轟轟烈烈的汽車價格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延了一周多,大批車企宣布跟進,但也有車企開始發(fā)出“不降價”的聲音。
截至3月15日,據(jù)財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)統(tǒng)計,保時捷、奧迪、蔚來都明確表示不降價;理想、零跑則推出了90天保價的承諾。
(資料圖片僅供參考)
為什么?因為不是所有車企都面臨“車造好了,但是賣不出去”的問題。
價格戰(zhàn)的主體,是合資品牌的燃油車型。比如大幅降價9萬元、打響價格戰(zhàn)第一槍的東風雪鐵龍C6車型,此前市場聲量不高,優(yōu)惠幅度本就比較大。
“廠家清庫存是價格戰(zhàn)的直接原因?!敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會專家委員李顏偉對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,部分廠家的生產(chǎn)遠遠大于需求,導致庫存增加,供需不平衡給廠家現(xiàn)金流造成很大壓力,不得不降價出清。
價格由供需決定,不降價則說明供不應求——在燃油車領(lǐng)域,老牌豪華品牌的市場需求依舊穩(wěn)固;在新能源車領(lǐng)域,大多數(shù)車企都在快速增長,矛盾還集中在交車速度太慢、不能快速交車上。
因此,老牌豪華品牌和造車新勢力等兩類車企,都陸續(xù)發(fā)出了不降價的聲明。
保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁(Michael Kirsch)對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,保時捷不會追求過高的定價與銷量,也不會投入到跟其他新能源品牌的價格戰(zhàn)之中。保時捷最關(guān)注的還是品牌價值和品牌歷史,這種傳承和積淀會體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。
不降價,也有維護品牌的考慮。一旦價格體系失控,一是引得老車主不滿,二是使得潛在消費者觀望情緒濃厚,對品牌的傷害是顯著的。
“燃油車降價潮會在近一兩周退卻。它來得越兇猛,退卻得越快?!蔽祦礓N售運營助理副總裁浦洋對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。
01 合資車企要清庫存,
但豪車更關(guān)心品牌形象
從湖北開始,一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)蔓延到全國。
3月,東風系車型在湖北武漢推出大幅購車補貼,其中東風雪鐵龍C6車型降幅甚至高達9萬元;此后,東風本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統(tǒng)燃油車品牌相繼推出優(yōu)惠?!捌嚾娼祪r的時代來了嗎”等話題爭相沖上微博熱搜,一場全國范圍的汽車價格戰(zhàn)正式打響。
“不跟肯定死,跟還有一線生機和希望。”長城汽車首席增長官李瑞峰向財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,不管對手出什么牌,歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都會直接迎戰(zhàn),推出產(chǎn)品極具競爭力、價格極具誘惑力的車型。
其中,合資品牌燃油車是價格戰(zhàn)的主力,近年來,他們的銷量壓力越來越大。
一方面,自主品牌向上,擠壓了原本屬于合資品牌的市場空間。2022年,中國品牌乘用車市場占有率不斷提升,一度突破50%。根據(jù)高工智能汽車研究院監(jiān)測數(shù)據(jù),2022年中國市場(不含進出口)合資/外資品牌乘用車合計交付量同比下滑8.52%。
另一方面,燃油車的市場份額,也越來越受到新能源汽車的沖擊。2023年1月-2月,整體乘用車銷量為268.3萬輛,相比去年同期的333.6萬輛,下降了19.6%;其中燃油車的降幅更猛,從271.1萬輛下滑到191.2萬輛,跌幅為29.5%;新能源汽車則逆勢上升,從62.4萬輛上漲到77.1萬輛,增幅為23.5%。
▲ 數(shù)據(jù)來源:乘用車市場信息聯(lián)席會,記者王靜儀整理
“降價潮是發(fā)展的必然,當電動車和燃油車充分競爭的時候必然會出現(xiàn)。今年開年乘用車市場同比下滑,新能源市場仍在增長,燃油車自然要通過降價來獲取市場份額?!逼盅髮ω斀?jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。
庫存壓力較大的車企,率先打起價格戰(zhàn)。以9萬元降幅而出名的東風雪鐵龍C6為例,2022年全年的累計銷量只有3029輛,在市場上本就處于邊緣地位。優(yōu)惠6萬的東風日產(chǎn)艾睿雅、補貼8萬的東風本田CR-V插混版,同樣面臨著相似的銷售困局。
價格戰(zhàn)主要是幫滯銷車型清庫存,因此,并非所有合資車企都加入其中。
一位頭部合資品牌車企人士對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,他所在的車企就沒有跟進,一方面是擔心造成品牌傷害,另一個原因是庫存不大。
向上,豪華品牌燃油車的需求相對穩(wěn)定,而且更注重保護品牌,明確表示不會降價促銷。
奧迪全球CEO杜思曼(Markus Duesmann)日前表示,奧迪不會跟著每一輪“價格戰(zhàn)”的節(jié)奏走,但是會細致觀察競爭對手的舉動,因為它將關(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。
保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁(Michael Kirsch)在接受財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)采訪時也表示,不會投入到價格戰(zhàn)之中。保時捷最關(guān)注的還是品牌價值和品牌歷史,這種傳承和積淀會體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。
向下,自主品牌本就以價格優(yōu)勢立身,且近年銷量走勢不錯,也不是本輪主要的降價對象。
“這次降價潮在合資或外資品牌圈更為猛烈,而中國品牌是從市場的夾縫中爬出來的,從不缺乏價格優(yōu)勢?!奔嚰瘓F高級副總裁林杰對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。
李瑞峰也認為,到底要銷量還是要利潤,這不是單一選擇題,“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問題。
02 新能源車企本就盈利少,
價格戰(zhàn)難接招
近日,零跑和理想紛紛推出保價政策,雙方均表示,自訂購日(含)起90天內(nèi),如所購車型的官方售價發(fā)生降價情形,將主動返還差價。蔚來則宣布,全系不降價不減配。
新能源車企不降價,背后是利潤本就不高的無奈現(xiàn)實。
“新能源的利潤本來就少,不賺什么錢,所以目前的降價幅度很難追上燃油車。”一位自主品牌車企人士向財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,燃油車的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟,相比電動車的利潤會更高,所以即使降價,影響也沒有那么大。
眾多新能源車企還在大幅虧損,蔚來、理想、小鵬等領(lǐng)先者的凈利潤始終為負。即使是銷量冠軍比亞迪,單車凈利潤約為一萬元,領(lǐng)先行業(yè)平均水平;但相較特斯拉,單車利潤約為一萬美元(約合6.8萬人民幣),是比亞迪的7倍。
因此,新能源汽車的降價策略普遍更為溫和:一種是推出諸如“三年0息”的分期金融政策,由金融合作伙伴來補貼這部分支出;另一種是推出價格更低,配置更簡單的入門版車型,相當于“變相降價”。
廣汽埃安近期推出了售價更低的AION Y Younger車型,11.98萬元的起售價,讓它成為市面上最便宜的純電緊湊級SUV;即便是2022年銷量第一的比亞迪,新推出的秦PLUS DM-i冠軍版車型,價格也比此前明顯下降,首次下探至10萬元以內(nèi)。
事實上,新能源車企的降價潮,比燃油車開始得更早。
2023開年,特斯拉就大幅降價2.9萬元-4.8萬元,多款車型價格創(chuàng)下歷史最低紀錄,其中Model Y起售價降至25.99萬元。隨后問界、小鵬等多家車企也降價跟進。
“保利潤和搶市場,沒法兼得,現(xiàn)在確實要優(yōu)先后者?!鼻笆鲎灾髌放栖嚻笕耸扛锌芾斫饽壳笆袌錾系慕祪r行為。
如今,新能源車市的競爭異常激烈,市場格局還在快速演進過程中。2022年,中國汽車市場共有147個汽車品牌,推出的新車中有六成(116款)是新能源汽車,在售新能源汽車超過372款,但大多數(shù)月銷不過萬,很難生存并盈利。
柯時邁對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,純電產(chǎn)品類型多,價格區(qū)間大,這對消費者來說是利好,提供充分的選擇空間,可對于汽車品牌來說,市場競爭甚至已經(jīng)趨向白熱化的“混戰(zhàn)”。最終到底有多少產(chǎn)品能活下來、盈利狀況如何,都難以預料。
合資車企是務(wù)實的,每賣一輛車都在賺錢,降價只意味著賺的錢少了;而此刻,新能源基本還處于賣一輛虧一輛、量還沒有起來的階段,新能源車企努力的目標仍是“不下牌桌”,從淘汰賽中生存下來。
“降價不一定能提升自己的銷量,但一定可以打擊到別的企業(yè)。”理想汽車CEO李想此前對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。
盡管新能源市場內(nèi)部仍然紛繁復雜,一個現(xiàn)象日漸明確:新能源車取代燃油車的大潮已經(jīng)勢不可擋。
“這波燃油車降價潮來得兇猛,退卻也快。對整個中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展來說,可能是一次催化劑,推動油轉(zhuǎn)電。”浦洋對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)說道。
(本刊記者李皙寅、趙成、郭懷毅對本文亦有貢獻)
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