道。萬物皆可播的“全民直播”時代，由于進入門檻低，又缺乏健全的行業(yè)規(guī)范，“問題”主播不斷涌現(xiàn)。

以薇婭偷逃稅款為分水嶺，主播行為規(guī)范開始引發(fā)從行業(yè)內部向大眾層面的廣泛關注。2021年，淘系超級主播薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元，引發(fā)行業(yè)震蕩。

主播收入以不可思議的速度猛漲，主播“問題”也以不可思議的速度累積。偷逃稅款之外，傳播低俗內容、散布虛假信息、誘導大額打賞等行為，天下苦之久矣。

直播本質上是“注意力經濟”，主播行為是吸引注意力的核心。不遺余力博取名聲，獲得關注點贊，進而求取經濟變現(xiàn)。在激烈的競爭中，一些主播“各顯神通”，甚至突破了道德和法律的底線。

隨著線上零售現(xiàn)象級地大爆發(fā)，各個環(huán)節(jié)暴露的問題也層出不窮。主播行為失格、違法違規(guī)為導火索，業(yè)務風險暴露、品控問題隨之浮出水面。

直播要告別野蠻掘金時代，必要約束主播言行、管理主播行為。因此，與兩年前的網絡直播營銷行為規(guī)范不同，網絡主播行為規(guī)范側重內容生產者。

規(guī)范不僅對網絡主播在內容傳遞和受眾引導方面進行了方向性的規(guī)定，強調尊重知識產權，同時也涵蓋了網絡主播在收入、納稅等涉及經濟利益方面的基本責任。

近年來有關部門對直播的不斷規(guī)范，目的是引導直播業(yè)態(tài)健康發(fā)展。主播作為關鍵角色，對其行為劃定紅線，不僅是對個人立規(guī)，也是為行業(yè)健康發(fā)展護航。

新興的經濟業(yè)態(tài)之下，主播、商家、平臺之間如何設定規(guī)則，約定責任、規(guī)范行為，都是新的監(jiān)管議題。其中，既有需要審慎界定的，又有需要明確說“不”的。

如果各方不加強約束，一味依靠主播贏得活躍用戶、坐享直播分成，卻不承擔管理和法律責任，平臺恐怕將與之一起消耗行業(yè)紅利。

從這個方向看，主播行為的紅線，不僅需要監(jiān)管層出手立規(guī)，更需要平臺強化執(zhí)行，將“問題”主播趕出直播間，讓直播業(yè)態(tài)帶給互聯(lián)網消費的積極變革，不會因為個體行為而一再失色。

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