沒有任何預(yù)熱。
12月7日,由中央電視臺(tái)與正午陽(yáng)光聯(lián)合出品,王小槍編劇,孔笙執(zhí)導(dǎo),侯鴻亮任制片,集齊了胡歌、吳越、張新成以及黃磊、李光潔、劉濤、王驍還有劉昊然、萬茜等等一眾演員的《縣委大院》,今日宣布登陸CCTV-1黃金時(shí)間獨(dú)家電視首播,浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、河北衛(wèi)視跟播,騰訊視頻、咪咕視頻等全網(wǎng)播出。
(資料圖片)
開播很突然,排面很大。
從演員陣容到劇方微博更新簡(jiǎn)介,熱搜該有的位置都有了。不愧是正午陽(yáng)光。
雖然空降這兩年已經(jīng)不是新鮮詞,但是斷更、催更、播三停四、延期甚至還有《人生若只如初見》這樣上線6集之后停播下線,這些變化莫測(cè)的不確定情況,都掀起過無數(shù)口水戰(zhàn)。
本年度的情況來看,從年初的《開端》,到暑期的《星漢燦爛》再到《點(diǎn)燃我,溫暖你》,排播對(duì)觀眾選擇和消費(fèi)劇集的影響日漸深刻。用戶角度,棄劇or not,似乎變得越來越簡(jiǎn)單。
催完續(xù)集催更新,催完更新催加更,是觀眾長(zhǎng)線看劇沒耐心只想迅速磕cp?還是平臺(tái)排播精打細(xì)算,算盤打得噼里啪啦響?
觀眾急不可待?
《縣委大院》雖然為空降,但先臺(tái)后網(wǎng),節(jié)奏來看是常態(tài)的上星劇集排播節(jié)奏。官方也就不用劇集未上,眼花繚亂的追劇日歷先行了。
鑒于上星劇集通常都需要配合電視臺(tái)播放進(jìn)行更新,平臺(tái)不掌握釋放節(jié)奏主導(dǎo)權(quán),關(guān)于催更與排期,我們只討論平臺(tái)掌握話語(yǔ)權(quán)的獨(dú)播劇。
首更4-6集,隨后“播四停三”或“播三停四”,是目前視頻平臺(tái)最為常見的排播方式。所有劇集都會(huì)按照會(huì)員與非會(huì)員來劃分更新的周期。各種花式追劇日歷,沒點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都無法一眼看明白。
在這樣的更新策略下“便秘排播”“都忘了上周播了什么”等等話題沖入各大劇集的官方賬號(hào)評(píng)論區(qū),沖上熱搜。于是便有了花式催更的話題,急不可耐的觀眾從年初的《開端》一路吶喊到了《燃燒我,溫暖你》。
在無數(shù)的催更呼喊里,只有優(yōu)酷在《兩個(gè)人的小森林》項(xiàng)目給出了“播五休二”的調(diào)整。但仔細(xì)盤一盤,播放周期22天,有13天僅播出1集,四舍五入,等于沒加。(好你個(gè)褲)到了年底的熱門項(xiàng)目《燃燒我,溫暖你》更是催更不斷。隨著話題討論度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上線,巍然不動(dòng)的優(yōu)酷也被追劇的觀眾吐槽不懂營(yíng)銷。
對(duì)比來看,韓劇的排播通常按劇場(chǎng)劃分為周一到周五每天更新的日日劇,周一、二更新的月火劇,周三、四更新的水木劇,周五兩集連播的金耀劇,周五、六更新的金土劇,以及周六、日更新的周末劇。隨著與Netflix等海外流媒體平臺(tái)的合作加深,也出現(xiàn)了Netflix常規(guī)操作的一次性放出策略。
愛奇藝也嘗試過vip釋放全集的策略。收益情況我們無法得知,但僅兩三個(gè)項(xiàng)目試點(diǎn)后未再沿用,就意味著不是最優(yōu)選。
此外韓劇更新還有一周一集的情況,比如此前大熱的《機(jī)智的醫(yī)生生活》便是每周更新一集。但需要注意的是,這部大熱高口碑韓劇,單集長(zhǎng)度就達(dá)到一個(gè)半小時(shí),這換到國(guó)產(chǎn)劇能切三集。
用戶角度來看,觀眾對(duì)一部劇集的耐心日漸減少。
這一點(diǎn)短視頻領(lǐng)域“大美”“小偉”火熱是很好的驗(yàn)證。一方面,用戶可選擇的內(nèi)容實(shí)在太多。另一方面也是老生常談的內(nèi)容質(zhì)量問題,注水嚴(yán)重,分割點(diǎn)沒有吸引觀眾等待的“鉤子”等等。
事實(shí)上,已經(jīng)一度讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)to c夢(mèng)的超前點(diǎn)播和目前常規(guī)操作的大結(jié)局點(diǎn)映,都是在這樣“沒有耐心追”的需求之下誕生的變現(xiàn)生意。
觀眾超沒耐心,但也不是完全沒有。
《唐朝詭事錄》從開播起每日連更2集,36集的劇雖然兩周多就會(huì)員完結(jié),但也不影響這部沒有流量的劇集站上國(guó)慶檔黑馬的位置。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),這部作品完結(jié)后兩周內(nèi),劇集熱度依然保持在8000以上。可見棄劇與否與劇透程度之間的關(guān)系也并非完全正相關(guān)。
除了基礎(chǔ)的做好內(nèi)容行業(yè)追求之外,當(dāng)觀眾觀看一部劇,買了會(huì)員,卻時(shí)常處于看了這周忘了上周內(nèi)容的時(shí)候,平臺(tái)或許也該思考,如何在拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的同時(shí),精心編排劇集內(nèi)容的分割點(diǎn)問題。
一個(gè)很好的樣本——迷霧劇場(chǎng)大熱時(shí)期,三天就能看到大結(jié)局的《隱秘的角落》,也因劇集長(zhǎng)短不一引起過熱烈的討論。但一切的前提是劇情點(diǎn)切割恰到好處,這不僅有效增加了宣傳點(diǎn)和記憶點(diǎn),還為劇情延展討論留足了空間。(《星漢燦爛》大喊,這就是我想要的效果)
一個(gè)很差的案例,多年前湖南衛(wèi)視手握《知否》,一度被認(rèn)為是彼時(shí)湖南衛(wèi)視收視低迷口碑狂掉的救星項(xiàng)目,但最終得到的卻是“套播”、“居然有一集20分鐘的情況”的吐槽滿天飛,這般為了拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的切割操作,堪稱負(fù)面典中典。
一個(gè)題外疑問:
“催更”多大程度是真觀眾訴求?
在萬物皆有營(yíng)銷嫌疑的互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)好內(nèi)容得到“催更”的贊賞,全網(wǎng)仿佛都在跟進(jìn)“催更”的詞條關(guān)聯(lián)。這無數(shù)的催更里,是不是有自導(dǎo)自演著急播完了事的渾水摸魚?我們不得而知。
排播這件事,的確需要“精打細(xì)算”
對(duì)平臺(tái)而言,排播是一場(chǎng)復(fù)雜的策略考驗(yàn)。
除了對(duì)自家項(xiàng)目的詳細(xì)評(píng)估,還得研究友商的庫(kù)存情況和排播策略。就項(xiàng)目評(píng)級(jí)來說,不僅僅涉及項(xiàng)目投入資金的大小問題,更涉及到包括排播安排在內(nèi)的劇集運(yùn)營(yíng)、整體的宣發(fā)預(yù)算盤以及項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率的預(yù)判評(píng)估等等。
以騰訊視頻上半年的《昆侖神宮》為例。
首先這個(gè)IP的背景,是企鵝影視手里握著《鬼吹燈》這個(gè)IP 的全部網(wǎng)劇改編權(quán),并打出了要用原班人馬五連拍模式開發(fā),主演陣容固定為“潘粵明+張雨綺+姜超”,制作團(tuán)隊(duì)沿用管虎監(jiān)制、費(fèi)振翔導(dǎo)演的宣發(fā)重點(diǎn)。
盡管到了本年度,《昆侖神宮》導(dǎo)演已經(jīng)由費(fèi)振翔換成了蔡岳勛。但這也并不妨礙該IP宣傳點(diǎn)已經(jīng)打出去,并且在《龍嶺迷窟》和《怒晴湘西》(非五部之一)口碑大好的加持下完成了“系列化”市場(chǎng)輿論的鋪設(shè)。
這樣的大前提下,只有16集的《昆侖神宮》勢(shì)必要做好精打細(xì)算的排播策略,以達(dá)到聲量、效益最大化。畢竟,從不久前騰訊視頻和抖音的官司公開文件里可以看到,此前《云南蟲谷》的單集制作費(fèi)用就達(dá)到了668萬元,《昆侖神宮》的投入可想而知。
以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度,難道會(huì)不知道懸疑冒險(xiǎn)題材,拉長(zhǎng)戰(zhàn)線是危險(xiǎn)的選擇嗎?高投入需要鋌而走險(xiǎn)換取高回報(bào)罷了。
其背后的邏輯,粗暴點(diǎn)來說,就是大IP+大熱前作+大投入的背景加持,但整體集數(shù)較少。這類項(xiàng)目,快速更完?不可能,加更?當(dāng)然更不可能。相反,如何盡可能延長(zhǎng)熱度和曝光,盡可能給足發(fā)酵周期,吸引更多的客戶,才是平臺(tái)排播策略關(guān)注的重點(diǎn)。
根據(jù)娛理的報(bào)道:
無論項(xiàng)目是什么類型,平臺(tái)底層商業(yè)邏輯是不變的——拉新、留存、賣會(huì)員以及賣廣告位。這一點(diǎn)從會(huì)員和非會(huì)員的差異就能直觀感受到。
因此,平臺(tái)排播,一方面是考慮廣告收益進(jìn)行拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的策略布局,另一方面也與平臺(tái)劇集存貨安排相關(guān),排播是長(zhǎng)周期的連續(xù)性動(dòng)作,臨時(shí)調(diào)整的可能很小。
《昆侖神宮》會(huì)員每周三3集,首周周二4集,非會(huì)員首周二1集,每周三四五分別一集排播,前后一個(gè)月,非會(huì)員也收官了。倘若加更,熱度與話題尚未來得及發(fā)酵,大結(jié)局cut滿天飛,別說追加植入的品牌沒時(shí)間進(jìn)入,就連潛在觀眾都被劇透到?jīng)]必要去看正片。這樣的情況下,廣告收益勢(shì)必大打折扣。
相似但又不相似的還有《開端》,同樣引發(fā)了大面積的催更,主演白敬亭還親自下場(chǎng)調(diào)侃。從招商情況來看,《開端》從汽車到飲料到手表、手機(jī)、衛(wèi)生巾,可謂是富貴迷人眼。只比《昆侖神宮》少一集,相比前者會(huì)員播放戰(zhàn)線拉了24天,《開端》15天就播完了。
廣告收入板塊,眾所周知,除了傳統(tǒng)招商會(huì),市場(chǎng)不景氣,比起過去大手筆的總冠,當(dāng)下更多的廣告主也很偏愛追“熱度”。在確定熱度的情況下,以貼片、中插等方式進(jìn)行植入,風(fēng)險(xiǎn)小收益大。
不完全統(tǒng)計(jì),《蒼蘭訣》在前12集僅有3個(gè)廣告植入,隨著劇集熱度攀升,到了后期逐步增加到了11個(gè)?!缎菨h燦爛》同理,僅在前6集出現(xiàn)過品牌的身影,吳磊代言的牙膏品牌也是劇集熱度上升之后追加的植入。騰訊官方公眾號(hào)“騰訊視頻營(yíng)銷指南”甚至還在7月中旬公布了“招商期至9月”的信息。拉長(zhǎng)播出戰(zhàn)線的目的不言而喻。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,接檔《夢(mèng)華錄》以達(dá)到古偶聲量累計(jì)、熱度疊加的效果,是騰訊視頻的機(jī)智排播策略。但kk對(duì)該觀點(diǎn)保持懷疑。
首先,《星漢燦爛》6月開啟招商,但類似ost這樣的基礎(chǔ)配置,卻幾乎是在劇集更新了2/3的階段才上線。如此倉(cāng)促,不排除替原本該上線的項(xiàng)目做plan b的嫌疑。其次,在《星漢燦爛》之前,騰訊視頻遛了不少大項(xiàng)目,如現(xiàn)在還沒有定檔消息的《玉骨遙》,前文提到的《昆侖神宮》等等。在兵家必爭(zhēng)暑期檔,上線一部沒有做好準(zhǔn)備的劇集,怎么看都像是平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目緊缺的選擇。
回到排播,觀眾催更,是市場(chǎng)對(duì)好內(nèi)容的正向反饋,平臺(tái)考量成本與收益排播項(xiàng)目,也是合理的策略方向。
盡管行業(yè)鐵律(觀眾角度)內(nèi)容質(zhì)量是第一追求,但想要連續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容在全世界內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看都是高難度操作。從目前的情況來看,在排播上費(fèi)心思,拉長(zhǎng)戰(zhàn)線提升數(shù)據(jù)、增加廣告、熱度和關(guān)注度,提升商業(yè)轉(zhuǎn)化,這似乎是平臺(tái)停下超前點(diǎn)播之后想要“多掘金”的唯一選擇了。
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