11 月 10 日，TikTok 美國(guó)小店將要上線的消息終于被證實(shí)了。

來(lái)源：https://seller.tiktok.com/

TikTok 美國(guó)小店，雖遲終到

根據(jù)官網(wǎng)信息，注冊(cè)美區(qū)小店需要使用美區(qū)手機(jī)號(hào)+郵箱或者用已有 TikTok 賬戶進(jìn)行注冊(cè)，同時(shí)商家需要擁有邀請(qǐng)碼。

(相關(guān)資料圖)

如果是企業(yè)注冊(cè)，企業(yè)需要出示美國(guó)公司執(zhí)照以及負(fù)責(zé)人護(hù)照/駕照，如果是個(gè)人注冊(cè)，則只需出示美國(guó)護(hù)照/駕照。注冊(cè)成功后，商家的 TikTok 賬戶可以 0 粉開播。關(guān)于抽傭，美區(qū)小店注冊(cè)成功后的前 90 天，官方抽取 1.8% 的傭金，90 天后轉(zhuǎn)為抽傭 5%。作為對(duì)比，東南亞馬來(lái)小店剛注冊(cè)時(shí)抽傭 1%，之后恢復(fù)到了 2.12%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴白鯨出海，之前已經(jīng)有一些商家拿到了內(nèi)測(cè)資格。

不同于已經(jīng)上線小店一段時(shí)間的英國(guó)和東南亞，TikTok 在美國(guó)發(fā)展電商的路徑要謹(jǐn)慎得多。下圖筆者總結(jié)了部分 TikTok 在美國(guó)與電商相關(guān)的動(dòng)作，從 2020 年 10 月開始到今年 11 月，TikTok 用了整整 2 年時(shí)間為美國(guó)賣家和用戶習(xí)慣在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物做鋪墊。

DataReportal 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 7 月，美國(guó)的 TikTok 用戶超過(guò) 1.4 億，是 TikTok 用戶量最多的市場(chǎng)，體量幾乎是用戶數(shù)排名第 3 的巴西市場(chǎng)的 2 倍。另外，在 TikTok 用戶最多的前 10 個(gè)市場(chǎng)中，只有美國(guó)是成熟市場(chǎng)，用戶的消費(fèi)能力平均下來(lái)比其他新興市場(chǎng)高。

TikTok 用戶在各國(guó)市場(chǎng)分布情況

來(lái)源：DataReportal 制圖：OBERLO

根據(jù)特看科技（一家基于數(shù)據(jù)+AI 驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容智能公司）抓取的數(shù)據(jù)，10 月 1 日和 11 月 1 日這 2 天，他們?cè)诿绤^(qū)分別抓取到了 1816.06 萬(wàn)和 2038.92 萬(wàn)個(gè)視頻，這其中的帶貨視頻的數(shù)量分別是 4.67 萬(wàn)和 5.03 萬(wàn)，占比分別為 0.25% 和 0.24%。而印尼和英國(guó)市場(chǎng)的帶貨視頻占比分別為 12.62% 和 4.03%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：特看科技，制圖：白鯨出海

可以看到，美區(qū)帶貨視頻占比整體還較低，但橫向?qū)Ρ纫幌?TikTok 有能力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的這幾個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，美國(guó)無(wú)論如何都是 TikTok 在電商上必須拿下且需要謹(jǐn)慎對(duì)待的一個(gè)。更何況，越來(lái)越多的電商玩家入場(chǎng)美國(guó)，更是在背后推了 TikTok 一把。

但過(guò)去幾年，因?yàn)楦鞣N復(fù)雜的因素，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，而到了其他市場(chǎng)，TikTok 并非都如此耐心。先不說(shuō)今年 4 月 TikTok 在東南亞一次性放開了菲律賓、越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞 4 個(gè)市場(chǎng)的小店，據(jù)金融時(shí)報(bào) 11 月 8 日消息，2 位知情人士透露，TikTok 計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月在北美、西班牙、愛(ài)爾蘭及巴西市場(chǎng)開設(shè)小店。現(xiàn)在美國(guó)上線小店已經(jīng)上線，此前也有證實(shí) TikTok 在西班牙開放小店的消息，金融時(shí)報(bào)的這一消息未必空穴來(lái)風(fēng)。

廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，TikTok 押注電商

從 TikTok 在 LinkedIn 一周內(nèi)發(fā)布的招聘信息來(lái)看，工作地位于愛(ài)爾蘭都柏林與巴西圣保羅的熱招崗位中的確有一些職位來(lái)自 TikTok 電商團(tuán)隊(duì)，這并不能完全證明 TikTok Shop 會(huì)在這 2 個(gè)市場(chǎng)上線，但可以看出 TikTok 電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在上述 2 個(gè)市場(chǎng)加快推進(jìn)了。

來(lái)源：LinkedIn

而從上述發(fā)布的職位可看到，愛(ài)爾蘭的職位指向了歐洲、中東北非市場(chǎng)，巴西的職位則指向了拉美市場(chǎng)。從之前的謹(jǐn)慎，到現(xiàn)在大踏步前進(jìn)，除了快手、拼多多、SHEIN 等玩家都在布局之外，也有 TikTok 本身商業(yè)化的壓力。

近日，據(jù)金融時(shí)報(bào)消息，TikTok 對(duì)其美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了一次重組和小規(guī)模裁員，北美地區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Sandie Hawkins 被調(diào)任負(fù)責(zé) TikTok Shop 美國(guó)業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)解決方案的高管 Blake Chandlee 將臨時(shí)承擔(dān) Hawkins 此前的工作。這一次 TikTok 在美國(guó)組織重組后，有大約 20 位高管被辭退，相比 7 月份 TikTok 在歐洲的組織重組及換血，這一次的動(dòng)靜要小很多，但從結(jié)構(gòu)調(diào)整中仍然看得出 TikTok 業(yè)務(wù)重心逐漸偏向電商的跡象。

經(jīng)濟(jì)疲軟趨勢(shì)下，企業(yè)都傾向于減少營(yíng)銷預(yù)算，各科技巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也反映出各家的廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展都受到掣肘。各家也在積極尋找其他增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)減輕廣告業(yè)務(wù)下滑造成的影響，比如 Meta 進(jìn)入了元宇宙....而電商明顯是 TikTok 押注的領(lǐng)域之一。經(jīng)濟(jì)下行也會(huì)影響人們的消費(fèi)意愿，但更多的是非必需品消費(fèi)的變化，基本盤子不會(huì)受到太大影響。

美國(guó)社媒廣告花銷變化（2017-2026）

來(lái)源：Statista，制圖：OBERLO

Statista 數(shù)據(jù)顯示，2022 年美國(guó)市場(chǎng)在社交媒體上的廣告支出預(yù)計(jì)為 630 億美金，增長(zhǎng)率放緩。2017 年- 2022 年，美國(guó)社媒廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率整體為 24.6%，但從 2023 年開始至 2026 年，美國(guó)社媒廣告支出的年平均增長(zhǎng)率將下降至約 8.8%。也就是說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)受到的影響可能會(huì)持續(xù)好幾年。

如果消息無(wú)誤，TikTok 小店接下來(lái)很可能會(huì)擴(kuò)展到西班牙、巴西和愛(ài)爾蘭。

TikTok 電商，在美國(guó)緩走，在全球疾行？

如上文圖示，巴西是 TikTok 第 3 大市場(chǎng)，且近幾年巴西的線上支付、物流等電商發(fā)展所需的土壤逐漸完善，尤其是巴西央行推出的 PIX 支付系統(tǒng)推出之后數(shù)字支付快速發(fā)展，在 TikTok 小店上線美國(guó)和印尼后，巴西是第一順位也很好理解。

PIX 支付系統(tǒng)處理的交易金額變化情況 | 來(lái)源：SPI

此外，TikTok 在巴西有關(guān)電商的招聘崗位中，物流采購(gòu)主管一職屬于全球物流團(tuán)隊(duì)，雖然工作地位于圣保羅，但要求應(yīng)聘人員精通美國(guó)跨境貿(mào)易法律政策，及時(shí)跟進(jìn)美國(guó)立法部門、海關(guān)、稅務(wù)、國(guó)際貿(mào)易部等相關(guān)監(jiān)管部門的政策變化。

來(lái)源：LinkedIn

從美國(guó)小店的注冊(cè)條件來(lái)看，目前官方只放開了本對(duì)本招商，而據(jù)傳暫時(shí)不會(huì)放開跨境商家入駐。這很有可能是吸取了英國(guó)小店的教訓(xùn)，防止一時(shí)間流入市場(chǎng)大量商品，無(wú)法把控，也在物流解決方案沒(méi)有做好之前防止因?yàn)槁募s時(shí)間過(guò)長(zhǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。而在巴西招聘了解美國(guó)跨境的相關(guān)人才，也可能與協(xié)同美國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)。

而看回巴西市場(chǎng)本身，TikTok 小店上線巴西也許還與不少?gòu)S商已經(jīng)布局有關(guān)。據(jù)國(guó)內(nèi)晚點(diǎn) LatePost 消息，TikTok 電商近日提升了巴西市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，很大一部分原因是 SHEIN 在巴西動(dòng)作積極。

SHEIN 與 TikTok 2 個(gè)平臺(tái)雖然性質(zhì)完全不同，但目前 TikTok 上銷售額排名靠前的產(chǎn)品也多以服裝、美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品、食品為主，與 SHEIN 的重合度不小。面對(duì)巴西這樣的新興市場(chǎng)，TikTok 上的產(chǎn)品價(jià)位大概率也會(huì)更像東南亞，也就是低價(jià)，這也是 SHEIN 所處的定價(jià)區(qū)間。而據(jù)巴西本地媒體 NEOFEED 消息，許仰天在年初親赴巴西整合供應(yīng)鏈，聚焦巴西市場(chǎng)的態(tài)度明顯。因此，為了削弱 SHEIN 的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不排除 TikTok 電商也加快在巴西布局的可能。而和 TikTok 屬性更相似的快手海外版，這一兩年采取更聚焦的市場(chǎng)策略，此前也已經(jīng)在巴西試水直播帶貨。

進(jìn)入到 2022 年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多電商玩家，都在拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。11 月 1 日，SHEIN 宣布將在加拿大多倫多開設(shè)面積 17 萬(wàn)平方米的辦事處及分銷中心，預(yù)計(jì)在 2023 年底新增 200 個(gè)相關(guān)崗位。與此同時(shí)，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，與 TikTok 在品類上也有重合的拼多多出海平臺(tái) Temu 也正在籌備進(jìn)入加拿大和西班牙市場(chǎng)。

金融時(shí)報(bào)披露的另一個(gè)未來(lái)會(huì)上線 TikTok 小店的市場(chǎng)是愛(ài)爾蘭。愛(ài)爾蘭不是出海熱門市場(chǎng)。愛(ài)爾蘭的領(lǐng)土面積大約 7 萬(wàn)平方公里，人口也只有 450 萬(wàn)左右，雖然居民生活水平質(zhì)量高，客單價(jià)并不低，但人數(shù)限制了愛(ài)爾蘭的電商市場(chǎng)規(guī)模。在筆者看來(lái)，愛(ài)爾蘭對(duì)于 TikTok 來(lái)說(shuō)更大的優(yōu)勢(shì)可能在于這是一個(gè)移民較多的國(guó)家。

上世紀(jì) 90 年代，愛(ài)爾蘭由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民生活質(zhì)量高，樹立起了口碑，吸引到不少來(lái)自歐洲大陸、美洲及亞洲的外國(guó)移民，這也讓愛(ài)爾蘭成了一個(gè)“全球化的國(guó)家”。從 TikTok 在愛(ài)爾蘭熱招的職位來(lái)看，都柏林的很多 TikTok 團(tuán)隊(duì)采用混合辦公，且 TikTok 會(huì)在都柏林招聘精通法語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、德語(yǔ)等各種小語(yǔ)種的員工。

來(lái)源：LinkedIn

而在與電商相關(guān)的招聘崗位簡(jiǎn)介中可以看到，愛(ài)爾蘭很有可能是 TikTok 管理 EMEA 地區(qū)電商業(yè)務(wù)的一個(gè)據(jù)點(diǎn)。無(wú)論是從地理位置還是人才儲(chǔ)備上，愛(ài)爾蘭都可以是 TikTok 去往中東和歐洲其他市場(chǎng)前的一個(gè)據(jù)點(diǎn)。愛(ài)爾蘭之于 EMEA 或許可以像新加坡之于東南亞甚至亞太一樣。

來(lái)源：LinkedIn

無(wú)論從外部環(huán)境還是自身發(fā)展需要來(lái)看，TikTok 的電商業(yè)務(wù)只會(huì)推進(jìn)得越來(lái)越快。

關(guān)鍵詞： 金融時(shí)報(bào) 已經(jīng)上線 數(shù)據(jù)顯示