11月8日，曾被曝出“北京總部人去樓空”的奢侈品電商寺庫再度上了熱搜，截至發(fā)稿，“北京市消協(xié)雙十一消費警示點名寺庫”的話題閱讀次數(shù)為67.3萬人次。在這個備受爭議的平臺上，海藍之謎、SK-II、蘭蔻等高端美妝仍在架銷售。

(相關資料圖)

01寺庫的“迷之操作”：被立案調查還在搞雙十一大促？

打開寺庫APP和微信小程序，引入眼簾的是“雙11”熱促的彈窗廣告。這家電商看起來與其他參與雙十一活動的電商無異，正在如火如荼地舉行著雙十一大促?？蓪嶋H上，這個定位為“值得信賴的全球奢侈品服務平臺”的奢侈品電商寺庫，卻因為損害消費者權益等問題被立案調查。

11月8日，北京消協(xié)發(fā)文稱，2022年1月至10月底，北京市消費者協(xié)會熱線接到有關北京寺庫商貿有限公司（寺庫）投訴3343件。大部分主要問題是消費者購買服裝、箱包、首飾、化妝品等，商家拖延發(fā)貨且拖延退款，目前大部分投訴沒有得到解決，有關部門已就寺庫公司涉嫌違法違規(guī)及損害消費者權益行為立案調查。

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，“黑貓投訴”上關于“寺庫”的投訴數(shù)量近2萬起，近30天投訴量達455起，問題主要集中在“不發(fā)貨也不退款”。另外，根據(jù)國內知名網(wǎng)絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”受理的跨境電商領域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，寺庫排在第一位，用戶投訴主要問題也是“平臺遲遲不肯退款”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，寺庫電商平臺隸屬于北京寺庫商貿有限公司，法定代表人為李日學，注冊資本1000萬人民幣。公司旗下設有寺庫商城、寺庫智能、寺庫拍賣和寺庫金融四大核心業(yè)務板塊。

作為“奢侈品電商第一股”，該公司旗下寺庫商城APP和小程序電商主營奢侈品交易，還包括高端美妝業(yè)務。在上述平臺搜索可見，包括蘭蔻、赫蓮娜、雅詩蘭黛、嬌蘭、SK-II、海藍之謎LA MER、后Whoo、YSL等。其中主營商品主要以跨境電商的形式入駐，主要發(fā)貨地為中國香港。

寺庫電商平臺美妝分類

在面對消費者的密集維權和立案調查的雙重壓力下，寺庫的“雙十一”活動依然活躍。在其App中打出了“滿10000減1000”“滿1000減100”等滿減優(yōu)惠，還有全場每滿2000返300元等值積分等活動，值得一提的是，多數(shù)熱門產(chǎn)品的發(fā)貨周期都顯示為30天。

此外，據(jù)北京商報的一則報道，11月8日，寺庫北京總部已徹底搬空，目前，寺庫大廈已經(jīng)在對外出租，據(jù)相關人士介紹新租客正在洽談中。

02“奢侈品電商第一股”成“老賴”消費者維權投訴難

公開資料顯示，2007年寺庫創(chuàng)始人李日學第一次拿到了風險投資，創(chuàng)立了高端家電平臺綠魔方網(wǎng)。隨后在2008年7月創(chuàng)立寺庫，主營奢侈品網(wǎng)上銷售、實體體驗會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護服務等業(yè)務，商品涵蓋包袋、腕表、服飾、珠寶首飾等。

2017年9月22日，“寺庫”集團正式登陸納斯達克，彼時是繼阿里巴巴上市后首個在美國上市的中國電商科技股，被稱為“中國奢侈品電商第一股”。寺庫在當時上市即巔峰，2017年的寺庫GMV達到52.264億元人民幣，同期增長51.6%；凈收入為37.405億元，同比增長44.2%。寺庫的市值也隨之水漲船高，曾一度達到7.7億美元。

從2013年左右開始，寺庫就積極往多元化方向布局，拓展珠寶首飾、美妝護膚、服裝等品類，CEO李日學曾表示，寺庫并不只是奢侈品電商，而是定位于高端消費的服務平臺。

但從2021年開始，寺庫的情況急轉直下，頻繁傳出資金鏈斷裂、拖欠員工薪資、拖欠貨款等負面新聞。此外，多次因商品質量問題和違反廣告法被罰款的消息也頻頻出現(xiàn)在公眾面前。這一年，寺庫還因“未能及時遞交2020年度財報”而受到納斯達克交易所的警示。

另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，寺庫截至目前被執(zhí)行總金額超766.15萬元，已被列為“老賴”，且多次被限制高消費。不僅如此，該公司還兩次被申請破產(chǎn)重整。

曾經(jīng)風光無限的寺庫，如今已在消費市場遭遇前所未有的信任危機。

在小紅書搜索“寺庫”詞條，有106萬+的瀏覽，有超過4500篇的筆記。“寺庫退款血淚史”，“寺庫無痛退款”“詐騙”......這些筆記大部分是消費者對于寺庫長時間不發(fā)貨不退款的現(xiàn)象的吐槽，以及維權操作方法。

筆記信息顯示，有的消費者買了奢侈品、化妝品等，金額幾百元到幾萬元不等。有的消費者經(jīng)過維權，購物款已退回。也有的消費者下單已接近一年，仍未退回錢款，也未發(fā)貨。

小紅書搜索截圖

今年8月17日，寺庫被爆出因標價不當而被行政處罰25萬元；緊接著8月25日，寺庫又被爆出發(fā)布虛假廣告被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰80萬元。原因是在某款洗護套裝中，商品詳情頁標注的功效為特殊用品化妝品，但經(jīng)核查該商品并不屬于特殊用品化妝品，因此被罰款。

值得一提的是，寺庫最近仍在融資。2022年8月，寺庫獲私募股權公司HCYK等以400萬美元認購股份；9月，阿拉丁控股集團下屬子公司稱與寺庫達成戰(zhàn)略合作，包括對寺庫進行戰(zhàn)略投資至多2億元。

即便如此，這些操作并沒有讓寺庫的情況好轉，截至11月8日收盤價為0.257美元/股，總市值1781.9萬美元，約合人民幣1.29億元。

有專家分析認為，這些外部投資短期也許可以讓寺庫回血，但很難重建消費者信任。尤其是奢侈品受眾范圍較窄，一旦客戶有不佳的服務體驗，重新挽回的難度非常大。

03雙十一“信任大考”背后，高端美妝的生態(tài)危機加劇

歷年雙11大促，價格明降暗升、次品冒充正品、貨不對板等問題成為消費者最為擔憂的點。據(jù)北京市消費者協(xié)會統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，雙十一期間，投訴平臺收到的消費者網(wǎng)購投訴一直居高不下。投訴問題主要涉及部分商家單方面取消訂單、虛假宣傳、延遲發(fā)貨、拖延退款、退換貨困難以及消費欺詐等方面。

特別是美妝護膚類的投訴，根據(jù)新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴與微熱點研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年“雙十一”消費投訴數(shù)據(jù)報告》顯示，2021“雙十一”期間美妝服飾行業(yè)有效投訴45萬余件，環(huán)比10月下半月增幅達3858%，增長近40倍。

營銷活動“翻車”，最經(jīng)常受到爭議的是平臺的“價?！惫δ?。雙十一商家不同渠道的促銷方案，疊加平臺的多重優(yōu)惠門檻，造成了繁瑣復雜的優(yōu)惠策略，也使得消費者出現(xiàn)了同款商品差價巨大難以保價的問題。

在新廣告法實施后，“全網(wǎng)最低價”這樣的字幾乎不允許出現(xiàn)在各大主播宣傳語里。但是“頂流”主播李佳琦直播間的價格一直被消費者們默認為是最劃算的，這種群體印象也往往成為爭議的導火索。11月7日晚間至8日上午，#消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#的話題登上微博熱搜榜首，價格差異成為雙十一大促的敏感詞。

實際上，雙十一亂象背后是高端品牌營銷生態(tài)的隱憂體現(xiàn)。

“化妝品實在太卷了，各個渠道處于瘋狂拼價格的亂戰(zhàn)之中?！庇懈叨税儇浗?jīng)營者告訴《未來跡Future Beauty》，像寺庫這樣的平臺，美妝不算核心業(yè)務，而且奢侈品消費者的購買首選還是會傾向線下的體驗和服務。

從公開價格信息對比看，寺庫平臺的大牌護膚熱門單品價格總體來說高于中免、日上免稅店的價格，并且銷量不高，消費者評價也大多停留在2020和2021年，有不少消費者表示“是正品”。

近年來，高端美妝因名品帶來的流量效應，在市場上被分銷到各類魚龍混雜的渠道之中，一直是亂價的重災區(qū)。甚至出現(xiàn)了官方為了保證品牌形象在不斷漲價，但消費者實際拿到手的價格在持續(xù)下跌的局面。

與此同時，電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團購的名義低價批發(fā)到了廣大三四線市場，由此形成的獨特的“二級市場”讓價格體系更加混亂，也滋生了假貨和山寨貨的問題，對正品銷售造成分流影響。因此，渠道控價成為擺在品牌面前的一個大難題。

有電商圈人士指出，在GMV整體下滑，消費疲軟的當下，無論是式微的寺庫還是風口上的直播間，作為市場主體的每一位都應對規(guī)則有敬畏之心，從對流量的“割韭菜”贏得脈沖式的銷量，轉向以優(yōu)質內容服務好用戶，才是可持續(xù)的商業(yè)模式。

關鍵詞： 立案調查 海藍之謎 核心業(yè)務