明明大家都在喊“消費(fèi) 降級(jí)”,為什么在白酒領(lǐng)域,反而是低端白酒下降,高端產(chǎn)品越賣越好?
近年,低端白酒王者、光瓶酒市場(chǎng)老大、百億酒企——牛欄山,規(guī)模原地踏步、盈利能力不斷下滑。其他光瓶酒,如紅星股份、江小白等,以及全國性酒企的低端產(chǎn)品,也大多表現(xiàn)疲軟。
外因是白酒行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng),內(nèi)因則是白酒產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范化,光瓶酒企業(yè)們過去慣用的成本控制方法紛紛被取締,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大降。
(相關(guān)資料圖)
白酒行業(yè)整體周期切換,光瓶酒市場(chǎng)則直接進(jìn)入行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期。
以相對(duì)低廉的價(jià)格、喝到相對(duì)優(yōu)質(zhì)的白酒,永遠(yuǎn)是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的剛需。未來,誰能緊緊抓住這個(gè)最親民的細(xì)分市場(chǎng)?
全線下滑
今年前三季度,哪家白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重?很多人想象不到,居然是前幾年的“增長(zhǎng)王”順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)。
2022年1-9月,公司營(yíng)業(yè)收入91.06億元,同比下降21.57%,歸母凈利潤(rùn)2759.51萬元,同比下降92.58%。
作為牛欄山的母公司,順鑫農(nóng)業(yè)是A股白酒板塊19家上市公司中唯一的混業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè),旗下業(yè)務(wù)還包括豬肉、地產(chǎn)等。近年業(yè)績(jī)波動(dòng)與這些邊緣業(yè)務(wù)的逆周期有關(guān),但根本問題還是出在核心業(yè)務(wù)白酒上。
牛欄山作為低端白酒的代表,不僅在2013年-2015年的白酒行業(yè)調(diào)整中幸免于難,逆勢(shì)增長(zhǎng),還在2016年-2018年的行業(yè)復(fù)蘇中率先回暖,實(shí)現(xiàn)6年增兩倍的驕人戰(zhàn)績(jī),成為無可撼動(dòng)的光瓶酒老大。
但是,最近3年,公司白酒業(yè)務(wù)毫無增長(zhǎng),2019年-2021年板塊收入分別為102.89億元、101.85億元、102.25億元。今年上半年,則縮水四分之一至49.10億元。
牛欄山的毛利率在白酒板塊中本來就低,近年更是斷崖式下滑。2015年-2016年期間,其白酒毛利率超過60%,這幾年連續(xù)下滑,2021年僅為37.72%。
實(shí)際上,牛欄山的下滑并非孤例。同為京味二鍋頭代表的紅星股份,2019年-2020年收入26.38億元、23.39億元,歸母凈利潤(rùn)分別為4.92億元、4.31億元,同期毛利率分別為58.62%和50.81%。
光瓶酒中的另一大流派,以江小白為首的小酒們,銷售也不容樂觀。 根據(jù)公開信息,江小白2017年-2019年的銷售收入分別突破10億、20億以及接近30億。 而2021年11月創(chuàng)始人陶石泉在接受媒體采訪時(shí)給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個(gè)億。 由此可見,江小白的增長(zhǎng)已近停滯。
另外,各大全國名酒旗下的光瓶酒業(yè)務(wù),狀況也大致如此。五糧液(000858.SZ)系列酒銷售額下滑,瀘州老窖(000568.SZ)低端產(chǎn)品收入下降,山西汾酒(600809.SH)系列酒產(chǎn)品增長(zhǎng)不及大盤,都大致指向了這一點(diǎn)。
不好賣,也不好做
順鑫農(nóng)業(yè)在總結(jié)當(dāng)下的白酒行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)指出,近年來市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出量減價(jià)升,擠壓式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
2022年上半年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量375.09萬千升,同比增長(zhǎng)0.42%,銷售收入3436.57億元,同比增長(zhǎng)16.51%,利潤(rùn)總額1366.7億元,同比增長(zhǎng)34.64%。
存量博弈時(shí)代,頭部酒企有足夠的空間以高檔產(chǎn)品的盈利來彌補(bǔ)低檔產(chǎn)品,這對(duì)于那些以低檔產(chǎn)品為主的光瓶酒企業(yè)來說,無疑是巨大的沖擊。
同時(shí),隨著時(shí)代的發(fā)展,白酒人口正在肉眼可見地減少。 就不一一列舉數(shù)據(jù)了,你看看身邊的年輕人,還有多少人愛喝白酒?
江小白等青春小酒品牌,曾試圖將年輕用戶發(fā)展為白酒人口,初期也取得了一定的效果,但終究還是無法逆轉(zhuǎn)大趨勢(shì)。
在此背景下,存量白酒人口,會(huì)更傾向于選擇更高層次的產(chǎn)品,“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”——這就是為什么高端白酒品牌們能在這一輪行業(yè)回暖中集體崛起的原因。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,光瓶酒的高速增長(zhǎng)趨勢(shì),已經(jīng)在2021年調(diào)頭向下。隨著上述趨勢(shì)的進(jìn)一步深入,光瓶酒市場(chǎng)恐怕會(huì)越來越卷。
如果說光瓶酒企業(yè)近況艱難的外因是“不好賣”,那么,內(nèi)因就是“不好做”。
2022年6月1日,《白酒工業(yè)術(shù)語》(GB/T 15109-2021)和《飲料酒術(shù)語和分類》(GB/T 17204-2021)兩項(xiàng)酒類國家標(biāo)準(zhǔn)正式落地,業(yè)內(nèi)稱之為白酒“新國標(biāo)”。
新國標(biāo)的大方向是指導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展,支持頭部白酒企業(yè)做大做強(qiáng),鼓勵(lì)白酒產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。
其中,部分細(xì)則對(duì)低檔光瓶酒的影響也很大。它明確指出,白酒要以糧谷為主要原料,不得添加調(diào)香劑和食用酒精,“以勾調(diào)、罐裝等包裝工序作為生產(chǎn)開始的,均屬于分裝行為,不予生產(chǎn)許可”。
牛欄山等光瓶酒品牌,此前大規(guī)模外購基酒,也曾被曝使用食用香精。生產(chǎn)流程的規(guī)范化,將大大增加企業(yè)的成本,降低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
危中有機(jī)
面對(duì)內(nèi)憂與外患,光瓶酒企業(yè)怎么辦?
它們首要的應(yīng)對(duì)策略是,跟著行業(yè)大趨勢(shì)一起,高端化?,F(xiàn)在的光瓶酒,可不止大家印象中幾塊錢一瓶的牛欄山、老村長(zhǎng)、沱牌曲酒。很多光瓶酒的價(jià)格已上探至令人咂舌的程度,光亮59、瀘州老窖黑蓋等頭部產(chǎn)品,已經(jīng)賣到了百元上下,完全等同于大部分白酒品牌的高端大單品。
順鑫農(nóng)業(yè)除了對(duì)核心大單品進(jìn)行提價(jià),穩(wěn)住低端產(chǎn)品基本盤,也在不斷做大中高端產(chǎn)品,例如經(jīng)典、百年、珍品系列,金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)等。
同時(shí),積極推進(jìn)全國化。 雖 然光瓶酒的核心受眾整體在減少,但是,放在全國范圍內(nèi),仍然是一個(gè)相當(dāng)可觀的細(xì)分市場(chǎng)。 頭部光瓶酒企業(yè)們,借助品牌和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),向地方中小玩家們施壓,可以盡可能在存量競(jìng)爭(zhēng)中保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
牛欄山的上一波高速增長(zhǎng),正是得益于走出北京市場(chǎng),借助激進(jìn)的品牌策略,在南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州多點(diǎn)開花,穩(wěn)定“1+4+N”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
與此同時(shí),光瓶酒品牌們也在積極轉(zhuǎn)型。以網(wǎng)紅身份出圈的江小白,已經(jīng)不是大家印象中那個(gè)只會(huì)玩創(chuàng)意而做不好白酒的新消費(fèi)品牌了,而是逐步地重資產(chǎn)化,設(shè)立種植基地和釀酒廠,產(chǎn)品上跳出“小酒”概念,走“大酒飲”路線。
今年10月底獲得融資的,正是江小白旗下的江記酒莊。戰(zhàn)投到位后,該種植生產(chǎn)基地的主攻方向也是“高品質(zhì)釀造能力”、“全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模”、“高端化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”。
順鑫農(nóng)業(yè)則另辟蹊徑,剝離房地產(chǎn)等邊緣業(yè)務(wù),聚焦大食品,并依托自己在豬肉產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì),借行業(yè)東風(fēng),推出預(yù)制菜品牌“掌鮮”。
其實(shí),光瓶酒這個(gè)細(xì)分品類存在的價(jià)值,就是酒企省下包裝等成本,將酒作為產(chǎn)品的絕對(duì)核心,讓消費(fèi)者以相對(duì)較低的價(jià)格,喝到相對(duì)較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
從這個(gè)核心點(diǎn)出發(fā),無論消費(fèi)環(huán)境如何變化,不管白酒周期如何切換,光瓶酒一直有其存在的需要。
那么,在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中,在光瓶酒品牌普遍存在經(jīng)營(yíng)壓力的背景下,這種需求還能不能得到很好的滿足?
有些品牌,已經(jīng)瞄準(zhǔn)這個(gè)痛點(diǎn)而來了。比如說觀云,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、品質(zhì)、文化,走高價(jià)路線,電商直營(yíng),完全是以互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的運(yùn)作模式橫空出世,一上場(chǎng)就喊出年產(chǎn)10萬噸。
看完這些,你是不是已經(jīng)聞到了一股韭味?
關(guān)鍵詞: 順鑫農(nóng)業(yè) 牛欄山的 同比增長(zhǎng)
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