你少女時代買的那條潘多拉手鏈，還好嗎？

【資料圖】

潘多拉手鏈或許還在，但你曾光顧過的潘多拉門店可能已經(jīng)不在了。

最近，潘多拉因為被“富人圈”排擠而被人們談起，它在北京三里屯太古里的門店，于太古里新一輪招商升級過程中被淘汰，取而代之的是同樣來自丹麥的另一奢侈設計師品牌。

同樣，在2021年夏天，潘多拉位于北京頂級奢侈購物中心王府中環(huán)的全球旗艦店也關了門，取而代之的是世界三大頂級珠寶品牌之一的卡地亞。

曾經(jīng)承載了萬千少女夢的珠寶品牌潘多拉，怎么了？

潘多拉官網(wǎng)截圖

01 潘多拉魔盒里沒有潘多拉

潘多拉原本是希臘神話中的人物。眾神之王宙斯為了報復人類，制造了擁有包括美貌在內一切天賦的女人潘多拉，并且送給她一個魔盒當做禮物。宙斯叮囑潘多拉，千萬不要打開盒子。

從此，潘多拉魔盒就被賦予了好奇心、誘惑力、未知以及禁忌的神秘元素。

拋開禁忌等神話中的負面因素，珠寶品牌潘多拉就被賦予了未知與驚喜的意涵。潘多拉以串珠設計著稱，曾經(jīng)，打開“潘多拉的盒子”，里面琳瑯滿目有不下700種造型別致的串珠，而今，這些珠子愈發(fā)顯得平平無奇。

大學畢業(yè)五年的小吱有一條花3000多元購置的潘多拉珠串，如今鮮有場合能佩戴，她也曾以1000元的價格掛在閑魚上售賣，不僅難覓買家，連寶貝瀏覽量都是0。

“戴之無味，棄之可惜，說的就是它。我一度想把它重新包裝成禮物轉手送給別人，但又擔心同齡的女孩們看不上它?！毙≈ㄕf。

潘多拉正在被中國消費者拋棄，這是真的。

從潘多拉2月發(fā)布的2022年年報看，潘多拉正在中國市場節(jié)節(jié)敗退。年報顯示，去年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下跌41%，而2022年全年數(shù)據(jù)更是觸目驚心，中國市場的銷售總額同比下降47%。

從占比上看，2022年中國內地的銷售占比僅有2.8%，中國成為了潘多拉全球第七大市場。

即便潘多拉曾在2021年立下flag，長期目標是在2019年業(yè)績基礎上讓中國市場營收翻3倍。而且，至今在潘多拉的英文版官網(wǎng)上，中國與美國并列為潘多拉的要核心開發(fā)的最重要的市場。只不過，美國早已憑借銷售占比30%成為潘多拉全球第一大市場，而中國則一路下滑。

還有一組數(shù)據(jù)更有對比性，在中國市場大潰敗的同時，2022年潘多拉在全球市場成績喜人，銷售額同比增長13.25%。

在上海社科院品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士看來，如果潘多拉在中國市場的業(yè)績也能有其他市場那樣的漲幅，才算有真本領。畢竟，中國消費者長久以來對于珠寶飾品的定位有其獨特性——先強調保值、增值，再考慮追求設計感。因此對中國消費者而言，黃金的消費比例一向是最高的。

而潘多拉，專注于并不昂貴的貴金屬“銀”，以及更廉價的玻璃，想要憑這些拿下中國消費者，才是真的挑戰(zhàn)。

02 一入潘門深似海，一顆接著一顆買

潘多拉在中國，曾經(jīng)也有一身的真本領。

這個1982年誕生在北歐丹麥的珠寶品牌，曾于2009年在代理商手中悄悄潛入中國，并于2015年正式進入中國。

進入中國的潘多拉給當時正處少女時代的姑娘們靈魂一擊，她們第一次發(fā)現(xiàn)原來首飾不止可以做成條子、砣子和鏈子，還能做成珠子，并且自己挑選珠子DIY成一條獨一無二的鏈子。

單是珠子，潘多拉就呈現(xiàn)了超過700款，除了有稀松平常的字母、生肖、星座款式，以及星星、桃心、花瓣款式之外，多的是一顆珠子就能抵一個故事的獨具匠心款式。

比如把星空的深邃和璀璨雕琢的獨具匠心的“閃耀群星”珠串，再例如娓娓道來一段暖洋洋海灘故事的“游魚戲浪”珠串等。

潘多拉天貓旗艦店截圖

如果這些作品還顯得不夠有故事的話，還有大IP聯(lián)名款，比如迪士尼、哈利波特珠串等。

要知道，在當年中國的珠寶市場中，款式還以常見的金手鐲、金項鏈、金戒指為主，每一款都很貴重，但能算得上洋氣的寥寥無幾。買首飾大多數(shù)的機緣還是為了結婚，閑來無事買來戴戴的還并不常見。

這時候橫空出世的潘多拉立刻就急流勇進了這片藍海，如果說別人是化作一條魚來探索藍海的話，潘多拉憑借它數(shù)以百計的珠子化成了一座島“霸占”這片藍海。這沖擊力不亞于中國人第一次逛三層的大賣場、第一次吃6000平米的全球美食薈萃自助餐。

更重要的是，潘多拉并不只是開了個玻璃珠子雜貨鋪，它售賣的其實是理念。比如，讓消費者能憑借獨特的珠子來記錄自己的每一個重要時刻，當然這背后的算盤也昭然若揭：一次買一個珠子不過數(shù)百元，這個價格剛工作的白領都買得起。

春夏秋冬就能湊齊4個，生日、紀念日、升學日、畢業(yè)日又噼里啪啦好幾個。如果遇到講究儀式感或有收集愛好的消費者，很快就會發(fā)現(xiàn)一條胳臂都戴不過來。這還只是自己買給自己的珠子，如果是男朋友或閨蜜買的，還得另算。愛情黃了、友情翻車了也不礙事，大可以從零開始重新串。

小紅書截圖

這么串下去，潘多拉的珠子會不會不夠用？品牌方早就貼心地想到了這點，2013年做了個重大決定，從每年發(fā)布新品珠子2次改為7次。

手上戴這么多花里胡哨的珠子，真的高級嗎？這也大可不必擔心，潘多拉在市場中的定位為“輕奢”品牌，比的就是品牌檔次，畢竟人家曾一度躋身全球珠寶品牌第一梯隊，并且在銷量上拿過前三。尤其在當時“全球化”的影響下，潘多拉的背后可是“北歐”、“丹麥”等元素，一下子就洋氣得深入人心。

而且，按照官方指導，一條手鏈上建議串15-20個珠子，500元左右一條手鏈、最低300元左右一顆珠子，這么算下來一條叮呤咣啷的手鏈怎么也要5000元起步。這個價格在周大福能買一塊10克重的金條或8克重足金的手鐲。

小紅書截圖

就這樣，潘多拉在中國的業(yè)績曾創(chuàng)造了奇跡。2018年，潘多拉中國市場的銷售總額同比增長26%至19.69億丹麥克朗（約合19.5億元人民幣）。而在當年，潘多拉全球的銷售額和毛利已經(jīng)開始停滯不前，經(jīng)營利潤同比下滑了21%。

03 漂亮，是“最沒用”的東西

潘多拉在中國市場是如何由盛轉衰的呢？

轉折點發(fā)生在2019年，當年潘多拉在中國市場尚有0.05%的些微增幅，到了2020年就斷崖式下跌，營收同比減少35.99%。

這背后有一些不得不提的大背景，根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會和中國黃金報社共同發(fā)布的《2019年中國珠寶行業(yè)十大新聞》，當年，國際金價創(chuàng)下了6年來新高，這說明人們更趨向投資能規(guī)避風險的黃金。

首屆“世界珠寶發(fā)展大會”同年在北京召開，各國際行業(yè)機構及珠寶鑒定機構陸續(xù)在中國布局，這說明中國珠寶市場已經(jīng)“開眼看世界”。

同時，國產(chǎn)珠寶品牌聚焦文化創(chuàng)意，追風國潮概念，這說明見多識廣的可不止消費者，國產(chǎn)企業(yè)們也開始向更有審美設計的方向做研發(fā)。

中國地質大學珠寶學院副教授馮文婷認為，潘多拉剛進入中國時帶給消費者的那些新奇、有趣、獨特之感已經(jīng)漸漸消失殆盡。中國珠寶市場發(fā)展趨于成熟和多元，在中國市場幾乎“一成不變”的潘多拉正在失去它的核心優(yōu)勢——DIY珠串。幾乎每一個中國大品牌中都不乏珠串搭配的產(chǎn)品。

“如果把珠串當作自己的核心競爭優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢很容易被超越”，馮文婷說。

尤其是在中國，目前3D硬金和5G黃金技術已經(jīng)非常先進，可以把1克黃金做到體積非常大，因此中國珠寶品牌不用銀和玻璃珠子跟潘多拉競爭，而是用性價比更高的黃金做“降維打擊”。

有保值基礎，能帶來安全感，同時還能滿足設計美學的需求，消費者何樂而不為呢？

在凌燕看來，人們對珠寶首飾的消費確實更趨于理性，這意味著人們更注重對品質的要求，而潘多拉更大的問題恰恰在于品控出現(xiàn)了問題。潘多拉以銀飾為主，銀飾的氧化問題是最大的詬病。發(fā)烏發(fā)黑后的銀飾品不僅喪失了佩戴的美觀，而且打理起來也非常困難。

小紅書截圖

作為一個輕奢品牌所售賣的銀飾，和一般品牌售賣的銀飾，價格差了數(shù)倍，但品質有優(yōu)勢可言嗎？

“即便是輕奢品牌，也屬于奢侈品，對奢侈品而言，追求高端品質永遠是安身立命的基礎”，凌燕說。

品質不佳自然就無法說服消費者其“物有所值”，潘多拉在品控上沒見到什么起色，但它想了另一個法子——降價。其實潘多拉也曾嘗試過漲價，作為奢侈品品牌漲價并沒那么難以接受，但2011年提價后銷售量應聲而跌，只得再降價。而降價最狠的一次是在中國市場，2018年其大部分珠寶系列產(chǎn)品整機降價幅度在15%。

凌燕觀察到，潘多拉在線上的價格也常有折扣，相較此前的價格便宜了不少。奢侈品追求的一定不是性價比，除非它退到一般商品中去。因此，降價也是潘多拉品牌價值大幅度縮水的核心原因之一。

在奢侈品的范疇內，當人們談論品質的時候，潘多拉跟你談性價比。但深究起來性價比，潘多拉真的具備性價比嗎？

銀質的手鏈搭配玻璃或琉璃的珠串，一套下來就要數(shù)千元。以潘多拉最近主打的“浪漫春日”系列為例，一個925銀搭配玻璃的珠串手鏈，售價為1792元。而同樣以925銀材質制作的手鏈，在高奢品牌蒂凡尼中售價也不過2150元。

潘多拉天貓旗艦店截圖

當人們談論性價比的時候，潘多拉又跟你談設計，畢竟它一向以珠串的設計著稱。不過，好看是真的，缺乏吸引力也是真的，這并不矛盾。

馮文婷認為，在現(xiàn)在的珠寶市場里，漂亮的東西太多了，以至于漂亮已經(jīng)無法成為決定品牌市場地位的唯一要素。

對所有奢侈品而言，從物質層面看性價比都極低。人們愿意花錢購買奢侈品、愿意心甘情愿負擔品牌溢價，歸根到底是為品牌所營造出的夢幻感覺買單。

一向擅長造夢的潘多拉，離夢醒時分還有多久呢？

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