引言

在消費界談起日本時，從他們一百多年的消費發(fā)展簡史中，總能提煉出值得借鑒的地方。

日本社會學(xué)家三浦展有一本名為《第四消費時代》的著作。

在書里，他將日本消費史分為四個階段，為了精準(zhǔn)的將日本消費發(fā)展節(jié)點與國內(nèi)消費變遷結(jié)合敘述，可將四個階段展開講講。

(相關(guān)資料圖)

第一階段消費時代是在1912年-1941年，人們?nèi)粘５南M目的，僅僅是為了生存；

第二消費時代是在1945年-1974年，所有消費品完全是流水線生產(chǎn)，越多越好，越大越好，消費過度化，恨不得人手一件，人們在當(dāng)時的消費觀念上，并不那么看重物品精致度和美觀度；

在第三階段，是在1975年-2004年。不同于上階段粗獷的消費理念，民眾們追求小眾化消費，渴望通過個性消費表達(dá)自己。消費也自然出現(xiàn)了階層性和分眾變化；

到了2005年-2034年，是日本消費第四階段。一場311地震，造成2萬多人死亡。災(zāi)難改變了人們的心態(tài)，大家意識到生活要共享，追求利他主義，生活也變得更加簡潔。

此時來看，當(dāng)年無印良品的崛起，具備著時代標(biāo)志性意義。

從日本消費經(jīng)濟(jì)迭代中，我們能發(fā)現(xiàn)中國的一二線城市已經(jīng)走到第三消費社會，消費者們傾向于小眾化和個性化，也開始有明顯的階層消費劃分。但低線城市仍然很像第二消費時代的日本。

另外，新腕在閱讀其他行業(yè)研報過程中，例如調(diào)味品、預(yù)制菜、面包、啤酒等行業(yè)，發(fā)現(xiàn)日本消費品的發(fā)展軌跡，與中國有不少相似之處，有一定借鑒意義。

因此，新腕（ID：bosandao）閱讀了《他山之石，可以攻玉——以日本消費為鑒，掘金新高潛賽道，識別新消費黑馬》，這篇研報詳實敘述了日本消費經(jīng)濟(jì)變化始末，讓我們站在當(dāng)下消費時代節(jié)點上思考，如何創(chuàng)立一家優(yōu)秀的企業(yè)，而優(yōu)秀的企業(yè)又具備哪些品質(zhì)。

體質(zhì)和經(jīng)歷很像

軟銀孫正義有一套時間機器理論，就是說像是發(fā)達(dá)國家和欠發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)行進(jìn)歷程不同。

發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成熟的行業(yè)，放在發(fā)展中國家，可能還只是萌芽期或快速發(fā)展階段。

這種情況下，前者的市場業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)驗就會延用到后者，利用兩種不同節(jié)奏進(jìn)程發(fā)展軌跡，也就是觀念上的時間差，便能在欠發(fā)達(dá)國家的某個行業(yè)中搶占先機。

電商行業(yè)是個典型的例子。

美國的亞馬遜成立于1995年，日本的樂天集團(tuán)成立于1997年，兩年后，阿里巴巴的成立，讓中國電商走入前列，還有2007年印度電商“Flipkart”的成立。后來成為印度最大的電商，2018年被沃爾瑪以160億美元收購。

時間機器理論也可以順延到兩個國家消費時代的變遷。

一個國家的人口年齡結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，是影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)消費發(fā)展的基礎(chǔ)性因素。

中國和日本從歷史發(fā)展歷程、社會背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、價值觀，還有人口結(jié)構(gòu)等方面，都有不少相似性。

在文化層面講，從古至今，中日兩國一直有文化交流，日本的社會價值和文化也深受中國影響。像是唐代高僧鑒真，被日本奉為律宗初祖、醫(yī)藥始祖，為日本豆腐業(yè)、飲食業(yè)、釀造業(yè)等技術(shù)的同時，也引進(jìn)了建筑、雕塑、壁畫等技術(shù)。

像是在秦漢、南北緯時期，日本正處于彌生時代和大和時代前期，徐福遠(yuǎn)赴日本，傳播中國物質(zhì)文化、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工具，促進(jìn)文化交流。

后來，在隋唐時代、宋元時代和明清時代，以小野妹子、鑒真和尚、無準(zhǔn)師范、雪舟和尚為代表的僧侶，在中日文化交流中，充當(dāng)了重要角色。

人口結(jié)構(gòu)層面，中國和日本的人口結(jié)構(gòu)，存在著跨時空的共同特質(zhì)。

一個特質(zhì)是人口變化。

中國的2011年至2020年和日本的1971年至1980年兩個時間段內(nèi)，在人口增速、家庭構(gòu)成、老齡化等方面，呈現(xiàn)出很多共通之處。

兩國在這個時期，人口總量分別下降了0.32%和1.43%，總量即將達(dá)到峰值。

就在這時，兩個國家的人口紅利消失了。

勞動人口增速低于非勞動人口增速時，原先的勞動密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢消失了，而后的勞動力短缺，成了鉗制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。

在這兩個階段，人們的個性化消費需求，并沒有那么突出。

另一個共同特質(zhì)是家庭結(jié)構(gòu)。

人口流動速度的加劇，還有育兒成本和工作時間的增長，小型家庭成為中日社會的主要家庭形態(tài)。

十年間，日本一人戶家庭增加了3.26%，兩人戶家庭增加了3.03%。

中國也出現(xiàn)了這樣的情況，在2011年到2019年，中國一人戶家庭同比增加了4.44%，二人戶家庭增加了3.58%。

小型化家庭結(jié)構(gòu)的增加，影響到消費者的消費理念。

第三個共同的特征是老齡化社會。

按照最新標(biāo)準(zhǔn)，一個國家或地區(qū)60歲以上人數(shù)占比超過10%，65歲以上人口數(shù)占比超過7%，意味著該國家處于老齡化社會。60歲以上人口占比在10%-20%，屬于輕度老齡化，20%-30%屬于中度老齡化，超過30%，就是重度老齡化。

1971年，日本65歲以上的老年人口比重超過7%，尚處于輕度老齡化狀態(tài)。

但中國在2001年，老年人口占比突破7%，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入老齡化社會。

在后來的幾年，中國老齡化率一路攀升，2020年第七次人口普查結(jié)果顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，65歲以上人口占比13.5%，處于輕度老齡化狀態(tài)。

老齡化人口的增加，意味著年輕人需要贍養(yǎng)老人。

中日兩國都在經(jīng)歷年輕人撫養(yǎng)比持續(xù)走高的階段，年輕的勞動力需要將更多的時間用于贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女等非生產(chǎn)活動中。

社會生產(chǎn)率則呈現(xiàn)下降趨勢，會直接影響到消費的運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

從經(jīng)濟(jì)層面來講，中日也有相同的地方。

1968年，日本超越德國成為第二大經(jīng)濟(jì)體。就在2010年，中國超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

中日在不同時間內(nèi)，各自成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

2020年，中日貨物貿(mào)易額是3175.3億美元，中國對日本的出口額是1426.6億美元，自日本的進(jìn)口額是1748.7億美元。

如果按照國家排名，中國是日本最大的出口國，日本也是中國第二大貿(mào)易伙伴。

還有在70年代，日本經(jīng)歷了兩次石油危機，經(jīng)濟(jì)受沖擊了，出現(xiàn)了嚴(yán)重的通貨膨脹。

中國亦是如此，烏俄戰(zhàn)爭發(fā)酵，還有疫情等情況，影響了國家匯率的穩(wěn)定性。

最后是中日社會開放度，也很是相似。

1964年冬奧會，那是冬奧會第一次來到亞洲，日本當(dāng)年第一次進(jìn)入了奧運會獎牌前三甲。1970年，日本舉辦的大阪世博會，是亞洲首次世界博覽會。

中國則在2008年舉辦了北京奧運會，以51枚金牌位列榜首。后來又在2020年的上海世博會上，以12項記錄入選世界記錄協(xié)會之最。

通過人口、家庭、社會、經(jīng)濟(jì)和開放度，能直觀看到中日有不少相似之處。這決定了，日本的消費經(jīng)濟(jì)變遷，于中國具有客觀中立的參照性的。

步伐太快，易崩盤

三浦展在《第四消費時代》中，將日本經(jīng)濟(jì)分為四個階段時，每個階段都有特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)背景，而時代的變化都是這些綜合因素下產(chǎn)生的結(jié)果。

例如第一消費社會時期，從日俄戰(zhàn)爭勝利開始，到后來日本的侵華戰(zhàn)爭，東京、大阪等大城市的中產(chǎn)階級就在當(dāng)時誕生了。

時代對消費習(xí)慣的影響，一個具體性的例子是面包。

新腕曾在《國民選手“桃李”被錯殺？烘焙被困在面包里》文章中闡釋過，在1948年，二戰(zhàn)結(jié)束后的日本遭遇糧食危機，美國借此向日本兜售面粉，政府鼓勵成立面粉制造企業(yè)，面包就此進(jìn)入了日本國民生活中。

也就是在日本第二消費社會。

當(dāng)年日本戰(zhàn)敗后，復(fù)興是當(dāng)年的主要課題。而面粉廠、面包，只是其中時代產(chǎn)物之一。

現(xiàn)實在倒逼日本創(chuàng)新，改變。

在復(fù)興時期，日本出現(xiàn)了第一輛私家車、三大神器（洗衣機、電視機和電冰箱），還有3C等產(chǎn)品普及。

消費社會只能是一個比較泛化的概括，社會由人組成，人的消費態(tài)度構(gòu)成了整個社會消費文化。

第一代人屬于不會賺錢也不會花錢。

那時候，整個商業(yè)社會還處于萌芽期，卻缺乏資本和投資渠道，收入也只夠用于日常開銷，人們生活比較拮據(jù)，都是量入為出。

第二代人屬于會賺錢，但不會花錢。

大家已經(jīng)有了前期資本積累，投資渠道也比較豐富，但由于幼年時家庭貧困的生活陰影，成年后就比較節(jié)約，不會有多余的消費支出。

第三代人比較鼓勵消費，但是拒絕浪費。

到了第四代人，有了前期的積累，從小成長環(huán)境都比較富裕。因此，和賺錢能力相比，他們的花錢能力比較突出，經(jīng)常是紙醉金迷的生活。

也就是在第四階段，日本社會泡沫開始破裂，“低欲望”消費帶來最直接的影響是，全員社會消費意愿的下降。

在這個時候，“極簡風(fēng)”消費風(fēng)格成為外界對日本形象表述時標(biāo)簽式存在。

這為日本精致產(chǎn)品帶來重要推動力，也時刻暗示著一味追求潮流所帶來的后果。

成長，即回歸本質(zhì)

在研究日本經(jīng)濟(jì)社會，我們可以窺見未來10年至20年的中國消費業(yè)，將會呈現(xiàn)出的發(fā)展規(guī)律。還能從日本失去的三十年坎坷經(jīng)歷中提煉風(fēng)險和教訓(xùn)，以規(guī)避國內(nèi)消費未來會遇到的風(fēng)險。

日本的消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展，的確比較超前。

例如他們很早就出現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)，將分享這件事情，處理包裝成商業(yè)模式。還有單身經(jīng)濟(jì)下，衍生下的各色消費品。

這些商業(yè)行為，都能看出日本的消費環(huán)境內(nèi)在的氣質(zhì)是很個性的，也曾一度晉為風(fēng)口。

敏銳挖掘到消費者訴求，迅速推出對應(yīng)產(chǎn)品。日本創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)觀察的敏銳度和執(zhí)行能力，很值得學(xué)習(xí)。

當(dāng)年日本在第二消費時代和第三消費時代時，尤其是第三階段的消費社會，五花八門的品牌和產(chǎn)品推出，人們抑制多年的消費欲瞬間宣泄。

個性產(chǎn)品風(fēng)格、共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口、單身經(jīng)濟(jì)風(fēng)口……

消費者在風(fēng)口時，很難分清哪些是個性風(fēng)格的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品充其量只是有“個性”。

消費膨脹過后，消費者開始回歸理性，學(xué)會了克制。

如今處于第四消費時代的日本，崇尚“極簡主義”。

從追求個性，到變成共性，人們成熟了。

終于明白只有物美價廉、簡潔樸素的產(chǎn)品，才值得信任、經(jīng)得住考驗。

這與多年前為“個性”風(fēng)靡的場景，形成極具張力的戲劇沖突。

我們在前面章節(jié)敘述到，中國的一二線城市很像第三階段的日本，大家會愿意選擇小眾、個性化的品牌，以此表達(dá)自己的獨立自由、時尚個性的態(tài)度。而低線城市處于過渡消費，在生活質(zhì)量有了輕度提高后，會出現(xiàn)“膨脹式”消費。

這兩種消費風(fēng)格，都很像第三消費時代的日本，對消費這件事，充滿著無規(guī)律波動的亢奮。

以史為鑒，創(chuàng)業(yè)者們面對消費者情緒化的購物心態(tài)和喜好，更需要冷靜的洞察市場，切忌跟風(fēng)。

在做好產(chǎn)品品質(zhì)，打磨完善商業(yè)模型和產(chǎn)業(yè)鏈能力后，可以在某個階段順應(yīng)潮流，做消費者喜歡風(fēng)格的產(chǎn)品。

人們消費喜好會變，消費者心態(tài)會變、年齡會變，不變的是消費。

因為人們永遠(yuǎn)都需要消費品。

要想抵住時間洪流，避免由先驅(qū)變成先烈，創(chuàng)業(yè)者還是要減少潮流噱頭，堅持做人們生活中真正需要的剛需產(chǎn)品。

不能只活在想象之中，活在消費者情緒中和心態(tài)中。

關(guān)鍵詞： 消費時代 人口結(jié)構(gòu)