面對(duì)仍在快速增長(zhǎng)的火鍋外賣(mài)訂單，我們期待更多品牌打開(kāi)新思路。

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居家點(diǎn)外賣(mài)，有多少人會(huì)選擇吃上一頓火鍋？

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類(lèi)2022年線上交易門(mén)店數(shù)約達(dá)15萬(wàn)家，線上化率達(dá)27.5%，僅次于自助餐（39.45%）與異國(guó)料理（38.33%），同時(shí)，火鍋也是2022年仍能保持20%以上訂單增速的正餐品類(lèi)之一，另外兩個(gè)是魚(yú)鮮海鮮、自助餐。

火鍋是餐飲大盤(pán)里品牌化程度、氛圍感、體驗(yàn)感、客單價(jià)均高的品類(lèi)，當(dāng)火鍋品牌做起外賣(mài)，如何才能維持品牌形象（例如封裝用的保溫袋/餐盒如何過(guò)安檢、做定制、做品牌露出，該選用什么材質(zhì)和品質(zhì)？），如何保證配送過(guò)程中生鮮不混/不撒湯/嚴(yán)格保溫、保冷（如何接入騎手/物流），為顧客提供不亞于堂食的火鍋樂(lè)趣？

疫情在2020年剛開(kāi)始時(shí)，許多火鍋品牌都在第一時(shí)間上線了火鍋外賣(mài)服務(wù)。疫情三年后，打開(kāi)美團(tuán)平臺(tái)可以看到，并不是最具開(kāi)店規(guī)模的火鍋品牌在外賣(mài)業(yè)務(wù)上做得更好：以成都兩家火鍋品牌海底撈火鍋、小龍坎的美團(tuán)外賣(mài)訂單數(shù)舉例，海底撈火鍋表現(xiàn)最好的月售近600單，小龍坎為火鍋外賣(mài)專(zhuān)門(mén)推出了“小龍坎mini火鍋菜”的店型，月銷(xiāo)超2000單。

那么，當(dāng)火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣(mài)，哪些品牌做得更好？哪些消費(fèi)者最饞火鍋外賣(mài)？為了接近堂食樂(lè)趣，他們對(duì)火鍋外賣(mài)有何挑剔要求？疫后放開(kāi)，如何才能讓火鍋外賣(mài)贏得更強(qiáng)的生命力？

一、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣(mài)，哪些品牌做得更好？

先大致看火鍋品牌在線下開(kāi)店的情況。

據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月3日，火鍋門(mén)店數(shù)最多的品牌分別是：海底撈火鍋（1338家）＞王婆大蝦（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龍坎（642家）＞譚鴨血老火鍋（635家），按客單價(jià)排序：海底撈（104元）＞小龍坎（102元）＞譚鴨血老火鍋（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞外婆大蝦（58元）。

從開(kāi)店策略和門(mén)店分布看，盡管海底撈、小龍坎、譚鴨血的客單價(jià)差不多都在百元左右，且基本遵循在江蘇、廣東密集開(kāi)店，再由沿海到內(nèi)陸滲透的策略，但三者基本在高中低城市保持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：

海底撈門(mén)店更多開(kāi)在江浙、廣東的高線城市（一線/新一線/二線比例為17%/30%/22%）；

小龍坎更多開(kāi)在廣東、蘇皖魯?shù)南鲁潦袌?chǎng)（二線及以下比例達(dá)到77%）；

而譚鴨血老火鍋中線城市開(kāi)店（新一線/二線/三線比例為17%/17%/27%）。

客單價(jià)在70元以下的，呷哺呷哺門(mén)店聚焦京津冀的一二線城市（70%）尤其是一線城市（37%）；外婆大蝦盤(pán)踞河南、山西、京津冀等北方新一線城市（24%）&三線城市（29%）。

整體看，這些最具規(guī)模的火鍋品牌連鎖店都在避開(kāi)川渝，更多選擇在江浙滬、廣東這樣的餐飲大省，或是美食匱乏的北方市場(chǎng)密集開(kāi)店。

江浙滬、廣東這種包郵區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)論是上游的禽類(lèi)/畜類(lèi)/水產(chǎn)類(lèi)供應(yīng)，還是下游的物流運(yùn)輸、騎手運(yùn)力都會(huì)比其他省市發(fā)達(dá)許多，人均消費(fèi)高，密集開(kāi)店容易做大規(guī)模效應(yīng)；北方市場(chǎng)則更多瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，容易在特定區(qū)域形成排他性的品牌心智。

火鍋轉(zhuǎn)到線上做外賣(mài)，是非常不一樣的市場(chǎng)格局圖景。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，在線上，火鍋仍然是品牌連鎖化最高的品類(lèi)（22.32%），高于地方菜系（20.33%）、燒烤（18.75%）、自助餐（16.15%），這給頭部火鍋品牌提供了大施拳腳的機(jī)會(huì)，同時(shí)，近一年，潮汕火鍋、牛肉涮鍋、豬肚雞、牛雜鍋等細(xì)分品類(lèi)仍在快速增長(zhǎng)，也給切入細(xì)分品類(lèi)的火鍋品牌提供了成長(zhǎng)的沃土。

甚至有許多傳統(tǒng)品類(lèi)與火鍋結(jié)合形成全新品類(lèi)，形成泛火鍋化的趨勢(shì)，進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷，2022年仍能保持門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)的僅有1000家門(mén)店數(shù)以上品牌（2.53%），2-20家門(mén)店數(shù)品牌（5.13%）。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前開(kāi)店在千家以上的品牌包括海底撈、王婆大蝦，開(kāi)店在800家以上的品牌包括馬路邊邊、小龍坎、呷哺呷哺；楠火鍋、劉記光、九街淑芬串串為代表的火鍋新勢(shì)力，因更懂消費(fèi)場(chǎng)景、用戶(hù)互動(dòng)，更具網(wǎng)紅屬性，也不容小覷。

但更大的開(kāi)店規(guī)模并不等于能贏得更多的外賣(mài)訂單。2022年，外賣(mài)訂單量最大的品牌是呷哺呷哺＞八合里牛肉火鍋＞海底撈＞七欣天品蟹軒＞小龍坎火鍋＞湊湊火鍋·茶憩＞鍋爐三汁燜鍋。

這些玩家之所以能贏得更多訂單，主要得益于能夠切入細(xì)分品類(lèi)。如鍋爐三汁燜鍋切入燜鍋；能以特色小吃或茶飲驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮、打卡，豐富味蕾感受，如湊湊火鍋·茶憩門(mén)店最暢銷(xiāo)大單品是大紅袍珍珠奶茶，而非米飯、火鍋底料；或主打特色食材，如七欣天品蟹軒；或主打差異化消費(fèi)場(chǎng)景，如呷哺呷哺主打一人食場(chǎng)景。

還有一些專(zhuān)攻團(tuán)購(gòu)訂餐的火鍋品牌，訂單量上，海底撈＞湊湊火鍋·茶憩＞哥老官重慶美蛙魚(yú)頭＞呷哺呷哺＞楠火鍋＞譚鴨血老火鍋＞八合里牛肉火鍋＞小龍坎火鍋，他們的成功主要得益于在規(guī)模門(mén)店的基礎(chǔ)上形成差異化的主題優(yōu)勢(shì)。

如海底撈目前除在線售賣(mài)常見(jiàn)的鍋底/肉類(lèi)/蔬菜/豆面主食/小料/火鍋用品外，還提供單人/雙人/冬日專(zhuān)享/新年套餐等。

總體看，那些本就具門(mén)店規(guī)模的火鍋品牌，一旦做起外賣(mài)，肯定不比新入場(chǎng)玩家差，但更能滿足用戶(hù)居家消費(fèi)場(chǎng)景（尤其是一人食）、滿足個(gè)性化食材訴求（比如牛肉/螃蟹）、提供特色化小吃及茶飲（能解辣、能下飯、豐富口感層次）甚至敢于孵化子品牌的玩家（如呷哺呷哺孵化湊湊）有了更強(qiáng)的訂單優(yōu)勢(shì)。

二、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣(mài)，誰(shuí)在買(mǎi)單，為何買(mǎi)單？

首先，火鍋外賣(mài)訂單會(huì)有城市分布的差異。

據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，線下門(mén)店數(shù)規(guī)模最大的省份是重慶、貴州、四川；但保持門(mén)店數(shù)較快增長(zhǎng)的2020-2022年，火鍋門(mén)店數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率最高的省份依次是浙江（7.19%）、湖南（5.37%）、廣西（5.31%）、廣東（5.24%）、云南（4.11%），安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速；到了線上，和其他正餐品類(lèi)比，對(duì)火鍋外賣(mài)有更強(qiáng)偏好的省份是貴州、新疆、四川、云南地區(qū)，但湖南、廣西、廣東、上海、湖北線上消費(fèi)火鍋品類(lèi)的消費(fèi)屬性就偏弱。

所以，云貴川渝及周邊城市及地區(qū)是對(duì)火鍋是真愛(ài)，達(dá)到了“一旦疫情封控吃不到火鍋就嘴饞火鍋外賣(mài)”的程度，而外地市場(chǎng)最好先培育線下消費(fèi)火鍋的心智。

如開(kāi)篇所述，頭部火鍋品牌除呷哺呷哺外，幾乎都更偏愛(ài)在新一線及下沉市場(chǎng)開(kāi)店，從火鍋大盤(pán)來(lái)看，開(kāi)店邏輯同樣如此，2022年火鍋門(mén)店在全國(guó)各線城市分布比例最高的是四線城市及以下（32%）、三線（23%）、新一線（21%），一線僅有6%。但在新一線城市開(kāi)店最卷，近三年已出現(xiàn)開(kāi)店速度為負(fù)，三四線及以下仍保持1%-2%增長(zhǎng)。

總之，在新一線城市中切入火鍋門(mén)店仍在增長(zhǎng)的黑馬城市（如杭州、寧波等），并在該區(qū)域內(nèi)把店開(kāi)密，仍不失為一種品牌突圍策略。

其次，不同地域/性別/年齡的消費(fèi)者對(duì)火鍋外賣(mài)的細(xì)分品類(lèi)/價(jià)格區(qū)間/消費(fèi)場(chǎng)景/復(fù)購(gòu)產(chǎn)品有顯著差異：

在性別差異上，男性更愛(ài)黑山羊、羊蝎子、老北京火鍋、牛羊肉火鍋這類(lèi)食材價(jià)值高、大口啖肉的火鍋，女性更愛(ài)韓式火鍋、泰式火鍋這類(lèi)看起來(lái)更精致、更滿足異國(guó)情調(diào)想象的火鍋；

在年齡差異上，70后更愛(ài)羊蝎子火鍋、澳門(mén)豆撈、菌菇火鍋，80后更愛(ài)澳門(mén)豆撈、羊蝎子火鍋，年代濾鏡感強(qiáng)，90后更愛(ài)芋兒雞、豬肚雞這類(lèi)“能抖料”、偏養(yǎng)生、滋補(bǔ)的火鍋，00后更愛(ài)韓式火鍋，更追求新鮮潮流感。

在價(jià)格區(qū)間上，50-100元仍是多數(shù)消費(fèi)者能接受的定價(jià)主流，對(duì)大眾消費(fèi)而言，品牌提價(jià)的上探空間最多在100-150元之間；

在消費(fèi)場(chǎng)景上，2022年有更多的人將火鍋外賣(mài)從午餐轉(zhuǎn)為晚餐，盡管一人食增速更快（23.94%），但2-3人消費(fèi)仍為主流，其次是4-6人。

在復(fù)購(gòu)產(chǎn)品（推薦產(chǎn)品）上，云南愛(ài)菌類(lèi)，各種野生菌拼盤(pán)經(jīng)常是火鍋推薦菜的座上客；浙江本就是奶茶大省，所以火鍋外賣(mài)也不忘點(diǎn)奶茶，如湊湊的大紅袍珍珠奶茶是俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。

四川消費(fèi)者除了蛙、紅糖糍粑這種特色美食外，其實(shí)更愛(ài)大口吃牛肉，尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉；廣東消費(fèi)者吃火鍋必須下飯，加上地域特產(chǎn)，臘味煲仔飯、椰子雞是其最為推薦的火鍋菜。

三、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣(mài)，消費(fèi)趨勢(shì)如何？

綜上所述，當(dāng)火鍋品牌切入外賣(mài)業(yè)務(wù)，會(huì)面臨以下思考與抉擇點(diǎn)：

品牌門(mén)店在哪些區(qū)域、在高/中/低線城市分布更密，或擬切入哪個(gè)正處于高潛增長(zhǎng)的黑馬城市？

針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，其對(duì)火鍋多大程度養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，有無(wú)線上消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)火鍋有何特定偏好？

品牌決定切入哪個(gè)火鍋細(xì)分品類(lèi)/主打什么特色食材/主打什么特色小吃、茶飲甚至是烘焙甜品/主切何種消費(fèi)場(chǎng)景和主題？以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空白/升級(jí)當(dāng)?shù)鼗疱佅M(fèi)需求？

我們看到，火鍋品牌的開(kāi)店規(guī)模并不等于外賣(mài)訂單規(guī)模，主要就是基于有想法的品牌能夠針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特征，提供差異化的火鍋產(chǎn)品及服務(wù)，甚至敢于孵化子品牌（例如湊湊），切入特定消費(fèi)場(chǎng)景（主切一人食），主打特色下飯小吃及茶飲（大紅袍），在特定區(qū)域市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)心智（浙江）。

面對(duì)仍在快速增長(zhǎng)的火鍋外賣(mài)訂單，我們期待更多品牌打開(kāi)新思路。

關(guān)鍵詞： 呷哺呷哺 一線城市