最近一年，你讀過(guò)的最想推薦的書(shū)是啥？《三體》《活著》還是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》？都不是的話，把書(shū)名打在評(píng)論區(qū)，讓大家Mark一下。

在過(guò)去的二十幾年里，圖書(shū)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，人雜、錢(qián)多、路子野，出本書(shū)就能財(cái)富自由的例子，層出不窮。 在以前，超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)大多是新出版的，可以 說(shuō)是一 茬接一 茬，現(xiàn)在為什么都幾乎銷(xiāo)聲匿跡了？

2021當(dāng)當(dāng)年終好書(shū)榜

【資料圖】

中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)嬗變30年，這背后究竟暗藏著社會(huì)心理的哪些變化？這回，我們來(lái)講講暢銷(xiāo)書(shū)的故事。

“實(shí)用”時(shí)代

進(jìn)入千禧年后，國(guó)內(nèi)真正意義上的第一本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，不是四大名著，也不是之前風(fēng)靡的金庸的“飛雪連天射白鹿”，而是一本理財(cái)書(shū)——《富爸爸，窮爸爸》。

這本書(shū)當(dāng)年有多火？2000年9月出版，12月就成了銷(xiāo)冠，隨后又創(chuàng)下了連續(xù)100周在榜的最高記錄。在那幾年里，中國(guó)每年畢業(yè)的大學(xué)生人數(shù)才不過(guò)100萬(wàn)出頭，而“窮富爸爸”系列一口氣就賣(mài)了500萬(wàn)冊(cè)。

為什么一本名字有點(diǎn)奇奇怪怪的書(shū)，可以在全國(guó)引起這么大轟動(dòng)？

原因還得從時(shí)代背景中找。千禧年初，風(fēng)云激蕩，發(fā)生了很多件大事，而很多人印象最深刻的，毫無(wú)疑問(wèn)是這三件大事：國(guó)足出線；申奧成功；中國(guó)正式加入WTO。

毫無(wú)疑問(wèn)，前兩件事空前地提振了全國(guó)人民的民族信心，而第三件事，正是為這股噴薄而出的激情創(chuàng)造了一個(gè)恰逢其時(shí)的出口。

進(jìn)入新世紀(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把每個(gè)人都拉入了全球化的造富大潮之中，很多人格局打開(kāi)的第一件事，就是學(xué)理財(cái)。《富爸爸，窮爸爸》正好既滿足大眾對(duì)于理財(cái)知識(shí)的迫切需求，內(nèi)容又通俗，觀點(diǎn)還刺激。

有多刺激？給大家讀兩句——

“窮人在為錢(qián)而工作，富人讓錢(qián)為他們工作。”

“你沒(méi)發(fā)財(cái)，是因?yàn)槟愕呢?cái)商不夠?！?/p>

“現(xiàn)在世界上根本沒(méi)有什么穩(wěn)定的工作了，人生潮起潮落，變化莫測(cè)。”

今天聽(tīng)起來(lái)基本和廢話文學(xué)沒(méi)什么區(qū)別，但對(duì)于當(dāng)時(shí)正在經(jīng)歷國(guó)企改制，迎頭又是全球化沖擊的普通人來(lái)說(shuō)，這些句子無(wú)疑是顛覆認(rèn)知的。

而這本書(shū)的作者，經(jīng)歷又很特殊——羅伯特·清崎，日裔美國(guó)人，當(dāng)過(guò)老師，上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)，挖過(guò)石油，搞過(guò)房地產(chǎn)，更重要的是，爹好。親爹是夏威夷州的教育部長(zhǎng)，干爹是善于投資理財(cái)?shù)钠髽I(yè)家，從小里應(yīng)外合，各種熏陶。

有作家自己的真實(shí)經(jīng)歷背書(shū)，《富爸爸，窮爸爸》在美國(guó)一經(jīng)推出就屢次登上暢銷(xiāo)書(shū)榜首。與此同時(shí)，我國(guó)民營(yíng)出版業(yè)也正處在井噴期，中國(guó)的出版人正滿世界找有爆款潛力的書(shū)籍，“窮富爸爸”一下子就被出版人湯小明看中了，專(zhuān)門(mén)成立了一家公司（“北京讀書(shū)人”），投入80萬(wàn)，一個(gè)月內(nèi)找了40多家平面媒體、600多家網(wǎng)站做宣傳。

天時(shí)地利人和集齊后，《富爸爸，窮爸爸》一夜之間變成了全國(guó)人民的理財(cái)寶典。看完這本書(shū)的人，賺沒(méi)賺到錢(qián)，我們不知道，但可以確定的是湯小明絕對(duì)賺到了大錢(qián)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“窮富爸爸”出版后一年，湯小明僅個(gè)人分到的凈利潤(rùn)，就高達(dá)220萬(wàn)，拿著這筆收入，湯小明又成立了財(cái)商集團(tuán)，開(kāi)設(shè)財(cái)商教育的相關(guān)課程，先后出版了《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》《小狗錢(qián)錢(qián)》等同類(lèi)型暢銷(xiāo)書(shū)。

一本書(shū)帶來(lái)的長(zhǎng)期紅利，足足吃了十幾年。

順便一說(shuō)，在這之后羅伯特·清崎也跑去與特朗普合作寫(xiě)了一本書(shū)，名字很赤裸，就叫《讓你賺大錢(qián)》。

“雞湯”時(shí)代

對(duì)于似乎剛剛摸到財(cái)富大門(mén)的人們來(lái)說(shuō)，左手想著致富，右手也要鞭策好下一代。如果說(shuō)這時(shí)候在中國(guó)，還有什么書(shū)能和窮富爸爸一較高下，那只有這本《哈佛女孩劉亦婷》。

可能95后對(duì)它已經(jīng)沒(méi)什么印象了，但是對(duì)于80后，劉亦婷這三個(gè)字足以喚醒許多人的童年陰影。

1999年，四川女孩劉亦婷被哈佛大學(xué)以全額獎(jiǎng)學(xué)金特招錄取，一年后，她的媽媽劉衛(wèi)華根據(jù)自己培養(yǎng)女兒的經(jīng)歷，寫(xiě)成了這本家喻戶曉的“雞娃手冊(cè)”。當(dāng)時(shí)，很多工薪階層的家長(zhǎng)一個(gè)月工資才幾百塊，但是花掉20塊大洋買(mǎi)這本書(shū)，眼睛都不眨一下。

那幾年要考學(xué)的孩子，每天不聽(tīng)上三遍劉亦婷，今日份雞湯就算沒(méi)補(bǔ)到位——

“劉亦婷托福750，你為什么不行？”

“劉亦婷拿撲克牌練口算，我給你買(mǎi)三副一起算。”

“劉亦婷徒手握冰最高紀(jì)錄20分鐘，你起碼也得30分鐘吧?！?/p>

在《哈佛女孩》 出版后的6年里，這本書(shū)總共加印了70多次，人人都想復(fù)制“哈佛女孩”?？梢哉f(shuō)，《哈佛女孩劉亦婷》就是現(xiàn)如今愈演愈烈的雞娃文化的源點(diǎn)。

當(dāng)然了，這個(gè)源頭的出現(xiàn)，也不算偶然。

80后在中國(guó)是很特殊的一代，他們是趕上計(jì)劃生育的第一批人，家里就這一個(gè)寶，全家人的希望都寄托在一個(gè)孩子身上。而到了他們18歲參加高考的時(shí)候，中國(guó)大學(xué)開(kāi)始大幅度地?cái)U(kuò)招，讀大學(xué)漸漸成了城市青年的標(biāo)配，讀好大學(xué)，出國(guó)鍍金，又變成了家長(zhǎng)心目中的理想目標(biāo)。

也就是從這一年開(kāi)始，出現(xiàn)了各種版本的“劉亦婷”。前有“鷹爸”讓4歲的兒子在雪地里裸奔，鍛煉意志，后有16歲女孩被訓(xùn)練“日均作詩(shī)2000首”，雞娃焦慮就像傳家寶一樣，從80后傳導(dǎo)至90后，再到00后，愈演愈烈，直到去年“雙減”空降才算有所收斂。

如今我們?cè)倩仡^看看當(dāng)年的神童劉亦婷，其實(shí)早有人曝出她是利用當(dāng)時(shí)哈佛大學(xué)招收中國(guó)學(xué)生時(shí)存在的制度漏洞進(jìn)入哈佛，根本不是什么教育神話的結(jié)果。但當(dāng)時(shí)，信息傳播的速度還太慢，趕不上滾滾向前的名叫“雞娃”的車(chē)輪。

劉衛(wèi)華夫婦后來(lái)又深度開(kāi)發(fā)了“哈佛女孩”這個(gè)IP，出了很多其他類(lèi)似的教育類(lèi)書(shū)籍，都十分受家長(zhǎng)們的追捧?？恐@些書(shū)的版稅，這個(gè)普通家庭早已累計(jì)千萬(wàn)資產(chǎn)，起碼對(duì)于劉亦婷的父母來(lái)說(shuō)，教育確實(shí)是最好的投資。

總之，在千禧年初，無(wú)論是《富爸爸，窮爸爸》還是《哈佛女孩劉亦婷》，或者其他跟風(fēng)起來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)，從理財(cái)、職場(chǎng)，到家庭、育兒，幾乎沒(méi)有什么是打不了雞血的。

站在歷史的交叉口，所有人都隱隱地意識(shí)到，有一股能量正要從這片土地上噴薄而出，而掏錢(qián)買(mǎi)下了這些書(shū)，就好像一切盡在掌握中。

不過(guò)有點(diǎn)諷刺的是，當(dāng)大人們正伸出手試圖抓住空氣里飄散的財(cái)富氣息時(shí)，孩子們卻一頭扎進(jìn)幻城里不愿出來(lái)。

“娛樂(lè)”時(shí)代？

如果說(shuō)中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的第一個(gè)階段里，人們買(mǎi)書(shū)看書(shū)，更多還是出于實(shí)用主義的心理，想要在書(shū)里找到完美生活的答案，那么第二個(gè)階段，娛樂(lè)性和現(xiàn)實(shí)代償，就變成了暢銷(xiāo)書(shū)新的流行密碼。

2011年，郭敬明以2450萬(wàn)元的版稅收入，晉身中國(guó)作家富豪榜第一名，這是他自成名以來(lái)，第3次登上這個(gè)榜單的榜首。

抄襲、億萬(wàn)富翁，這個(gè)男人重新定義了什么是暢銷(xiāo)書(shū)作家，對(duì)于他的成功經(jīng)歷，市面上有太多報(bào)道了，在這里就不再贅述了。

一句話總結(jié)，郭敬明可以說(shuō)生逢其時(shí)。

比如在《小時(shí)代》里，寫(xiě)一個(gè)人翻白眼，郭敬明一定要寫(xiě)成：她在漸變色的Prada墨鏡后，翻了個(gè)白眼。再比如，同樣是寫(xiě)扎頭發(fā)，郭敬明筆下的女人，必須用的是那條價(jià)值4988的赫本同款Chanel黑色緞帶扎。

小時(shí)代出版后的第2年，一個(gè)叫馬諾的21歲女孩在電視節(jié)目里揚(yáng)言：“我寧愿坐在寶馬車(chē)?yán)锟?，也不愿坐在自行?chē)的后座笑?！睅缀踉谕粫r(shí)間，一部展現(xiàn)主角為買(mǎi)房而掙扎墮落的電視劇《蝸居》引發(fā)社會(huì)轟動(dòng)，大家開(kāi)始疑惑，這個(gè)社會(huì)怎么了？

環(huán)球網(wǎng)當(dāng)時(shí)發(fā)起了一個(gè)“中國(guó)是第一拜金主義國(guó)家嗎”的調(diào)查，結(jié)果，居然有八成人選擇了“是”。

在經(jīng)歷了近10年的經(jīng)濟(jì)快速膨脹后，人們親眼目睹了太多造富神話，與此同時(shí)，房?jī)r(jià)、物價(jià)、教育等生活成本的快速飆升，也迫使整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。

而小時(shí)代里對(duì)名牌、豪車(chē)和Party的大肆描寫(xiě)，對(duì)人際關(guān)系抓馬再抓馬的各種提煉，塑造了很多年輕讀者對(duì)都市人和成年人生活的想象。這毫無(wú)疑問(wèn)是一種心理代償，實(shí)際上，這也是郭敬明的精神底色。

第二部長(zhǎng)篇小說(shuō)出版后，郭敬明曾告訴媒體：他現(xiàn)在的興趣之一，就是去劃卡看看又有多少錢(qián)進(jìn)賬，只有錢(qián)才能給到他安全感。

正當(dāng)郭敬明在線下坐上“青年作家教父”的寶座時(shí)，線上的一座新金礦已經(jīng)被出版人們盯上了，他們都挖出了什么寶藏呢？

想必有人已經(jīng)猜到了，《藏地密碼》《鬼吹燈》《盜墓筆記》這些暢銷(xiāo)書(shū)有一個(gè)共同的特點(diǎn)——最開(kāi)始都是在網(wǎng)絡(luò)上連載，被出版人相中后，直接包裝出版IP化運(yùn)營(yíng)，一做一個(gè)爆款。至于火爆背后的原因，也很簡(jiǎn)單，就是娛樂(lè)性極強(qiáng)。

以當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《藏地密碼》為例，這本書(shū)當(dāng)年一面世就沖上了百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量，很多人對(duì)于西藏的憧憬和向往，都來(lái)自這本書(shū)里的描寫(xiě)。

但是，你可能不知道，作者在寫(xiě)它的時(shí)候，壓根就沒(méi)去過(guò)西藏。當(dāng)時(shí)出版公司“讀客文化”看到市面上西藏題材的書(shū)籍非常稀缺，想做一套關(guān)于西藏歷史和地理的暢銷(xiāo)小說(shuō)，就在全網(wǎng)進(jìn)行地毯式搜索，直到在一個(gè)偏僻的論壇上找到網(wǎng)絡(luò)作者“飄逸的馬”和他的5萬(wàn)字爛尾小說(shuō)《消失的神廟》。

當(dāng)然了，這篇爛尾小說(shuō)距離后來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)《藏地密碼》還很遠(yuǎn)。 讀 客的圖書(shū)策劃人對(duì)這套書(shū)做了非常細(xì)致的分析與規(guī)劃，認(rèn)為這部小說(shuō)的目標(biāo)受眾應(yīng)該緊扣三類(lèi)人： 1、喜歡西藏 文化的人； 2、喜 歡戶外探險(xiǎn)的人； 3、喜歡懸疑小說(shuō)的人。

為了寫(xiě)這本書(shū)，“飄逸的馬”，也就是后來(lái)的何馬，緊扣這3點(diǎn)看了600本關(guān)于西藏的書(shū)。圖書(shū)出版后，讀客又針對(duì)這三類(lèi)人群，在各種戶外用品店、體育賽事，以及懸疑雜志上做足宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)每一位潛在“讀者”。

所以，上市剛半年，《藏地密碼》總體銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，讓讀客每天都能進(jìn)賬5萬(wàn)，后期還越滾越多。可以說(shuō)，《藏地密碼》的從生到火，全部都是出版公司一手打造的。

故事講到這里，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，出版一本書(shū)的動(dòng)作開(kāi)始變化了。之前還是出版社做什么大家就看什么，而從網(wǎng)文做書(shū)開(kāi)始，讀者的分量越來(lái)越重要，“投其所好”成了內(nèi)容生產(chǎn)者的第一宗旨。

這件事除了讀客和何馬，還有一個(gè)人非常清楚——大冰，一個(gè)用“姑娘”、“酒”，和“遠(yuǎn)方”徹底拉低作家門(mén)檻的毒雞湯之王。你可以說(shuō)他的文字辣眼睛，但是運(yùn)營(yíng)粉絲這一塊，他是專(zhuān)業(yè)的。他會(huì)把自己和編輯談圖書(shū)定價(jià)的聊天記錄公開(kāi)，特別強(qiáng)調(diào)——我在小縣城長(zhǎng)大，我知道買(mǎi)不起書(shū)的滋味。

再比如，身為作家，大冰做得最多的事不是寫(xiě)作，而是握手。成名后的5年里，大冰一年安排上百場(chǎng)簽售會(huì)，累計(jì)握手超過(guò)100萬(wàn)次，甚至握出了腱鞘炎。而他寫(xiě)一本近40萬(wàn)字的書(shū)，只花了不到一個(gè)月的時(shí)間（《好嗎 好的》）。

暢銷(xiāo)盡頭

正像前面所說(shuō)的，每一本書(shū)能夠成為暢銷(xiāo)書(shū)，背后其實(shí)都是社會(huì)心理的推動(dòng)和映射。

同樣的，大冰的走紅也不是意外，如果說(shuō)余華、莫言等嚴(yán)肅文學(xué)作家的創(chuàng)作，更多是在書(shū)房關(guān)起門(mén)來(lái)自己埋頭苦寫(xiě)，外加小圈層筆會(huì)的互相交流，到了新世紀(jì)，論壇和網(wǎng)文文化開(kāi)啟之后，一本書(shū)的誕生就不再是屬于個(gè)體的創(chuàng)作了——而是寫(xiě)之前就考慮到怎么跟讀者營(yíng)銷(xiāo)，也有了團(tuán)隊(duì)策劃的痕跡。大冰、劉同、張皓宸們，也都有了自己的市場(chǎng)。

換句話說(shuō)，不是暢銷(xiāo)書(shū)作家變強(qiáng)了，而是林子變大了。

不過(guò)，扒一下最近兩年的暢銷(xiāo)書(shū)榜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，郭敬明們，大冰們又都消失了，霸榜的還是《活著》《三體》《白夜行》這些出版多年的，經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的暢銷(xiāo)書(shū)。

沒(méi)錯(cuò)，時(shí)代又變了，出版界有了一個(gè)新的共識(shí)：過(guò)去的那些超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)們，再也不會(huì)出現(xiàn)了。可能有人會(huì)說(shuō)，這太正常了，關(guān)鍵是，這年頭誰(shuí)還買(mǎi)書(shū)?。窟@又是一個(gè)“反常識(shí)”。不僅有，而且還很多。

在疫情之前，2014年-2019年中國(guó)紙質(zhì)書(shū)零售碼洋（圖書(shū)定價(jià)與銷(xiāo)售量的乘積）每年有超過(guò)10%的增長(zhǎng)。

曾一手打造出爆款暢銷(xiāo)書(shū)《哈佛女孩劉亦婷》的出版人楊葵認(rèn)為，超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)之所以徹底成為了歷史，是因?yàn)槿缃衩襟w資訊量巨大，人們的閱讀量已經(jīng)很難集中到某一種單一媒介上。

再加上，如今出版業(yè)的規(guī)模早已經(jīng)和當(dāng)年不能相比，每年都會(huì)新增十幾萬(wàn)種新書(shū)，2021年中國(guó)圖書(shū)的總動(dòng)銷(xiāo)品種，已經(jīng)達(dá)到了223萬(wàn)種。

人們有太多選擇可選，就算是想學(xué)理財(cái)，也不必非抱著一本《富爸爸，窮爸爸》，超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)已經(jīng)失去了誕生的土壤。

不過(guò)，買(mǎi)了不等于看了，大家都不看書(shū)了這件事想必很多人也都有體感，那為什么圖書(shū)的出版和銷(xiāo)量還會(huì)增加呢？作為當(dāng)代的圖書(shū)消費(fèi)者，答案其實(shí)我們心里都有數(shù)：書(shū)可以不看，但買(mǎi)書(shū)不能停。

特別是在焦慮的時(shí)候，無(wú)法說(shuō)服自己繼續(xù)為狗屁工作賣(mài)命，就先買(mǎi)本《毫無(wú)意義的工作》緩解一下壓力；長(zhǎng)期憋在家里心情郁悶，再買(mǎi)本《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》疏導(dǎo)一下。買(mǎi)書(shū)就像買(mǎi)保健品一樣，甭管有用沒(méi)用，先買(mǎi)兩本碼上，當(dāng)新書(shū)放進(jìn)書(shū)架那一刻，它的使命基本就已經(jīng)完成了。

換個(gè)角度想，雖然書(shū)對(duì)人們生活的意義變了，但閱讀并沒(méi)有消失。尤其是當(dāng)下，人們始終需要更多精神養(yǎng)料去對(duì)抗這個(gè)日益復(fù)雜的世界，或者是一篇扎實(shí)的公眾號(hào)文章，都能帶來(lái)一部分信息量。

當(dāng)然了，如果你想足夠沉下心，獲得足夠深度的信息，一本經(jīng)得起反復(fù)翻開(kāi)的書(shū)，仍然是最佳選擇。

關(guān)鍵詞： 毫無(wú)疑問(wèn) 心理醫(yī)生 社會(huì)心理