同一個(gè)地段，瑞幸拿走50%以上的營(yíng)業(yè)額。

旁邊如果有庫(kù)迪、挪瓦、Manner、幸運(yùn)咖，再拿走剩下份額的80%，還有一部分顧客可能被茶飲店截走。

(資料圖片僅供參考)

你的咖啡店該如何存活？

這是一位準(zhǔn)備入局咖啡賽道的創(chuàng)業(yè)者的假想。這一假想，卻道出了繁華背后的暗流洶涌。

內(nèi)卷之下的咖啡，低價(jià)成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段

5.9元的美式！9.9元的拿鐵！

倒回3年前，很難出現(xiàn)此類咖啡產(chǎn)品價(jià)格。但如今，卻成為大部分新咖啡品牌的主要價(jià)格。咖啡平價(jià)化，上演成為咖啡“地板價(jià)化”。

加盟型咖啡店，加盟商關(guān)心更多的則是如此低價(jià)，店開(kāi)出來(lái)后能否賺錢(qián)？

對(duì)于該疑問(wèn)，大部分咖啡連鎖在品牌建設(shè)模式上已給出了答案。

低價(jià)的本質(zhì)是總成本領(lǐng)先，這一觀點(diǎn)已在行業(yè)中成為普遍認(rèn)知。而大部分“平價(jià)咖啡連鎖”的盈利策略也正來(lái)自于此。

以往，開(kāi)一家咖啡店的成本主要來(lái)自于人工、設(shè)備、房租，其中設(shè)備費(fèi)往往令人望而興嘆。

為了突顯咖啡的專業(yè)性、品質(zhì)化，大部分精品咖啡店或者連鎖會(huì)選擇較為高端的咖啡機(jī)，價(jià)格少則5萬(wàn)元起，甚至達(dá)到十幾萬(wàn)，這還僅僅是一臺(tái)咖啡機(jī)的成本。再加上磨豆機(jī)、制冰機(jī)、吧臺(tái)等，一家咖啡店在設(shè)備投入上就已不下20萬(wàn)元。

若算上房租，總部加盟費(fèi)，以及首批原物料，一家咖啡店的開(kāi)出成本約在45萬(wàn)以上。

特調(diào)咖啡

不少新咖啡連鎖，則將成本大多節(jié)省在了設(shè)備之上。

由于不再需要向年輕人介紹普及何為拿鐵、什么是生椰，這類咖啡店所需要的，只是做出一杯好喝的飲品，再以價(jià)格感動(dòng)消費(fèi)者，就是其競(jìng)爭(zhēng)邏輯——省下來(lái)的成本，就是利潤(rùn)。

這一邏輯，如果只建立在市場(chǎng)中僅有類似星巴克這樣30元左右、瑞幸這樣15元左右產(chǎn)品的門(mén)店，其生存率將大大增加，盈利能力也被看好。

但，當(dāng)一個(gè)地段同時(shí)出現(xiàn)多家同價(jià)位咖啡店，且其他“高價(jià)”品牌大力促銷、銷售團(tuán)購(gòu)券時(shí)，門(mén)店又該如何競(jìng)爭(zhēng)呢？

4大差異化成為咖啡連鎖新能力

鮮果咖啡、平價(jià)咖啡、中式咖啡……

這兩年，新入局的咖啡品牌在初期時(shí)就已找到自己的定位，為給消費(fèi)者留下深刻印象做足準(zhǔn)備。

不過(guò)，在極度容易被復(fù)制的餐飲業(yè)中，一款產(chǎn)品、一種裝修、一個(gè)定位，有效果顯現(xiàn)后，很可能半個(gè)月時(shí)間就出現(xiàn)相似度99%的店。

美式咖啡

搶得先機(jī)，搶得區(qū)域先機(jī)，成為低價(jià)戰(zhàn)略后的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

如何才能讓自己驗(yàn)證的模式，不被模仿、或者不輕易被模仿呢？這或許還是要回歸至那句至理名言——人無(wú)我有，人有我精。

是的，差異化。

在新茶飲蓬勃發(fā)展的5年中，產(chǎn)品差異化、渠道差異化、區(qū)域差異化都有顯著的效果。比如鮮果茶、芝士茶、鮮乳茶，這是產(chǎn)品差異化。外賣(mài)平臺(tái)發(fā)力，這是渠道差異化。下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是區(qū)域差異化。

咖啡是否也還有這類差異化呢？

01 區(qū)域差異化

和過(guò)去幾年的新茶飲一樣，三、四線城市以及縣城被看作是主要拓展市場(chǎng)。去年年底，從瑞幸重新開(kāi)放加盟所提到的“下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人”可見(jiàn)一斑。

同樣是去年，大批新茶飲、餐飲、烘焙從業(yè)者加入至咖啡連鎖建立之中。依據(jù)過(guò)去開(kāi)店的數(shù)據(jù)，他們能快速獲知哪些城市、縣城可以開(kāi)咖啡店，預(yù)估營(yíng)業(yè)額。相對(duì)于“小白”，在選址上占有一定優(yōu)勢(shì)。

02 渠道差異化

微博、團(tuán)購(gòu)、微信、外賣(mài)是過(guò)去幾年新消費(fèi)品、餐飲的主要宣傳和銷售渠道。而現(xiàn)在，則集中于小紅書(shū)與抖音，抖音。

探店達(dá)人的一個(gè)視頻、一篇筆記，往往就能帶動(dòng)更多人前往。而一個(gè)直播團(tuán)購(gòu)或視頻下方的優(yōu)惠券，就可能引發(fā)一次消費(fèi)狂潮。

很顯然，這兩個(gè)渠道給予了咖啡成長(zhǎng)的沃土。

但僅有渠道和區(qū)域的細(xì)分并不足夠，想要打動(dòng)消費(fèi)者的心，還需要內(nèi)容植入。

03 產(chǎn)品差異化

如今的咖啡產(chǎn)品已不再是簡(jiǎn)單的拿鐵、美式或者卡布奇洛，加入鮮果，使用生椰的拿鐵，搖身一變成為炙手可熱的新品類。

消費(fèi)者總是喜歡嘗新，對(duì)于一個(gè)新品牌的感知，一是價(jià)格，二是口味。若只以品質(zhì)評(píng)比，一千個(gè)讀者會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，大家都在做一樣的產(chǎn)品時(shí)，很難分出伯仲。

產(chǎn)品創(chuàng)新就變得尤為重要。

從鮮果到花香，從椰乳到生酪，從加布丁到加珍珠，咖啡的創(chuàng)新似乎也遇到了瓶頸，大多是微創(chuàng)新。如何能讓消費(fèi)者感受新意呢？

在不少咖啡店中，都有一個(gè)系列名為“無(wú)咖啡類”，這一類產(chǎn)品是為滿足不喝咖啡的人的喜好。重慶有個(gè)品牌叫“牛仔褲”咖啡，讓門(mén)店成為網(wǎng)紅則是一款“黃油拿鐵”，這就是一款以氣泡水、抹茶奶蓋為主要風(fēng)味的產(chǎn)品。

創(chuàng)造出茶飲店與咖啡店都沒(méi)有的產(chǎn)品，即使不加茶或者咖啡，是否也能吸引一眾消費(fèi)者呢？這或許可以嘗試。

04 品牌差異化

與其說(shuō)是品牌差異化，我們不如說(shuō)成是品牌人設(shè)。茶飲品牌中，蜜雪冰城給人傳遞出快樂(lè)，奈雪傳遞出優(yōu)雅與美好，樂(lè)樂(lè)茶則是一個(gè)酷酷的街頭少年。他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)自然的感召一部分人群。

喜茶最初的slogan會(huì)提到靈感、酷、禪意等關(guān)鍵字，這也引發(fā)了一批喜歡酷潮風(fēng)格的人前往消費(fèi)。

而現(xiàn)在的咖啡領(lǐng)域中，大部分新入局品牌還是以性價(jià)比講述故事，在品牌的描繪上并未清晰。這是否意味著給予那些不斷雕琢、修飾自己形象，并將其核心價(jià)值觀輸出于消費(fèi)者的咖啡連鎖，會(huì)存在于更大機(jī)會(huì)呢？

就如，一聽(tīng)到“你愛(ài)我，我愛(ài)你”就想到蜜雪冰城，一看見(jiàn)仕女圖、中國(guó)風(fēng)就想到茶顏悅色一般。

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2022年，瑞幸的生酪拿鐵以日銷131萬(wàn)杯的佳績(jī)，成為年度爆款。

為這一數(shù)據(jù)，瑞幸團(tuán)隊(duì)耗時(shí)半年，在4個(gè)城市進(jìn)行測(cè)試，觀測(cè)乳酪整體的趨勢(shì)走向；聯(lián)名JOJO的奇妙冒險(xiǎn)，為其傾斜包括公域、私域的推廣資源。一系列動(dòng)作，才完成了“爆品誕生記”。

一款產(chǎn)品的走紅，是多年品牌勢(shì)能、渠道建設(shè)的積累，而對(duì)于新連鎖品牌而言，做出符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，集中區(qū)域，創(chuàng)新口感與需求，或許才能避免內(nèi)卷之下，被拍入洶涌波濤之中?？简?yàn)的仍是品牌綜合實(shí)力，不僅僅是成本管控。

畢竟，同一條街，10家咖啡店的現(xiàn)象正在上演。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 炙手可熱