2022年，小紅書(shū)上的頂流明星是誰(shuí)？

在男明星隊(duì)伍中，按粉絲總數(shù)來(lái)看，今年在《開(kāi)端》《卿卿日常》等熱劇中飾演男主，并熱衷分享OOTD的白敬亭當(dāng)之無(wú)愧，而按年度漲粉數(shù)來(lái)看，也可以是把《本草綱目》跳成全民健身操、一年漲粉超600萬(wàn)的劉畊宏。

【資料圖】

而在女明星陣列，相較在大眾視野沉寂許久、初代“種草機(jī)”范冰冰，一年漲粉超500萬(wàn)、總粉絲數(shù)1493萬(wàn)的趙露思表現(xiàn)出更強(qiáng)潛力。

明星粉絲量的增長(zhǎng)波動(dòng)，與內(nèi)容的點(diǎn)贊關(guān)注度緊密相關(guān)。

以范冰冰、趙露思小紅書(shū)賬號(hào)為例， 近期趙露思發(fā)布的10篇小紅書(shū)筆記平均點(diǎn)贊量達(dá)到12.9萬(wàn)，相比而言，目前小紅書(shū)粉絲量第 一的范 冰冰（剔除小紅書(shū)官方賬號(hào)） 近10篇筆記平均點(diǎn)贊量為1.1萬(wàn)，兩者相差數(shù)十倍。這也意味著， 小紅書(shū)初代“頂流”范冰冰，或?qū)⒔怀雠餍顷嚑I(yíng)的頭把交椅。

2017年底，范冰冰入駐小紅書(shū)，兩年內(nèi)漲粉千萬(wàn)，在這之后，不少明星也陸續(xù)在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，其中出現(xiàn)了林允的好物分享、尹正的減肥餐打卡等內(nèi)容爆款。

據(jù)新榜編輯部觀察，今年小紅書(shū)單周漲粉榜中，出現(xiàn)多次明星占據(jù)榜單前五的情況，這一點(diǎn)與其他社交平臺(tái)有明顯區(qū)別。以新紅收錄的明星賬號(hào)為參考，我們嘗試從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，觀察小紅書(shū)的明星生態(tài)在今年發(fā)生了哪些變化，小紅書(shū)能不能成為“明星的朋友圈”？

01 明星如何在小紅書(shū)成為頂流？

明星入駐社交平臺(tái)向來(lái)自帶流量，小紅書(shū)也不例外。

為了打造更大的聲勢(shì)，小紅書(shū)官方賬號(hào)“巨星薯”會(huì)在同時(shí)期進(jìn)行宣傳，讓更多站內(nèi)用戶獲知明星的入駐動(dòng)態(tài)。

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，2022年1-11月，“巨星薯”共發(fā)布173篇筆記，其中宣告明星入駐的筆記數(shù)量占比41%，這意味著至少有71位明星在今年入駐小紅書(shū)。

近180天，“巨星薯”筆記內(nèi)容詞云

入駐只是第一步，如果能打造出旗幟鮮明的人設(shè)，那么將完成快速漲粉的第二步。

以2017年4月入駐小紅書(shū)的林允為例，憑著接地氣的平價(jià)好物分享，她成為第一批吃上螃蟹的人，目前粉絲量達(dá)到1006.5萬(wàn)，與范冰冰、趙露思同屬于小紅書(shū)千萬(wàn)粉明星的“頂流”陣營(yíng)。

但一招鮮并不能一直吃遍天，分享更日常、更生活化的內(nèi)容才有可能打破明星與普通人之間的次元壁，比如說(shuō)當(dāng)代年輕人共同的難題——減肥。

“尹正今天吃什么？”

這曾是去年讓不少小紅書(shū)用戶魂?duì)繅?mèng)縈的問(wèn)題，不在于他吃的有多豐盛，而是他吃水煮菜生無(wú)可戀的樣子就仿佛看到了自己。憑借別樣的“接地氣感”，尹正在入駐小紅書(shū)不到兩年的時(shí)間內(nèi)，吸引了250.2萬(wàn)粉絲的關(guān)注，粉絲量在小紅書(shū)明星賬號(hào)中排名第31位。

看臉色感覺(jué)吃的不是太香

在今年入駐小紅書(shū)的明星中，馬思純也采用了相似的模式。

9月10日起，馬思純連續(xù)一周以日更的頻率分享自己的減肥日常，曾一周漲粉超10萬(wàn)。進(jìn)入10月后，馬思純沒(méi)有再堅(jiān)持日更，漲粉速度也有所減緩，目前粉絲量為23.2萬(wàn)。

除了在內(nèi)容上整活，影響明星漲粉的關(guān)鍵更在于其自身的話題性，通常體現(xiàn)在同時(shí)期是否有出圈的熱播影視劇。

以電視劇《蒼蘭訣》《星漢燦爛》為例，主演虞書(shū)欣、趙露思曾在開(kāi)播期間多次進(jìn)入小紅書(shū)單周漲粉榜前三。

9月3日，虞書(shū)欣在小紅書(shū)分享了一首《小蘭花rap song》，獲得了36.3萬(wàn)點(diǎn)贊，這也是她迄今為止賬號(hào) 點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容。

同時(shí)期發(fā)布的筆記大多都是圍繞《蒼蘭訣》宣發(fā)

從整體漲粉情況來(lái)看，據(jù)新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1月1日至12月12日，有兩位明星漲粉超過(guò)500萬(wàn)，分別是憑借本草綱目“一戰(zhàn)成名”的劉畊宏，以及“新晉小紅書(shū)頂流”趙露思。此外，憑借一首甜妹風(fēng)格的“愛(ài)你”重回大眾視野的王心凌在統(tǒng)計(jì)期間漲粉138.5萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)近33倍。

明星頻繁營(yíng)業(yè)，各有特色，那么小紅書(shū)的明星賬號(hào)又是按怎樣的特點(diǎn)分布的呢？

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，粉絲量TOP100的小紅書(shū)明星賬號(hào)中，女性賬號(hào)數(shù)量為82個(gè)，男性賬號(hào)僅占18個(gè)，不及前者的四分之一。

這與小紅書(shū)男女用戶比例存在正相關(guān)。2022年小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活躍用戶已達(dá)到2億，72%的用戶為90后，男性用戶比例僅為30%。

在粉絲量分布上，躋身千萬(wàn)粉陣營(yíng)的分別是范冰冰、林允、趙露思三位女明星，其次是歐陽(yáng)娜娜、白敬亭等出道多年的明星，賬號(hào)粉絲量處于500萬(wàn)-1000萬(wàn)之間，再次是周雨彤、白鹿等近年來(lái)有出圈作品的明星，其余78個(gè)明星賬號(hào)粉絲量分布于100萬(wàn)-300萬(wàn)之間，整體可以看出明顯的梯形分布趨勢(shì)。

02 種草帶貨，開(kāi)店做品牌，明星的小紅書(shū)搞錢之路

擁有了粉絲量，明星在小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值也隨之被肯定。

在今年9月“狐廠娛樂(lè)觀察”的一篇報(bào)道中提到，某一線明星代言費(fèi)從3000萬(wàn)元大跳水到700萬(wàn)元，這類行業(yè)現(xiàn)象影響到部分明星轉(zhuǎn)向小紅書(shū)尋求商業(yè)變現(xiàn)。

據(jù)新榜編輯部觀察，明星在小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)方式主要有兩種，分別是以種草形式帶貨和開(kāi)設(shè)自營(yíng)品牌。

從小紅書(shū)粉絲量TOP100的明星賬號(hào)類型分布可以看出，生活、美妝、穿搭三種類型占比達(dá)到77%，與小紅書(shū)熱門內(nèi)容基本重合，這也為明星植入種草內(nèi)容做好鋪墊。

10月5日，趙露思在小紅書(shū)推薦了小町娘品牌的某款連褲襪，稱其是自己日常穿的品牌。雖然該條視頻的標(biāo)題中沒(méi)有直接艾特品牌或附上購(gòu)物鏈接，但在首頁(yè)信息流中，該條視頻筆記的右下角顯示“贊助”字樣，代表這是一條品牌合作的商業(yè)廣告。

在小紅書(shū)，這類好物分享式的軟植入是明星常見(jiàn)的推廣形式之一。

有些明星會(huì)設(shè)定主題，將多件好物整理成合集，其中包括明星自用，也可能內(nèi)含品牌推廣。據(jù)了解，合集的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)視品牌露出的順序和時(shí)長(zhǎng)而定，位置靠前、時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，價(jià)格也會(huì)更高。

不僅是明星，部分博主也采用了這種模式，但相比而言，明星的合作價(jià)格會(huì)更高。

負(fù)責(zé)對(duì)接品牌藝人合作的某工作室曾向“狐廠娛樂(lè)觀察”透露，現(xiàn)階段商業(yè)第一梯隊(duì)是趙露思、白鹿這樣的一線上升期女星，流量高，適宜商品廣，報(bào)價(jià)在80萬(wàn)元左右。其次是早期靠?jī)?nèi)容圈粉的林允、歐陽(yáng)娜娜等人，報(bào)價(jià)在60萬(wàn)元左右。第三梯隊(duì)是朱珠、何超蓮、虞書(shū)欣等人，她們自帶“貴氣”，在“人均富婆”的小紅書(shū)上更能獲得品牌方的青睞。

對(duì)于品牌而言，明星不僅能帶貨種草，更能品宣，產(chǎn)生更大曝光量。

新紅數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，小町娘品牌在小紅書(shū)與411位達(dá)人進(jìn)行合作，其中互動(dòng)總量最高的為趙露思，達(dá)到50.19萬(wàn)，占所有達(dá)人互動(dòng)總量的75.9%。在這條筆記的評(píng)論區(qū)，有不少粉絲表示會(huì)購(gòu)買小町娘品牌的產(chǎn)品。

除了幫其他品牌種草帶貨之外，部分明星還熱衷于在小紅書(shū)推廣自己的品牌。

11月底，一件988元的浴袍，讓歐陽(yáng)娜娜的家居品牌“nabi”被眾嘲為“sabi”。即便如此，“nabi”同名小紅書(shū)店鋪和微信小程序中上架的8件單品，其中6件均已售罄。

值得一提的是，“nabi”并沒(méi)有選擇在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪，這也與歐陽(yáng)娜娜在小紅書(shū)擁有852萬(wàn)粉絲的體量有關(guān)。

左：小紅書(shū)店鋪；右：微信小程序

早在歐陽(yáng)娜娜之前，初代頂流范冰冰早已在小紅書(shū)宣傳個(gè)人美妝品牌“FanBeautySecret”，首頁(yè)也關(guān)聯(lián)了同名官方店鋪，其中單品銷量最高的是一款面膜，累計(jì)已銷售7494份。在該品牌的天貓旗艦店中，該面膜月銷量超過(guò)5000份。

今年漲粉483.1萬(wàn)的白敬亭在小紅書(shū)分享OOTD的同時(shí)，也不忘穿插介紹自家潮流鞋服品牌“GOODBAI”，并邀請(qǐng)其他明星好友在小紅書(shū)曬出同品牌穿搭。

對(duì)于擁有自己品牌的明星而言，小紅書(shū)能提供給他們的不僅是單條推廣能賺多少錢，更是整個(gè)品牌能夠獲得的流量和利潤(rùn)。

03 為什么社交平臺(tái)都渴望成為“明星的朋友圈”？

在回顧2021年的視頻中，“巨星薯”提到最大的成就是“get明星的朋友圈”。

一直以來(lái)，不僅是小紅書(shū)，其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)都渴望將自己打造成“明星的朋友圈”。不管是平臺(tái)主動(dòng)邀約明星入駐，還是明星自發(fā)分享，明星身上自帶的話題性都有可能換算成平臺(tái)的流量曝光與用戶增長(zhǎng)。

去年10月成龍入駐快手時(shí)，新榜曾發(fā)文討論過(guò)短視頻平臺(tái)的明星入駐史 ，其中不少明星雖然有入駐動(dòng)作，但作用僅僅是平臺(tái)的“吉祥物”，沒(méi)有深入平臺(tái)生態(tài)與用戶更進(jìn)一步互動(dòng)，從而也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“明星朋友圈”的目標(biāo)。

從明星角度來(lái)看，如果將小紅書(shū)視作自己的朋友圈，那么更新頻率可能是參考維度之一。

據(jù)新榜編輯部觀察，有望接棒范冰冰成為下一個(gè)小紅書(shū)明星頂流的趙露思累計(jì)發(fā)布了751篇小紅書(shū)筆記，是范冰冰的筆記數(shù)量的2倍多，其中不少都是僅發(fā)布小紅書(shū)的獨(dú)家內(nèi)容?？梢钥闯觯哳l的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，一定程度上幫助她彎道超車，獲得更多粉絲關(guān)注。

對(duì)于追星黨而言，某平臺(tái)的獨(dú)家物料是吸引他們關(guān)注該平臺(tái)的重要原因，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的底層邏輯之一。

據(jù)《2019明星白皮書(shū)》顯示，直至2019年末，已有2.9萬(wàn)個(gè)明星入駐微博，有63%的微博活躍用戶關(guān)注或討論娛樂(lè)內(nèi)容，41%的微博熱搜與明星有關(guān)。一定程度上，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)微博成為明星重要的宣傳和變現(xiàn)渠道。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的“搶星大戰(zhàn)”，微博不再是明星的第一根據(jù)地，粉絲也緊跟明星的腳步，進(jìn)行了一輪又一輪平臺(tái)遷徙。在這其中，小紅書(shū)是他們的途經(jīng)點(diǎn)，但未必是終點(diǎn)。

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