盡管各大企業(yè)在客戶體驗(yàn)（CX）工具上投入了大量的精力和資金，但客戶滿意度仍在不斷下降。根據(jù)美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）數(shù)據(jù)，美國客戶滿意度現(xiàn)在正處于近20年來的最低水平。消費(fèi)者情緒也處于20多年來的最低點(diǎn)。在當(dāng)前這種以客戶為中心的生態(tài)中，這種負(fù)面動態(tài)促使我們不得不設(shè)法弄清楚哪里出了問題、企業(yè)又該如何解決這些問題。

簡而言之，要想解決相關(guān)問題，企業(yè)必須為客戶提供極佳的客戶體驗(yàn)。當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅將企業(yè)與其競爭對手進(jìn)行比較，而是直接對標(biāo)業(yè)內(nèi)最佳企業(yè)、品牌。但值得注意的是，整個行業(yè)的滿意度都在下降！這就提出了一個問題：從戰(zhàn)略上說，在客戶滿意度方面企業(yè)應(yīng)該解決哪些問題，才能以較低的風(fēng)險創(chuàng)造更大的利潤？

我們基于對ACSI的研究（分析了數(shù)百萬個客戶數(shù)據(jù)點(diǎn)）以及在撰寫《客戶即上帝：以客戶為中心，竭誠提升滿意度》（The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction）時所做的調(diào)研給出了自己的答案。ACSI是一種滿意度指數(shù)（因果關(guān)系指標(biāo)），與在美國擁有重要市場份額的公司所銷售、的品牌的質(zhì)量相關(guān)，30年來一直是業(yè)界權(quán)威。

【資料圖】

要想滿足客戶需求，同時以較低風(fēng)險創(chuàng)造更大利潤，企業(yè)首先需要關(guān)注以下10大領(lǐng)域。

客戶滿意度是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)

根據(jù)美國客戶滿意度指數(shù)的定義，客戶滿意度是一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)。我們不應(yīng)過于夸大滿意度的作用，但也不應(yīng)該忽視其價值，關(guān)鍵在于“優(yōu)化”二字。如果能夠達(dá)到客戶的滿意度期望，同時提供高品質(zhì)、有價值的服務(wù)，并做好客訴處理工作，企業(yè)就能茁壯成長。然后，重點(diǎn)應(yīng)該放在與客戶期望、企業(yè)資源使用情況相關(guān)的滿意度優(yōu)化上。

雖然對于小企業(yè)而言，維持較高且不斷提升的滿意度可以推動市場份額增長，但市場份額一旦變大，再想維持高滿意度就會變得更加困難。這是因?yàn)楦蟮氖袌龇蓊~通常意味著客戶群體更為復(fù)雜，客戶行為更為多樣，維持高滿意度就變得更加困難。由于滿意度與市場份額之間存在著復(fù)雜（且最終負(fù)相關(guān)）的關(guān)系，理解客戶滿意度優(yōu)化的意義就變得十分重要了。

了解客戶期望

相對于接受企業(yè)服務(wù)時的體驗(yàn)，客戶有哪些要求呢？我們先看一個錯誤的說法——相較過去，客戶對企業(yè)的期望大幅提升。事實(shí)上，根據(jù)ACSI的數(shù)據(jù)，過去12年，從跨行業(yè)、企業(yè)的宏觀層面來看，客戶期望值整體保持穩(wěn)定，如果按滿分100分計算，得分基本在79分到82分之間（滿分100分，代表期望值最高）。從目前情況看，客戶對寶馬、奔馳和豐田等車企的期望值似乎明顯高于平均水平（＞90），這是這些公司必須解決的問題。

雖然從跨行業(yè)的宏觀層面看，客戶預(yù)期較為穩(wěn)定，但仍有許多企業(yè)喜歡不斷提高自己的目標(biāo)，或者至少以“始終超越客戶預(yù)期”為目標(biāo)。這種做法會成為未來趨勢嗎？實(shí)際上，這種想法本身就有問題，由于此種戰(zhàn)略不可持續(xù)，企業(yè)實(shí)際上應(yīng)該避免做出這種承諾。公司可以而且也應(yīng)該以極佳的體驗(yàn)取悅客戶，但目標(biāo)制定得要現(xiàn)實(shí)一些。

重視質(zhì)量表現(xiàn)

客戶對質(zhì)量的感知經(jīng)歷了怎樣的演變過程（品牌、產(chǎn)品和服務(wù)）？就此問題而言，我們必須弄清楚質(zhì)量涉及哪些要素。在ACSI的標(biāo)準(zhǔn)中，評估產(chǎn)品質(zhì)量看的是產(chǎn)品的可靠性和可定制性，而就提升客戶滿意度而言，可定制性則占據(jù)著主導(dǎo)地位，作用遠(yuǎn)大于可靠性。從宏觀層面上看，過去12年，按100分計算，質(zhì)量的分?jǐn)?shù)一直在79分到83分之間（100分代表最高質(zhì)量水平）。例如，桂格公司（Quaker）的整體質(zhì)量得分一直名列前茅，而寶馬公司和普利克斯公司（Publix）在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上的表現(xiàn)已經(jīng)登峰造極。

對于許多企業(yè)而言，在感知質(zhì)量（perceived value）未見提高的情況下，未來決定成敗的關(guān)鍵將是采取何種策略提升滿意度。與管理層通常的想法相反，質(zhì)量的影響大于價格。從更寬泛的視角來看，在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門和行業(yè)中，質(zhì)量對提升客戶滿意度的驅(qū)動力也大于價值。此外，我們生活在一個“大規(guī)模定制”（mass customization）的經(jīng)濟(jì)中，反映在滿意度上就是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的可定制化水平比對可靠性更敏感。

價格影響感知價值

過去很長一段時間，客戶對價值的感知確實(shí)有所提高，且其提高幅度較其他影響滿意度的因素（如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、客戶期望值）更為明顯。那么根據(jù)30多年來ACSI 的真實(shí)數(shù)據(jù)，是否可以繼續(xù)將價值作為提升滿意度的主要因素呢？也許吧! 在ACSI數(shù)據(jù)中，價值一項的得分仍然低于期望和質(zhì)量（過去12年，按滿分100分計算，該項平均得分在76分到79分之間），依然存在進(jìn)一步提升的空間。

一如既往，通過基于價格的價值主張而非產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來提升滿意度或推動經(jīng)濟(jì)增長可能產(chǎn)生正反兩方面的效果。從長期來看，這種做法不合邏輯。雖然從全美范圍來看，客戶的價值感知處于上升之中，但在過去30年中，并非所有的經(jīng)濟(jì)部門和行業(yè)都能創(chuàng)造出強(qiáng)勁且不斷提升的價值。不過也有積極的例子，比如跨國比薩連鎖店Little Caesars，其對價值主張的管理就要優(yōu)于大多數(shù)企業(yè)。新蛋公司（Newegg）同樣在價值的基礎(chǔ)上推動了自身大部分業(yè)務(wù)的成長。

滿意，永無止境

ACSI是一種基于因果系統(tǒng)對客戶滿意度進(jìn)行科學(xué)評估的體系，目的是了解客戶體驗(yàn)、客戶旅程和客戶與公司關(guān)系的健康狀況。ACSI會持續(xù)收集客戶滿意度數(shù)據(jù)，并在既定的時間內(nèi)向公眾發(fā)布。亞馬遜、Clorox和亨氏（Heinz）等公司在ACSI客戶滿意度指數(shù)中歷來都能取得較高分?jǐn)?shù)，而在快餐行業(yè)，Chick-fil-A過去10年一直獨(dú)占鰲頭。

從更宏大的層面來看，滿意度是預(yù)測國家宏觀經(jīng)濟(jì)增長與該國經(jīng)濟(jì)變化的重要因素。消費(fèi)者支出約占美國經(jīng)濟(jì)（GDP）的70%，任意一個季度，如果支出增長能夠達(dá)到30%，都離不開客戶滿意度的提高。按滿分100分（即最滿意狀態(tài)）計算，過去12年，ACSI的客戶滿意度平均得分在73分到77分之間。

感謝投訴的客戶

我們要學(xué)會感謝那些投訴的客戶。為什么？從邏輯上講，許多企業(yè)會把客戶投訴視作負(fù)面事件。處理客訴確實(shí)令人煩心，也要投入很多的時間和資源。但如果企業(yè)能夠很好地處理客訴，那么它將培養(yǎng)出一批十分忠誠的客戶。也就是說，要想培養(yǎng)回頭客，或者讓客戶滿意度能夠至少達(dá)到投訴前水平，客訴處理必須做到近乎完美才行。

如果認(rèn)真對待客戶投訴，企業(yè)將能夠打造出更具競爭力的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說，投訴可以對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極影響！遺憾的是，許多不滿的客戶并不會對企業(yè)進(jìn)行投訴，這種無知無覺的情況會給企業(yè)帶來長期的負(fù)面后果。不過也有一些企業(yè)遭到的投訴一直很少，比如金寶公司（Campbell’s）和李維斯（Levi’s）,鑒于跨行業(yè)投訴客戶平均占比達(dá)12.8%，能夠取得如此成績令人贊嘆。

貼心服務(wù)，竭誠相待

過去12年間，客戶對自己購買的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度有所提高。有趣的是，在各年齡段客戶中，“千禧一代”（Millennials ，1981年至1996年生人）的忠誠度排名第二，僅次于日漸凋零的“沉默一代”（Silent Generation ，1928年至1945年生人）。雖然關(guān)注點(diǎn)大不相同，但在客戶眼中，谷歌與普利克斯公司均享有較高的忠誠度（按滿分100分計算，二者過去12年的平均得分在73分到77分之間）。

無論代際、行業(yè)，企業(yè)為培養(yǎng)忠誠客戶所付出的努力都具有強(qiáng)大的影響力。ACSI數(shù)據(jù)顯示，在客戶遇到問題并發(fā)起投訴后，如果相關(guān)問題能夠得到妥善解決，則客戶將對企業(yè)產(chǎn)生高于平均水平的忠誠度。我們經(jīng)?？吹?，如果客訴處理能夠接近完美，那么投訴客戶對企業(yè)的忠誠度甚至可能超過那些從未遇到過問題的客戶。但要取得這些效果，需要借助所謂“因果”效應(yīng)（“cause-and-effect” dynamics），而在相同的可靠性和有效性下，通過粗略評估無法實(shí)現(xiàn)這一目的。

客戶滿意推高財務(wù)表現(xiàn)

正如我們在本文開篇說過的那樣，客戶滿意度是一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化的戰(zhàn)略性企業(yè)資產(chǎn)。我們不應(yīng)過于夸大滿意度的作用，也不應(yīng)該忽視其價值！但是，只有當(dāng)客戶滿意度影響到公司的財務(wù)表現(xiàn)時，才能成為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。通過大量的科學(xué)研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度和財務(wù)表現(xiàn)之間存在極強(qiáng)的因果關(guān)系。

過去30年的時序數(shù)據(jù)證明，客戶滿意度可以用于預(yù)測股市表現(xiàn)，準(zhǔn)確度穩(wěn)超標(biāo)普500指數(shù)。滿意度可以對企業(yè)關(guān)注的諸多會計、財務(wù)要素產(chǎn)生影響，如生產(chǎn)效率、市場份額、收入、銷售增長、現(xiàn)金流、盈利能力、投資回報率（ROI）、資本成本、股票價格、股東價值、股市風(fēng)險等等。

修復(fù)企業(yè)與客戶的脫節(jié)

現(xiàn)在，許多企業(yè)都設(shè)有首席體驗(yàn)官（CXO）與客戶體驗(yàn)經(jīng)理（CXM）等職位，這些職位的設(shè)立表明，企業(yè)非常重視客戶體驗(yàn)的評估、監(jiān)控與管理工作。即便未設(shè)置此類領(lǐng)導(dǎo)職位，客戶體驗(yàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的過程也會在其決定是否購買相關(guān)產(chǎn)品、是否成為企業(yè)忠誠客戶時產(chǎn)生重要作用。

企業(yè)會在客戶旅程中一直對客戶進(jìn)行追蹤，尋找客戶的痛點(diǎn)和愉悅點(diǎn)。雖然在正確的時間、正確的地點(diǎn)做正確的事也很重要，但需要注意的是，客戶體驗(yàn)管理的最終目的是推動提升滿意度和忠誠度。管理層往往會高估客戶的期望、價值認(rèn)知、滿意度和忠誠度，而低估客戶的不滿，Xfinity（康卡斯特，Comcast）就是個負(fù)面典型，其管理層眼中客戶對質(zhì)量和滿意度期望與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)，差距之大在同類企業(yè)中“名列前茅”。

借助科學(xué)指標(biāo)了解業(yè)務(wù)生態(tài)

放眼當(dāng)今世界，全球化程度日益提高，各地之間的聯(lián)系越發(fā)緊密，人口規(guī)模也遠(yuǎn)超以往（全球人口現(xiàn)已超過80億人）。人口的增長意味著，在這個充滿活力的國際市場上，所有企業(yè)（無論是中小企業(yè)還是巨頭企業(yè)）都有機(jī)會獲得更多客戶。雖然新冠疫情在一定程度上減緩了這一趨勢，但目前人口增長曲線仍處于高位（預(yù)計全球人口將在短短15年內(nèi)達(dá)到90億）。

隨著客戶群體的不斷擴(kuò)大，客戶需求和期望也會日益多樣化，在此背景下，滿意度一般會呈下降趨勢。如何才能消除這種影響呢？答案就是企業(yè)要在使用科學(xué)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對以客戶為中心的業(yè)務(wù)生態(tài)進(jìn)行協(xié)調(diào)。企業(yè)需要在因果關(guān)系指標(biāo)的基礎(chǔ)上理解、開發(fā)和提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。蘋果公司展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生態(tài)整合能力，同時對其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的因果關(guān)系也有很深的理解，但無論對蘋果還是其他所有企業(yè)而言，價值主張都將是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。

托馬斯·霍特（G. Tomas M. Hult） 福里斯特·摩根森（Forrest V. Morgeson）| 文

托馬斯·霍特是美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）高管團(tuán)隊成員，《客戶即上帝：以客戶為中心，竭誠提升滿意度》一書作者之一，密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院（Broad College of Business， Michigan State University）教授，同時也是世界經(jīng)濟(jì)論壇和聯(lián)合國世界投資論壇專家網(wǎng)絡(luò)的成員。福里斯特·摩根森是密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院助理教授，美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）前研究主任，同時也是《客戶即上帝：以客戶為中心，竭誠提升滿意度》一書作者之一。

關(guān)鍵詞： 市場份額 因果關(guān)系 財務(wù)表現(xiàn)