2019年8月24日，在抖音第一屆創(chuàng)作者大會上，時任抖音CEO張楠如此預(yù)測未來短視頻發(fā)展的趨勢，“也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，可能僅僅在中國，整個短視頻就將達到10億的DAU?！?/p>

(資料圖)

事實證明張楠的預(yù)測有些過于美好，直至2022年8月，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國的網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%，但仍未達到張楠預(yù)測的10億日活的程度。

抖音用戶的高速增長，也停留在了張楠預(yù)測的2020年的時間節(jié)點。在經(jīng)歷過17個月日活過億，3年日活超3.2億，又在第四年迅猛增長到6億用戶的高速發(fā)展階段后，抖音已經(jīng)連續(xù)三年未再繼續(xù)公布數(shù)據(jù)，離7億的日活用戶目標似乎永遠都差一步。另一邊，快手在已經(jīng)落后抖音一截的情況下，也未在用戶層面取得實質(zhì)性突破。

在中國網(wǎng)民規(guī)模的絕對門檻下，抖音和快手能夠增長的空間已然不多。過去的兩年中，抖快曾分別深入對方腹地，學(xué)習(xí)并扶植新的垂類，在內(nèi)容取向上也越來越相似。但盡管如此，兩者似乎仍具有一定的壁壘，用戶并沒有一邊倒地奔往另一個平臺。

在更多地方，短視頻已經(jīng)成為平臺的一個重要插件。那些并未被抖快所獲取的短視頻用戶，在微博、百度、小紅書乃至知乎等平臺的短視頻中瀏覽并消費，他們根深蒂固于自己所在的社區(qū)，而無法被抖快真正俘獲。而在這一輪社區(qū)自造短視頻的過程中，抖快最大的競爭對手——視頻號，從10億日活的微信的生態(tài)中脫穎而出。

事實上，視頻號也成了短視頻行業(yè)這一年最大的變量。在馬化騰的口中，視頻號甚至成為了騰訊“全村的希望”。在一個全新的生態(tài)下，無數(shù)圍繞著這批用戶的商業(yè)價值將會被逐漸挖掘，這也成了行業(yè)期望看到的新變局。

1 視頻號崛起

據(jù)界面新聞報道，2022年12月15日，騰訊的內(nèi)部員工大會上，馬化騰在對公司的諸多業(yè)務(wù)進行反思乃至批評后，話鋒一轉(zhuǎn)表揚起了視頻號，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”

緊接著，馬化騰又表示，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀的發(fā)展規(guī)律。現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

但時間回到三年前視頻號上線之時，張小龍在公開講話中的回應(yīng)還是，“公司的短視頻重點還是微視。”在高層的官方話語體系中，視頻號在開始的時候，并未被當作頭號種子去培養(yǎng)，而更多的以附著在微信中的一個產(chǎn)品功能而存在。

但相比其他的次級短視頻產(chǎn)品，如百度的好看視頻、微博和小紅書的視頻號，微信視頻號附著在一個擁有近10億日活用戶的產(chǎn)品上。中國用戶對微信的依賴程度和打開頻次之高，使得其天生具備其他平臺無法匹敵的優(yōu)勢，在吸引用戶上也比強行將騰訊用戶灌注進自身的微視要更加“潤物細無聲”。

在近兩年的冷啟動積累了一定數(shù)量的用戶后，今年視頻號在一連串的線上演唱會中打開了局面，崔健、羅大佑等人的演唱不僅讓無數(shù)人找回了青春，也注意到了視頻號這一如此適合社交傳播的絕佳載體。在更多的社會熱點和隨之而來的新聞發(fā)布會中，視頻號進一步用其和社交功能的結(jié)合提振了影響力。緊接著，一些頭部網(wǎng)紅在視頻號開啟分發(fā)視頻，視頻號終于被看見。用馬化騰的話說就是，“已經(jīng)立住了。”

盡管在不少人的實際體驗中，視頻號仍具備一些短板，諸如專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者太少，低質(zhì)內(nèi)容充斥信息流。又比如原生的頭部創(chuàng)作者缺乏，很難有讓人印象深刻的垂類。這些地方都使得視頻號還難以真正占領(lǐng)用戶的心智。

但其還是在微信的生態(tài)下成功打開了局面。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，視頻號月活用戶數(shù)量為8.2億，而近期的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號的日活3.64億。這兩個數(shù)據(jù)已經(jīng)完全超過了快手。

雖然此前有消息表示，視頻號的用戶與抖音快手重合率較低。但若結(jié)合中國短視頻用戶總數(shù)來看，可能也并不屬實。目前，抖音日活約為6億，快手日活為3.6億，再加上視頻號的3.64億日活，總數(shù)已經(jīng)超過13.24億，遠遠大于《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》9.62億的用戶規(guī)模。顯然，抖音、快手及視頻號三者之間都互相有比例較高的重合的用戶。

在手機APP的邏輯當中，用戶更傾向于在一個軟件使用一個功能，這是PC互聯(lián)網(wǎng)各類網(wǎng)站百花齊放，但到了移動互聯(lián)網(wǎng)一種功能只傾向于有一個頭部軟件的原因之一。也因此，抖音、快手、視頻號的三足鼎立，也并非穩(wěn)固的三角關(guān)系。在未來，用戶也極有可能會在平臺之間相互流動。

增量難尋，而視頻號還在微信的強勢介入之下在搶奪所剩不多的存量。

2 抖快還是對手嗎？

在三年前，抖快還在以強勢競爭的姿態(tài)而存在。2020年年初，兩家平臺分別公布了2019年的日活用戶數(shù)據(jù)。快手日活用戶近3億，而抖音日活用戶則為4億，兩家差距還不明顯。

然而，在三年后，《財經(jīng)》的一則封面報道，則以“被抖音壓制的快手，正在努力守住亞軍”為標題。言下之意，快手已經(jīng)不具備和抖音爭奪短視頻平臺第一的能力，甚至連亞軍的位置都要丟失。事實上，若單純以日活用戶為評判標準，快手已經(jīng)輸給了視頻號。

作為上市公司的快手，今年財報的綜合指向，都在往“降本增效”上靠攏?？焓窒胍獱I銷的點則在于，單純以國內(nèi)業(yè)務(wù)計算，快手已經(jīng)扭虧為盈，盡管在海外市場，快手仍然面臨較大的虧損。

快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)，事實上就是以快手APP為主，其收入主要來源于廣告、直播及電商等三個主要部分。此前一些邊緣業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷過數(shù)次裁員，不久之前，其旗下的咨詢類APP快看點也被宣布將于2月6日關(guān)停。

顯然，降本增效帶給快手國內(nèi)業(yè)務(wù)最大的改變，就是去除不必要的或者尚未成功的業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線至短視頻本身。此外，則是員工福利的大幅削減，不必要的營銷支出進一步減少等等。這讓快手在數(shù)輪降本增效后，終于在國內(nèi)收支平衡。

不過，快手的海外業(yè)務(wù)并未停止燒錢，甚至在不久之前，快手還在內(nèi)部公布了一次人員變動。由快手原商業(yè)化負責(zé)人馬宏彬轉(zhuǎn)任為國際化業(yè)務(wù)負責(zé)人，此人此前被廣泛認為是快手的“三號人物”。

一面降本增效，一面高歌猛進。兩種相反的路徑，也反映了快手在國內(nèi)和海外兩種不同的道路。

這是因為，盡管國內(nèi)的快手業(yè)務(wù)要遠好于國外的快手業(yè)務(wù)，但國內(nèi)的快手業(yè)務(wù)已經(jīng)不再具備更多的想象力，抖音固然無法超越，視頻號還在虎視眈眈。

相比起來，TikTok雖然擴張地更猛更加強勢，但目前也僅有10億左右的日活用戶，遠遠沒能達到短視頻50%的滲透率的標準?？焓趾Ｍ獍骐m然歷經(jīng)多次失敗，但仍具備從全球市場中尋找增量用戶的可能。

在2022年，“降本增效”幾乎是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的統(tǒng)一宣傳口徑和內(nèi)部政策，但這未免有些悲情的意味存在。互聯(lián)網(wǎng)有時在販賣一種改造現(xiàn)實萬物的可能性，而降本增效某種程度上意味著“可能性”的消亡，當大公司都不再敢嘗試新業(yè)務(wù)，可能性和想象空間也就進一步收窄。

抖快還是對手嗎？或許這從快手砍掉與今日頭條對標的快看點之后就已經(jīng)有了答案。要知道，抖音2022年仍在不斷嘗試做游戲、種草、社交等多個業(yè)務(wù)，且無論成功和失敗，這仍然是大公司對可能性的一種探索。

3 直播電商的后四大天王時代

據(jù)《晚點財經(jīng)》報道，抖音電商2022GMV非常接近1.5萬億元的既定目標，而抖音電商2021年的GMV數(shù)據(jù)約為8000億元，快手和淘寶直播2021年的數(shù)據(jù)分別為6800億元與5000億元。

1.5萬億的GMV數(shù)據(jù)，已經(jīng)與2020年拼多多的GMV在同一個水平線上。甚至，如果參考2022年前11個月10.8萬億的全國網(wǎng)上實物累計銷售額，抖音電商已經(jīng)占據(jù)整個在線電商10%以上的份額。

直播電商相比于短視頻平臺，雖不全然，但某種程度上也相當于游戲之于早年的騰訊，是短視頻平臺將自己所擁有的流量直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益最好也最直接的方式之一。抖音電商1.5萬億的成績，更建立在其對用戶時間的吞噬之上。??

2022年的直播電扇，則經(jīng)歷了一輪大主播和平臺之間的權(quán)力洗牌。

首先，是客觀情況上的四大天王時代的終結(jié)。今年年初，羅永浩便宣布退網(wǎng)，盡管他后來也偶爾出現(xiàn)在交個朋友的直播間，甚至還與淘寶直播進行了合作，但其出現(xiàn)的頻次已經(jīng)大幅降低。而最能代表頭部主播帶貨能力的薇婭已經(jīng)從直播間消失，李佳琦則經(jīng)歷了短暫的空窗期。一直以來活躍的辛巴，則只在快手的圈子中活躍。???

其次，是總體上看，頭部主播對直播電商平臺的作用正在逐漸變小。

以抖音為例，目前抖音的頭部平臺交個朋友及東方甄選，近30日成交額在5億-10億之間。而若參考交個朋友22年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，交個朋友一年的GMV在50億左右。

如今，作為數(shù)據(jù)上的絕對頭部，抖音直播電商年GMV在1.5萬億的量級情況下，交個朋友與東方甄選這兩家頭部MCN所能貢獻的年GMV最多也不會超過200億，對平臺的貢獻僅占比1%左右。

另一個層面上來看，制造頭部主播這件事也開始變得更加虛無縹緲。盡管淘寶直播有關(guān)負責(zé)人在面對淘寶直播是否有原生大主播的時候舉出了李佳琦作為例證，但在淘寶直播的生態(tài)中，李佳琦似乎變成了絕無僅有。淘寶直播內(nèi)部是否能有一個新的頭部主播脫穎而出，幾乎成了一個無法想象的事情。

而在流量更加充裕、造星能力也頗為強悍的短視頻平臺，雖然也有董宇輝這樣的新晉頂流出來，但其無論是影響力還是賣貨量都無法與李佳琦、薇婭這樣曾經(jīng)的超級主播相提并論。

平臺對超級主播的需求降低，超級主播的誕生變得愈加困難。平臺傾向于去選擇更多的A級來填充超級主播消失后的空白，這正是淘寶直播這一年中，不斷邀請羅永浩、李誕乃至笑果文化旗下其他藝人都來淘寶直播的原因之一。

時間回到2018年，抖音和快手的平臺戰(zhàn)爭開啟之后，短視頻才真正進入一個用戶快速增長的高潮期。但事實上，短視頻并非一個新鮮概念，在2014年，微視、美拍、秒拍等產(chǎn)品就已經(jīng)掀起過一輪平臺創(chuàng)業(yè)熱潮。

之所以會產(chǎn)生如此明顯的分野，是因為2014年，短視頻所需要的一些基礎(chǔ)設(shè)施尚未具備，4G網(wǎng)還沒能普遍流行，廉價大屏的國產(chǎn)智能手機也尚未占領(lǐng)市場，技術(shù)的上先天劣勢，讓曾過早地進入行業(yè)的公司都未能真正抓住時代的紅利。直播帶貨的進一步流行，某種程度上也類似，更加高清化的現(xiàn)場直播，本質(zhì)上與5G網(wǎng)的進一步鋪設(shè)、直播設(shè)備的進一步加強也有關(guān)聯(lián)。

或許，如今的技術(shù)條件下，無論是短視頻還是直播帶貨，都已經(jīng)盡力挖掘了行業(yè)已有的可能性。而新的可能性的誕生，仍需要技術(shù)進步的進一步加持。此時回望2022，行業(yè)也能意識到，這是一個仍在既有的行業(yè)邏輯中不斷探索的一年，但也是失望逐漸增多的一年。

關(guān)鍵詞： 降本增效 交個朋友 的可能性