張?zhí)m昨天在抖音漲粉13萬。
【資料圖】
在兒子汪小菲“發(fā)瘋”文學的助攻下,張?zhí)m和麻六記這兩天贏麻了。
從昨天上午開始,汪小菲一天連發(fā)幾十條微博。張?zhí)m也沒閑著,一天連開 5 場直播。從數(shù)據(jù)上看,昨天可以說是戰(zhàn)果斐然。一名吃瓜群眾向我們表示,看著蘭總直播,她就下單了 800 多元不同的東西,就是想看看好不好吃。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),從 11 月 21 日到 11 月 22 日,“張?zhí)m·俏生活”這個抖音賬號,昨天直播了 5 場,從 187.5 萬粉絲漲到了 200.8 萬粉絲,獲得了 13 萬粉絲。
對于這兩天全民吃瓜的汪小菲和大S 的話題,我們產(chǎn)生了一個好奇:一位事業(yè)早就有成的商人,一個在 1990 年代自己在加拿大拼搏、開餐館能夠獨自背起半扇豬的強人,一度差點把俏江南做上市(雖然最后失敗賣給了 CVC)、希望做國際品牌的女企業(yè)家,為什么一個猛子就扎進娛樂版,從此沉淪家長里短?
單從現(xiàn)有數(shù)據(jù)的收益來看,至少流量,會是一個有利可圖的目的。但是,同樣是直播帶貨,為什么張?zhí)m沒有做成羅永浩或是俞敏洪?
01 娛樂背后的帶貨
先簡單復(fù)習一下事情經(jīng)過。在昨天,臺灣媒體報道汪小菲從 3 月開始就沒有履行離婚協(xié)議,不支付約定費用,欠款超過 500 萬新臺幣(約合 115 萬人民幣),前妻大 S 正在走法律程序。
消息傳出后,汪小菲被激怒,開始在微博上憤怒回應(yīng),連發(fā)數(shù)十條微博,其中就有引起很大關(guān)注的大S 的家庭開銷 excel 表格。
同時,張?zhí)m也開始在自己的抖音賬號上開始直播,回懟大S 的媽媽、爆料大S 家生活,回答網(wǎng)友問題。期間不乏一些相對極端的言論,導(dǎo)致中間曾被平臺暫停播放。網(wǎng)友們這邊刷完微博,那邊就趕著上抖音看直播,可以說被這對母子牢牢掌握住了注意力,非常忙碌。
關(guān)鍵是,昨天張?zhí)m主要賣的就是麻六記的酸辣粉、金湯花膠雞等產(chǎn)品,成交額在 120w-190w 之間。麻六記的銷售額占比在張?zhí)m的直播間,從不到五成一下躍升到了 76.2%。不過就算這樣,扣去平臺分成,這一天的收入可能確實還不夠汪小菲付清欠下的費用。
圖源自蟬媽媽數(shù)據(jù)
張?zhí)m從 2020 年開設(shè)抖音賬號,那時候她還有兩名“貴婦”姐妹和自己一起出場,拍短視頻,展示自己被網(wǎng)友吐槽“懸浮”的日常生活。
日常生活主要分成三個板塊,一個是下廚系列,戴著珠寶,全身閃亮地切菜、揉面;另一個則是宣傳生意,主要就是宣傳汪小菲的麻六記,和現(xiàn)在聲量變小的粵菜館粵洱堂。而討論最多的、流量最高,則是她的個人生活,包括但不限于給汪小菲和大S 打電話,講孫子和孫女的生活。
抖音帶貨一個規(guī)律是,只要你有流量,那么不管是在視頻里掛小黃車,還是直播帶貨,因為從種草到店鋪再到付款的閉環(huán)都已經(jīng)打造好了,起量會特別快。所以,只要流量一進來,主播就能看到立竿見影的銷量提升。
也許很快發(fā)現(xiàn)只有和明星兒媳婦相關(guān)的內(nèi)容才是流量密碼,她也逐漸和網(wǎng)友形成默契,一旦出現(xiàn)了和汪小菲相關(guān)的新聞,張?zhí)m都會開直播,回答網(wǎng)友問題。
去年 11 月,大S 和汪小菲正式公布離婚后,張?zhí)m在高鐵上,立刻開了直播。當時看來,這段分手還是相對友好的,張?zhí)m的回復(fù)看起來也非常大度:“愛上什么熱搜上什么熱搜,蘭姐做好自己就行,兒孫自有兒孫福。小菲都四十歲了,我管他呢?”
但是,汪小菲和大S 離婚后,他的創(chuàng)業(yè)項目顯然不再有明星光環(huán)來加持。汪小菲和張?zhí)m繼續(xù)選擇了直播,希望能夠為自家項目麻六記帶來流量。成立于 2020 年、主打川菜的麻六記,人均消費大約在 140 元左右,在北京(13 家)、成都(2 家)、上海(2 家)三地開店。
但在疫情開始后,由于線下門店生意遭受影響,麻六記很快推出了預(yù)制菜業(yè)務(wù)進行線上銷售,根據(jù)界面新聞,在疫情早期的銷售達到了每月千萬左右的收入。汪小菲對《中國企業(yè)家》表示,這是他的“第二次真正創(chuàng)業(yè)”,還透露他一次直播最多的時候能賣 80 萬單酸辣粉,正在緊鑼密鼓地籌備建設(shè)供應(yīng)鏈。
在《中國企業(yè)家》的采訪中,汪小菲認為,線下餐飲并不是他的主要創(chuàng)業(yè)目標,線上零售品牌才是他們真正的發(fā)力方向,而線下門店只是體驗店。
要做線上零售品牌,流量顯得更為重要了。從 ROI 角度來看,比起一次次昂貴的線上投流、找網(wǎng)紅帶貨,發(fā)動一場全民關(guān)注的罵戰(zhàn),確實屬于性價比超高的引流手段。
在本次罵戰(zhàn)之前,張?zhí)m本人的直播數(shù)據(jù)確實已經(jīng)比較平淡。11 月的場觀最高的場次,也就 60 多萬觀看數(shù),銷售額大約在 10 來萬。2021 年末,汪小菲和大S 宣布離婚時,張?zhí)m的粉絲數(shù)量大約在 150 萬;到罵戰(zhàn)之前,張?zhí)m的粉絲也就只到 187 萬,漲粉速度可以說是直線下降。
更重要的是,雖然觀看人數(shù)增多,張?zhí)m的轉(zhuǎn)化率并沒有變高。在罵戰(zhàn)之前,張?zhí)m的轉(zhuǎn)化率是 0.6%,現(xiàn)在流量變多了一些以后,也就略微上漲到了 0.8%。與之形成對比的是,東方甄選的直播帶貨轉(zhuǎn)化率是 3.01%,交個朋友的帶貨轉(zhuǎn)化率是 1.68%。
也就是說,從以前到現(xiàn)在,張?zhí)m的直播間里的群眾都是來看熱鬧的,真正被種草、被圈粉的群眾,可以說寥寥無幾。
可想而知,現(xiàn)在使用一樣的手法吸引來的觀眾,之后的留存率估計也不會太樂觀。
02 吃瓜經(jīng)濟學
很多人已經(jīng)想不起來或者意識不到,張?zhí)m曾經(jīng)是一個很有名望的企業(yè)家,直到現(xiàn)在依然有不錯的經(jīng)營能力,而被安排從服務(wù)生干起的汪小菲,是她最得意的門生。
麻六記目前在北京有 9 家線下店,大多位于核心商圈,以麻六記首店,國貿(mào)店為例,在大眾點評朝陽區(qū)熱門川菜 TOP 20 榜單上排名第二。從店鋪評價看,確實人氣比較旺,很多人都表示排隊等位很久。
從評分來看,TOP 20 店鋪有十家評分為 4.8 分,而麻六記為 4.7 分,招牌菜都是大家最熟悉的川菜,毛血旺、辣子雞、蒜泥白肉等,和這些年熱衷于創(chuàng)新魔改的川派網(wǎng)紅店完全不同。
綜合來看,麻六記作為中端川菜館,從口味到環(huán)境都可以說中規(guī)中矩,但缺乏導(dǎo)流手段。既沒有熱門大單品,也沒有大舉廣告投放,而正如評論中多位用戶所說,“慕名而來”,靠的就是汪小菲的名氣。
知名度是一回事,能夠喚起消費者的注意又是另一回事。既然沒有選擇菜品創(chuàng)新來拉動流量,那就只能靠老板帶貨了。不過,汪小菲畢竟不是娛樂明星,沒辦法靠影視作品來保持熱度。
汪小菲曾作為執(zhí)行董事打理過俏江南和蘭會所,不過,他在接受《中國企業(yè)家》采訪時,認為麻六記是自己第二次真正創(chuàng)業(yè),(第一次創(chuàng)業(yè)是失敗的茶飲料項目“合潤麟”)。
在直播賣麻六記之前,汪小菲很少出現(xiàn)在張?zhí)m的直播間,除非是回家正好被母親“逮著”。他還給張?zhí)m的直播間刷過禮物,張?zhí)m馬上在微信上告訴他,“別刷,錢要分給別人一半?!?/p>
張?zhí)m則顯然很享受直播帶貨。去年 4 月,在《中國企業(yè)家》雜志社主辦的全球木蘭論壇的演講中,她說每年都會給自己定個“小目標”。而她的下一個“小目標”就是抖音粉絲突破 500 萬。對于為什么做抖音主播,張?zhí)m在演講說,“希望通過我的正能量,能夠幫助更多的優(yōu)秀女性?!?/p>
令人感慨的是,回想到十年前,“大S 婆婆”算是張?zhí)m最微不足道的標簽。作為俏江南和蘭會所的創(chuàng)始人,她曾是中國高端餐飲代名詞。
俏江南創(chuàng)立于 2000 年,在 2008 年成為北京奧運唯一中餐服務(wù)商后,知名度極大提升。值得一提的是,這次競標正是汪小菲帶隊。蘭會所則是在俏江南旗下的針對商務(wù)人群宴請的高級會所。
2012 年,減少公款消費的“八項規(guī)定”出臺之后,定位高端的俏江南也受到一定沖擊。同年,汪小菲和大S 舉辦了備受矚目的婚禮。
由于未能在 2012 年底上市,俏江南陷入股權(quán)糾紛。最終在 2014 年,張?zhí)m和幾位高管失去了絕大部分公司股權(quán),私募股權(quán)和投資咨詢公司 CVC 以 3 億美元獲得了俏江南 83% 股份。因涉及訴訟,香港高等法院還凍結(jié)了張?zhí)m的資產(chǎn)。
對此張?zhí)m的說法是,“我的事業(yè)從無到有。如今,不過是又從有到無——大部分股權(quán)被收購了,董事長的職位被否決了,資產(chǎn)被凍結(jié)了?!?/p>
不過,失去俏江南后,張?zhí)m并非一無所有,據(jù)當時媒體援引投資界人士的消息,張?zhí)m在這次股權(quán)交易中,從歐洲私募股權(quán)基金 CVC 處拿到了 12 億。
張?zhí)m做主播已經(jīng)有兩年時間,她的內(nèi)容也經(jīng)過了幾次迭代,卻一直沒有找到“就地產(chǎn)瓜”之外的人設(shè)。
其實作為知名企業(yè)家,和俞敏洪、羅永浩等人相似,張?zhí)m本來是不需要人設(shè)的。如果能夠突出她在餐飲上的經(jīng)驗,或者企業(yè)管理的能力,也未必不能憑借自己的專業(yè)水準吸引一批用戶。
問題是,她從最初的看展逛街,到聊家常、聊人生,雖然偶爾提及此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,但主要內(nèi)容可以說,和俏江南以及企業(yè)經(jīng)營管理關(guān)系不大,也并沒有讓粉絲形成消費心智。
今年,她關(guān)于麻六記的內(nèi)容則越來越多,現(xiàn)在打開張?zhí)m·俏生活,短視頻很大一部分是張?zhí)m分享人生哲理為 BGM,畫面是酸辣粉等麻六記熱賣商品。
麻六記官方旗艦店昨天在抖音小店,食品分類排行榜爬到了第三名(圖源自蟬媽媽)
張?zhí)m帶貨品類很雜,除了麻六記,個人護理、服飾珠寶也都是直播間??汀.斎毁u得最好的還是麻六記。今年 5 月,汪小菲發(fā)微博稱,“現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣,遠超線下店營收,線上最火的是酸辣粉,抖音銷量超過 31 萬?!?/p>
實際上,從線下開店到線上賣貨,對于麻六記來說,更多是疫情下不得已的反應(yīng)。一次直播中,張?zhí)m表示受疫情的影響,她家的店鋪很多都已經(jīng)被按下了暫停鍵,房租、人工成本等等對汪小菲的壓力很大。
張?zhí)m·俏生活的內(nèi)容也是隨著兒子的事業(yè)和家庭變化而變化。11 月 21 日,在汪小菲和大S 的“助攻”下,張?zhí)m·俏生活再一次迎來流量高峰。流量增長邏輯和一年前完全一致。
從富貴花到汪小菲母親、大S 前婆婆,張?zhí)m直播間的流量來源始終還是吃瓜路人。
而麻六記究竟怎么樣,似乎在大家的心里也不那么重要了。
關(guān)鍵詞: 中國企業(yè)家 可以說是 的創(chuàng)始人
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