“擠需體驗三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲。”

敬業(yè)的港星、親切的口音、材質(zhì)炫目的利劍與鎧甲，再填上二十年前的火焰翅膀特效——這構(gòu)成了《貪玩藍月》們的世界。

幾乎人人都接觸過這類頁游廣告，它們就像張貼在樓道轉(zhuǎn)角的宣傳單，永遠撕不完。每個沖浪時分，你在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海里迎面撞上一根電線桿，上頭必定粘著一個神色堅毅的古天樂。

(資料圖片)

對很多玩家來說，這簡直是一個未解之謎：到底有誰在玩《貪玩藍月》這樣的“落伍”游戲？它們?yōu)槭裁茨芙?jīng)年累月地打廣告、請明星，旋轉(zhuǎn)跳躍不停歇？

圖源網(wǎng)絡

到如今，其中的迷思恐怕要再重幾分了——《貪玩藍月》背后的運營公司打算上市了。

2022年11月25日，脫胎自貪玩游戲的“中旭未來”正式向港交所遞交了IPO招股書，擬登陸香港主板上市。

在厚達585頁的招股書里，中旭未來羅列著以億為計量單位的大數(shù)字，大數(shù)字背后則藏著《貪玩藍月》多年以來的成功秘訣。

如果要用一句話來概括，那就是別做游戲，更別做游戲公司。

黑紅的道路

第一個問題是，世間看上去“粗制濫造”的游戲那么多，為什么偏偏《貪玩藍月》最有名、最富爭議？

要理解這一點，我們首先得搞明白一件事。那就是對于絕大多數(shù)年輕用戶來說，《貪玩藍月》的本質(zhì)壓根不是游戲。

它可以是調(diào)侃談資，可以是彈幕熱評，甚至可以用作亞文化社群的準入密碼，但偏偏不被當成一款真正的游戲。

《貪玩藍月》走到今天，有幾個標志性的節(jié)點。

首先當然是最具代表性的港星廣告。

圖源網(wǎng)絡

以《貪玩藍月》為代表的頁游們名字類似、玩法類似、面貌類似，因為它們共用著同一個精神圖騰——紅極一時的古早網(wǎng)游《熱血傳奇》。

然而時至今日，讓《貪玩藍月》火到無人不知的卻不是《熱血傳奇》的民意基礎(chǔ)，而是中文互聯(lián)網(wǎng)磅礴的造梗偉力。

“大扎好，我系轱天樂，我四渣渣輝！”此乃“夢開始的地方”。

廣大網(wǎng)友對滑稽的廣告詞二次創(chuàng)作，令《貪玩藍月》一夜之間演變?yōu)橹亓考壍墓硇笏夭?，大量的流行語隨之誕生，比如“開局一把刀”“是兄弟就來砍我”等等。

后來，月全食直播事件再度助推了這股風潮。

2018年1月31日，罕見的月全食天文現(xiàn)象出現(xiàn)。那一夜，當藍月亮的照片在社交平臺上刷屏時，兩個名稱相仿的商業(yè)概念也被大伙想起，一個是藍月亮洗衣液，另一個便是《貪玩藍月》。

于是不難想見，古天樂的大頭貼伴隨著月球攝影圖廣為傳播。如果說，月食帶來的二創(chuàng)流量屬于無心插柳，那么《貪玩藍月》舉行的特別直播就是早有預謀了。

1月30日當天，借著藍月亮現(xiàn)象的熱度，貪玩官方宣布古天樂將于31號在B站直播《貪玩藍月》。消息一公布，頓時吸引了無數(shù)好奇的目光。

圖源網(wǎng)絡

約定的直播開始后，直播間人氣暴漲至300萬左右，但網(wǎng)友們遲遲沒有見到古天樂。

人們從上午10時等到12時40分，古天樂才終于現(xiàn)身直播間，然而他只說了一句話，直播互動環(huán)節(jié)便結(jié)束了，對外宣稱的直播玩《貪玩藍月》更是無從談起。

憤怒的網(wǎng)友隨即進行了大量投訴，認為自己遭到了欺騙。晚些時候，B站發(fā)布了《關(guān)于“貪玩游戲”涉嫌違反社區(qū)規(guī)則處理公告》。公告稱，“貪玩游戲”涉嫌嚴重誤導用戶，平臺將對“貪玩游戲”機構(gòu)認證賬號、所有投稿及直播間進行永久封停。

一幕鬧劇收場，《貪玩藍月》遭逢的解構(gòu)與污名化愈演愈烈。而這一趨勢，早在“船新版本”爆紅的那天起就無可逆轉(zhuǎn)了。

在玩家社群的眼里，《貪玩藍月》只是“玩?！钡妮d體。

比如，《貪玩藍月》手游問世后，許多玩家本著找樂子的心態(tài)前往TapTap等平臺打高分。他們雖然為《貪玩藍月》點亮五顆星，實際評論卻絲毫不與之匹配。

一番荒誕的行動過后，《貪玩藍月》手游竟然拿下了8.3分的好口碑。最終，TapTap官方發(fā)布公告，并處理了一批“惡意評價5星的情況”。而當這些惡意評價被剔除后，《貪玩藍月》的評分從8.3分回落，數(shù)字定格在1.8分。

圖源網(wǎng)絡

在主流話語中，《貪玩藍月》扮演的也不是多么體面的角色。

2018年，文化部曾下發(fā)通知，指導北京、天津、安徽、湖南等地文化執(zhí)法部門查辦違規(guī)網(wǎng)游案件20起，并公布了6起典型案件。

你沒猜錯，《貪玩藍月》正是其中被指名道姓的游戲之一，原因是在宣傳推廣中出現(xiàn)違背社會公德的禁止內(nèi)容。

就這樣，《貪玩藍月》一直活在大眾的戲謔里。它頂著傳奇IP的身份，在網(wǎng)生代不可阻擋的話語權(quán)面前主動傾倒，乃至獲得了融入青年亞文化的門票。

不過也正是沿著這樣一條黑紅之路，《貪玩藍月》奪得了國民級的知名度，反過來給了發(fā)行方中旭未來底氣，構(gòu)成了后者引以為傲的營銷實力的一部分。

更重要的是，雖然看似不受年輕玩家青睞，但是被黑到家喻戶曉的《貪玩藍月》真的有人玩，且真的有錢賺。

隱秘的角落

沒有人關(guān)心中年男人喜歡什么，除了《貪玩藍月》。

回到其游戲本體，我們會看到典型的頁游畫風，玩法老派，賣點更是復古。畢竟，諸如“麻痹戒指”這樣的字眼，不曾經(jīng)歷過《熱血傳奇》的用戶要如何領(lǐng)略其中的份量？

事實上，中旭未來旗下運營的大片產(chǎn)品都屬于傳奇系，包括《貪玩藍月》 。

它們的源流《熱血傳奇》曾是真正的一代傳奇，模仿者無數(shù)。2014年11月，彼時的盛大游戲為了維權(quán)，曾一口氣發(fā)出多達約200份維權(quán)公函，《熱血傳奇》的影響力可見一斑。

仍在更新的《熱血傳奇》，圖源微博@熱血傳奇官方??????

時過境遷，“傳奇”逐漸化作了情懷符號。新問世的傳奇系作品意不在創(chuàng)新，而是一門心思想做舊，最大目標就是引來那些曾愛過《熱血傳奇》、如今愿意掏錢的懷舊用戶。

說得直白些，也就是不那么在意游戲賣相的中年男性消費者。

平日里被各路段子手嘲弄消費力的大哥們，托起了傳奇系游戲的一片天。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《“傳奇”IP影響力報告》顯示，傳奇IP每年流水保持在百億元以上，男性用戶的比例高達88.7%，且54.7%的用戶處于30至39歲的年齡段。

對于大哥們來說，《貪玩藍月》是一種實用的消費項目。

玩《貪玩藍月》不是在玩游戲，而是給枯燥的日常生活額外購置一份情緒價值。新生代玩家不待見“VIP”“買神器”和“全自動打游戲”，但這對大哥們來說很公平合理。只要你愿意花錢，就能在游戲里變身真正的“大哥”。

華麗的特效、頭銜、裝備和旁人羨慕的目光——而且還不費力——這就是最好的人生止痛藥。

圖源網(wǎng)絡

然后，一切量化為招股書上的表格，讓人不得不服氣。

數(shù)字證明，中旭未來手中的傳奇系游戲是一門優(yōu)點多多的好生意，甚至好到有些安逸了。

本質(zhì)上，中旭未來一直就更接近一家游戲發(fā)行公司。

據(jù)招股書披露，中旭未來目前營銷及運營了259款網(wǎng)頁及移動互聯(lián)娛樂產(chǎn)品，包括225個游戲產(chǎn)品和34個網(wǎng)絡文學產(chǎn)品，深度運營9款互動娛樂產(chǎn)品5年以上時間，運營27款互動娛樂產(chǎn)品3年以上。

被招股書重點提及的五款游戲（《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰(zhàn)傳奇》《怒火一刀》）里，其實只有《古云傳奇》是自有游戲，其余四款均為代理產(chǎn)品。

得益于這一點，和其他苦惱于高額研發(fā)成本的游戲公司不同，中旭未來的研發(fā)成本被壓得很低。報告期內(nèi)研發(fā)開支分別為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬元，只占總收入額的3.8%、16.4%、2.4%和1.6%。

雖然研發(fā)費用比例微小，但用戶的付費表現(xiàn)卻不差。招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來的營收分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元。

這么說或許不夠直觀，但是換算成位次就很驚人了。

按收入計，2021年的中旭未來是中國第五大移動游戲產(chǎn)品營銷及運營平臺。同時，如果只考慮非自研移動游戲產(chǎn)品，中旭未來已經(jīng)是僅次于騰訊的中國第二大營銷及運營平臺。

圖源中旭未來招股書

概括而言，在傳奇IP泛影響力的加持下，中旭未來摸索出了一條可復現(xiàn)的傳奇系游戲運營路徑，這是其最大的上市底氣。

用米粉對抗風險

那么，憑借高質(zhì)量大哥的支持，中旭未來能高枕無憂了嗎？

答案恐怕不容樂觀。首先，版權(quán)糾紛就是顆無法忽視的地雷。

長期以來，傳奇IP的版權(quán)歸屬始終是個老大難問題。到今天為止，《藍月傳奇》等數(shù)款游戲都陸續(xù)遭遇了IP糾紛，矛頭既指向開發(fā)商，也涉及了中旭未來這樣的發(fā)行商。

自2017年7月至2019年10月，《熱血傳奇》的開發(fā)商娛美德（wemade）有限公司及株式會社分別于北京、上海、杭州及成都等地法院提起訴訟，指控中旭未來運營的多款游戲侵犯原告的版權(quán)，部分游戲涉嫌存在誤導性宣傳和不正當競爭。截至發(fā)稿前，這些訴訟尚未進行二審判決。

圖源網(wǎng)絡

在招股書中，中旭未來描述了這一風險因素可能導致的后果。“倘我們未能就該等申索成功抗辯或在該等訴訟中敗訴，我們可能會被禁止使用相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、面臨罰款及處罰……這可能對我們的業(yè)務、財務狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>

其次，哪怕不談版權(quán)問題，傳奇系游戲的傳統(tǒng)打法也無疑面臨著新時期的考驗。

2019年至2022年上半年，中旭未來的銷售及分銷開支分別為23.93億元、19.17億元、38.51億元及30億元，分別占收入的79.6%、66.7%、67.1%和66.2%。

幾年來，中旭未來在營銷推廣上的投入持久而巨大。它們被用來獲取網(wǎng)絡流量、進行線下營銷，以及支付明星代言費。

因為銷售費用居高不下，所以盡管中旭未來的毛利率能達到80%以上，但凈利潤率幾乎總在個位數(shù)打轉(zhuǎn)。2019年后，其毛利率也呈現(xiàn)下滑趨勢。

圖源中旭未來招股書

行業(yè)已經(jīng)達成共識，每個重營銷的游戲發(fā)行公司都逃不過買量難的怪圈。過去幾年里，中旭未來用數(shù)以億計的買量費用制霸用戶心智，在大哥們的視野里不斷舞動。

一方面，這樣的“舞蹈”變得越來越昂貴了。2022年上半年的巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，游戲行業(yè)通過競價廣告獲得的激活量同比下降了27%。

另一方面，大哥們也不是非傳奇不玩。游戲行業(yè)卷到極致，旨在撫慰大哥的廠商也絕不只中旭未來一個。

可當命題回到游戲質(zhì)量的競爭時，平心而論，主打“原汁原味”復古體驗的傳奇系游戲還能有多大優(yōu)勢呢？

說到底，“傳奇”的技術(shù)早就被時代甩在身后了。往好的一面說，傳奇系游戲讓中旭未來免去了龐大的研發(fā)壓力。往壞的一面看，這也意味著傳奇系游戲從沒有真正意義上的壁壘——除非你把鋪天蓋地的買量力度視作一條護城河。

中旭未來不是沒看到這些問題。為了尋求對策，它嘗試擴大業(yè)務范疇，不論是游戲領(lǐng)域內(nèi)部，還是游戲領(lǐng)域之外。

針對游戲板塊，中旭未來預期在2023年底前推出30至50款游戲，品類包括RPG、休閑游戲以及SLG等。

圖源中旭未來招股書

顯然，多賽道擴張是中旭未來抵抗風險的方向。只是在某種程度上，豪邁的新品數(shù)對游戲行業(yè)而言并非萬能解。在整個圈子尋求自研精品化轉(zhuǎn)型的當下，單純鋪數(shù)量的成效只能留待時間檢驗。

游戲之外，中旭未來志在建立品牌矩陣，把自己引以為傲的精準營銷能力用到刀刃上。

2020年底，中旭未來孵化創(chuàng)立了自有品牌“渣渣灰”，定位速食食品，主要產(chǎn)品為速食米粉。目前，“渣渣灰”在中國20多個省份銷售，覆蓋約16900家線下門店。

此后，中旭未來又推出了新品牌“Bro Kooli”，設計生產(chǎn)以西蘭花頭大叔為形象的潮流玩具。從2021年底誕生以來，“Bro Kooli”開發(fā)了一系列盲盒產(chǎn)品，包括盲盒界標志性的“特別隱藏版”。

“渣渣灰”和“Bro Kooli”，一個瞄準年輕一代的速食文化，另一個則將目光投向高速增長的潮玩市場。二者都承載著中旭未來塑造新品牌的野望，不過到2022年上半年為止，上述創(chuàng)新業(yè)務的收入占比仍不足2％。

圖源微博@渣渣灰速食

這叫人不禁陷入沉思：真到了赤裸的二級市場上，一碗速食米粉的創(chuàng)新能否抵消投資者的隱憂？

曾經(jīng)的“貪玩游戲”也好，今天的“中旭未來”也罷，從來不是一家真正意義上的游戲公司。強力營銷與分眾市場的力量能助它踏上今朝的IPO征程，卻無法允諾永遠奏效。

不懂游戲懂人性的中旭未來，也走到了屬于它的十字路口?！敦澩嫠{月》的藍月亮沉落了，中旭未來又將迎來怎樣的未來？

關(guān)鍵詞： 年上半年 游戲行業(yè)