幾乎是最后一刻，百威啤酒被排斥在了世界杯場(chǎng)館之外。

(相關(guān)資料圖)

11月14日、距世界杯開(kāi)幕僅剩一周時(shí)，一段來(lái)自場(chǎng)館的視頻流出：工作工人將百威的紅色帳篷移走。18日，消息被證實(shí)：整個(gè)世界杯期間，作為獨(dú)家贊助商的百威啤酒被禁止在體育場(chǎng)附近銷售。

為了這四年一度的亮相，百威母公司百威英博（Anheuser-Busch Inbev SA）花費(fèi)了至少7500美元的贊助費(fèi)（說(shuō)法不一，有英國(guó)媒體曝光贊助費(fèi)高達(dá)8300萬(wàn)美元），來(lái)?yè)Q取在世界杯銷售啤酒的獨(dú)家權(quán)益。

信仰原因，卡塔爾對(duì)酒類產(chǎn)品的銷售和飲用都有限制，但游客可以在指定酒店、酒吧內(nèi)購(gòu)買。百威從1986年（墨西哥世界杯之前）就成為了國(guó)際足聯(lián)的贊助商，一直在世界杯上無(wú)處不在，是國(guó)際足聯(lián)最可靠收入來(lái)源之一。

本屆世界杯前，卡塔爾和國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，11月20日至12月18日，體育場(chǎng)周邊可以提供含酒精啤酒，持票球迷可以在開(kāi)球前3小時(shí)和終場(chǎng)哨響后1小時(shí)購(gòu)買飲用，但不能在比賽期間購(gòu)買；無(wú)酒精的Bud Zero可以在比賽期間和體育場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買。

而最新的禁令據(jù)信來(lái)自于卡塔爾王室內(nèi)部，沒(méi)有了繼續(xù)討論的余地，啤酒帳篷被移動(dòng)到8個(gè)體育場(chǎng)周圍不顯眼的位置。多哈郊區(qū)建有球迷區(qū)，球迷們每天可以自由飲酒數(shù)小時(shí)，然后由巴士運(yùn)送到體育場(chǎng)，大約需要45分鐘車程。

在國(guó)際足聯(lián)出面宣布啤酒銷售禁令之后，18日，百威在官方推特上寫道：“嗯，這就尷尬了......”（Well, this is awkward …）之后很快刪除，發(fā)布了更克制的聲明，“作為國(guó)際足聯(lián)30多年的合作伙伴，我們期待在全球范圍內(nèi)與消費(fèi)者一起慶祝足球。由于我們無(wú)法控制的情況，一些計(jì)劃中的體育場(chǎng)無(wú)法推進(jìn)?！?/p>

世界杯場(chǎng)館，一罐500毫升官方指定百威啤酒售價(jià)約合22美元，無(wú)酒精Bud Zero 13美元，但現(xiàn)在讓百威苦惱的不只在于收銀臺(tái)之上。

11月20日，卡塔爾世界杯拉開(kāi)帷幕，東道主對(duì)陣厄瓜多爾，最終厄瓜多爾以2-0擊敗卡塔爾。有觀眾拍下厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我們要啤酒，我們要啤酒）。推特上，百威官方賬號(hào)暗戳戳地回復(fù)了這段視頻，以笑臉和干杯。

期待已久

薄睿拓（左）與鄧明瀟

這是鄧明瀟（Michel Doukeris）在百威英博CEO位置經(jīng)歷上的第一屆世界杯。2021年中，鄧明瀟從在百威效力32年的薄睿拓（Carlos Brito）手中接過(guò)CEO職位。

前任薄睿拓通過(guò)收購(gòu)和成本節(jié)約來(lái)達(dá)成增長(zhǎng)，使得百威英博在全球范圍內(nèi)銷售1/3的啤酒，世界十大啤酒中公司擁有七個(gè)；繼任者鄧明瀟更傾向于在一個(gè)已經(jīng)高度集中的市場(chǎng)中提高500多個(gè)品牌的銷售額，從增長(zhǎng)中受益，并通過(guò)推動(dòng)價(jià)格更高的啤酒來(lái)加速增長(zhǎng)；推廣蘇打水、罐裝葡萄酒、雞尾酒等非啤酒產(chǎn)品，并推進(jìn)DTC和電商。

“作為足球和啤酒愛(ài)好者，我對(duì)第四季度很期待。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，數(shù)十億球迷、包括我都將關(guān)注卡塔爾世界杯，這是全球最隆重的體育賽事。百威正在啟動(dòng)其迄今為止最雄心勃勃的全球活動(dòng)，包括我們的核心品牌，如巴西 Brahma，比利時(shí)的 Jupiler和阿根廷的 Quilmes……活動(dòng)將在 70多個(gè)國(guó)家的 120萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行?！?/p>

10月27日，鄧明瀟在投資者電話會(huì)議上表達(dá)期待。沒(méi)有懸念，百威英博為了世界杯增加費(fèi)用投入，全年的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用偏向下半年。不過(guò)，世界杯贊助費(fèi)用未被單獨(dú)披露，早年報(bào)道顯示，2010年前后百威每年向國(guó)際足聯(lián)支付1000萬(wàn)-2500萬(wàn)美元以獲得贊助權(quán)；近期美國(guó)媒體披露，百威每四年支付約7500萬(wàn)美元。

根據(jù)與世衛(wèi)組織合作的原則以及卡塔爾有關(guān)酒精的法律，最初這屆世界杯計(jì)劃無(wú)酒精。但百威英博對(duì)這并不滿意，由國(guó)際足聯(lián)來(lái)推動(dòng)，卡塔爾官員答應(yīng)可在比賽期間銷售啤酒。

加之過(guò)去四年啤酒市場(chǎng)保持?jǐn)U張，鄧明瀚為公司定下來(lái)雄心勃勃的目標(biāo)：未來(lái)四年核心利潤(rùn)將增長(zhǎng)4%-8%，并把今年的核心利潤(rùn)從之前預(yù)測(cè)的4%-8%提升至上限6%-8%。

這不是無(wú)由來(lái)的樂(lè)觀預(yù)測(cè)，前兩屆世界杯的經(jīng)驗(yàn)給了他們信心。

巴西時(shí)刻

哪里有慶?；顒?dòng)，哪里就有百威啤酒。

2014年，世界杯使百威英博在東道主巴西的啤酒銷量增加了1.4億升，在南半球銷售疲軟的冬季，這讓年銷量增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)以上。

巴西世界杯結(jié)束后第三周，薄睿拓分享了數(shù)據(jù)：創(chuàng)紀(jì)錄的收視率給品牌帶來(lái)“夢(mèng)幻般的曝光率”，在決賽終場(chǎng)哨響后，每分鐘超過(guò)有60萬(wàn)條相關(guān)推文誕生；百威金色的啤酒瓶在那段時(shí)間被記錄、展示了超過(guò)200億次，遠(yuǎn)超2010年世界杯的35億次。人們把百威啤酒杯和大力神杯紀(jì)念品一起帶回家。百威贊助了“最佳球員”評(píng)選，通過(guò)來(lái)自全球的近400萬(wàn)張選票與消費(fèi)者互動(dòng)。在美國(guó)，決賽吸引了超過(guò)2700萬(wàn)電視觀眾，創(chuàng)下當(dāng)?shù)刈罡呤找暵始o(jì)錄。

在2014年的那個(gè)6月，百威創(chuàng)下了史上最高月銷售紀(jì)錄4.1億升，巴西市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近90%，英國(guó)超過(guò)25%、中國(guó)接近25%，其余加拿大、俄羅斯、法國(guó)等市場(chǎng)也獲得良好增長(zhǎng)；歡慶的氣氛還帶動(dòng)了7月前兩周的全球銷量。

除了銷量，世界杯是建立品牌資產(chǎn)的絕佳機(jī)會(huì)，百威英博在全世界販賣啤酒，阿根廷有Quilmes，墨西哥有Corona、美國(guó)有百威和Bud Light，俄羅斯有Siberian Crown……不同品牌借勢(shì)世界杯，通過(guò)贊助粉絲觀賽等形式，拉近與球迷的距離。

而2018年的世界杯，百威英博以此為契機(jī)，將產(chǎn)品引入許多新市場(chǎng)，如尼日利亞、南非、哥倫比亞、秘魯、厄瓜多爾……那一年，百威英博已經(jīng)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大太多，銷售了占全球1/4的啤酒，產(chǎn)生了全行業(yè)一半的利潤(rùn)。百威英博2018年的毛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為40%，是其他上市同行平均水平的兩倍多；通過(guò)連續(xù)收購(gòu)和削減成本雙管齊下，戰(zhàn)略效果接近拉滿。

薄睿拓在公司16年的CEO旅程里，這些是他的功勛；上任于疫情后期的鄧明瀟需要一個(gè)新故事、新的增長(zhǎng)邏輯、換取新的勝利。

新的一頁(yè)

在巴西世界杯獲得巨大成功后兩年，百威英博收購(gòu)SABMiller。這些年，百威英博的主要戰(zhàn)略是收購(gòu)較小的啤酒廠，以獲得有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)品牌。之后，百威英博會(huì)簡(jiǎn)化了這些啤酒廠的生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本并使其運(yùn)營(yíng)符合百威英博標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成更優(yōu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。就這樣，公司一路提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，增加啤酒的總產(chǎn)量，增加市場(chǎng)份額。

它們的護(hù)城河之一是擁有的大量品牌，確切地說(shuō)是在全球銷售著500多個(gè)品牌，在十大最有價(jià)值的啤酒品牌中百威英博擁有七個(gè)。從原材料采購(gòu)到釀造規(guī)模，一直到分銷和包裝，百威英博能夠在與供應(yīng)商談判中掌握更多籌碼，平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于對(duì)手喜力。

自收購(gòu)SAB Miller以來(lái)，百威英博的收購(gòu)速度有所放緩，這在很大程度上可以歸因于公司希望減少長(zhǎng)期債務(wù)，否則臃腫的資產(chǎn)負(fù)債表、高凈債務(wù)水平讓投資者不滿。它在2016年收購(gòu)SABMiller時(shí)背負(fù)著超過(guò)800億美元的債務(wù)，不過(guò)這些借款中有90%的固定利率低、期限長(zhǎng)。那次收購(gòu)后，公司的凈債務(wù)超過(guò)1000億美元，幾乎是上年息稅前收益的五倍。

2016年以來(lái)，百威英博一直在努力減少債務(wù)相關(guān)費(fèi)用，并同時(shí)保持利潤(rùn)。它的借款以美元和歐元為主，但賺錢是在巴西、南非等新興市場(chǎng)、以稍脆弱的當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算，還款過(guò)程較慢；對(duì)債務(wù)的擔(dān)憂導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)三年下跌。

龐大的百威英博需要一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。

薄睿拓掌舵后期，將減少債務(wù)視為首要任務(wù)，通過(guò)提高利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。烈酒和葡萄酒銷售給了他們靈感，在這兩個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者愿意為頂級(jí)品牌支付遠(yuǎn)高于平價(jià)的價(jià)格。于是一些國(guó)家的啤酒品牌出現(xiàn)在了海外市場(chǎng)，以高價(jià)銷售；精釀啤酒也越來(lái)越多的出現(xiàn)?？傊?，以更高的價(jià)格出售啤酒。百威英博的Michelob Ultra等高端啤酒品牌已經(jīng)占總收入的30%。

啤酒行業(yè)的一個(gè)隱患在于在發(fā)達(dá)市場(chǎng)失去份額，那里的年輕人在酒吧里的時(shí)間越來(lái)越少，在健身房的時(shí)間越來(lái)越多。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年啤酒在美國(guó)市場(chǎng)酒精消費(fèi)中的份額為43%，低于2006年的50%。

百威英博抓住了新興市場(chǎng)、表現(xiàn)優(yōu)異，已有超過(guò)一半的收入來(lái)自于此，而四年一度的世界杯本可以激活更多消費(fèi)。作為其世界杯營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，它今年規(guī)劃在70個(gè)國(guó)家推出本地化廣告和數(shù)字內(nèi)容（遠(yuǎn)高于2018年的50多個(gè)國(guó)家），分發(fā)超過(guò)10億瓶限量版啤酒，每瓶都有獨(dú)特的二維碼，可贏得啤酒和世界杯門票等獎(jiǎng)品。

借助這次世界杯贊助，百威英博想在拉丁美洲的10個(gè)市場(chǎng)推廣其直接面向消費(fèi)者的電商網(wǎng)站和應(yīng)用程序。酒吧和餐廳老板可以通過(guò)新應(yīng)用下單，為百威英博銷售團(tuán)隊(duì)節(jié)省時(shí)間、人力成本。2022年第三季度，百威英博直接面向消費(fèi)者的銷售超過(guò)3.85億美元、完成了約1700萬(wàn)單電商訂單。季度電話會(huì)議上，鄧明瀟表?yè)P(yáng)了這組數(shù)據(jù)。

公司的各種世界杯相關(guān)活動(dòng)將覆蓋120萬(wàn)家酒吧、餐廳、零售店——比賽場(chǎng)館的臨時(shí)禁售不會(huì)影響全球各地的暢飲，但從品牌角度看，禁售讓其與全球觀眾、球迷的情感聯(lián)系少了些滋味，“夢(mèng)幻般的曝光率”不可能再有。

刪掉awkward的推文后，百威繼續(xù)暗戳戳地表達(dá)不滿——11月20日，卡塔爾世界杯拉開(kāi)帷幕，東道主對(duì)陣厄瓜多爾，最終厄瓜多爾以2-0擊敗卡塔爾。有觀眾拍下來(lái)厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我們要啤酒，我們要啤酒）。推特上，百威官方賬號(hào)回復(fù)了這段視頻，以笑臉和干杯。

關(guān)鍵詞： 國(guó)際足聯(lián) 厄瓜多爾