每到年底，伴隨著長視頻平臺(tái)迎來多個(gè)紀(jì)錄片IP的回歸，紀(jì)錄片便開始攪動(dòng)話題池。

(相關(guān)資料圖)

11月24日上線騰訊視頻后，《風(fēng)味人間4·谷物星球》的豆瓣評(píng)分達(dá)到9.3分，這是四季節(jié)目的新高。在充滿種種不確定性的當(dāng)下，《谷物星球》用“谷物”這一人類最底層的物質(zhì)需求為切口記錄了一個(gè)理想化的日常，最大限度地給予了如今觀眾亟需的情緒價(jià)值。

對(duì)觀眾應(yīng)知而未知的現(xiàn)實(shí)的深刻關(guān)照以及隨之衍生的巨大敘事張力，這是紀(jì)錄片的底層能量。

2017年，制作完兩季《舌尖上的中國》的陳曉卿離職央視，創(chuàng)辦了稻來紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室?！讹L(fēng)味人間》，是騰訊視頻與稻來合作孵化并延續(xù)至今的頭部美食紀(jì)錄片IP。

《風(fēng)味人間4·谷物星球》劇照

彼時(shí)，是長視頻平臺(tái)發(fā)力自制紀(jì)錄片的肇始。

這一熱潮的源頭，可以追溯到2016初，在央視首播時(shí)反響寥寥的電視紀(jì)錄片 《我在故宮修文物》意外在B站走紅 , 這次不經(jīng)意的嘗試發(fā)掘出B站年輕用戶對(duì)紀(jì)錄片的強(qiáng)需求。

隨后，B站開始了進(jìn)軍自制紀(jì)錄片的旅程。優(yōu)愛騰芒也紛紛加碼。陳曉卿之外，同樣曾供職央視的李炳也加入了阿里巴巴文娛。

更年輕化的受眾群體、更具潛力的變現(xiàn)前景、更豐富的選題范式……長視頻平臺(tái)一度被認(rèn)為是紀(jì)錄片的“流奶與蜜之地”。幾年時(shí)間中，《風(fēng)味人間》《人生一串》《守護(hù)解放西》等系列在長視頻平臺(tái)中成長為全新的知名紀(jì)錄片IP。

隱憂也逐漸顯現(xiàn)。

依托長視頻平臺(tái)的受眾特點(diǎn)與傳播特性，新的創(chuàng)作范式逐漸顯現(xiàn)。

《人生一串（第一季）》劇照

美食、文物、歷史成為網(wǎng)生紀(jì)錄片領(lǐng)域絕對(duì)的熱門題材，在這些題材與范式勾勒出的供應(yīng)環(huán)境下，新的熱門紀(jì)錄片IP的出現(xiàn)頻率已明顯降低。《風(fēng)味人間》《人生一串》等經(jīng)典IP，即便依然保持了高制作水準(zhǔn)，也依然要面對(duì)時(shí)間帶來的熱度自然下降的過程。

與此同時(shí)，像《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》一樣實(shí)現(xiàn)出圈爆款的紀(jì)錄片再難尋覓。

從題材、到紀(jì)錄模式、到與變現(xiàn)的結(jié)合方式，紀(jì)錄片都在呼喚著全新的可能性，也在呈現(xiàn)著全新的可能性。

作者，還是觀眾

自2012年《舌尖上的中國》第一季以來，以美食投射生活與人文的美食類紀(jì)錄片開始不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)生紀(jì)錄片階段，這樣的題材也是紀(jì)錄片內(nèi)容中的絕對(duì)主力。

作為與每個(gè)人都息息相關(guān)的人間煙火，陳曉卿在采訪中表示，他和《風(fēng)味人間》，要面對(duì)“最大公約數(shù)”的觀眾需求。

但是，當(dāng)類似品類的內(nèi)容已延續(xù)近十年，即便團(tuán)隊(duì)依然可以保持高水平的制作水準(zhǔn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒蹋?strong>其收視群體不可避免的要從全品類的大眾變化為一類有固定內(nèi)容需求與審美趣味的相對(duì)窄眾。

《風(fēng)味人間》的四季作品，豆瓣評(píng)分都維持在9.0左右的高位，但已完結(jié)的前三季的評(píng)分人數(shù)，分別為11萬、4.8萬和1.79萬。

豆瓣截圖

一個(gè)IP的關(guān)注人數(shù)在減少。

與電視、銀幕等單向的傳播模式不同，長視頻平臺(tái)決定了觀眾意見的事實(shí)反饋，而在B站，彈幕則已經(jīng)成為內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合部分，這是一個(gè)創(chuàng)作心態(tài)的巨大轉(zhuǎn)變。

在2020年的采訪中，陳曉卿曾表示“我每天要求自己必須回 6 條微博上的觀眾評(píng)論，私信給人家?！甭鋵?shí)到團(tuán)隊(duì)具體的執(zhí)行層面上，“播出的時(shí)候我們會(huì)盯著彈幕看，比如第二集時(shí)候發(fā)現(xiàn)某個(gè)問題好像有反應(yīng)（觀眾不太喜歡），到了第五集就趕緊改掉，不會(huì)再提了?！?/p>

與對(duì)觀眾意見極度關(guān)注相對(duì)的，是對(duì)作者自身表達(dá)欲望的約束。

“如果在紀(jì)錄片里面想表達(dá)的觀眾都沒能理解到，我就最好不要再多說任何的話?！币陨戏N種，在走向騰訊視頻之后的陳曉卿看來，是自己從一個(gè)“作者類紀(jì)錄片導(dǎo)演”到“商業(yè)類紀(jì)錄片導(dǎo)演”的轉(zhuǎn)型歷程。

這些創(chuàng)作邏輯，服務(wù)于長視頻平臺(tái)精密地用數(shù)據(jù)和反饋來衡量項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)結(jié)果的思路，此時(shí)的紀(jì)錄片，需要更接近“文化商品”，而非“文藝作品”。

為了自身的價(jià)值提升，也為了創(chuàng)作者與行業(yè)的生存發(fā)展際遇，紀(jì)錄片需要擁抱這樣的可能性。

也因?yàn)槿绱?，紀(jì)錄片的選材和內(nèi)容風(fēng)格，自然而然地要貼近已經(jīng)被驗(yàn)證過播出效果、可以被大多數(shù)觀眾接受的美食、考古等領(lǐng)域。

《揭秘西夏陵》劇照

隨之，大量的同類內(nèi)容乃至“同題競(jìng)爭”令新精品和新IP的出現(xiàn)愈發(fā)困難。

賈樟柯曾將紀(jì)錄片最珍貴的特質(zhì)歸結(jié)為“未知性”和“偶發(fā)性”。

對(duì)作者來說，紀(jì)錄片的拍攝不依賴于劇本的層層推進(jìn)，而需要拍攝者在拍攝場(chǎng)景中事實(shí)捕捉到最具價(jià)值與沖擊力的信息，并用合適的手段記錄下來。

對(duì)觀眾來說，紀(jì)錄片的魅力同樣在于得以一覽“應(yīng)知而未知”、“應(yīng)見而未見”的廣袤領(lǐng)域與獨(dú)特觀察角度，而這些記錄，可能會(huì)在潛移默化中影響觀眾觀察世界的角度。

出于題材尺度與合規(guī)性的問題，王兵、周浩等獨(dú)立導(dǎo)演的紀(jì)錄片作品仍專屬于電影節(jié)這樣的流通渠道，甚至很難爭取到院線上映的機(jī)會(huì)，注定與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無緣，但近兩年《守護(hù)解放西》、《人生第一次》、《一次遠(yuǎn)行》等網(wǎng)生作品的出現(xiàn)和傳播，仍然證明了選材和觀察角度對(duì)紀(jì)錄片的重要性。

在職業(yè)紀(jì)實(shí)類紀(jì)錄片的大品類里，《守護(hù)解放西》突破了對(duì)基礎(chǔ)民警較為刻板、臉譜化的紀(jì)錄模式，一方面還原了基層民警真實(shí)辦案時(shí)有血有肉，生活化的氛圍和節(jié)奏；另一方面加入了“CP線”、“成長線”等娛樂綜藝的敘述模式，放大娛樂效果。事實(shí)證明，這樣的內(nèi)容與B站的社區(qū)氛圍形成了良好互動(dòng)。

《守護(hù)解放西》劇照

是作者主導(dǎo)觀眾的審美，還是觀眾引領(lǐng)作者的創(chuàng)作，一直是傳媒領(lǐng)域一個(gè)經(jīng)典的辯證問題。

有更多商業(yè)企圖的紀(jì)錄片，特別需要把握好這兩個(gè)層面的尺度。盡管在兩年前與鳳凰網(wǎng)讀書的對(duì)談中，專注于美食內(nèi)容的陳曉卿表示，“我們算很好的了，起碼做著自己不討厭的事情?！?/p>

但在最近與自媒體新聲Pro的對(duì)話中，他表示，他希望稻來“不只想做中國最好的餐車”。

對(duì)于更多內(nèi)容可能性的探索，正在網(wǎng)生紀(jì)錄片中展開。

找到商業(yè)化的敘述方式

在當(dāng)下，紀(jì)錄片的“邊界”正在被打開。“紀(jì)錄”本身作為一種敘述方式，在展現(xiàn)它的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)潛力。

紀(jì)錄片早已不再必須是一部影片的長度。

張悅與Figure的經(jīng)歷是一個(gè)很有價(jià)值的樣本。

2016年，從人物雜志出版人及主編位置上離職的張悅創(chuàng)立了紀(jì)實(shí)短視頻內(nèi)容項(xiàng)目Figure。當(dāng)時(shí)，他感知到了短視頻的巨大風(fēng)口。但事實(shí)證明，短視頻主流內(nèi)容的發(fā)展與他主導(dǎo)的非虛構(gòu)性紀(jì)錄內(nèi)容有很大出入，F(xiàn)igure內(nèi)容價(jià)值與品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，最終仍落點(diǎn)在“紀(jì)錄”的敘述價(jià)值上。

2019年8月，F(xiàn)igure為張偉麗制作的短紀(jì)錄片獲得了全網(wǎng)近千萬的播放。15分鐘的時(shí)長，足夠容納對(duì)她訓(xùn)練細(xì)節(jié)的刻畫以及對(duì)她運(yùn)動(dòng)精神的渲染。

《“中國悍將”張偉麗》劇照

而在美食紀(jì)錄片領(lǐng)域，單集五分鐘的《早餐中國》已延續(xù)四季?！讹L(fēng)味人間》之外，這是騰訊視頻旗下另一個(gè)持續(xù)運(yùn)營，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響力的美食內(nèi)容IP。

與依托于長視頻平臺(tái)的紀(jì)錄片相比，這些是更加徹底的網(wǎng)生內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播規(guī)律，改變片子的時(shí)長和平鋪直敘的敘事方法。這樣時(shí)長的紀(jì)實(shí)內(nèi)容，也更有利于商業(yè)內(nèi)容的定制。

與此同時(shí)，紀(jì)錄片與外界內(nèi)容形式的連接也日趨緊密。

B站出品、BBC Studios承制的科普紀(jì)律片《未來漫游指南》，由劉慈欣擔(dān)任線索人物和講述人，與其他科研領(lǐng)域的學(xué)者一起交流曾發(fā)生在他作品中的技術(shù)如今如何在現(xiàn)實(shí)中落地。

KOL本身，可以為紀(jì)錄片注入自帶的流量，而在視頻內(nèi)容愈發(fā)成為品牌宣傳必需品的情況下，更具信息增量和內(nèi)容格調(diào)的紀(jì)錄片成為KOL、體育賽事、綜藝節(jié)目、以及其他商業(yè)主體樹立自身品牌形象，提升綜合影響力的合適選擇。這些其他商業(yè)化要素與紀(jì)錄片的合作，正在從單純的廣告贊助，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的主動(dòng)制作需求。

《風(fēng)味人間3·大海小鮮》播出期間，稻來實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)了新榮記、大董、甬府等數(shù)家知名餐廳的創(chuàng)始人進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，拍攝他們對(duì)海鮮的烹飪技法。與紀(jì)錄片的聯(lián)名，也讓他們開始認(rèn)識(shí)到紀(jì)實(shí)內(nèi)容的價(jià)值，目前，中國收獲米其林星最多的餐飲品牌新榮記已經(jīng)開始連載他們的紀(jì)實(shí)短視頻《榮叔拾味》。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也加入了這一過程。

在2022年上半年上海疫情結(jié)束后，小紅書制作了一個(gè)12分鐘長的紀(jì)錄片《社區(qū)的力量》，講述小紅書社區(qū)里的8位作者，如何幫5家街巷小店無償改造。用單純的事件敘述，講述小紅書生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者的特質(zhì)。

《社區(qū)的力量》劇照

對(duì)于紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)來說，商業(yè)化與變現(xiàn)是一個(gè)有時(shí)想要回避卻又必須面對(duì)的問題，“找投資”是每一個(gè)創(chuàng)作者都或多或少曾經(jīng)面對(duì)的難題。

雖然說現(xiàn)階段，再不如五年前偶有爆款作品聲震四方，但是，堅(jiān)持下來的IP系列找到了自身與商業(yè)化對(duì)話的方式，而“紀(jì)錄片”這三個(gè)字如上文所言，也釋放著變現(xiàn)的潛力。

《風(fēng)味人間》這樣的頭部美食內(nèi)容IP證明了紀(jì)錄片巨大的廣告效應(yīng)，胡姬花、匠心營造啤酒等品牌都曾和《風(fēng)味人間》進(jìn)行IP共創(chuàng)。

伴隨紀(jì)錄片營銷更多可能性的出現(xiàn)，更多的商業(yè)化模式或許也將成功反哺和滋養(yǎng)到創(chuàng)作環(huán)境。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 的可能性