又是一年 3·15（國(guó)際消費(fèi)者維權(quán)日）。

(資料圖片)

對(duì)消費(fèi)者來說是個(gè)吃瓜看戲的好日子，但對(duì)企業(yè)來說則是一場(chǎng)“大考”。每年都有一批違法違規(guī)的企業(yè)“中槍”，一次曝光很可能導(dǎo)致辛苦經(jīng)營(yíng)多年的品牌影響力和公信力在一夜間化為烏有。

面對(duì)公關(guān)危機(jī)，企業(yè)的態(tài)度和處理方式不同，最終的結(jié)局也不盡相同。當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

其中的關(guān)鍵，我們可以從眾多的案例中窺探一二。

今年315上榜都有誰(shuí)？

“假冒”泰國(guó)香米

315晚會(huì)打響的第一槍，就是泰國(guó)香米。你手上的泰國(guó)香米，可能只是由普通的米使用香精勾兌而成。

記者暗訪了安徽壽縣壽縣永良糧油食品有限公司，該公司生產(chǎn)的“泰子王”二代泰國(guó)香米實(shí)際上和泰國(guó)沒有任何關(guān)系，“泰子王”只是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

據(jù)報(bào)道，“只要往大米里滴幾滴香精，本地大米就散發(fā)出了泰國(guó)香米的氣味”，而這樣的大米一年能賣出1000多噸。

不可注射的美容針

本次315晚會(huì)還曝光了醫(yī)美行業(yè)的亂象，記者發(fā)現(xiàn)不少面部美容針劑注射產(chǎn)品，甚至連化妝品備案都沒有。

美容針劑價(jià)格不透明，利潤(rùn)卻可以高達(dá)10倍，同時(shí)不少醫(yī)美醫(yī)院沒有醫(yī)療執(zhí)照，卻在進(jìn)行非法注射行為。

質(zhì)量不合格的頭盔

本次315晚會(huì)，抽取幾款了市面上銷量較好的摩托車頭盔進(jìn)行性能檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的頭盔質(zhì)量達(dá)不到新國(guó)標(biāo)要求，消費(fèi)者帶在頭上如同帶著刀片。

苦情戲局中局

這是一種新型的老年人詐騙，用劇本編造苦情劇，扮演好心人、好兒子人設(shè)，吸引老年人觀看。

這些騙子主播在博取老人信任之后，就開始售賣“保健品”，但其實(shí)這些所謂的保健品，大多數(shù)是成本極低的固體飲料、壓片糖果等。

小收音機(jī)講座詐騙

一些騙子通過免費(fèi)送評(píng)書機(jī)，磁帶播放杜撰的“專家”言論，虛假功效廣告，向老人推銷虛假的保健食品。

ETC卡禁用短信騙局

這是一種新型的“釣魚”，不法分子通過“ETC卡禁用”等理由，誘騙消費(fèi)者登錄釣魚網(wǎng)站。消費(fèi)者一旦完成登錄，不知不覺間賬號(hào)就被騙子扣了款。

直播帶貨的水軍們

本次315晚會(huì)還曝光了直播行業(yè)的一大“秘密”，你所看到的直播間的人氣很可能是假的，在云控機(jī)房，一臺(tái)電腦可以同時(shí)操控成百上千臺(tái)手機(jī)充當(dāng)水軍。工作人員表示：每天都有海量的水軍需求。

恢復(fù)出廠設(shè)置不保險(xiǎn)

測(cè)試表明：一鍵刪除、格式化、恢復(fù)出廠設(shè)置等操作都不能完全將數(shù)據(jù)刪除。技術(shù)人員都能將原本刪除的數(shù)據(jù)進(jìn)行一一還原。

因此我們需要在恢復(fù)出廠設(shè)置時(shí)將所有儲(chǔ)存項(xiàng)目進(jìn)行勾選，這樣手機(jī)里的個(gè)人信息才會(huì)被安全刪除。

不安全的安全帶

某景區(qū)的高空項(xiàng)目的三點(diǎn)式安全帶被曝并不安全，發(fā)生沖墜后，很容易將人的肋骨撅折。在救援時(shí)，也容易發(fā)生二次脫落。因而五點(diǎn)式安全帶更安全。

廢舊絕緣子再“上市”

絕緣子是電力線路安全運(yùn)營(yíng)的重要保障之一，起著非常關(guān)鍵的絕緣作用。然而在云貴川、陜西等地，許多工廠把廢棄的絕緣子翻新上漆，無需檢測(cè)就能二次售賣。

破解版APP成竊聽器

部分消費(fèi)者為了貪便宜，會(huì)選擇在網(wǎng)上下載各種破解版APP，殊不知，這樣的操作猶如給手機(jī)安了一個(gè)監(jiān)控。

調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，一款破解版APP，會(huì)嵌入3款和官方毫不相干的第三方插件，這些插件可以竊取用戶個(gè)人信息，甚至進(jìn)行監(jiān)聽。

劣質(zhì)水泥管存隱患

在高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)中，涵洞是引水灌溉、排水防洪的關(guān)鍵設(shè)施，而鋼筋混凝土水泥管正是涵洞的核心構(gòu)件。然而濱?？h高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)工地的水泥管大多裸露在外，還有很嚴(yán)重的破損問題。

不止是昨晚曝光的涉事企業(yè)，最近幾天不少有“問題”的企業(yè)都上了熱搜。例如東方甄選最近曝光「養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣」事件，昨晚CEO也出面積極回應(yīng)。

而315曝光的景區(qū)安全帶問題，被點(diǎn)名景區(qū)則回應(yīng)暫不考慮整改。兩者面對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理方式，顯然前者要比后者更為穩(wěn)妥。

做好危機(jī)公關(guān)，就有可能大事化小，轉(zhuǎn)危為安。但任何忽視或處理不當(dāng)?shù)男袨橛锌赡堋盎鹕蠞灿汀?，反而損害了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

危機(jī)公關(guān)的“反面教材”

面對(duì)危機(jī)公關(guān)，我相信大部分品牌都想著如何第一時(shí)間給出應(yīng)對(duì)方案，考慮如何挽回聲譽(yù)。

然而依然有不少品牌，面對(duì)錯(cuò)誤還不知悔改，絲毫不把消費(fèi)者放在眼里，最后把自己“作”沒了，活脫脫成為了危機(jī)公關(guān)的反面教材。

2018年11月17日，意大利知名服裝品牌D&G在社交媒體上發(fā)布了一則宣傳片，標(biāo)題為“起筷吃飯”。

宣傳片中的內(nèi)容涉及意大利文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，但片中演員使用筷子的方式、旁白的臺(tái)詞和語(yǔ)氣，讓諸多網(wǎng)友質(zhì)疑品牌方存在歧視中國(guó)的嫌疑。

這則宣傳片一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上掀起了一陣輿論熱潮。面對(duì)危機(jī)，D&G官方?jīng)]有就此事做出正面回應(yīng)，只是悄悄刪除了其在微博平臺(tái)上的視頻。

但細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，這則視頻仍然存在于Instagram、Facebook等國(guó)外主流社媒上，這樣表里不一的做法進(jìn)一步加劇了中國(guó)民眾的不滿和聲討。

面對(duì)公關(guān)危機(jī)，D&G的處理方式無疑是“傲慢”的，其首席設(shè)計(jì)師堂而皇之地在社交軟件上回懟網(wǎng)友，并發(fā)表辱華言論。截圖曝光后，又以“賬號(hào)被盜”為由矢口否認(rèn)。

于是，被徹底惹惱的國(guó)人開始在網(wǎng)上自發(fā)抵制D&G品牌，多家電商APP也宣布下架相關(guān)產(chǎn)品。甚至連共青團(tuán)中央都對(duì)其點(diǎn)名批評(píng)。此時(shí)，如夢(mèng)初醒的D&G官方終于發(fā)布道歉視頻，但已經(jīng)為時(shí)已晚。

回顧整個(gè)事件，我們發(fā)現(xiàn)無論是在快速響應(yīng)、態(tài)度誠(chéng)懇還是承擔(dān)責(zé)任上，D&G都表現(xiàn)出一種拒不悔改、敷衍塞責(zé)的態(tài)度。

在所有中國(guó)消費(fèi)者等待一個(gè)道歉和處理時(shí)，D&G錯(cuò)上加錯(cuò)，最終在中國(guó)成為了一個(gè)辱華品牌，被消費(fèi)者所唾棄。

不止D&G，我將那些在危機(jī)公關(guān)中作死的品牌，大致總結(jié)為幾類”錯(cuò)誤“行為：

正面硬剛：一些自視甚高的品牌面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，非但沒有放下姿態(tài)，反而選擇“正面”回?fù)?，甚至歪曲事?shí)，結(jié)果自然把自己“作”沒了；

逃避責(zé)任：有些企業(yè)會(huì)在發(fā)生危機(jī)后，會(huì)立刻“甩鍋”，將責(zé)任推給集團(tuán)的某位員工，并以解雇員工試圖將危機(jī)大事化小，但這樣的做法容易給消費(fèi)者一種缺乏責(zé)任感的形象；

搪塞隱瞞：有的企業(yè)過于害怕公關(guān)對(duì)企業(yè)造成品牌曝光所造成的負(fù)面影響，它們選擇在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間閉口不談，試圖搪塞過去，但不發(fā)聲往往會(huì)在各種熱議中使事態(tài)向著不利于企業(yè)的方向發(fā)展；

“另辟蹊徑”：很多企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)，第一反應(yīng)就是滅火，但他們不選擇正道，而是另辟蹊徑，往往會(huì)尋求刪帖，找水軍刷評(píng)論，但這樣的行為違背了危機(jī)公關(guān)的本意。

那當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)公關(guān)，正確的處理方式是什么？

企業(yè)如何正確應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)

無論是315，還是日常的投訴與曝光，對(duì)于品牌來說，都需要提前做好危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，以下幾點(diǎn)總結(jié)予以參考：

1）快速響應(yīng)：自己爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有信息都能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵。

因此在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，以“速度第一”的原則與媒體群眾溝通，絕不能拖延時(shí)間，錯(cuò)過了處理危機(jī)的最好窗口期。

2012年，央視315晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯店銷售過期食品、隨意更改食品保質(zhì)期等行為，這是麥當(dāng)勞品牌入華后的一次重大危機(jī)。

但是僅在事件發(fā)生后1個(gè)半小時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)就迅速通過微博向公眾道歉，并采取了一系列解決措施。

麥當(dāng)勞的快速回應(yīng)為品牌贏得了主動(dòng)權(quán)，也最快的爭(zhēng)取到了消費(fèi)者和民眾的理解。

反觀那些出現(xiàn)問題后一味拖延、回避的企業(yè)，不僅喪失了樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任形象的寶貴窗口期，更是讓企業(yè)公信力在輿論的猜測(cè)和懷疑中不斷消耗。在這場(chǎng)保衛(wèi)企業(yè)品牌的戰(zhàn)役中，它們從一開始就輸了。

2）態(tài)度誠(chéng)懇：消除謠言的最有效手段

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，所有的欺騙和隱瞞都會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)端正位置，不回避問題，以真誠(chéng)的態(tài)度和群眾溝通，并及時(shí)向外界說明事件進(jìn)展，挽回群眾信任。

關(guān)于這一點(diǎn)，海底撈就為我們做了一個(gè)很好的示范。

2011年，海底撈被曝出骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重等問題，引發(fā)社會(huì)軒然大波。在事件發(fā)生的第一時(shí)間，海底撈官方發(fā)表道歉聲明，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，承認(rèn)了勾兌事實(shí)及其他存在的問題，并感謝媒體監(jiān)督。

此微博被轉(zhuǎn)發(fā)1809次，評(píng)論690次，表明用戶基本接受了海底撈的態(tài)度。隨后，海底撈掌門人張勇的一篇微博更是為海底撈贏回不少分?jǐn)?shù)。

在微博中，張勇不僅誠(chéng)懇地承認(rèn)錯(cuò)誤，還進(jìn)一步給出了具體的解決方案。在評(píng)論區(qū)，有不少網(wǎng)友對(duì)張勇表示了諒解與認(rèn)可，并稱自己還愿意到店消費(fèi)。至此，海底撈的此次危機(jī)，算是基本告一段落了。

在我看來，海底撈在這次危機(jī)中的表現(xiàn)堪稱經(jīng)典。反應(yīng)迅速、主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，不回避、不推諉。管理層勇于擔(dān)責(zé)，并且拿出了解決措施，比如加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，對(duì)涉事門店的關(guān)門整改等。

這樣的做法在情緒上極大地安撫了群眾，也給了消費(fèi)者與媒體一個(gè)交代。待風(fēng)波一過，海底撈的生意依舊紅火。

3）權(quán)威證實(shí)：利用第三方的嘴替自己說話

危機(jī)事件發(fā)生后，僅靠企業(yè)為自身聲明是很難贏得群眾信任的。

為了加強(qiáng)事件處理的權(quán)威性和公正性，處于危機(jī)事件的公司需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)給出有說服力的結(jié)論，幫助企業(yè)更快地解決危機(jī)。

2016年，央視報(bào)道呷哺呷哺存在用低價(jià)豬血冒充鴨血的行為。據(jù)悉，低價(jià)豬血中含有較高濃度的甲醛，長(zhǎng)期食用對(duì)健康有害。該曝光一出，便引起了消費(fèi)者的恐慌。

面對(duì)危機(jī)，呷哺呷哺當(dāng)晚通過微博發(fā)布聲明，表明公司對(duì)于該事件的高度重視態(tài)度。并宣布即日起停售鴨血，配合有關(guān)部門、媒體和檢測(cè)機(jī)構(gòu)展開調(diào)查。

呷哺呷哺深知，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，群眾對(duì)于品牌的信任度是嚴(yán)重打折的，此時(shí)若強(qiáng)硬地表示自家產(chǎn)品沒有問題，不僅無助于解除危機(jī)，反而容易起反作用。

因此，拉出權(quán)威“第三方”做質(zhì)量檢測(cè)，以結(jié)果服人，是更讓消費(fèi)者信服的方法。隨著檢測(cè)結(jié)果出來，大眾才發(fā)現(xiàn)這是一起烏龍事件。

得以澄清的呷哺呷哺宣布鴨血繼續(xù)售賣，還聰明的接機(jī)營(yíng)銷了一把——推出“安心鴨血免費(fèi)試吃”活動(dòng)，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)任意金額即送一盤鴨血。

據(jù)悉，在經(jīng)歷了“鴨血烏龍”事件后，呷哺呷哺當(dāng)年的營(yíng)收反而上升了30%。至此，這場(chǎng)危機(jī)，以呷哺呷哺的危機(jī)公關(guān)完勝而告終。

你看，其實(shí)危機(jī)并不一定是壞事，處理得當(dāng)是可以為企業(yè)加分的。不僅可以轉(zhuǎn)危為安，甚至可以把危機(jī)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的一次機(jī)遇，贏得消費(fèi)者信任，反而造成了產(chǎn)品銷量的上漲。

寫在最后

總而言之，企業(yè)在發(fā)展過程中很難保證不出現(xiàn)問題，尤其如今各類平臺(tái)、媒體發(fā)展迅猛，企業(yè)的一舉一動(dòng)都有可能被無限放大。

但當(dāng)危機(jī)真正出現(xiàn)之后，企業(yè)要擺正心態(tài)，積極面對(duì)解決。要記住危機(jī)不是災(zāi)難，要善于危中尋機(jī)，化危為機(jī)。

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