近來，慘淡的中概股終于迎來了些許信心。

自11月底起，多支中概股尤其是互聯網電商公司的股價出現了明顯反彈，阿里和京東的美股股價，在10天內完成了近15%的漲幅，如今兩者的市值分別達到了2374億美元和910億美元。

【資料圖】

然而和拼多多相比，這一漲幅就有些小巫見大巫。從11月29日財報公布次日開始，拼多多的美股股價從64美元左右一路大漲，最高達到92美元，漲幅高達24%，而且從市值上看，拼多多市值為1134億美元，超京東近200億美元。這要歸功于拼多多第三季度“爆炸式增長”的業(yè)績，其財報在同行甚至國內所有互聯網巨頭面前可以說是“獨樹一幟”。

但在財報發(fā)布會上，拼多多尤為低調，再三強調“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發(fā)性，不建議將其作為公司未來盈利情況的參考”。

偶發(fā)的判斷，被很多自媒體稱贊為是拼多多謙虛了。但這確實應該是拼多多公司的真實想法。因為，稍微懂得一些經濟知識的朋友，都能察覺到這家公司近來的業(yè)績增長，吃的是什么紅利。

所以，當消費降 級使其持續(xù)受益，側面反映出來的經濟狀態(tài)是無法讓人對未來樂觀的。

01 增長的秘密

即使在有了第二季度的超預期增長之后，拼多多的最新財報仍異常亮眼。根據財報，三季度拼多多總營收355億元，同比增長65.1%；歸屬于普通股股東的凈利潤為105.86億元，同比增長546%；而上一季度，拼多多營收和凈利潤同比增速分別為36%、268%。

從收入細分看，拼多多三大收入來源：在線營銷收入同比增長58%至284.2億元，交易服務收入同比增長102%至70.2億元，僅自營商品銷售同比下滑了31%。正如陳磊所說，在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增長，越來越多的商家在拼多多上進行廣告投放，帶動在線營銷收入大增，而商家的營銷投入驅動平臺交易增長，平臺賺的錢就越多。

而為什么商家跑去了拼多多投廣告？

除了多平臺運營的需要，追根究底還是因為用戶消費轉移了陣地，消費信心不足的現象蔓延到各個群體，導致消費降 級， 簡單來說，就是五環(huán)內用戶消費力正在跌落到五環(huán)外。拼多多很大程度上承接了消費降 級后的消費群體的需求，而商家自然就要追著用戶跑。

比如新中產，新中產原本是帶動消費升級的最核心群體，可近兩年危機感最強的也是他們，在外部環(huán)境的影響下，他們的消費理念和行為都發(fā)生了改變。根據吳曉波頻道發(fā)布的《2022新中產白皮書》，品牌不再是影響新中產決策的第一因素，2022年，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較去年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。

大眾消費降 級，消費者選擇花錢花在刀刃上，一面減少生活中的不必要支出，另一面即使是必需品，他們也開始傾向于購買更便宜的替代品。這恰恰就是拼多多今年業(yè)績大爆發(fā)的原因。

從產品品類來看，家電、美妝、日化品等品類在拼多多上的增長明顯加快。以今年6·18為例，自5月23日年中大促啟動以來，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%；美妝產品的拼單量同比增長122%；日化品類整體銷售額同比增長110%。

相比京東和天貓，家電品類一直是拼多多較為匱乏、也難以與同行相爭的一個領域，早期各種假冒偽劣產品的充斥，讓消費者根本不敢在該平臺購買家電，且平臺上也多是中低端的家電品牌。但是，百億補貼及品牌商家的入駐和讓利，對尋找替代品的消費群體儼然極具吸引力，尤其是在空氣炸鍋、打蛋器、破壁機等小家電領域更為明顯。

正如平臺數據顯示，在購買家電品牌的區(qū)域中，新一線及二、三線城市仍然是主力軍，訂單占比接近50%。

美妝、服飾也是如此，以往用戶購買美妝、服飾，自然傾向于女性消費者更多的淘寶和天貓，可如今無論是在小紅書這樣的種草平臺還是其他社交平臺都可以發(fā)現，分享拼多多產品的內容越來越多，轉化率也較高。

一位消費者在小紅書吐槽，“明明消費降 級，沒有錢，恨不得買什么東西都用拼多多，可明明沒錢，一個月能在拼多多上買好幾十單”。

02 經濟的“晴雨表”

拼多多的超預期增長，自然給公司帶來了更多的信心，可從宏觀的視角看， 拼多多的“爆發(fā)”可以說與整個消費市場及電商行業(yè)的大盤是截然相反的。

據國家統(tǒng)計局數據顯示，今年1—10月份，我國社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%，除汽車以外的消費品零售額323702億元，僅增長0.5%。再看網上零售，全國網上零售額109542億元，同比增長4.9%。其中，實物商品網上零售額94506億元，增長7.2%，占社會消費品零售總額的比重為26.2%

這和阿里、京東兩大巨頭的增長速度是比較一致的，三季度，京東、阿里的營收增速分別為11.4%、3%，凈利潤上，京東業(yè)績扭虧為盈，阿里由盈轉虧。與之相比，拼多多65%的營收增速和388%的利潤增速顯得“格格不入”，而這種活躍似乎與低迷的消費市場和停滯的電商行業(yè)彼此“割裂”了。

如果仔細看2020-2022這三年間我國消費市場、網絡零售與拼多多的增長態(tài)勢，可以發(fā)現一個有意思的現象，即拼多多的數據越好，整體消費經濟的數據就越差，這近乎呈現出一種負相關的關系。

也就是， 市場越差，多多越好。多多越差，市場越好。

根據統(tǒng)計局、中商產業(yè)研究院整理的數據，我們看到，2020年-2022年，受疫情影響，2020年全國社會消費品零售總額嚴重下滑，而今年各地疫情復發(fā)，消費經濟更無法樂觀，前十個月的月零售額不少都是下滑的。相較而言，2021年是消費市場活力恢復最好的，社會消費品零售總額440823億元，比上年增長了12.5%。

相同時間段，電商行業(yè)的發(fā)展趨勢也是如此。據統(tǒng)計，2021年全國電子商務交易額達到42.3萬億元，同比增長19.6%，增長速度較快。

但作為電商“三巨頭”之一的拼多多，在2020-2022年的增長曲線與之不同。2020年，拼多多的營收增速從2019年的129.74%下滑到97.37%，2021年更嚴重，全年營收939.5億元，較2020年同比僅增長了58%。而到了今年，拼多多的營收和利潤反而逆勢增長，像第三季度，營收同比增長為65.1%，凈利潤更是得到了空前提升。

在阿里、京東都表現出對最后一季度的悲觀情緒時，可以預測，拼多多的業(yè)績可能是這三年來最好的。這種所謂的好，其背后投映的經濟現狀，則是整體消費力的下滑之痛。

早在前幾個月，站到臺前的陳磊在財報會議上表示，拼多多營收的增長主要來源于“消費正在逐漸恢復以及消費者較強的購物需求”，可是大眾消費需求并不是恢復了，而是從五環(huán)內紛紛跌入五環(huán)外，轉移到了更能承接消費力下滑現狀的拼多多上。

也因此， 拼多多所吃到的紅利是難以持續(xù)的，一旦持續(xù)時間過長，這無疑是消費市場更大危機的一個警示。

03 拼多多需要一場正面戰(zhàn)役

近來疫情防控政策調整，我國消費市場迎來了一個轉折點，反應最迅速的當屬旅游行業(yè)。從多家旅游平臺看，三亞入港機票搜索量、預訂量均出現增長，同時，海南省的酒店、民宿預訂量也在持續(xù)上漲，甚至在元旦和春節(jié)檔期也有不少訂單。

在這種變化下，我們都期待一場報復性消費以拯救商家、品牌和整個消費市場，不過，目前來看，報復性消費的現象可能只屬于少數人。因為 大眾消費能力的下降很難在短時間恢復，消費者的消費欲望被大大限制，非必需品可能還屬于生活中的不必要支出，很難出現反彈，而這種消費低迷的狀態(tài)大概率還會持續(xù)一段時間。

這也意味著拼多多仍然會承接當前消費者消費降 級后的新需求，而且對拼多多利好的一點還在于，消費降 級讓拼多多徹底打進了五環(huán)內，占領了不少消費力滑落的五環(huán)內用戶的心智，而當這些用戶一旦消費力重新回到五環(huán)內，只要拼多多還能把這種用戶留住，就可以徹底改變拼多多令人尷尬的低消費用戶結構和電商形態(tài)。

這才是拼多多最大的機會。

只是， 消費降 級畢竟是疫情影響下經濟下行的產物，當疫情的因素被排除，大眾生活步入正軌，對性價比的追求遲早會恢復為對品質的追求，重新回歸消費升級的主流趨勢，而拼多多當下電商基因屬性卻一直無法擺脫低廉劣質標簽。盡管拼多多這幾年一直在吸引品牌商家入駐，滿足消費者對產品的更高需求，可低價消費品才是拼多多無法動搖的根本大盤。

自營商品就是一個直觀的例子。拼多多做自營商品，簡單來講，就是因為不少大牌商家沒有入駐拼多多，拼多多購買品牌的產品，然后再賣給平臺用戶，這一業(yè)務主要以數碼、3C產品等產品為主。

而從財報可看，拼多多的三大收入來源，僅自營商品銷售是下滑的，同比下滑了31%。

這和平臺被詬病的假貨泛濫問題仍脫不開關系。去年6·18期間，不少消費者表示在拼多多自營店鋪購買3C產品時發(fā)現手機是“二次銷售”甚至是“改裝機”，申請售后屢受阻，由此又引發(fā)了一波投訴潮。

一位維權的消費者稱，自己在拼多多的“小米手機數碼專賣店”店鋪購入一臺小米“紅米K40”型號手機，發(fā)現手機閃屏嚴重，隨后想要退貨?？稍谛∶坠倬W上申請“7天無理由退貨”后，小米官方客服表示消費者需提供購買渠道以申請售后，而拼多多店鋪“小米手機數碼專賣店”根本沒有獲得授權。

拼多多的商家和用戶在增多，伴隨而來的是投訴也在大規(guī)模增長。在黑貓投訴上，拼多多的投訴已累計649096條，其中已完成的僅為75206件。而根據企查查數據顯示，最近三個月，拼多的司法風險高達5338條，其中涉及商標、外觀專利、作品發(fā)行權而被起訴的案件高達3000多條。

產品問題不解決，拼多多扭轉品牌形象仍需要更多的時間。

在創(chuàng)業(yè)初期，拼多多的迅速興起，本質上是源自五環(huán)外用戶的消費潛力得以釋放的紅利，這也是互聯網經濟尋求增量的必然。而今年它的逆勢爆發(fā)，只是被動得益于消費市場的負面變化，這是消費市場降維的一種體現，前后兩者的發(fā)展邏輯已經完全互相背離。

需要警醒的是，拼多多不應該像那些核酸公司一樣，只顧埋頭吃盡紅利，然后與紅利一起消失。

在經歷今年的無序擴張之后，隨著正常消費市場的逐漸回歸，拼多多以前面臨的危機和挑戰(zhàn)并不會結束，消費力復蘇之后如何擺脫低廉劣質的標簽仍舊是對其最大的考驗。當然，這種考驗何也許是半年以后，也許更久。而在這期間，它需要找到正確的發(fā)展方向，因為這才是拼多多的正面戰(zhàn)場。

而它的前輩和老對手阿里京東，已經在默默地等待著這一時刻，然后對它發(fā)出致命一擊。

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