屬于小荷健康的獨(dú)立App時(shí)代正在遠(yuǎn)去，字節(jié)的醫(yī)療健康布局全力奔向抖音化。

久無(wú)波瀾的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，因字節(jié)跳動(dòng)的幾則動(dòng)態(tài)，在乍暖還寒的2月，突現(xiàn)一輪討論波峰。

月初，小荷健康A(chǔ)pp將關(guān)停的消息在行業(yè)內(nèi)傳了幾天后，字節(jié)跳動(dòng)方面終于出來(lái)辟謠，稱小荷還在運(yùn)營(yíng)中，團(tuán)隊(duì)也未并入抖音，而是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)工作。

(資料圖片僅供參考)

隨后不少人發(fā)現(xiàn)，抖音直播賣藥業(yè)務(wù)悄悄展開了試點(diǎn)，好藥師、叮當(dāng)快藥作為第一批受邀店鋪已經(jīng)連播數(shù)天，日均百萬(wàn)流量加持，多家上市連鎖、工業(yè)品牌也接連開通了抖音賬號(hào)，大有“大干一場(chǎng)”的架勢(shì)。

除此之外，一家醫(yī)療健康MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人也告訴億歐大健康：“抖音降低了醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，從公立三甲降低到公立三級(jí)，其余的健康領(lǐng)域創(chuàng)作者也開放了條件，那就會(huì)有更多醫(yī)生會(huì)加入抖音醫(yī)學(xué)科普大軍?！?/p>

種種跡象表明，屬于小荷健康的獨(dú)立App時(shí)代正在遠(yuǎn)去，字節(jié)的醫(yī)療健康布局全力奔向抖音化。

這似乎也暗合著字節(jié)整體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。去年5月起，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司更名為北京抖音信息服務(wù)有限公司，其他數(shù)個(gè)公司也陸續(xù)更名為“抖音”相關(guān)。

“抖音”逐漸取代“字節(jié)跳動(dòng)”，“抖音優(yōu)先、其他App給抖音讓路”成為字節(jié)跳動(dòng)的既定戰(zhàn)略。

在整體奔向抖音化的過(guò)程中，小荷健康也自然淪為抖音醫(yī)療生態(tài)的踏腳石。

況且，小荷健康的發(fā)展也的確不算亮眼，App在蘋果應(yīng)用商店醫(yī)療類榜單的排名長(zhǎng)期在50名以內(nèi)，日活一直徘徊在幾十萬(wàn)~幾百萬(wàn)區(qū)間，大多數(shù)醫(yī)生的問(wèn)診次數(shù)低于100次，甚至是個(gè)位數(shù)。

“（小荷）幾年內(nèi)難以獨(dú)立成為一個(gè)獨(dú)角獸，所以沉下心來(lái)并入抖音把基礎(chǔ)內(nèi)容和業(yè)務(wù)做好，謀求以后發(fā)展機(jī)會(huì)?！鼻笆鯩CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人分析道。

01 App工廠模式“失靈”

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有一個(gè)醫(yī)療夢(mèng)，生猛多金的字節(jié)自不例外，過(guò)年幾年，它以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下，涉及信息服務(wù)、問(wèn)診、賣藥等多個(gè)領(lǐng)域。

它挖來(lái)吳海鋒、孫雯玉等百度系“老人”，重金收下百科名醫(yī)網(wǎng)、美中宜和，鋪墊頭條健康、松果門診（小荷門診）……積極為小荷健康“攢局”。

可以說(shuō)，最初的小荷健康承載著字節(jié)對(duì)于醫(yī)療健康的全部想象。

“當(dāng)時(shí)對(duì)小荷的定位就是，把字節(jié)體系內(nèi)所有的醫(yī)療健康板塊都?xì)w到小荷，體系下所有新媒體平臺(tái)作為流量入口，小荷則提供醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)?！?/p>

這正是被稱作“超級(jí)App工廠”的字節(jié)一貫最擅長(zhǎng)的——大量啟動(dòng)App項(xiàng)目，對(duì)每個(gè)賽道進(jìn)行不斷試錯(cuò)，利用字節(jié)系海量的流量資源來(lái)喂養(yǎng)這些App，從而找到更加有效、也更加賺錢的App來(lái)支撐自己發(fā)展。

曾經(jīng)憑借這套模式，在打造出”今日頭條“之后，字節(jié)幾乎對(duì)標(biāo)了絕大多數(shù)主流垂直賽道，比較知名的比如汽車資訊平臺(tái)的懂車帝，問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)的悟空問(wèn)答，電商購(gòu)物類的值點(diǎn)、短視頻資訊的抖音等。

然而，它錯(cuò)估了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利發(fā)展，也小看了醫(yī)療健康行業(yè)的特殊性與復(fù)雜性。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Q1人均安裝應(yīng)用數(shù)量為66個(gè)——對(duì)比過(guò)去幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字幾乎停滯不前，本質(zhì)就在于App觸達(dá)人數(shù)逼近上限。

而且，醫(yī)療健康絕非單純由流量驅(qū)動(dòng)的一個(gè)領(lǐng)域，它涉及政策監(jiān)管、服務(wù)供給、支付保障等諸多環(huán)節(jié)——字節(jié)過(guò)往“流量疊加算法”的核心優(yōu)勢(shì)，在這里并不奏效。

一來(lái)，字節(jié)體系內(nèi)流量多基于內(nèi)容而非服務(wù)，且偏泛娛樂(lè)場(chǎng)景，但醫(yī)療屬于重服務(wù)業(yè)務(wù)，只是特定用戶在特定時(shí)期的需求，泛娛樂(lè)流量顯然不夠精準(zhǔn)。

二來(lái)，流量相當(dāng)于廣告加持，只在短期有意義，長(zhǎng)期還是看產(chǎn)品和服務(wù)。

這樣的劣勢(shì)幾乎注定了小荷健康的“下場(chǎng)”——根據(jù)此前媒體渠道披露，抖音導(dǎo)向小荷健康線上問(wèn)診的轉(zhuǎn)化率僅為0.001%左右，導(dǎo)向線下小荷門診的流量更少。

事實(shí)上，被“擱淺”的不只是小荷，這套業(yè)務(wù)邏輯差異同樣造就了字節(jié)在教育、房產(chǎn)、裝修等領(lǐng)域的淺嘗輒止。

現(xiàn)在看來(lái)，小荷曾經(jīng)為了避開抖音娛樂(lè)屬性的取名，效用大不大不好評(píng)說(shuō)，倒是真成了自身命運(yùn)走向的最好注腳——小荷終“才露尖尖角”！

02 超級(jí)APP的“打工人”

在流量模式已經(jīng)失效，且其他細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)邏輯越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，字節(jié)想要進(jìn)入任何一個(gè)垂直賽道，面臨著一個(gè)兩難的選擇：是親自進(jìn)場(chǎng)，成為一個(gè)近身肉搏的玩家；或者退而求其次，做一個(gè)垂直內(nèi)容的精細(xì)化渠道。

小荷健康算是前者策略的付諸實(shí)踐，字節(jié)自己入場(chǎng)做，砸重金喂資源攬人才，但收效甚微，那便只剩下后一條路了。

恰恰又正值全面抖音化的策略成為重中之重的當(dāng)口，字節(jié)希望在抖音App上裝下電商、本地生活，以實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也順勢(shì)打造一個(gè)超級(jí)APP。

于是，自然而然地，小荷團(tuán)隊(duì)也成了抖音醫(yī)療生態(tài)垂類的加持者，抖音App成為字節(jié)醫(yī)療健康布局的落點(diǎn)。

一邊，在短視頻內(nèi)容這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，抖音降低了醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，對(duì)其余的健康領(lǐng)域創(chuàng)作者也開放條件，讓更多醫(yī)生加入抖音醫(yī)學(xué)科普大軍，豐富抖音的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容。

另一邊，在希望發(fā)力的電商領(lǐng)域，從去年4月開始，抖音電商陸續(xù)開放保健品、部分醫(yī)療器械銷售，12月更是上線了“OTC非處方藥”類目，邀請(qǐng)?zhí)囟ㄆ放粕碳胰腭v，主要目的在于豐富電商銷售品類。

至于近期引發(fā)行業(yè)興奮點(diǎn)的直播賣藥，這意味著抖音的探索更進(jìn)一步，因?yàn)榇饲熬退惴砰_了OTC銷售，但管理規(guī)范還是特別強(qiáng)調(diào)，OTC非處方藥僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。

好藥師和叮當(dāng)快藥的直播賣藥試水，至少讓覬覦抖音七億用戶、千億流量池的廣大藥店、工業(yè)看到了希望，畢竟過(guò)去幾年來(lái)，面對(duì)美食、服裝、農(nóng)產(chǎn)品、美妝等其他行業(yè)早就在抖音賺足了“米”，醫(yī)藥從業(yè)者長(zhǎng)期以來(lái)只有羨慕的份兒。

億歐大健康也圍觀了幾場(chǎng)好藥師和叮當(dāng)快藥的直播，可以說(shuō)他們的主播算是最克制的主播了，比起其他主播的天花亂墜、引經(jīng)據(jù)典，他們更多只是不斷重復(fù)藥品說(shuō)明書上的內(nèi)容，并多次強(qiáng)調(diào)自己并非專業(yè)的藥師，不能給到大家準(zhǔn)確的使用方法，具體的商品使用指導(dǎo)請(qǐng)?jiān)旈喺f(shuō)明書，并以說(shuō)明書為準(zhǔn)。

至于效果，2月7日，九州通曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)過(guò)投資者對(duì)此的關(guān)注：作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)37萬(wàn)人，已積累粉絲21.4萬(wàn)人。

03 抖音醫(yī)療的想象空間

醫(yī)藥電商沉淀已久的氛圍，可以說(shuō)被這次的直播賣藥徹底點(diǎn)燃了，很多人開始討論，OTC直播元年是不是今年要來(lái)了？大批藥店及工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著更是大喊著，“這是一個(gè)必須布局和占領(lǐng)的渠道！”

但對(duì)于這場(chǎng)表面上的皆大歡喜，我們卻始終疑惑不解：

直播賣藥并不算什么新鮮事，去年底新冠病例多發(fā)期，京東、阿里都曾通過(guò)直播銷售一些防疫物資和藥品；其次，直播電商于消費(fèi)者其實(shí)是一種激情式消費(fèi)，而藥品的購(gòu)買行為往往是基于理性的、帶有目的性的購(gòu)買，更沒(méi)有大規(guī)模囤貨的必要，直播賣藥真的有想象空間嗎？

也許諸如保健品、養(yǎng)生中藥、滋補(bǔ)品、家用小型醫(yī)療器械等品類，的確可以成就某些單個(gè)爆品，但對(duì)于占據(jù)醫(yī)藥電商大頭的處方藥，直播顯然是無(wú)法觸及的。

而且從抖音電商的發(fā)展邏輯來(lái)看，貨架電商占比必定是越來(lái)越高的，這樣更符合消費(fèi)者的日常選購(gòu)的習(xí)慣，也符合抖音希望越來(lái)越小干擾到用戶的目的——作為品類之一的藥品，必然也是朝著這一方向發(fā)展的，也就是說(shuō)，直播電商不會(huì)占據(jù)主流。

那么，這些藥店和工業(yè)的從業(yè)者，到底在興奮些什么？

一位醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者為我們解了惑，在他看來(lái)，抖音醫(yī)療健康生態(tài)的想象空間本就不在于直播賣藥或是醫(yī)藥電商本身，這些都只是擴(kuò)品類的思維，關(guān)鍵在于抖音的參與為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷提供了一種新的轉(zhuǎn)化鏈路（可參見(jiàn)下圖）。

抖音以網(wǎng)紅醫(yī)生為基礎(chǔ)建立信任，通過(guò)內(nèi)容科普和用戶證言完成種草患教，接下來(lái)的交易行為既可以在抖音電商發(fā)生，也不排除在京東、阿里等其他平臺(tái)——抖音只是消費(fèi)者從需求激發(fā)到交易完成過(guò)程中的一環(huán)。

也就是說(shuō)，抖音醫(yī)療生態(tài)的想象空間，本不在于醫(yī)藥電商交易額的數(shù)量多寡，而是基于內(nèi)容構(gòu)建起話語(yǔ)權(quán)，影響甚至控制消費(fèi)者的選擇與決策——相比阿里的平臺(tái)聚合效應(yīng)，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這是以抖音為代表的內(nèi)容電商、興趣電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。

爭(zhēng)渡健康創(chuàng)始人&CEO喬澤平也曾在一場(chǎng)直播中說(shuō)到，“以內(nèi)容為前提，利用網(wǎng)紅醫(yī)生來(lái)去做市場(chǎng)教育、做營(yíng)銷，有信任的基礎(chǔ)在，不需要再去拼價(jià)格，而且投入產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)?！?/p>

上述從業(yè)者認(rèn)為，基于這樣的一個(gè)生態(tài)，其實(shí)抖音醫(yī)療屬于“進(jìn)可攻退可守”的地步，未來(lái)并不排除它再度親自下場(chǎng)，盤活其已有的生態(tài)資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)療領(lǐng)域 也就是說(shuō) 非處方藥