如果要總結(jié)消費行業(yè)過去三年的關(guān)鍵詞，第一個是“難”，第二個，大概率是“變”。

【資料圖】

近年來，宏觀環(huán)境不確定性增強，從貨架電商到直播電商再到全域興趣電商，行業(yè)業(yè)態(tài)仍在不斷迭代進化。更重要的是，在信息爆炸時代和物質(zhì)豐裕時代，消費者的需求也無時無刻不發(fā)生著變化。

對于國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌來說，求變的心尤為急切。長久以來的經(jīng)營經(jīng)驗，為傳統(tǒng)品牌建起了品牌護城河，也為它們帶來了品牌形象固化、大象難轉(zhuǎn)身的困境。國產(chǎn)大牌的轉(zhuǎn)型之路到底該朝哪個方向走？該如何去走，才能真正地與時俱進，走出新的增長曲線？

針對消費品牌在不同的商業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段中所面臨的困難和挑戰(zhàn)，巨量引擎大眾消費「CEO私享會」希望通過和消費品行業(yè)頭部品牌的深度溝通，共同探索品牌長遠進化的新賽道、新動力和新方向。36氪將持續(xù)跟蹤「CEO私享會」的關(guān)鍵命題，呈現(xiàn)消費行業(yè)里最核心的大腦們，正在思考什么。

第一期訪談中，36氪與三家國際品牌探討了品牌建設(shè)該如何做得更好。第二期，36氪將視角轉(zhuǎn)向國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌，特邀兩位國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌的電商與營銷負責人，紅豆集團首席營銷官周宏江和森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理蔡一凡，一起深入探討在挑戰(zhàn)重重的新階段，傳統(tǒng)品牌是如何確定前進新方向的。

在這場以國產(chǎn)大牌為主線的訪談中，我們重點討論了以下幾個問題：

1、國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌面臨哪些當務(wù)之急？

2、為了解決這些問題，國產(chǎn)大牌應(yīng)當向哪個方向變革？

3、新陣地的“新”，體現(xiàn)在哪些方面？

4、為匹配新陣地，國產(chǎn)大牌該如何升級經(jīng)營方式？

5、國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌如何發(fā)掘新增量？

6、到底什么樣的消費品牌，才能夠穿越周期，贏得挑戰(zhàn)？

36氪：作為國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌，您認為品牌當前面臨的困難和挑戰(zhàn)是什么？

周宏江：紅豆到今年已經(jīng)65年了，是一個傳統(tǒng)的牌子，也是一個老牌子。所以從品牌形象的角度來說，我們需要解決兩個問題，一個是高端化升級，另一個是年輕化。這是我們這幾年一直在重點提升的部分。

另外，紅豆原先大部分以線下連鎖門店生意為主，店鋪是敞開式的，覆蓋效率比較低，進店人群是隨意的。線下獲得的很多數(shù)據(jù)，都缺乏即時性、準確性和完整性。除非店員主動去加聯(lián)系方式并在日后進行維護，店鋪和這部分人群之間很難去進行二次觸達，讓消費者進行二次或者更多次復(fù)購。

紅豆集團首席營銷官周宏江

蔡一凡：這三年，消費者的消費意愿是在下降的。在這種情況下，森馬提出要堅持以消費者為核心的健康經(jīng)營。整個的品牌的美譽度、還有毛利率等等經(jīng)營情況，都屬于健康的標準。除此之外，這三年里線下店鋪受到影響可能相對更大。所以，如何去幫助實體店鋪和代理商把生意做得更好，也是我們一直在思考的問題。

36氪：總結(jié)一下，對傳統(tǒng)品牌來說，當前發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何去“變”，不管是品牌形象還是經(jīng)營模式。針對這樣的挑戰(zhàn)，品牌已經(jīng)采取了哪些動作？未來又計劃朝哪些方向去變革？

周宏江：在品牌定位上，我們從2021年開始聚焦在舒適賽道，并核心圍繞紅豆男裝去提高品牌勢能，包括參加了倫敦時裝秀，還請了一些知名的達人進一步推廣等等。

從紅豆2021年到2022年的銷售數(shù)據(jù)來看，線上部分的增量非常大。消費者在哪里，我們就要在哪里做生意。所以，紅豆提出了“5050”計劃，未來會繼續(xù)提高線上生意的占比，從當前的20%~30%提高到50%。

所有的線上渠道中，抖音平臺經(jīng)常給紅豆帶來很多驚喜。其實，紅豆從2018年就開始關(guān)注抖音平臺了，做了一些挑戰(zhàn)賽活動，當時我們就認為抖音平臺的發(fā)展?jié)摿€是比較大的。到2021年，紅豆在組織架構(gòu)上為抖音渠道設(shè)立了單獨的電商公司，規(guī)模已經(jīng)達到三四百人。

蔡一凡：2020年年初，森馬平湖物流需要招工，電商總經(jīng)理寫了一張字條放在抖音直播間，一晚上下來獲得了幾萬的觀看。我們當時就覺察到，抖音存在非常大的流量機會。于是，森馬從管理層開始，都跳進（抖音平臺）去親自去看，去體驗如何做短視頻和帶貨，形成了對直播電商模式的認知。

一個核心認知是，當下，消費者擁有多重身份，他可能既是線上用戶也是實體店鋪消費者。那么不管消費者到哪去，產(chǎn)生了哪一類需求，品牌都要去滿足，而不是說線下只做線下的事情，線上只做線上的事。今年8月份，森馬在組織架構(gòu)上打通了電商和線下零售團隊。對森馬來講，可能以后就沒有線上線下的概念。

森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理蔡一凡

36氪：紅豆和森馬在變革中都著重提到了新的經(jīng)營陣地。所謂新陣地，具體“新”在何處？

周宏江：我們總結(jié)，抖音平臺是一個高效、快速的平臺。第一，抖音在品牌傳播上更高效。現(xiàn)在品牌與消費者之間的溝通，不是原來的品牌想怎么說就怎么說，而是要真正去想我們的用戶怎么想的？這對我們來說是非常關(guān)鍵的一個改變。消費者看到一條廣告或者是短視頻，他不認為這是廣告，而感覺品牌真的在幫助他，這才是成功的。而通過抖音，我們能夠很好地去接近消費者，并且從他的視角把品牌想表達的發(fā)聲發(fā)出來。

第二，從服裝產(chǎn)業(yè)的角度來講，我們在其他平臺，長的話可能要兩到三個月的時間，短的話也要一個多月的時間，而抖音只需要1/3的時間，就可以完成從測評到打造一個爆款的一個周期，反向推動了紅豆的貨品效率。

蔡一凡：大數(shù)據(jù)是抖音為傳統(tǒng)品牌帶來的新的魅力，或者說新的增長點。從消費者洞察來講，森馬過去也會做街上問卷調(diào)查、行業(yè)分析等等，但沒有辦法把調(diào)查過的人群整個串聯(lián)起來。而抖音平臺既是內(nèi)容場又是銷售場，當這兩個場在一起了，品牌可以洞察到消費者的真正需求，創(chuàng)造消費者想要的內(nèi)容，來傳達品牌產(chǎn)品。到了真正上市銷售的時候，品牌再來投放這批有需求的人群，形成一個閉環(huán)。

比如說，今年三、四月份，抖音發(fā)布了服飾趨勢報告，其中有一條“甜酷”風格賽道。森馬在上新連衣裙時就圍繞“甜酷”去種草，并且與抖音新風潮營銷IP合作，最后打造出兩款銷售額百萬級的連衣裙爆款。

36氪：那么，為了更好地適應(yīng)新陣地，讓新陣地的優(yōu)勢成為品牌的助力，紅豆和森馬在經(jīng)營方式上有哪些改變和升級？能否結(jié)合具體案例分享一下？

周宏江：紅豆從2021年開始聚焦男裝，其中0感襯衫是我們主推的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在抖音渠道從O機會人群到A5復(fù)購人群（來自巨量引擎O-5A人群模型）的整個過程，我們采取的是“以終為始”的經(jīng)營策劃。

最終，我們希望0感襯衫這款產(chǎn)品的GMV是多少，或者說達到什么樣的效果，確定之后，我們再去反推，想要達到這樣的結(jié)果，我們需要接觸到多少的O機會人群，需要獲得多少的A1了解人群。然后這些人群該怎么去獲得，其中能夠使用哪些工具。這些環(huán)節(jié)，抖音團隊都幫助我們做了非常詳細的策劃。

蔡一凡：先從生產(chǎn)階段來說。服裝的生產(chǎn)供應(yīng)鏈是很長的，比如說羽絨服品類，已經(jīng)備好面料去做加單大概需要 30 天，如果沒備面料，可能需要 60 天甚至更久。而抖音能夠幫助品牌更好地了解供需關(guān)系，比如說在整個電商市場中的往年熱銷款是什么風格、供給量達到多少等等。根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)分析，我們就會提前圈出一些潛在爆款，做好備貨，以便追加翻單。

但是，爆款并不是生產(chǎn)出來后自然而然就能爆的，需要進行規(guī)劃，通過精準的開發(fā)，精準的營銷，精準的投放，最終完成一個閉環(huán)，達成精準的銷售。

舉例來說，集團旗下品牌巴拉巴拉2022年與故宮寶蘊樓合作推出了聯(lián)名款，在抖音全球首發(fā)。在預(yù)熱期的時候，我們先通過抖音挑戰(zhàn)賽和達人矩陣去種草。在第二個階段，再通過品牌廣告去觸達消費者。到了銷售階段，再通過千川的競價廣告去重復(fù)觸達A3人群，也就是已經(jīng)被種草了的人群。這樣的效率非常好，跟2021年同期一款產(chǎn)品相比，ROI提升了41%，拉新成本降低了17%。

36氪：不管是開辟經(jīng)營新陣地，還是升級經(jīng)營方式，品牌的最終目的都是挖掘出新的增量。能否請兩位聊一聊，紅豆和森馬重點關(guān)注和計劃投入的新增長點在哪里？

周宏江：之前有提到紅豆的“5050”計劃。這個“5050”不僅指線上和線下各占比50%，還包括線下門店的銷售也要達到50%在店內(nèi)，50%在線上。這就需要推動連鎖門店的在線化轉(zhuǎn)化，讓門店能夠更精準地輻射周邊區(qū)域人群，從而獲得新增量。而抖音平臺云零售項目能夠幫助品牌加速這一過程。

另外，抖音發(fā)力泛商城，提出逛購加搜購，我認為對于已經(jīng)在傳統(tǒng)電商積累了大量經(jīng)驗的傳統(tǒng)品牌來說，這是非常大的利好，也是紅豆在2023年需要抓住的增量。

蔡一凡：明年森馬的戰(zhàn)略是深耕內(nèi)容場，拓展中心場，希望中心場的銷售占比提升到 50%。其實從2022年7月初，森馬就開始孵化抖音商城項目。巴拉巴拉在4個月時間里，泛商城日銷增長超4倍，當前巴拉巴拉有三成日銷都發(fā)生在抖音商城。我認為，隨著C端用戶對抖音商城的認知越來越強，這個比例會繼續(xù)提升。

另外，森馬會繼續(xù)推動門店數(shù)字化。2022年下半年，森馬已經(jīng)在這方面進行了一些嘗試。比如說巴拉巴拉上海松江數(shù)字化門店，啟動三天銷售額就超過188萬，其中通過抖音店播達到的銷售額有160多萬。這一數(shù)據(jù)足以表明，門店數(shù)字化和店播是值得森馬大力去推廣的。

36氪：對于傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型進階之路，紅豆和森馬確實有很深的心得體會，也為我們分享了非常實用的實踐經(jīng)驗。最后想問兩位的是，到底什么樣的消費品牌，才能穿越周期低谷，贏得挑戰(zhàn)？

周宏江：企業(yè)會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，但首先要從聚焦開始。對紅豆來說，不管是男裝、內(nèi)衣還是童裝，舒適這一特性是貫穿始終的。紅豆希望通過為消費者解決“如何穿得更舒適”這樣更高標準的需求，來占據(jù)消費者心智，成為消費者內(nèi)心所想的那個品牌。不論是從產(chǎn)品質(zhì)量還是從品牌形象上，我們需要讓消費者感知到我們的決心，我們要打造的一個民族的品牌，成為一家百年的企業(yè)。

蔡一凡：森馬的企業(yè)文化中有一條叫“擁抱變化，開放創(chuàng)新”。對一些新的事物，森馬都會以開放擁抱的態(tài)度去嘗試。消費者的需求變了，購物習慣變了，森馬也會跟著去變。

關(guān)鍵詞： 品牌形象 巴拉巴拉 我們需要