直播間上演苦情戲，最終收割老年人，成了今年315晚會(huì)的重頭戲。一些網(wǎng)友看完后直言，終于曝光這個(gè)了，這些騙子把家里老人騙得很慘。而這背后是一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，利益鏈條上的每個(gè)人都能從中得益，最終買單的是以老人為代表的消費(fèi)者。

苦情戲收割老年人

3月15日，一年一度的315晚會(huì)上，最大快人心的莫過(guò)于曝光了短視頻平臺(tái)頻頻上演的直播帶貨苦情戲。據(jù)央視報(bào)道，在某些直播帶貨平臺(tái)上，存在著上演虛假苦情戲、專門騙老人買神藥的主播。該新聞一出，許多人紛紛拍手稱快，有人感慨：“老年人苦虛假直播久矣！”

(相關(guān)資料圖)

主播收割老年人的方式五花八門，有的靠降低身段賣慘，自稱是直播間觀眾的“兒子”，一心一意為觀眾謀福利，坑騙老年人們買各種雜牌保健品；有的則把自己當(dāng)成熱心市民，幫人解決糾紛、調(diào)解家庭矛盾，順便制造機(jī)緣巧合，上演一出又一出堪稱狗血八點(diǎn)檔的苦情戲。

這些直播間仿佛一個(gè)個(gè)微型的生活劇場(chǎng)，主播們涕泗橫流，聲淚俱下，演繹著一場(chǎng)自己心知肚明的戲，直播劇情不斷高潮迭起，矛盾不斷，吸引著大量不明所以的老年人的注意，仿佛這一刻起他們就從手機(jī)屏幕中穿越到了真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)真扮演起了熱心腸的吃瓜群眾。

央視提到，其中有一個(gè)名為“小張說(shuō)事”的直播間，在2023年2月的一期直播中，主播小張稱自己的親姐姐、姐夫做了大壞事，并聲稱要把姐姐、姐夫送進(jìn)監(jiān)獄，姐姐的婆婆不服氣，跑到小張家門口來(lái)鬧事。

（圖源/央視截屏）

然而鬧事是假，賣貨是真，在直播間的鏡頭里，姐姐的婆婆喬裝打扮成收廢品的工作人員，混進(jìn)主播小張家里，從小張爺爺手里騙取了一盒產(chǎn)品，被小張發(fā)現(xiàn)后，極力想要回該產(chǎn)品。結(jié)果一位腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生“從天而降”，聲稱這款藥是一款關(guān)于肺的“特效藥”，緊接著就畫風(fēng)一轉(zhuǎn)開始售賣起了這款產(chǎn)品。

被曝光的公司“利哥供應(yīng)鏈”則主要為像小張這樣的主播們提供產(chǎn)品和場(chǎng)地，在暗訪中，該公司的尹經(jīng)理坦言直播間的故事其實(shí)都是編造出來(lái)的，“演員都是花錢雇的，有編導(dǎo)寫劇本，哪有真的，都是假的。”同時(shí)他還稱，做這一行非常暴利，一盒9.9元的產(chǎn)品，拿貨只需要1.2元，99元買10盒的話，主播的傭金高達(dá)80元，有些產(chǎn)品已經(jīng)賣了“大約一兩千萬(wàn)盒了”。

（圖源/央視截屏）

像“小張說(shuō)事”這樣的直播間并不少見，在各大社交平臺(tái)上，經(jīng)常能見到大家對(duì)這類無(wú)良主播的吐槽。早在2021年，就有人稱自己的母親沉迷劇情帶貨直播，偶爾一看訂單有三十多個(gè)待收貨，買的都是三無(wú)產(chǎn)品，甚至一度想給主播打賞，因?yàn)橹鞑ヂ暦Q只有打賞才會(huì)有抽獎(jiǎng)資格。

在子女眼中一向勤儉持家的老人們像是被灌了迷魂湯。央視曝光后，直播間騙老人的話題沖上了微博熱搜第一，下面點(diǎn)贊排名靠前的評(píng)論是，“我媽整天買他們的東西，我說(shuō)什么都不信，就相信主播，真的快瘋了”“我爸剛因?yàn)檫@個(gè)跟我吵完架！”“我媽看這個(gè)像中毒了似的”。

不少老人在聽到直播間的故事后眼淚汪汪，還有老人連睡覺(jué)的時(shí)間都掛著直播間，就連除夕這種合家歡的日子，也要定時(shí)打開直播間看主播們吵架。這類“情感主播”積累了大量的忠實(shí)粉絲，被點(diǎn)名的兩大主播“高冷”在抖音擁有超過(guò)12萬(wàn)粉絲，馬洪亮的師傅“二晨”快手賬號(hào)粉絲超過(guò)4330萬(wàn)。老人們?cè)谶@些主播的充滿感染力的話術(shù)下自覺(jué)掏出了自己的錢包，“一個(gè)在我小時(shí)候帶著我看法制頻道的人是怎么一點(diǎn)點(diǎn)被洗腦成功的呢？”有人無(wú)奈地感慨道。

勸說(shuō)老人無(wú)果后，許多人將矛頭轉(zhuǎn)向了帶貨平臺(tái)，對(duì)直播間發(fā)起投訴，不過(guò)基本都是竹籃打水，因?yàn)榕e報(bào)投訴被封禁的直播間少之又少。比如二晨與馬洪亮已經(jīng)不是第一次被舉報(bào)，2022年7月，他們因賣假藥，就曾被消費(fèi)者舉報(bào)到黑貓投訴平臺(tái)。

一邊是舉報(bào)不成功，一邊是家里老人對(duì)直播間的堅(jiān)信不疑，在許多家庭中，父母和子女常常會(huì)圍繞直播帶貨開展一場(chǎng)激烈的唇槍舌戰(zhàn)，有的甚至吵到要斷絕親子關(guān)系才肯罷休。

而隨著這次央視315晚會(huì)的曝光，被點(diǎn)名的馬洪亮、高冷、小張說(shuō)事等多個(gè)賬號(hào)終于被連夜處理下架。原定于每晚八點(diǎn)半直播的二晨也并未準(zhǔn)時(shí)開播。

套路帶貨成產(chǎn)業(yè)鏈

事實(shí)上，除了主打感情牌的帶貨方式，直播間內(nèi)還存在幾類慣用套路。例如，主播與品牌方之間你來(lái)我往的“砍價(jià)表演”、助播宣稱趁著主播臨時(shí)離場(chǎng)為用戶“放大漏”、主播哭訴因?yàn)樽约褐毁u低價(jià)真貨“被同行追殺”……如此種種，不勝枚舉。

“看多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，都是劇本?！鄙缃黄脚_(tái)上不乏此類感慨。不過(guò)，和所謂的情感直播相比，這些充其量稱得上是“入門話術(shù)”，前者之火爆，已催生出一條包括劇本撰寫、演員招募等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

（圖源/央視截屏）

多個(gè)招聘平臺(tái)上均不乏與直播、短視頻劇本相關(guān)的編劇崗位招聘，要求簡(jiǎn)單直接：“直播話術(shù)/劇本/編劇，文字功底強(qiáng)悍，筆下出乾坤?！?/p>

「市界」在淘寶、閑魚等平臺(tái)以“情感直播劇本”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)店鋪層出不窮，其所售賣的劇本模板素材在幾元至幾十元不等，甚至可根據(jù)具體需求進(jìn)行一對(duì)一定制，覆蓋多個(gè)行業(yè)和內(nèi)容類型。其中一位閑魚賣家在商品簡(jiǎn)介中寫道：“各種情感故事，婆媳紛爭(zhēng)、夫妻婚姻、家長(zhǎng)里短、狗血恩怨，可穿插帶貨植入，說(shuō)明要求，都能寫?！?/p>

（圖源：淘寶、閑魚平臺(tái)截圖）

主播以及與之進(jìn)行互動(dòng)的對(duì)象也可以經(jīng)過(guò)培訓(xùn)批量生產(chǎn)。與主播線上連麥、演繹情感故事的角色被稱為“麥?zhǔn)帧?，通常情況下與主播單麥或多麥溝通——前者是個(gè)人心路歷程的剖析，類似晚間電臺(tái)夜話；后者則相當(dāng)于組合成一臺(tái)戲，每位“麥?zhǔn)帧倍际菓蛑腥?。有兼職麥?zhǔn)滞嘎?，一?chǎng)不出鏡的半小時(shí)連麥，收入在幾十元左右，“就當(dāng)賺個(gè)生活費(fèi)”。

一條相對(duì)松散但路徑明確的產(chǎn)業(yè)鏈就此誕生，培訓(xùn)師快速打造麥?zhǔn)峙c主播，麥?zhǔn)纸訂闻c主播合作，主播及其背后的部分MCN機(jī)構(gòu)尋找劇本，又滋養(yǎng)了瞄準(zhǔn)情感劇本的創(chuàng)作公司和個(gè)人。在這一過(guò)程中，包括直播平臺(tái)的每一個(gè)直接或間接參與者都獲得了流量、金錢等回報(bào)，而為之買單的是對(duì)此深信不疑的用戶，尤其是老年人。

比起傳統(tǒng)的貨架電商，直播電商意味著更簡(jiǎn)潔的決策路徑，依賴于過(guò)往理性認(rèn)知和即時(shí)情感體驗(yàn)。換句話說(shuō)，主播通過(guò)夸張的表演獲得用戶，將其留在直播間，并借此加強(qiáng)與對(duì)方的情感聯(lián)結(jié)。對(duì)一些時(shí)間上充裕、心理上孤獨(dú)又鮮少主動(dòng)在電商平臺(tái)購(gòu)物的老年人而言，這成了疊加的沖動(dòng)消費(fèi)。

西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師謝沁露與研究生方嘉莉曾撰文稱，直播帶貨本就是在精心設(shè)計(jì)的話語(yǔ)體系下完成的商品營(yíng)銷，主播潛移默化地將“商品消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“符號(hào)消費(fèi)”再上升到“情感消費(fèi)”的引導(dǎo)，令用戶陷入情感消費(fèi)的漩渦當(dāng)中。此時(shí)，觀看者對(duì)于商品的需求早已超越產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，分不清“需求購(gòu)買”還是“情感購(gòu)買”，更多地是進(jìn)行意義消費(fèi)，從而使主播通過(guò)話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了受眾從“卷入消費(fèi)”到“沉迷直播”的媒介行為。

于是，直播間作為部分情感主播大展拳腳的舞臺(tái)，順理成章地成為了流量高效變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)。畢竟，以情感裹挾、聚焦于對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知仍然存在一定不足的老年人，顯然能夠在更短的時(shí)間內(nèi)為其創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。而身處其中圍觀的老年人被吸引、被打動(dòng)，也在不知不覺(jué)中被收割。

想賺錢不能傷人心

黑貓投訴平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，涉及帶貨主播虛假宣傳的投訴近六萬(wàn)件，劇本式帶貨多發(fā)生于玉石文玩、保健品、廉價(jià)日用品等品類直播的過(guò)程中——這正是老年人尤為關(guān)注的商品方向。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，網(wǎng)絡(luò)直播亂象是今年央視315晚會(huì)關(guān)注的重中之重。一方面揭露了主播通過(guò)賣慘的苦情劇本騙取粉絲同情，植入相關(guān)廣告并進(jìn)行夸大宣傳，宣稱普通的食品具有醫(yī)療效果。另一方面，還有主播通過(guò)水軍刷人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等，制造直播間人氣火爆、相關(guān)產(chǎn)品暢銷的假象。

確實(shí)，央視315晚會(huì)還揭露了網(wǎng)絡(luò)水軍的震驚真相，一臺(tái)手機(jī)能操縱2萬(wàn)個(gè)水軍，誘導(dǎo)跟風(fēng)下單，制造直播間火爆的假象。售價(jià)還很便宜，49元就能買直播人氣100人一小時(shí)在線，點(diǎn)贊10萬(wàn)只需18元，評(píng)論30個(gè)也只要59元。

被央視315晚會(huì)點(diǎn)名的延安亞潤(rùn)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，以及嘉興宇禾文化傳媒有限公司，正是直播間背后的“提線木偶”，他們可以通過(guò)群控系統(tǒng)控制大量水軍，無(wú)人值守、自動(dòng)工作，一些大主播甚至能花上億元做機(jī)房。并且，為了讓水軍看起來(lái)更像真實(shí)用戶，在進(jìn)入直播間時(shí)，宇禾公司的云控系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進(jìn)入時(shí)間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。

（圖源/央視截圖）

事實(shí)上，情感主播的存在早就讓諸多帶貨的主播同行們叫苦不迭。在315晚會(huì)之前，號(hào)稱是快手帶貨一哥的辛巴曾直接在直播間點(diǎn)名 “四川可樂(lè) ”“ 太原老葛 ”“清河李哥 ”等多位情感主播，稱他們編排劇本騙老人，讓老人退貨無(wú)門，還在直播間制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)。隨后其直播間被快手封禁，封禁原因?yàn)椤安环仙鐓^(qū)規(guī)范”。

在趙占領(lǐng)看來(lái)，類似這些行為以往也存在，只是由于渠道和載體的變換，具有了一些新的特點(diǎn)?！暗?，這些行為最終目的都是為了欺騙粉絲、誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀取不法利益，不僅損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序?！?/p>

更為重要的是，這類主播也在逐漸破壞用戶對(duì)直播帶貨的信任，雖然短期來(lái)看賺了快錢，但長(zhǎng)此以往將對(duì)行業(yè)生態(tài)造成反噬。一位網(wǎng)友就總結(jié)稱：“劣幣驅(qū)逐良幣，最終是整個(gè)市場(chǎng)買單”。

說(shuō)到底，直播帶貨追求的是一種信任經(jīng)濟(jì)，在此之前，辛巴、瘋狂小楊哥等帶貨平臺(tái)的一哥們就因假貨事件頻頻翻車，為了重獲觀眾的信任，兩人均開始自建供應(yīng)鏈，辛巴打造了“辛選供應(yīng)鏈”，瘋狂小楊哥則上線了“小楊甄選”。

目前來(lái)看，直播電商的賽道仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。在賽道高增長(zhǎng)的背景下，直播電商企業(yè)也迎來(lái)了井噴式爆發(fā)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近5500余家直播電商相關(guān)企業(yè)。不過(guò)從天眼查風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，從事直播電商相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中，5.90%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常。

在直播電商規(guī)模越來(lái)越大的背景下，想賺錢可以，但不能傷人心，就像315晚會(huì)所說(shuō)，還是得誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

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