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每日觀察!麻六記能火,不止靠“發(fā)瘋文學(xué)” 2022-12-10 13:57:35  來(lái)源:36氪

在沉寂一周后,汪小菲和大S再次在互聯(lián)網(wǎng)隔空對(duì)線,吃瓜群眾們又樂(lè)呵呵的端著碗一線圍觀。


(資料圖)

從11月21日汪小菲激情開(kāi)麥,連發(fā)22條諸如“咱們?yōu)槭裁床粻?zhēng)一爭(zhēng)呢?”、“北京爺們!北京男孩”的“發(fā)瘋文學(xué)”微博,再到日前兩位隔空對(duì)線,一個(gè)放出欠條,一個(gè)放出購(gòu)買(mǎi)記錄。

汪小菲的這出家庭糾紛的公開(kāi)審判頗有些“此恨綿綿無(wú)絕期”的意思。

當(dāng)然熱鬧的不只是微博,也在汪小菲旗下餐飲品牌麻六記和汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的抖音直播間。這邊汪小菲微博放出雷神之錘,那邊大量的吃瓜群眾涌入了兩者的直播間。

受此影響,此前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很少超過(guò)20萬(wàn)元的麻六記和張?zhí)m的直播間分別創(chuàng)下了500萬(wàn)元和2000萬(wàn)元的直播銷(xiāo)售記錄。

(張?zhí)m直播間直播銷(xiāo)售額)

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù),截至12月5日,麻六記直播間近30天直播銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元,張?zhí)m直播間的銷(xiāo)售額更是超過(guò)1億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)有多夸張呢,從另一個(gè)維度來(lái)看,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),麻六記線下單個(gè)門(mén)店的月銷(xiāo)售額大概為600-800萬(wàn)元,也就是說(shuō)單單麻六記直播間的銷(xiāo)售額就能頂過(guò)3-4個(gè)線下門(mén)店的銷(xiāo)售額之和。

某種意義上,各位也算得上是付費(fèi)吃瓜。

本文試圖回答以下問(wèn)題:

1、作為一個(gè)連鎖的餐飲品牌,麻六記為什么搗鼓起了預(yù)制菜?

2、麻六記是如何完成這波收割的?

3、麻六記的熱度未來(lái)能夠保持嗎?

新裝麻六記

在經(jīng)歷了茶飲、房地產(chǎn)等不甚理想的試水后,汪小菲回歸了餐飲行業(yè),在2020年創(chuàng)辦了主打川菜的餐飲品牌麻六記。

盡管麻六記的管理層來(lái)自俏江南的老班底,但和俏江南不同的是,除了餐廳本身,麻六記還有一層身份是食品零售品牌。

餐飲做包括速食品、預(yù)制菜在內(nèi)的食品零售是當(dāng)下的共識(shí)。不只麻六記,包括海底撈、西貝莜面村等都做起了食品零售的生意。

(海底撈預(yù)制零售產(chǎn)品)

一方面,疫情影響下,線下消費(fèi)受損嚴(yán)重,餐飲品牌們急需轉(zhuǎn)型,尋求新的發(fā)展模式。而食品零售不僅能夠彌補(bǔ)線下消費(fèi)的不足,也能更好觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的例子莫過(guò)于,開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)店,你可以很輕松的觸達(dá)8.41億的網(wǎng)購(gòu)用戶群體,這是線下門(mén)店難以企及的。

今年 5 月,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上一度掀起的破產(chǎn)傳聞,汪小菲發(fā)微博稱(chēng):" 現(xiàn)在麻六記的線上銷(xiāo)售和外賣(mài),遠(yuǎn)超線下店?duì)I收,線上最火的是酸辣粉,抖音銷(xiāo)量超過(guò) 31 萬(wàn)。"

另一方面,食品零售的前景足夠大,光是預(yù)制菜的規(guī)模就可能達(dá)到萬(wàn)億。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元,預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為10720億元。

不過(guò)對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論是預(yù)制菜還是速食菜,做好都不容易。不僅需要在口味研發(fā)上下功夫,更需要供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

麻六記的優(yōu)勢(shì)在于,由于團(tuán)隊(duì)傳承自俏江南,這讓他們?cè)诹闶圻@件事上具有足夠的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞對(duì)汪小菲的專(zhuān)訪,2011年,俏江南就組建了零售團(tuán)隊(duì),生產(chǎn)辣醬、魚(yú)香肉絲調(diào)料等,鋪設(shè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000多家超市,營(yíng)收趕上了俏江南四家店的營(yíng)收。

因此,盡管品牌創(chuàng)立較晚,麻六記在食品零售上的推進(jìn)卻很快,在供應(yīng)商選擇和口味把控上更有經(jīng)驗(yàn):在開(kāi)第一家線下店時(shí)就上線了麻六記辣醬,隨后又陸續(xù)推出了酸辣粉等速食品和毛血旺等預(yù)制菜。從麻六記在抖音上架的商品來(lái)看,整體品類(lèi)覆蓋超過(guò)40種。

這也為麻六記承接這波流量打下了底子。

紅利和紅利

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為,麻六記的爆火離不開(kāi)兩個(gè)因素,一是直播電商渠道的興起,二是汪小菲一家的明星屬性。

需要承認(rèn)的是,如果還是貨架電商的時(shí)代,這波流量不可能如此迅速的轉(zhuǎn)化為真金白銀。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年4月的12個(gè)月里,抖音電商 GMV 同比增長(zhǎng) 220%。而根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道,抖音電商今年的目標(biāo)接近萬(wàn)億。

增長(zhǎng)不僅僅意味著金額的變化,更意味著這里蘊(yùn)藏著出頭的機(jī)會(huì)。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō),渠道都是最重要的紅利。自2013年以來(lái),國(guó)內(nèi)餐廳大多走shopping mall渠道,國(guó)內(nèi)包括西貝,外婆家,云海肴等餐廳都是在這一渠道紅利中轉(zhuǎn)型成功并崛起。

作為目前少有的流量洼地,抖音電商為麻六記零售業(yè)務(wù)的爆火提供了舞臺(tái)。早在這次走紅之前,麻六記就一直在尋找?guī)ж浀耐黄?,不僅積極與東方甄選這樣的大機(jī)構(gòu)合作,汪小菲和其母親張?zhí)m也曾多次親自帶貨麻六記。早前東方甄選雙語(yǔ)帶貨爆火的時(shí)候,汪小菲也曾嘗試法語(yǔ)帶貨,甚至一度被送上微博熱搜。

(汪小菲直播帶貨)

但是直播電商是一個(gè)非??础把劬墶钡男袠I(yè),無(wú)論是李佳琦、羅永浩,還是最近火起來(lái)的董宇輝、小楊哥,都帶有鮮明的個(gè)人特色,企業(yè)帶貨鮮有突圍者。例如西貝的賈國(guó)龍功夫菜也曾希冀依靠直播帶貨出圈,但效果都有限。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù),90天內(nèi),無(wú)論是張?zhí)m還是麻六記官方號(hào),在今年11月以前每日帶貨規(guī)模均不超過(guò)20萬(wàn)元。

(90天內(nèi)張?zhí)m直播間直播銷(xiāo)售額)

但汪小菲一家本身的明星屬性為這次突圍創(chuàng)造了條件,作為國(guó)內(nèi)明星富二代,汪小菲這段離婚糾葛賺足了大家的眼球,這也直接為麻六記的爆火踩了一腳氮?dú)饧铀佟?/p>

這廂汪小菲和大S因?yàn)椤?30萬(wàn)贍養(yǎng)費(fèi)、7000元電費(fèi)、200萬(wàn)床墊”打起的口水仗在微博創(chuàng)造了26.6萬(wàn)討論、16.9億閱讀,那廂張?zhí)m一邊回應(yīng)相關(guān)問(wèn)題,一邊呼吁大家賣(mài)貨。粉絲們?cè)谄聊簧纤⒅爸С直本┠腥恕薄ⅰ爸г稽c(diǎn)電費(fèi)”,直播間銷(xiāo)售額也跟著一路飛漲,甚至引得許多人去線下門(mén)店打卡。

回顧整個(gè)事件,不難發(fā)現(xiàn),麻六記的這波收割,既有自身布局的沉淀,也有不可復(fù)制的機(jī)遇。

(張?zhí)m直播帶貨)

能持久嗎?

對(duì)于所有的企業(yè)而言,轉(zhuǎn)型都是一次長(zhǎng)途的跋涉,尋求發(fā)展新模式的麻六記也不例外。

當(dāng)下麻六記線上零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)大概率很難持續(xù)?;译鄶?shù)據(jù)顯示,麻六記直播間銷(xiāo)售額在11月22日達(dá)到了500萬(wàn)元的峰值后就經(jīng)歷了斷崖下跌態(tài)勢(shì),目前水平為100萬(wàn)元左右。而張?zhí)m直播間的銷(xiāo)售額也從2000w元跌到了400-1000萬(wàn)元不等。

(張?zhí)m直播間直播銷(xiāo)售額)

盡管相比之前,這樣的成績(jī)已堪稱(chēng)飛躍,但這還是事件猶有余溫的情況下??颗既皇录@得的流量來(lái)的快去得也快。

從麻六記線上的銷(xiāo)售情況來(lái)看,自家餐廳的預(yù)制菜品比如售出10.5萬(wàn)份的預(yù)制菜老壇酸菜魚(yú)、售出8.5萬(wàn)單的預(yù)制菜水煮牛肉,相比賣(mài)到斷貨的酸辣粉、售出25.2萬(wàn)份的小旺腸純香肉腸只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。同時(shí)在小紅書(shū)上,一些打卡了麻六記線下門(mén)店的消費(fèi)者給出的也只是 “中規(guī)中矩”這樣的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō),作為一家餐飲企業(yè),在菜品這個(gè)根本競(jìng)爭(zhēng)力上,麻六記有,但是不多。

同時(shí),也有不少媒體發(fā)現(xiàn),麻六記預(yù)制菜主要走的是貼牌代工的輕資產(chǎn)模式——自研配方、調(diào)料再交給預(yù)制菜工廠進(jìn)行加工生成訂單。

比如麻六記牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司,小旺腸為上海威平食品有限公司代工,最火爆的麻六記酸辣粉則由四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)代工。

代工模式的優(yōu)點(diǎn)很明顯,資金壓力更小,但缺點(diǎn)在于很難保證品控,而這恰恰是麻六記需要加強(qiáng)的。固然依靠創(chuàng)始人自身的名人效應(yīng),麻六記可以迅速完成品牌教育,打開(kāi)知名度。但相比通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立起的品牌,其品牌效應(yīng)更為薄弱,需要良好的品控穩(wěn)定品牌形象。

此外,預(yù)制菜的市場(chǎng)盡管前景廣闊,但競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸激烈。不僅僅餐飲品牌們,像永輝這樣的零售巨頭,盒馬一類(lèi)的生鮮電商,新希望這樣的農(nóng)牧企業(yè)也在布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

對(duì)于麻六記而言,依靠營(yíng)銷(xiāo)得來(lái)的增長(zhǎng)就像快樂(lè)水,只能獲得暫時(shí)的快樂(lè),量大傷身。如何在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售上去打磨,建造更深的企業(yè)護(hù)城河,才是需要考慮的問(wèn)題。

參考來(lái)源:

1、CIC灼識(shí)咨詢:《2022中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》

2、深網(wǎng)騰訊新聞:對(duì)話汪小菲:2022,驚心動(dòng)魄

關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 也就是說(shuō) 驚心動(dòng)魄

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