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百威的苦惱:花了7500萬美元后,世界杯藏起了啤酒杯 2022-11-22 21:43:26  來源:36氪

幾乎是最后一刻,百威啤酒被排斥在了世界杯場館之外。


(相關(guān)資料圖)

11月14日、距世界杯開幕僅剩一周時,一段來自場館的視頻流出:工作工人將百威的紅色帳篷移走。18日,消息被證實:整個世界杯期間,作為獨家贊助商的百威啤酒被禁止在體育場附近銷售。

為了這四年一度的亮相,百威母公司百威英博(Anheuser-Busch Inbev SA)花費了至少7500美元的贊助費(說法不一,有英國媒體曝光贊助費高達8300萬美元),來換取在世界杯銷售啤酒的獨家權(quán)益。

信仰原因,卡塔爾對酒類產(chǎn)品的銷售和飲用都有限制,但游客可以在指定酒店、酒吧內(nèi)購買。百威從1986年(墨西哥世界杯之前)就成為了國際足聯(lián)的贊助商,一直在世界杯上無處不在,是國際足聯(lián)最可靠收入來源之一。

本屆世界杯前,卡塔爾和國際足聯(lián)達成協(xié)議,11月20日至12月18日,體育場周邊可以提供含酒精啤酒,持票球迷可以在開球前3小時和終場哨響后1小時購買飲用,但不能在比賽期間購買;無酒精的Bud Zero可以在比賽期間和體育場內(nèi)購買。

而最新的禁令據(jù)信來自于卡塔爾王室內(nèi)部,沒有了繼續(xù)討論的余地,啤酒帳篷被移動到8個體育場周圍不顯眼的位置。多哈郊區(qū)建有球迷區(qū),球迷們每天可以自由飲酒數(shù)小時,然后由巴士運送到體育場,大約需要45分鐘車程。

在國際足聯(lián)出面宣布啤酒銷售禁令之后,18日,百威在官方推特上寫道:“嗯,這就尷尬了......”(Well, this is awkward …)之后很快刪除,發(fā)布了更克制的聲明,“作為國際足聯(lián)30多年的合作伙伴,我們期待在全球范圍內(nèi)與消費者一起慶祝足球。由于我們無法控制的情況,一些計劃中的體育場無法推進?!?/p>

世界杯場館,一罐500毫升官方指定百威啤酒售價約合22美元,無酒精Bud Zero 13美元,但現(xiàn)在讓百威苦惱的不只在于收銀臺之上。

11月20日,卡塔爾世界杯拉開帷幕,東道主對陣厄瓜多爾,最終厄瓜多爾以2-0擊敗卡塔爾。有觀眾拍下厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊,“Queremos cerveza, queremos cerveza”(我們要啤酒,我們要啤酒)。推特上,百威官方賬號暗戳戳地回復(fù)了這段視頻,以笑臉和干杯。

期待已久

薄睿拓(左)與鄧明瀟

這是鄧明瀟(Michel Doukeris)在百威英博CEO位置經(jīng)歷上的第一屆世界杯。2021年中,鄧明瀟從在百威效力32年的薄睿拓(Carlos Brito)手中接過CEO職位。

前任薄睿拓通過收購和成本節(jié)約來達成增長,使得百威英博在全球范圍內(nèi)銷售1/3的啤酒,世界十大啤酒中公司擁有七個;繼任者鄧明瀟更傾向于在一個已經(jīng)高度集中的市場中提高500多個品牌的銷售額,從增長中受益,并通過推動價格更高的啤酒來加速增長;推廣蘇打水、罐裝葡萄酒、雞尾酒等非啤酒產(chǎn)品,并推進DTC和電商。

“作為足球和啤酒愛好者,我對第四季度很期待。在不到一個月的時間里,數(shù)十億球迷、包括我都將關(guān)注卡塔爾世界杯,這是全球最隆重的體育賽事。百威正在啟動其迄今為止最雄心勃勃的全球活動,包括我們的核心品牌,如巴西 Brahma,比利時的 Jupiler和阿根廷的 Quilmes……活動將在 70多個國家的 120萬個銷售點進行。”

10月27日,鄧明瀟在投資者電話會議上表達期待。沒有懸念,百威英博為了世界杯增加費用投入,全年的銷售和營銷費用偏向下半年。不過,世界杯贊助費用未被單獨披露,早年報道顯示,2010年前后百威每年向國際足聯(lián)支付1000萬-2500萬美元以獲得贊助權(quán);近期美國媒體披露,百威每四年支付約7500萬美元。

根據(jù)與世衛(wèi)組織合作的原則以及卡塔爾有關(guān)酒精的法律,最初這屆世界杯計劃無酒精。但百威英博對這并不滿意,由國際足聯(lián)來推動,卡塔爾官員答應(yīng)可在比賽期間銷售啤酒。

加之過去四年啤酒市場保持擴張,鄧明瀚為公司定下來雄心勃勃的目標:未來四年核心利潤將增長4%-8%,并把今年的核心利潤從之前預(yù)測的4%-8%提升至上限6%-8%。

這不是無由來的樂觀預(yù)測,前兩屆世界杯的經(jīng)驗給了他們信心。

巴西時刻

哪里有慶?;顒?,哪里就有百威啤酒。

2014年,世界杯使百威英博在東道主巴西的啤酒銷量增加了1.4億升,在南半球銷售疲軟的冬季,這讓年銷量增長了1個百分點以上。

巴西世界杯結(jié)束后第三周,薄睿拓分享了數(shù)據(jù):創(chuàng)紀錄的收視率給品牌帶來“夢幻般的曝光率”,在決賽終場哨響后,每分鐘超過有60萬條相關(guān)推文誕生;百威金色的啤酒瓶在那段時間被記錄、展示了超過200億次,遠超2010年世界杯的35億次。人們把百威啤酒杯和大力神杯紀念品一起帶回家。百威贊助了“最佳球員”評選,通過來自全球的近400萬張選票與消費者互動。在美國,決賽吸引了超過2700萬電視觀眾,創(chuàng)下當?shù)刈罡呤找暵始o錄。

在2014年的那個6月,百威創(chuàng)下了史上最高月銷售紀錄4.1億升,巴西市場同比增長近90%,英國超過25%、中國接近25%,其余加拿大、俄羅斯、法國等市場也獲得良好增長;歡慶的氣氛還帶動了7月前兩周的全球銷量。

除了銷量,世界杯是建立品牌資產(chǎn)的絕佳機會,百威英博在全世界販賣啤酒,阿根廷有Quilmes,墨西哥有Corona、美國有百威和Bud Light,俄羅斯有Siberian Crown……不同品牌借勢世界杯,通過贊助粉絲觀賽等形式,拉近與球迷的距離。

2018年的世界杯,百威英博以此為契機,將產(chǎn)品引入許多新市場,如尼日利亞、南非、哥倫比亞、秘魯、厄瓜多爾……那一年,百威英博已經(jīng)比其競爭對手大太多,銷售了占全球1/4的啤酒,產(chǎn)生了全行業(yè)一半的利潤。百威英博2018年的毛營業(yè)利潤率為40%,是其他上市同行平均水平的兩倍多;通過連續(xù)收購和削減成本雙管齊下,戰(zhàn)略效果接近拉滿。

薄睿拓在公司16年的CEO旅程里,這些是他的功勛;上任于疫情后期的鄧明瀟需要一個新故事、新的增長邏輯、換取新的勝利。

新的一頁

在巴西世界杯獲得巨大成功后兩年,百威英博收購SABMiller。這些年,百威英博的主要戰(zhàn)略是收購較小的啤酒廠,以獲得有價值的無形資產(chǎn)品牌。之后,百威英博會簡化了這些啤酒廠的生產(chǎn)流程,降低生產(chǎn)成本并使其運營符合百威英博標準,達成更優(yōu)的規(guī)模經(jīng)濟。就這樣,公司一路提高營業(yè)利潤率,增加啤酒的總產(chǎn)量,增加市場份額。

它們的護城河之一是擁有的大量品牌,確切地說是在全球銷售著500多個品牌,在十大最有價值的啤酒品牌中百威英博擁有七個。從原材料采購到釀造規(guī)模,一直到分銷和包裝,百威英博能夠在與供應(yīng)商談判中掌握更多籌碼,平均營業(yè)利潤率遠高于對手喜力。

自收購SAB Miller以來,百威英博的收購速度有所放緩,這在很大程度上可以歸因于公司希望減少長期債務(wù),否則臃腫的資產(chǎn)負債表、高凈債務(wù)水平讓投資者不滿。它在2016年收購SABMiller時背負著超過800億美元的債務(wù),不過這些借款中有90%的固定利率低、期限長。那次收購后,公司的凈債務(wù)超過1000億美元,幾乎是上年息稅前收益的五倍。

2016年以來,百威英博一直在努力減少債務(wù)相關(guān)費用,并同時保持利潤。它的借款以美元和歐元為主,但賺錢是在巴西、南非等新興市場、以稍脆弱的當?shù)刎泿沤Y(jié)算,還款過程較慢;對債務(wù)的擔憂導(dǎo)致其股價連續(xù)三年下跌。

龐大的百威英博需要一個新的增長引擎。

薄睿拓掌舵后期,將減少債務(wù)視為首要任務(wù),通過提高利潤來實現(xiàn)。烈酒和葡萄酒銷售給了他們靈感,在這兩個領(lǐng)域,消費者愿意為頂級品牌支付遠高于平價的價格。于是一些國家的啤酒品牌出現(xiàn)在了海外市場,以高價銷售;精釀啤酒也越來越多的出現(xiàn)??傊?,以更高的價格出售啤酒。百威英博的Michelob Ultra等高端啤酒品牌已經(jīng)占總收入的30%。

啤酒行業(yè)的一個隱患在于在發(fā)達市場失去份額,那里的年輕人在酒吧里的時間越來越少,在健身房的時間越來越多。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),2020年啤酒在美國市場酒精消費中的份額為43%,低于2006年的50%。

百威英博抓住了新興市場、表現(xiàn)優(yōu)異,已有超過一半的收入來自于此,而四年一度的世界杯本可以激活更多消費。作為其世界杯營銷計劃的一部分,它今年規(guī)劃在70個國家推出本地化廣告和數(shù)字內(nèi)容(遠高于2018年的50多個國家),分發(fā)超過10億瓶限量版啤酒,每瓶都有獨特的二維碼,可贏得啤酒和世界杯門票等獎品。

借助這次世界杯贊助,百威英博想在拉丁美洲的10個市場推廣其直接面向消費者的電商網(wǎng)站和應(yīng)用程序。酒吧和餐廳老板可以通過新應(yīng)用下單,為百威英博銷售團隊節(jié)省時間、人力成本。2022年第三季度,百威英博直接面向消費者的銷售超過3.85億美元、完成了約1700萬單電商訂單。季度電話會議上,鄧明瀟表揚了這組數(shù)據(jù)。

公司的各種世界杯相關(guān)活動將覆蓋120萬家酒吧、餐廳、零售店——比賽場館的臨時禁售不會影響全球各地的暢飲,但從品牌角度看,禁售讓其與全球觀眾、球迷的情感聯(lián)系少了些滋味,“夢幻般的曝光率”不可能再有。

刪掉awkward的推文后,百威繼續(xù)暗戳戳地表達不滿——11月20日,卡塔爾世界杯拉開帷幕,東道主對陣厄瓜多爾,最終厄瓜多爾以2-0擊敗卡塔爾。有觀眾拍下來厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊,“Queremos cerveza, queremos cerveza”(我們要啤酒,我們要啤酒)。推特上,百威官方賬號回復(fù)了這段視頻,以笑臉和干杯。

關(guān)鍵詞: 國際足聯(lián) 厄瓜多爾

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