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天天動態(tài):雀巢統(tǒng)一農(nóng)夫山泉,千億暖飲市場真相 2022-12-12 19:49:36  來源:36氪

哪怕在食品工業(yè)已經(jīng)發(fā)達到無孔不入的當下,吃東西的鄙視鏈里,現(xiàn)制的還是永遠比預制的要高上一級。


【資料圖】

近幾年來,熱飲已經(jīng)成為了各大飲料巨頭爭奪的新賽道。

據(jù)GlobalData報告顯示,到2022年,亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元,復合年增長率達6.3%。而中國的熱飲市場規(guī)模已經(jīng)突破了千億。

如今飲料行業(yè)總規(guī)模達到一萬兩千億,千億只能說只是一個開始。但在這樣一個十分內(nèi)卷,格局卻又非常穩(wěn)定的飲料市場,農(nóng)夫山泉、可口可樂、雀巢、北冰洋這些大公司都希望冬季熱飲能成為一個新的增長點,甚至能改變現(xiàn)有的格局。

這期我就來聊聊熱飲,確切說是即飲類型的熱飲,到底會有一個怎樣的未來?

圖片來源:界面新聞

01

熱飲的一切問題,都在于它需要加熱。

等等,這并不是一句廢話。

首先,不是什么飲料都可以加熱的,比如碳酸類的、果汁類的都不適合。

此外,有很多飲品在加熱后會產(chǎn)生沉淀,影響口感和風味,也都不適合做熱飲。

當然,也有一些是熱了以后會有不同的風味,特別適合做熱飲的,例如咖啡。

所以暖柜里面能放什么產(chǎn)品,其實還是蠻有講究的。

一般情況下,最核心的位置還是要留給奶茶、豆奶和熱牛奶之類的產(chǎn)品,冬季是乳飲品銷售旺季,這類產(chǎn)品是最能扛銷量的。此外,咖啡和果茶也各自有一席之地。而相對邊緣的位置,可以放一些茉莉花茶、烏龍茶之類的純茶飲料。

另外,加熱保溫會使得保質(zhì)期大幅縮短。

這里的保質(zhì)期,一方面指的是產(chǎn)品本身加熱后不會變質(zhì),另一方面,指的是產(chǎn)品包裝也要耐熱。例如一般的PET包裝,也就是我們熟悉的塑料瓶,其實是不適合長時間加熱的。一旦放進暖柜以后,最好在14天內(nèi)喝掉。

嚴格來說,放到暖柜里的飲料都要貼一張保質(zhì)期標簽,注明加熱時間以及最佳飲用期限。

因此,商家清庫存的壓力就會增加,這就是隱性的成本。

第三,熱飲并不是把貨架上的飲料放到暖柜里就可以的。

針對暖柜,飲料品牌往往會重新設計包裝。瓶身要更加厚實耐熱,而且容量不能太大,最好是300到350毫升,這樣比較符合暖柜的高度限制。

如果你觀察過各種小賣部小超市,都能發(fā)現(xiàn)它們除了飲料貨架,在入口處或者店面門口,往往還會放著幾個冷柜,這些冷柜多半印著不同品牌的名稱,例如農(nóng)夫山泉、可口可樂或是康師傅。

這些冷柜不僅可以帶來曝光量,更是各大飲料廠商的據(jù)點,只要有了自己的冷柜,就可以源源不斷向冷柜里輸送旗下的各種新品。

飲料行業(yè)的競爭,本質(zhì)是冷柜的競爭,是一個跑馬圈地的游戲。

同樣的游戲規(guī)則,平移到暖柜也是一樣的。

不同的是,在商超便利店,暖柜的位置更為有限。有些空間充裕的大便利店,可能設置一個大型的立式暖柜。而夫妻店小賣部,店面本來就小,自己花錢買個三四層的小暖柜已經(jīng)算是很可以了,更不可能給單一品牌專門設置一個暖柜。

空間少了,競爭就更激烈,大量品牌會為了這一畝三分地展開博弈。

像乳制品,統(tǒng)一有阿薩姆小奶茶,李子園有甜牛奶,旺旺有旺仔牛奶,都是暖柜???。而咖啡品類則是有雀巢,味全旗下的貝納頌,還有可口可樂旗下的costa。至于茶飲,則是三得利的天下。

除此之外,這幾年元氣森林、漢口二廠、奈雪的茶這些新崛起的品牌,也嘗試在熱飲市場里爭奪一席之地。

為了爭奪不多的位置,飲料廠商往往會給商家更多的讓利,比如根據(jù)銷量返點,或者以更低的價格供應飲料。換取的則是一張暖柜的入場券,甚至是在暖柜里有一個好位置。而能夠讓出這份利潤的,往往也只有一些大公司。

所以說,暖柜并不是增量市場的天堂,而是大公司的修羅場。

而在大公司的內(nèi)卷中,是很難產(chǎn)生改變行業(yè)格局的變化的。

真正能影響行業(yè)格局的,是來自外部的影響。

02

在我看來,即飲熱飲未來的天花板有多高,取決于現(xiàn)制飲料市場未來有多大。便利店里的熱飲,真正的對手不是彼此,而是蜜雪冰城和瑞幸,甚至是自家的現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)制飲品。

類似的事情,其實早在罐裝咖啡市場就發(fā)生過一次。

看動畫的朋友都會知道,日本人很喜歡喝便利店或者自動售賣機賣的易拉罐咖啡。

后來以711為代表的便利店,開始用現(xiàn)磨咖啡搶飲料商的生意。

便利店咖啡的賣點就是便宜。711在日本推出了100日元一杯的現(xiàn)磨咖啡,折合人民幣也就五六塊錢,比同期店里賣的罐裝咖啡還便宜。2016年,711在日本本土就賣出了九億杯便利店咖啡。

因為價格相仿,而且場景和目標客群非常相似,都是上班族通勤工作時的選擇。

因此在日本,便利店咖啡很大程度上影響到了罐裝咖啡的業(yè)務。

后來大概在10年代中期,也就是不到十年前,便利店咖啡開進中國市場,產(chǎn)品定價,一開始也是錨定罐裝咖啡的。

只不過,我們中國人本來也不怎么喝罐裝咖啡,因此兩者之間的競爭變成了便利店咖啡的單方面屠殺。光是全家一家,2016年就在中國賣掉了1000萬杯現(xiàn)磨咖啡。到了2017年,銷量翻了一倍還要多。

而且現(xiàn)磨咖啡的利潤結構非常好,成本容易控制,也幾乎沒有廢棄和損耗,一杯咖啡的毛利率能達到50%。這種賺錢的沖動,換你你忍得???

有了這個基礎,便利店咖啡轉型成便利店奶茶,那就是一念之差了。

去年,便利蜂就推出了飲品品牌「 不眠海」,走的是店中店模式,依托原有門店,開設飲品站賣咖啡奶茶。

因為復用了門店的空間,所以不眠海擴張非??欤瑑蓚€月就開出了200多家,而且成本也比較低,不眠海的價格可以做到類似茶百道,甚至更低一點。當然,比蜜雪冰城還是要貴。

至于口味,我喝過一次,怎么說呢,沒有特別驚艷,但也沒有不好喝,就是記不住的水平。

另外,便利店自帶天然客流。這個年代,流量是最貴的資源,多一個飲品站就是多一個流量變現(xiàn)口。

即使不像便利蜂一樣走得那么遠,各家便利店也都在強化自家現(xiàn)磨咖啡的獨立品牌。全家的咖啡品牌叫湃客,羅森叫L-cafe,而7-11有7-coffee。

就連山西便利龍頭唐久,也推出了獨立咖啡品牌樣咖啡。

這里提供一個補充信息,除了咖啡,便利店還有一個銷售額扛把子,可能會威脅到熱飲的地位,那就是現(xiàn)磨豆?jié){。

所以對于熱飲來說,渠道今天是爸爸,明天可能就是敵人,日子不好過啊。

03

回到飲料本身的討論。

我個人的經(jīng)驗是,單從口味上來說,無論是熱飲還是冷飲,即飲飲品都很難和現(xiàn)制飲料相提并論。

哪怕只是最低程度的現(xiàn)制。

比如可樂,冷柜里拿出來的可樂再好喝,也很難比得上機打飲料里,加了半杯冰塊的可樂。如果再加兩片檸檬,那就是另一番風味了。

熱飲也是一樣。

不知道大家有沒有感受,暖柜里拿出來的飲料往往是不夠熱的。冬天你想買個熱飲捂捂手,發(fā)現(xiàn)只能捂三分鐘,還不如買塊紅薯好使。

出于保質(zhì)期和包裝可能膨脹的考慮,暖柜加熱的溫度不能太高,一般都會在40攝氏度上下。

但如果是現(xiàn)制熱飲,就可以把溫度做的更高。

另外,消費者對于復雜的感官體驗是有需求的。這里的感官體驗包括香氣、口感和風味。比起封裝在瓶罐內(nèi)的飲料,現(xiàn)制的飲料顯然可以在這方面做得更復雜,例如調(diào)整溫度激發(fā)香氣,或者使用各種配料增強口感。

說到底,哪怕在食品工業(yè)已經(jīng)發(fā)達到無孔不入的當下,吃東西的鄙視鏈里,現(xiàn)制的還是永遠比預制的要高上一級。

如果我們把視角再拉遠,會發(fā)現(xiàn)除了飲料行業(yè)外,整個餐飲市場都在發(fā)生一個有趣的現(xiàn)象:就是現(xiàn)制與預制之間的界限變得越來越模糊,都在蠶食對方的市場。

比如餅干烘焙食品,可以說是零食市場里的大賽道。但過去幾年里,國際烘焙品牌不斷進軍中國市場,而新中式烘焙在資本的助力下網(wǎng)紅頻出,再加上咖啡館、便利店、奶茶店也紛紛跨界進入烘焙市場。前店后廚的烘焙行業(yè)不斷普及,受害者就是超市里的面包餅干。

但另一方面呢,廣義上的預制市場又變得越來越繁盛,像海底撈和西貝這種大型連鎖店開始向C端用戶出售預制菜。還有各種五花八門的預制調(diào)味品等等。

而且,除了行業(yè)對行業(yè)的擠壓,還有許多品牌親自下場搶生意,跨界做食品零售。

喜茶奈雪這樣的奶茶店就選擇在門店之外開辟第二戰(zhàn)場,把自家的飲料做成瓶裝,送上超市的貨架,和康師傅三得利搶生意。

至于咖啡品牌開始賣咖啡豆,賣掛耳包,賣速溶凍干粉,就更加是常規(guī)操作了。

餐飲業(yè)和食品零售業(yè)的邊界,正在變得越來越模糊。

傳統(tǒng)眼光看,餐飲是服務業(yè)的一部分,與地產(chǎn)強相關,而食品屬于零售快消,兩者的商業(yè)模式有著根本的區(qū)別。

當中國的消費市場還沒有那么發(fā)達時,這兩個行業(yè)都處在高速增長的狀態(tài),探索的也是自身商業(yè)模式的可能性。

但如今,如果還是將它們看做涇渭分明的兩塊,就有點過時了。

從消費者角度出來,兩者都是滿足吃吃喝喝的需求,是可以互相代替的。

從品牌和企業(yè)的角度來看,無論是餐飲還是食品行業(yè),都進入了飽和式競爭階段,與其從行業(yè)內(nèi)部找機會,不如跨界經(jīng)營,從另一個賽道尋求增量。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看,它們的背后,都是越來越強大的食品工業(yè)。

小到幾塊錢的蜜雪冰城,大到人均一百多的連鎖餐廳,產(chǎn)品其實都是工業(yè)流水線上的產(chǎn)物。

所謂的門店現(xiàn)做,很多時候,也只是完成最后,也是最簡單的一步:負責把原料加熱做熟,或者加水混合。

如果沒有工業(yè)化的預制原料,餐飲行業(yè)不可能靠純手工出產(chǎn)大量的廉價食物,從而挑戰(zhàn)原來包裝食品的低端價格帶。

在市場上能看到的是餐飲擠壓零售,但在背后,是生產(chǎn)力決定了生產(chǎn)關系,是越來越強大的食品工業(yè)正在影響我們消費食物的方式。

關鍵詞: 食品工業(yè) 農(nóng)夫山泉 可口可樂

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