宛平南路600號(hào)又出圈了!
宛平南路600號(hào)上一次在網(wǎng)上如此熱鬧,是因?yàn)椤霸嘛灐薄?021年,上海市精神衛(wèi)生中心推出的“宛平南路600號(hào)月餅”在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上演“一餅難求”。宛平南路600號(hào) (上海市精神衛(wèi)生中心)因?yàn)橐幻缎⌒〉脑嘛?,成功出圈?/p>
▲圖源:小紅書(shū)網(wǎng)友曬圖
(相關(guān)資料圖)
近日,宛平南路600號(hào)續(xù)寫(xiě)“出圈記”,靠咖啡再次引爆流量。在流量枯竭的大環(huán)境下,宛平南路600號(hào)頻頻出圈的底層邏輯到底是什么?它又能為品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些啟發(fā)?
“精神衛(wèi)生中心”,賣(mài)的不是咖啡,是情緒
在小紅書(shū)、微博、抖音等社交平臺(tái)上搜索“宛平南路600號(hào)咖啡”,已經(jīng)能夠搜到大量的內(nèi)容。但幾乎和月餅一樣,網(wǎng)友再次面臨“搶購(gòu)”的情況。
今年雙11,5000份宛平南路600號(hào)咖啡迅速售罄。幾經(jīng)加售的情況下,依然有大量網(wǎng)友“沒(méi)有搶到”。宛平南路600號(hào)的“周邊”,一如既往地受寵。為何受寵?
“精神衛(wèi)生中心果然懂我們的精神世界”,來(lái)自網(wǎng)友的真實(shí)反饋。
這次的咖啡“周邊”,不再是上海市精神病院的“獨(dú)立作品”,而是其與上海交響樂(lè)團(tuán)聯(lián)名推出的產(chǎn)品,打出的是“精神健康+音樂(lè)療愈”的新玩法。這意味著,宛平南路600咖啡的出圈靠的不只是 “精神衛(wèi)生中心”的獵奇因素,更是其對(duì)當(dāng)代年輕人情緒的深度解讀。這一點(diǎn),在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦有所體現(xiàn)。
▲圖源:網(wǎng)上流傳的“600號(hào)咖啡精神良方”
在宛平南路600號(hào)咖啡的包裝上,印有交響發(fā)燒友、600號(hào)重度患者、戲精附體、凡爾賽、真的栓Q、苦口pool薪、人間清配、蕉綠噠咩、Emoha、愛(ài)情迷宮等10個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗,對(duì)應(yīng)的是狂熱愛(ài)好分子、狂躁/興奮過(guò)度、表演型人格、優(yōu)越感、自卑、職場(chǎng)PUA、失眠、焦慮癥、情緒化、戀愛(ài)腦等10個(gè)常見(jiàn)的情緒碎片。10種口味,表達(dá)了10種不同的情緒,且“更有趣”的是,消費(fèi)者掃包裝上的二維碼,還能聽(tīng)到來(lái)自600號(hào)專(zhuān)家的問(wèn)診語(yǔ)音以及上海交響樂(lè)團(tuán)精選的專(zhuān)屬交響樂(lè)。
按照宛平南路600號(hào)咖啡的設(shè)計(jì),一杯咖啡不僅能夠讓消費(fèi)者在情緒上“對(duì)號(hào)入座”,還可以聽(tīng)到專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)解讀以及“恰好契合情緒心境”的音樂(lè)。這種產(chǎn)品玩法,新鮮且讓網(wǎng)友感到“貼心”。
那么,宛平南路600號(hào)咖啡出圈的底層邏輯,已經(jīng)不再是“精神衛(wèi)生中心”賣(mài)咖啡,而是“精神衛(wèi)生中心”以咖啡為載體開(kāi)出的“精神良方”。究根結(jié)底,宛平南路600號(hào)的“殺手锏”是其結(jié)合了自身優(yōu)勢(shì)、音樂(lè)、咖啡等元素的“情緒資產(chǎn)”。
為何越來(lái)越多的品牌熱衷打造“情緒資產(chǎn)”
宛平南路600號(hào)咖啡的出圈,再次彰顯出產(chǎn)品的情緒價(jià)值。 觀察大量的品牌我們也發(fā)現(xiàn),在品牌打造過(guò)程中,“情緒價(jià)值”正在超越“使用價(jià)值”成為品牌搭建護(hù)城河的關(guān)鍵。
為何越來(lái)越多的品牌熱衷于突出產(chǎn)品的情緒價(jià)值,加持品牌的情緒資產(chǎn)?看完下面這些案例會(huì)有所感觸。
1、助力品牌出圈
“玩情緒”,瑞幸也是一把好手。
去年,瑞幸打造了一支現(xiàn)象級(jí)廣告片——《瑞幸YYDS》。廣告片邀請(qǐng)利路修為“冰咖推薦官”,內(nèi)容將利路修的“不想營(yíng)業(yè)”、“敷衍”、“頹廢”的一貫風(fēng)格表現(xiàn)到淋漓盡致。但是,利路修毫無(wú)表情念出的那句“YYDS”卻助力瑞幸成功破圈。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
底層邏輯很簡(jiǎn)單,在《創(chuàng)造營(yíng)2021》以“國(guó)家一級(jí)退堂鼓表演藝術(shù)家”走紅的利路修,在“不想營(yíng)業(yè)”、“早點(diǎn)下班”等情緒上與網(wǎng)友有著強(qiáng)大的共鳴,正是這些情緒共鳴成就了瑞幸和利路修的共同出圈。
2、提升用戶(hù)黏性
通過(guò)“情緒共鳴”,江小白不僅成功出圈,還將目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌進(jìn)行了深度綁定。
在白酒品牌苦思年輕化路線(xiàn)的時(shí)候,江小白直接打造了一個(gè)“年輕人的白酒”,方法就是通過(guò)一系列“雞湯式”的文案切中年輕人的情緒,從情緒走進(jìn)年輕人的飲酒場(chǎng)景。比如最初在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“青春不是一段時(shí)光,而是一群人”;“用自己拼來(lái)的一個(gè)可能,回敬所有人的不能”;“不是酒杯放不下,只是想和你好好說(shuō)說(shuō)話(huà)”等,都被奉為經(jīng)典。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
彼時(shí),在拼渠道、拼品牌影響力的白酒賽道上,江小白通過(guò)“在深夜里與年輕人掏心窩子”異軍突起,最終形成了“年輕人的白酒=江小白”的標(biāo)簽。
3、打造產(chǎn)品溢價(jià)
情緒價(jià)值,是營(yíng)銷(xiāo)的利器,是引流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的絕佳入口,也是產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
時(shí)至今日,依然有很多人對(duì)星巴克的“千元貓爪杯”印象深刻。這個(gè)官方定價(jià)199元的杯子被炒到了原價(jià)的5倍,且網(wǎng)友連夜排隊(duì)一杯難求。有人說(shuō)網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)的是星巴克的“品牌溢價(jià)”,事實(shí)上,相對(duì)于“品牌溢價(jià)”,貓爪杯抓住的更是年輕人的“情緒溢價(jià)”。貓爪的造型+櫻花粉的顏色,“萌化”了一眾消費(fèi)者的心,激發(fā)了網(wǎng)友的“童趣”,這才是網(wǎng)友追捧的重要原因。
跟隨“前輩”,學(xué)習(xí)如何打造“情緒資產(chǎn)”
無(wú)論是瑞幸、江小白,還是星巴克,它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策略、品牌塑造、產(chǎn)品打造等方面強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值,短期內(nèi)看是助力品牌出圈,提升用戶(hù)黏性,打造產(chǎn)品溢價(jià),長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,是在為品牌創(chuàng)造“情緒資產(chǎn)”。
擁有“情緒資產(chǎn)”的品牌,抓住的不僅是用戶(hù)的需求,還有用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)回購(gòu)的“心”。那么,借助案例,我們看看,品牌該如何打造“情緒資產(chǎn)”?
1、為情緒創(chuàng)造場(chǎng)景
在上面的案例中,我們講到了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品語(yǔ)言等方式迎合消費(fèi)者情緒。而除了這些,場(chǎng)景,亦是品牌彰顯情緒價(jià)值的主要入口。
▲圖源:星巴克中國(guó)公眾號(hào)
比如星巴克的第三空間迎合的其實(shí)是人們的各種咖啡社交情緒,它可以是休閑辦公不被打擾的情緒,也可以是輕松社交的情緒;再比如前一段時(shí)間的笑臉咖啡,它通過(guò)窗口和產(chǎn)品包裝上的笑臉,來(lái)渲染生活中的正面情緒。通過(guò)這些不難看出,場(chǎng)景是品牌能夠“沉浸式”且集中表達(dá)消費(fèi)者情緒的絕佳載體。
2、將情緒植入產(chǎn)品
開(kāi)頭提到了宛平南路600號(hào)咖啡,則是將情緒植入進(jìn)了產(chǎn)品中,它是通過(guò)“情緒化”的產(chǎn)品語(yǔ)言結(jié)合創(chuàng)意包裝的方式來(lái)切中年輕人的日常情緒,使用同樣方法的還有江小白。
▲圖源:鴛央咖啡菜單
同樣可以將情緒植入產(chǎn)品的還有產(chǎn)品名稱(chēng),茶顏悅色旗下的咖啡品牌鴛央咖啡的菜單上,有著“萬(wàn)般皆苦”、“事寬則圓”、“滿(mǎn)船清夢(mèng)”、“我自飄零我自狂”的產(chǎn)品名稱(chēng),這些中式化的名稱(chēng)出現(xiàn)在咖啡菜單上,看似拗口,卻恰恰擊中了年輕人的興趣點(diǎn)。
3、打造人格化IP
在大多數(shù)品牌迎合著消費(fèi)者情緒策劃營(yíng)銷(xiāo),打造新品的同時(shí),還有一部分品牌開(kāi)始為品牌注入“情緒”,讓品牌形成人格化的形象,成為對(duì)外發(fā)聲,與用戶(hù)交流的載體,這種行為,是IP打造。
當(dāng)下,品牌運(yùn)用IP加載情緒主要有兩個(gè)方向:
一是借勢(shì),即通過(guò)跨界合作,聯(lián)名推新等方式,借助成熟IP的影響力表達(dá)情緒價(jià)值,這樣的案例不勝枚舉。
二是造勢(shì),即自己打造IP,比如喜茶,近兩年,我們可以明顯地感覺(jué)到喜茶的頭像“活了”,今天換個(gè)表情,明天換個(gè)發(fā)型,成為年輕人“調(diào)侃”的對(duì)象。這些舉動(dòng)就可以看作是喜茶塑造自有IP的過(guò)程。借助自有IP,喜茶不僅可以和年輕人打成一片,還可以為品牌影響力、產(chǎn)品溢價(jià)加分。
飲Sir說(shuō)
情緒資產(chǎn)應(yīng)該成為每一個(gè)品牌重視的新資產(chǎn)之一。它是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要驅(qū)動(dòng)力,有了情緒感染力,才能更進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌的傳播,品牌影響力的提升;更是用戶(hù)資產(chǎn)的重要組成部分,有了情緒資產(chǎn),才能幫助品牌更好地吸引用戶(hù)、綁定用戶(hù)。
而情緒資產(chǎn),不是通過(guò)某一次活動(dòng)、某一個(gè)產(chǎn)品一蹴而就。在實(shí)際操作中,從“情緒價(jià)值”到“情緒資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化,需要經(jīng)過(guò)多維度、長(zhǎng)時(shí)間的積累。
關(guān)鍵詞: 宛平南路 精神衛(wèi)生中心
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