扎堆長(zhǎng)三角

曾幾何時(shí)，購(gòu)物中心的一樓大抵都是高檔化妝品和名牌香水的天下，二樓三樓往上，大概從黃金名表、女士服裝，到男士衣服，然后再是運(yùn)動(dòng)輔食和家電。

至于臨街的旺鋪，大多是星巴克、麥當(dāng)勞一類快時(shí)尚的天下。

(相關(guān)資料圖)

現(xiàn)在呢？

站在購(gòu)物中心中間旋轉(zhuǎn)360度，眼下至少會(huì)出現(xiàn)特斯拉、小鵬、極氪、零跑、哪吒、高合這些造車新勢(shì)力。

它們無(wú)一例外，不是雄踞商場(chǎng)入口，就是霸占視野和位置俱佳的邊廳，中庭過道也不容錯(cuò)過，加上各種見縫插針的快閃店，只要你走進(jìn)高級(jí)商場(chǎng)，就會(huì)和它們撞個(gè)滿懷。

這些被“占領(lǐng)”的黃金角落，曾是火爆一時(shí)的快時(shí)尚品牌和高端茶飲等新消費(fèi)品牌，當(dāng)它們陸續(xù)關(guān)閉歇業(yè)后，電力十足的新能源汽車加速入場(chǎng)。

一般認(rèn)為，6%是購(gòu)物中心空置率的警戒線，根據(jù)招銀國(guó)際證券的調(diào)研報(bào)告，2021 年第三季度，一二線城市重點(diǎn)城市的空置率高達(dá) 10.4%。

購(gòu)物中心因?yàn)槭ト肆餍枰D(zhuǎn)型，新能源汽車品牌需要大量曝光，購(gòu)物中心特性正在這一失一得之間，重塑自己的形象和社會(huì)地位。

01 進(jìn)場(chǎng)：“逛”新能源車

汽車從郊區(qū)4S店開進(jìn)一流的購(gòu)物中心，用了9年。率先入場(chǎng)的是從美國(guó)出發(fā)的特斯拉。

2013 年，特斯拉把中國(guó)市場(chǎng)的第一家體驗(yàn)店開在北京僑福芳草地。這是一個(gè)以藝術(shù)氛圍出名的五星級(jí)購(gòu)物中心，位于北京東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊鄰CBD和三里屯的核心區(qū)域。

與以往開在城郊的傳統(tǒng)4S店不同，芳草地緊挨著商業(yè)和生活中心，寸土寸金、人流密集，不管有沒有買車的需求，特斯拉就在那里，每個(gè)人都可以進(jìn)去參觀、預(yù)約試駕。

進(jìn)入購(gòu)物中心一方面節(jié)省了潛在用戶的看車成本；另一方面，或許也是因?yàn)轳R斯克不相信經(jīng)銷商的性格，讓進(jìn)入購(gòu)物中心的商品全國(guó)一口價(jià)，這就解決了經(jīng)銷商體系中“同車不同價(jià)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為特斯拉獲得了大量曝光和客流。

在2013年特斯拉打響入駐商圈的“第一炮”之后，進(jìn)入購(gòu)物中心的甜頭，讓蔚來(lái)、小鵬、理想等新能源車品牌車企先后效仿，購(gòu)物中心+直營(yíng)的模式在汽車行業(yè)全面開花。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年，國(guó)內(nèi)新能源汽車購(gòu)物中心門店已達(dá)2200余家。

在這些購(gòu)物中心店中，近7成集中在全國(guó)20個(gè)主要城市。其中，上海、深圳和北京的購(gòu)物中心店均已超過100家。

然而，隨著汽車品牌的扎堆，曾經(jīng)一度因?yàn)槭タ土鞫鵁赖馁?gòu)物中心，租賃價(jià)格開始水漲船高。

越來(lái)越多消費(fèi)者感受到車企開進(jìn)購(gòu)物中心圖源：微博截圖

根據(jù)中指研究院《2021中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，根據(jù)全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市典型商業(yè)中心商鋪樣本調(diào)查數(shù)據(jù)（由重點(diǎn)城市100個(gè)典型購(gòu)物中心商鋪為樣本標(biāo)的），2021年下半年，100大購(gòu)物中心平均租金為26.93元/平方米/天，環(huán)比上漲0.32%。

若以500平方米的商鋪計(jì)算，一天租金高達(dá)約1.35萬(wàn)元，年租金最少約491.47萬(wàn)元。然而，這也只是所有商鋪的平均水平。

根據(jù)招銀國(guó)際的調(diào)研報(bào)告顯示，新能源汽車的門店租金基本是平均租金的兩倍。另外，由于新能源車無(wú)法爬樓的實(shí)際問題，99%的門店都位于購(gòu)物中心首層，所以租金幾乎是平均租金的三倍有余。

這意味著，車企要支付每年上千萬(wàn)的租金，為了賣出享受黃金地段頂尖購(gòu)物中心，被鎂光燈閃耀的新能源汽車。

相比開在郊區(qū)的傳統(tǒng)4S店，購(gòu)物中心門店面積小、租金貴，品牌運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)高出不少。

那么，新能源車企為何還選擇不斷涌入在購(gòu)物中心？

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，新能源汽車品牌入駐購(gòu)物中心，不是追求利潤(rùn)最大化，也不是追求單門店效率高，而是在于車企現(xiàn)階段的核心目標(biāo)：快速提升銷量、曝光率、以實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額最大化。

例如，理想汽車明確提出，要在2025年做到20%的市場(chǎng)占有率，這樣才能搶占未來(lái)的主動(dòng)權(quán)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)占比，新能源車企開怎樣的門店、開在哪里，都是圍繞提升市場(chǎng)占有率這個(gè)核心目標(biāo)來(lái)展開的。

“傳統(tǒng)的4S店模式是顧客想買車，就去4S店逛逛，而購(gòu)物中心的模式是車找人，哪里有潛在客流，就把店開到哪里去，最大范圍觸達(dá)潛在客群?！贝迻|樹說道。

02 扎堆：首選經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、百姓富的城市

人流變少的購(gòu)物中心大多完成了向高端餐飲和親子活動(dòng)的轉(zhuǎn)型，高凈值人口出沒，正是對(duì)新能源車企的誘惑：借以擴(kuò)大品牌影響力吸引潛在需要更換車型和高凈值消費(fèi)群體。

而對(duì)于每座城市來(lái)說，繁榮的底色不盡相同，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、new money，還是中產(chǎn)符號(hào)或者金融大亨，都是影響新能源汽車品牌布局、融合城市的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)代周報(bào)記者抓取了蔚來(lái)、理想、問界、小鵬、特斯拉5個(gè)典型新能源汽車品牌的門店數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2022年新能源汽車門店數(shù)量前10的城市分別為上海、深圳、北京、廣州、杭州、成都、蘇州、重慶、武漢和西安。

以城市群來(lái)看，長(zhǎng)三角城市群是新勢(shì)力車企都愛扎堆去的區(qū)域，共占據(jù)3席；而整體來(lái)看，東部沿海省份領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為突出，南方優(yōu)于北方。

原因在于，這些地區(qū)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，并與汽車產(chǎn)業(yè)的分布，氣候因素等都有關(guān)系。

除此之外，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與2022年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額前十的城市相比，新能源車企聚集的城市與之高度重疊。

具體來(lái)看，在這兩組數(shù)據(jù)當(dāng)中，除南京、西安兩個(gè)城市以外，其余城市同屬于社會(huì)消費(fèi)品零售總額、新能源汽車門店數(shù)量十強(qiáng)中。

一般而言，消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模、收入水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及房?jī)r(jià)等因素息息相關(guān)。

凡是人口眾多、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、居民收入水平相對(duì)較高之城，消費(fèi)水平相應(yīng)靠前。由此可以看出，新能源車企選擇門店的背后邏輯，與城市中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)能力和氛圍密不可分。

也就是說，新能源汽車跳出了作為剛需消費(fèi)品類，而是重新界定用戶消費(fèi)圈層，尋找潛在用戶。

在這些城市里，來(lái)購(gòu)物中心逛街的客流群體與新能源車的消費(fèi)者畫像更為吻合。

今年9月，羅蘭貝格和天貓?jiān)诼?lián)合發(fā)布的《新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，相比較燃油車消費(fèi)者，新能源汽車的消費(fèi)者平均年齡在35歲以下，消費(fèi)力較高、女性比例更高。

這促使新能源門店更看重服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。

就像購(gòu)買一件奢侈品一樣，更積極地進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，并把自己包裝成生活方式的品牌，這些都與當(dāng)下各城市商業(yè)活動(dòng)的追求不謀而合。

但作為大宗消費(fèi)商品，新能源汽車的本質(zhì)，仍是一輛汽車。

03 岔路口：一邊撤場(chǎng)，一邊進(jìn)場(chǎng)

新能源汽車進(jìn)駐購(gòu)物中心，或離不開其逆勢(shì)增長(zhǎng)的勁頭。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，汽車整體銷量1232萬(wàn)輛，同比下降12.4%。

在中國(guó)車市增長(zhǎng)量持續(xù)走低的大環(huán)境下，新能源汽車卻迎來(lái)近50%的增長(zhǎng)，上半年銷量達(dá)到61.7萬(wàn)輛。

然而，正當(dāng)更多造車新勢(shì)力和新能源品牌仍在不計(jì)成本的涌入一線城市核心商業(yè)圈時(shí)，2022年10月下旬，北京僑福芳草地商場(chǎng)送走了它的首位新能源車企——特斯拉，這家公司宣布關(guān)閉了其在華的首個(gè)門店。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，特斯拉在中國(guó)累計(jì)銷量31.82萬(wàn)輛，占國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)份額的8.2%。其中，銷量同比增長(zhǎng)55.4%，雖在增長(zhǎng)，但與去年同期增長(zhǎng)相比，增幅明顯放緩，并且與特斯拉中國(guó)最大對(duì)手比亞迪相比，更是差距甚大。

雖然無(wú)法回避的客觀情況是：特斯拉在中國(guó)僅有一個(gè)工廠，產(chǎn)能無(wú)法與已經(jīng)布局了十個(gè)工廠比亞迪抗衡。

但特斯拉正式關(guān)閉在華門店首店，意味著其銷售戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生改變：只在城市核心地段、核心商圈、高端購(gòu)物中心選址門店的模式，已經(jīng)不是品牌發(fā)展的最優(yōu)解。

在這樣的背景下，新能源車企能一直保持在購(gòu)物中心高昂的發(fā)展態(tài)勢(shì)嗎？

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院、新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔向時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)于目標(biāo)不僅限于“活著”的車企品牌來(lái)說，將門店開進(jìn)與人們生活最貼近的商場(chǎng)，省去中間商的直營(yíng)店能讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，提供更好的服務(wù)，購(gòu)物中心仍然是新能源車企在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重要陣地。

然而，在崔東樹看來(lái)車企還有其他的更待解決的問題。

因?yàn)橹睜I(yíng)模式存在巨大的成本價(jià)格、租金等剛性問題，勢(shì)必會(huì)對(duì)汽車營(yíng)銷成本造成影響，而處在不同發(fā)展階段的車企品牌，對(duì)于購(gòu)物中心的依賴的程度會(huì)出現(xiàn)分化。因此，車企需要有效地進(jìn)行營(yíng)銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善。

當(dāng)初，特斯拉進(jìn)入芳草地拉開新能源入汽車駐購(gòu)物中心的序幕，如今隨著特斯拉的離開，已經(jīng)在購(gòu)物住在購(gòu)物中心的性能汽車，將如何看待這一變化，還不得而知。

但作為消費(fèi)者，對(duì)汽車的核心要求或許不是你出現(xiàn)在何處，而是你能帶我走向何處。

關(guān)鍵詞： 購(gòu)物中心 新能源車 重點(diǎn)城市