最近樊登老師跟我說(shuō)了句話：當(dāng)風(fēng)暴來(lái)臨的時(shí)候，大多數(shù)人在修墻，有人卻在造風(fēng)車(chē)。

聽(tīng)完后，我覺(jué)得我們應(yīng)該做那個(gè)造風(fēng)車(chē)的人。

(資料圖)

那怎么才算是風(fēng)車(chē)？算是墻呢？

K12完蛋了嗎？

在去年，行業(yè)最大的風(fēng)暴無(wú)過(guò)于K12，突然被整治后導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有了之前的收入，讓大量的頭部企業(yè)轉(zhuǎn)行。

那么，在這種情況下，K12還有機(jī)會(huì)嗎？

我們?cè)谌ツ昴甑淄读艘粋€(gè)K12的項(xiàng)目，對(duì)于K12的項(xiàng)目我們是怎么想的呢？跟大家分享一下:

雖然K12的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受到了一定的限制，但是中國(guó)家長(zhǎng)希望孩子多學(xué)知識(shí)、多了解和掌握一些技能的心并沒(méi)有變。

孩子的時(shí)間空出來(lái)了，但是沒(méi)有哪一個(gè)項(xiàng)目能夠把他的時(shí)間好好地利用起來(lái)，所以他們現(xiàn)在還需要更多的項(xiàng)目去填補(bǔ)。

這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有躺平。

所以K12的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然有很多家長(zhǎng)、學(xué)生的信任，只是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺了好的項(xiàng)目去消化這些信任。

那么，為什么國(guó)家這么多人卻沒(méi)有人想過(guò)這個(gè)問(wèn)題呢？難道國(guó)家不希望學(xué)生多學(xué)習(xí)知識(shí)，多掌握技能？

并不是。

所以底層邏輯是什么？

我們可以看到，在同一時(shí)間里也在嚴(yán)厲的推行5050原則——50%的人進(jìn)職業(yè)教育，50%的人進(jìn)高等教育。

為什么要做這么簡(jiǎn)單的一件事情？

因?yàn)檎蛘呤菄?guó)家，希望我們的孩子多學(xué)習(xí)一些有用的知識(shí)。

現(xiàn)在很多K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以應(yīng)試為主，教孩子怎么得高分，因此出現(xiàn)了很多高分低能的情況。

背人物背歷史，當(dāng)你背下來(lái)后，能讓你的營(yíng)銷(xiāo)工作有什么提升嗎？對(duì)你管理公司有什么意義呢？

答案是都沒(méi)有。

不是歷史沒(méi)用，是我們學(xué)習(xí)歷史的方法錯(cuò)了。

古人學(xué)歷史叫借古喻今。如果你是漢武帝，你要不要討伐匈奴？你有十萬(wàn)人要怎么打？你有三十萬(wàn)人又要這么打？你有名將衛(wèi)青、霍去病要怎么打？你沒(méi)有名將又要怎么打？……

把想法充分調(diào)動(dòng)出來(lái)，然后回到歷史中去驗(yàn)證，這才是學(xué)習(xí)歷史的真正方法。

現(xiàn)在很流行一個(gè)說(shuō)法——“沉浸式”。在去年年底，我們就投了一個(gè)次元宇宙的項(xiàng)目——?jiǎng)∏橥蒲?沉浸式教育。讓一個(gè)人回到秦朝體驗(yàn)統(tǒng)一六國(guó)的過(guò)程。

我們投的K12項(xiàng)目在今年上半年發(fā)展迅速，這是為什么？因?yàn)槲覀兛吹搅薑12真正的機(jī)會(huì)，也看到了國(guó)家對(duì)K12的底層邏輯。

餐飲加盟沒(méi)法做了？

很多人說(shuō)這一年餐飲行業(yè)太慘了，那么餐飲行業(yè)沒(méi)法做了嗎？我覺(jué)得不一定。

中國(guó)有4000萬(wàn)個(gè)地?cái)偅鴩?guó)家也逐漸放寬對(duì)地?cái)偟恼?，以及鼓?lì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)。

所以我們做了一套完整的供應(yīng)鏈體系——連鎖加盟+供應(yīng)鏈+地?cái)偨?jīng)濟(jì)。幫助一些地?cái)倧奶降觊_(kāi)始到推薦項(xiàng)目，以及加盟項(xiàng)目，為他們提供完整的供應(yīng)鏈體系。

疫情出不去，安全套大賣(mài)？

很多人說(shuō)現(xiàn)在疫情出不去，在家里沒(méi)事干，那么安全套是不是會(huì)大賣(mài)？

杜蕾斯從2019年到2021年，在天貓的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)三年下降：372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件。每年幾乎減一半。

但是我國(guó)成人用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2018年的600多億，增長(zhǎng)到了2020年的1000多億，兩年翻了近一倍。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？這里的底層邏輯有兩個(gè)：

在中國(guó)，有50%的避孕套不是在家里用的。疫情帶來(lái)的被迫檢點(diǎn)是主要因素之一。

性，正在從兩個(gè)人的游戲變成一個(gè)人的快樂(lè)。年輕人的低欲望慣性。

麻辣燙貴了，還有人吃嗎？

有人說(shuō)麻辣燙本身就是個(gè)便宜的東西，如果把麻辣燙做貴了，為什么不去吃火鍋呢？

我們投了一個(gè)項(xiàng)目叫文立新——火鍋食材品質(zhì)的麻辣燙，價(jià)格比大多數(shù)麻辣燙要貴，但是品質(zhì)高。這個(gè)品牌在北京賣(mài)得特別好。為什么？

這里的底層邏輯是：

我吃麻辣燙不是為了便宜，而是我愛(ài)吃這個(gè)口味。

在將就的品類(lèi)里做一個(gè)講究的品質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)人的底層邏輯

有一種人，無(wú)論他賣(mài)什么都能賣(mài)得特別好。但是這種人很少，而且賣(mài)的產(chǎn)品大多數(shù)屬于同一個(gè)行業(yè)。還有一種人是賣(mài)的產(chǎn)品各行業(yè)都有涉及，并且賣(mài)的都很好。

有很多人去問(wèn)他們方法，但是他們統(tǒng)一的回復(fù)都是“直覺(jué)”。

我不相信直覺(jué)，覺(jué)得他們是故意不告訴我，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們真的說(shuō)不出來(lái)。

為什么他們會(huì)認(rèn)為是直覺(jué)？因?yàn)樗麄冏约河幸粋€(gè)底層邏輯，但是沒(méi)有總結(jié)成方法論，所以在遇到一件事的時(shí)候，就直接調(diào)用了底層邏輯，然后輸出結(jié)果，以至無(wú)法解釋過(guò)程。

所以底層邏輯是很重要的，接下來(lái)就跟大家分享一下關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和品牌建立的底層邏輯。

1. 人生無(wú)非兩件事：更好地節(jié)約時(shí)間（提升效率）和更好地浪費(fèi)時(shí)間（提升儀式感）

如今無(wú)論你在哪、在什么時(shí)候，哪怕到了一個(gè)村里邊的小賣(mài)部，你依然能買(mǎi)到農(nóng)夫山泉。因?yàn)樗怯米羁斓男手唤鉀Q你口渴的問(wèn)題，所以農(nóng)夫山泉沒(méi)有其它的儀式感。

VOSS、依云、巴黎水等等，他們會(huì)出現(xiàn)在高檔的餐廳和高檔的咖啡廳里。

為什么？

因?yàn)檫@些水貴、包裝好看，而且有儀式感。

1）提升效率or提升儀式感

你什么時(shí)候會(huì)去喝一瓶5塊5的水和6塊錢(qián)的水？有這種場(chǎng)景，但是這種場(chǎng)景非常少。所以恒大冰泉花費(fèi)了幾十個(gè)億，也沒(méi)超過(guò)所有品牌。

但是昆侖山做出了改變：

價(jià)格便宜

保持高檔性

看到昆侖山時(shí)會(huì)讓人感覺(jué)它挺貴的，但是看到它的價(jià)格卻發(fā)現(xiàn)和農(nóng)夫山泉差不多，所以更多的人會(huì)愿意選擇昆侖山礦泉水。

在理發(fā)方面，有人注重效率，有人注重儀式感。所以有些品牌注重剪發(fā)這個(gè)剛需，以效率為準(zhǔn)，價(jià)格便宜；有些品牌在剪發(fā)時(shí)注重儀式感，會(huì)在店里增添按摩椅、咖啡等服務(wù)，價(jià)格較高。這是兩極的分化，而中間態(tài)，比如街邊一兩百塊錢(qián)的理發(fā)店在未來(lái)會(huì)越來(lái)越難。

那為什么中間態(tài)會(huì)越來(lái)越難了呢？

從2016年到2019年，主打讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品和公司基本消失了。因?yàn)檫@幾年政策的調(diào)整，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的打擊很大，所以品牌想給中產(chǎn)階級(jí)做消費(fèi)升級(jí)是很難的。要么做高，要么做低，中間態(tài)基本沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。

2）更好的節(jié)約時(shí)間（提升效率）

極致的效率——烹烹袋。不用碗，只需要把袋子拿出來(lái)，在微波爐里熱四分鐘，非常方便。

所以我覺(jué)得在未來(lái)預(yù)制菜市場(chǎng)是個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

3）在傳統(tǒng)無(wú)法滿足儀式感的場(chǎng)景下，用效率的方法制造儀式感

傳統(tǒng)的露營(yíng)是一件將就的事情，但是我們要把將就的事情做成講究的事情。

當(dāng)大部分人露營(yíng)選擇帶自嗨鍋時(shí)，一個(gè)可以使用多種電器的便攜“大號(hào)充電寶”就增添了露營(yíng)的儀式感。露營(yíng)燒烤時(shí)點(diǎn)炭過(guò)于麻煩，使用易點(diǎn)燃、燃燒時(shí)間長(zhǎng)的炭能讓人更多地享受燒烤過(guò)程。這都是從底層邏輯中變化出來(lái)的。

我們投了一個(gè)項(xiàng)目“神屜”——當(dāng)你想吃點(diǎn)好的，但是你又覺(jué)得麻煩的時(shí)候，我用一個(gè)包子幫你搞定。這相當(dāng)于拿了一個(gè)饅頭，里面包著炒好的菜。這家店有兩個(gè)爆款：麻婆豆腐包、香氣小炒肉包。

4）更好的浪費(fèi)時(shí)間（提升儀式感）

① 我們?nèi)コ燥埵菫榱顺燥栵垎幔?/strong>

當(dāng)我們和別人吃飯時(shí)基本有明確的社交目的：和同事聚會(huì)是為了工作上更好的交流、和朋友聚會(huì)是為了維系友誼促進(jìn)感情……

因?yàn)槊總€(gè)人都有社交需求，所以消費(fèi)者吃飯，不是為了吃飽，是為了達(dá)成自己的社交需求。

而消費(fèi)者是需要儀式感的。

所以除了吃飯，還可以增加儀式感提供一個(gè)客戶可以達(dá)成社交目的的機(jī)會(huì)。

② 喝酒的儀式感

消費(fèi)者喝酒，不是為了喝酒，同樣是為了達(dá)成自己的社交需求。所以除了喝酒，還可以設(shè)計(jì)與酒相關(guān)的游戲提供一個(gè)不同客戶可以達(dá)成社交目的的機(jī)會(huì)。

2. 你的產(chǎn)品有多好不重要，你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺(jué)得好才重要

我們可以從產(chǎn)品象征價(jià)值的四個(gè)維度來(lái)分析:

社會(huì)維度：象征社會(huì)地位，有沒(méi)有面子（比如茅臺(tái)）

個(gè)性維度：象征個(gè)性，認(rèn)為產(chǎn)品是個(gè)性的體現(xiàn)（比如江蘇喝洋河、四川喝瀘州九窖）

情感維度：象征情感，認(rèn)為產(chǎn)品代表感情（比如智慧舍得）

群體維度：象征群體，認(rèn)為產(chǎn)品證明自己是某群體（比如青春小酒、江小白）

3. 好看會(huì)讓消費(fèi)者選擇你第一次，好用會(huì)讓消費(fèi)者選擇你每一次

現(xiàn)在的用戶很關(guān)注顏值方面，所以想在網(wǎng)上賣(mài)好產(chǎn)品，需要記住三點(diǎn)：

一眼可知的好：一看就知道和別人的不一樣。

一言可知的好：一句話就能說(shuō)清楚哪不一樣。

一試可知的好：一試就有效果。

設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的事。

這是我們的客戶摩根做的空調(diào)用戶面板和燈光用戶面板，比空調(diào)貴，但是因?yàn)楦哳佒狄荒昴苜u(mài)到20個(gè)億。

好看這件事情不光只有好這個(gè)視覺(jué)，有時(shí)候起個(gè)好名字也特別重要。

一個(gè)好的名字，好的互動(dòng)、好的展示、好的設(shè)計(jì)、好的視覺(jué)等等，都會(huì)讓年輕人對(duì)你有第一次的選擇。

總結(jié)

本次主要分享了三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的底層邏輯。

人生無(wú)非兩件事：更好的節(jié)約時(shí)間，更好的浪費(fèi)時(shí)間。提升效率和提升儀式感。

你的產(chǎn)品有多好不重要，你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺(jué)得好才重要。所以你要從賣(mài)點(diǎn)思維轉(zhuǎn)到買(mǎi)點(diǎn)思維，從貨品的價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)。

好看會(huì)讓別人選擇你第一次，好用會(huì)讓別人選擇你每一次。

只有掌握了底層邏輯，才能夠讓我們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、產(chǎn)品和日常工作在符合社會(huì)整體運(yùn)行邏輯的前提下去運(yùn)營(yíng)。