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天天微動態(tài)丨終將落幕的寺庫,展示了奢侈品電商的三個(gè)命門 2022-11-10 07:39:20  來源:36氪

從垂直電商大戰(zhàn)中幸存的寺庫,沒有死在在群雄割據(jù)的2010年,卻倒在了2022年立冬的第二天。

2017年,寺庫在美國納斯達(dá)克敲鐘,以13美元的發(fā)行價(jià)融資1.1億美元,號稱奢侈品電商第一股。成為市場奢侈品垂直電商熱潮風(fēng)起的代表符號。

然而2021年1月,寺庫爆出擬退市消息,此前因?yàn)槲丛匆?guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)而收到納斯達(dá)克警示函。而在之后的時(shí)間里,寺庫同樣風(fēng)雨飄搖,集中爆出拖欠工資、訂單不發(fā)貨等問題,甚至一度出現(xiàn)申請破產(chǎn)的情況。


(資料圖片)

盡管破產(chǎn)申請已經(jīng)撤回,但寺庫的落幕似乎已經(jīng)顯而易見,與此相對的,是妃魚、胖虎等二手奢侈品細(xì)分平臺紛紛拿到融資。

寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)曾表示:“馬云要使阿里成為102年企業(yè),而我要把寺庫做到109年,比阿里還長?!?/p>

而在11月8日,因?yàn)闊o法發(fā)貨的投訴越來越多,北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布了提示,點(diǎn)名寺庫并提醒消費(fèi)者“擦亮雙眼”。在此之前,供應(yīng)商們的追款之旅從1月延續(xù)到了現(xiàn)在,至今沒有未能追回所有貨款。

從垂直電商大戰(zhàn)中幸存的寺庫,沒有死在在群雄割據(jù)的2010年,卻倒在了2022年立冬的第二天。不禁令人發(fā)問:奢侈品電商,是偽命題嗎?

01 奢侈品電商潮起潮落

寺庫是垂直電商第一輪大戰(zhàn)中的幸存者。

21世紀(jì)的第一個(gè)十年末,垂直電商風(fēng)起云涌,其中極為搶眼的一類就是奢侈品電商,除開此后轉(zhuǎn)型的唯品會之外,第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、商品網(wǎng)、寺庫等玩家輪番登場,當(dāng)時(shí)手握門戶網(wǎng)站流量入口的新浪、網(wǎng)易兩大廠也試圖入局。

2010年到2011年,奢侈品電商賽道投融資情況堪稱激烈,不完全統(tǒng)計(jì)的投融資情況就有21筆,金額接近5.3億美元。

而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現(xiàn)在2011年。垂直電商整體迎來落幕,這一年12月開始,呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運(yùn),而后新浪奢品、尊庫網(wǎng)陸續(xù)關(guān)停,整個(gè)奢侈品電商賽道上,無論是一手還是二手,都各自遭到重創(chuàng)。

▲尚存的網(wǎng)易尚品PC端資料

這樣的行業(yè)之殤,甚至延續(xù)到了寺庫2017年上市,以破發(fā)之勢隱痛不止。

第一輪行業(yè)洗牌的核心原因在于,當(dāng)時(shí)的一手奢侈品電商很大部分運(yùn)營存在品牌方授權(quán)問題法律風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品極為同質(zhì)化,類目單一,且存在真假混賣的通病。

和寺庫一起度過這一輪洗牌的,還有尚品網(wǎng)。

在現(xiàn)在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中,這個(gè)名字極為遙遠(yuǎn)。手握多個(gè)風(fēng)投投資,單月流水驚人,在2010年,創(chuàng)始人趙士誠甚至對外喊話,要“打服”當(dāng)時(shí)的電商一二把手阿里與京東。

▲Topshop入駐尚品網(wǎng)

盡管歷經(jīng)多次裁員,尚品網(wǎng)依舊2012到2017年的業(yè)內(nèi)明星。一方面是此前接受了雷軍的投資,并且在2014年獲得了高瓴資本加持;一方面是尚品網(wǎng)在2014年拿下英國時(shí)尚品牌Topshop中國線上獨(dú)家代理權(quán),甚至在2017年拒絕了京東對這方面業(yè)務(wù)的投資。

尚品網(wǎng)倒在了2019年。究其原因,尚品網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面并沒有走錯(cuò)路,但在財(cái)務(wù)模型和物流模式中敗下陣來。在2015年后,尚品網(wǎng)沒有大額外來融資,但自身尚未實(shí)現(xiàn)盈利,在流量越來越貴的情況下,缺乏新用戶渠道,只能靠傳統(tǒng)電商營銷玩法維持,一步步衰亡。

但即使是這樣的尚品網(wǎng),在當(dāng)時(shí)依舊可以維持在每日數(shù)百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因,是物流。因?yàn)樯莩奁菲放苹臼呛M馄髽I(yè),尚品網(wǎng)最初的合作模式是“跨境電商+一般貿(mào)易”,簡單而言是先運(yùn)到國內(nèi)進(jìn)口報(bào)關(guān),而后國內(nèi)分發(fā)。而為了控制成本,尚品網(wǎng)在2018年中開“倒車”,開始押注郵政ETK直郵業(yè)務(wù),弱化傳統(tǒng)的物流方式。

這與2019年元旦施行的《電子商務(wù)法》背道而馳。合規(guī)陽光報(bào)關(guān)的要求,直接將ETK部分業(yè)務(wù)的訂單物流卡死,造成了訂單大量積壓,用戶退單、高額清關(guān)等不同方式的損失直接影響現(xiàn)金流,成了其倒下的直接原因。

把視野放回寺庫。寺庫同樣在積極自救,但方向卻稍顯散亂。2015年,寺庫第一次轉(zhuǎn)型,推出“線上線下精品生活方式平臺”的概念,并且將范圍擴(kuò)展到美妝、家居、旅游、汽車租賃等領(lǐng)域,但并沒有激起片刻水花,

而在2018年,社交電商概念風(fēng)起之時(shí),寺庫第二次轉(zhuǎn)型,推出社交電商平臺“庫店”,以個(gè)體達(dá)人店的方式切入中下沉市場,媒體稱其為“一步險(xiǎn)棋”??上У氖牵须U(xiǎn)并未獲得回報(bào),社交電商偏向下沉的屬性,也無法支撐起高客單價(jià)的奢侈品主業(yè),甚至連二奢業(yè)務(wù)都難以拓展。

更麻煩的點(diǎn)在于,社交電商始終籠罩的微商、下沉標(biāo)簽,對于奢侈品類目始終是一種用戶信任和平臺格調(diào)上的折損。

這一階段,尚品網(wǎng)已逝,寺庫尚存。并且在整體消費(fèi)升級的浪潮之中,市場與行業(yè)依舊對寺庫抱有正面期待。

02 奢侈品電商的三個(gè)命門

潮水來了,但寺庫的水性顯然并不算好。

據(jù)貝恩公司在1月20日最新發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報(bào)告》稱,預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品市場2021年將實(shí)現(xiàn)36%的增長,總額接近4710億元人民幣,占全球消費(fèi)份額21%,整體規(guī)模較2019年近乎翻番,其中,各大品牌的線上奢侈品銷售額增速快于線下,線上消費(fèi)者的增速也將達(dá)到56%。

這也是市場始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴(kuò)張的市場,和飛速增長的線上化需求,是電商領(lǐng)域近乎少有的類目飛地。

2018年以降,國內(nèi)已經(jīng)倒下和還在繼續(xù)的奢侈品電商平臺的模式,大多是國外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場頭部平臺的復(fù)刻。前者是傳統(tǒng)的賣貨制,平臺自身承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn),但物流快、產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性大;后者是買手店繼承,類似與淘寶和此前紅極一時(shí)的洋碼頭、火球買手等跨境海淘,沒有庫存風(fēng)險(xiǎn)且貨源廣闊,但品質(zhì)、價(jià)格、物流、真假等部分極難把控。

創(chuàng)新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之后,煥起了新一波的玩家入場,其中不乏對前車之鑒和海外同行借鑒中創(chuàng)新的平臺,從物流、貨源、鑒定等多渠道進(jìn)行創(chuàng)新,試圖用自己的模式,完成突圍。

一手奢侈品領(lǐng)域,鑒定體系壁壘的得物,與LVMH和COACH等品牌合作,開始入局奢侈品;同時(shí),識季App自2021年上線之后月復(fù)合增長率超過60%,在同年9月獲得4000萬美元的B輪融資。二手奢侈品領(lǐng)域,2021年9月,二手奢侈品電商平臺“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資;以直播電商破圈的妃魚、胖虎紛紛獲得千萬級的融資。

寺庫在此時(shí)的動作,是堅(jiān)持社交電商之余,尋找出路。和大部分電商玩家一樣,寺庫的視野放到了直播之中。但進(jìn)場時(shí)間顯然已經(jīng)有些晚了——2020年初,寺庫才在站內(nèi)開啟直播功能,還是以線上訂貨會的方式進(jìn)行,看上去更像是因?yàn)楫?dāng)時(shí)線下無法開展經(jīng)營活動而被迫做出的動作。

此后直到下半年,寺庫才與抖音、快手以提供貨源、直播基地、開設(shè)直播間等方式相繼合作,甚至還是2020年后一段時(shí)間內(nèi)快手唯一的奢侈品售賣合作方。這一輪,寺庫動作雖然慢,但不算是商業(yè)決策上的失誤,相反,積極發(fā)力自建線下直播基地、打造官方直播間的模式,在現(xiàn)在看來就是品牌、平臺的主流。

無論是自有App還是直播電商平臺里,寺庫的直播體驗(yàn)不能算差。甚至和胖虎等聒噪、賣白菜的二奢直播間相比,更有格調(diào)及體驗(yàn)感(直播內(nèi)容或是國外奧特萊斯門店現(xiàn)場帶貨,或是主播專人講解)。

但這并不符合奢侈品電商的需要。寺庫的命門,始終被拿捏著,最終滑落至如今慘淡的局面。

整體來看,尚品網(wǎng)等第一輪奢侈品電商的倒下,和身處第二、第三輪周期內(nèi)寺庫的落幕,幾乎是奢侈品電商命門陷阱的一貫延續(xù)。

首先,奢侈品電商行業(yè)的核心問題集中在真?zhèn)?。垂直電商尤其是奢侈品電商,本身需要極強(qiáng)的平臺信任,一旦出現(xiàn)信譽(yù)糾紛,產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比淘寶等綜合性電商要大。直播電商可以視作信任問題的一次強(qiáng)解綁,借助主播個(gè)人信任,可以實(shí)現(xiàn)信任門檻上的跨越,而店播、平臺直播至少在解決主播IP矩陣問題之前,稍顯超前。

其次,物流。奢侈品幾輪淘汰浪潮里,給出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),一不能完全倚靠凡客等重營銷模式作為電商的供應(yīng)鏈方向,純粹的流量打法無法構(gòu)筑競爭壁壘,很容易被復(fù)制并且被更有錢的對手超越;二是奢侈品電商尤其是跨境業(yè)務(wù)部分,物流壁壘幾乎等同于企業(yè)命脈。

而在真?zhèn)?、物流兩大方面之外,還有個(gè)核心的命門是——價(jià)格。為了價(jià)格便宜,寺庫等傳統(tǒng)奢侈品電商SKU多為尾貨、滯銷款式,許多平臺都會一味追逐更低的價(jià)格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時(shí)尚需求,最終滑落成價(jià)格戰(zhàn),從市場需求來說,低價(jià)是剛需,但不是必須,款式與品牌才是奢侈品最為核心的產(chǎn)品價(jià)值。

同時(shí),越來越多奢侈品牌逐步回收對渠道的控制權(quán),加之奢侈品品牌不想讓自己“掉價(jià)”,寺庫這類奢侈品平臺很難拿到正版的授權(quán)。這意味著,寺庫的貨源要么不合規(guī)甚至是假冒、要么來源于海淘代購,又回到了真?zhèn)闻c物流兩個(gè)核心問題中。

很多媒體對于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當(dāng)悲觀,高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”,這一呼聲,從2019年延綿至今。

寺庫的落幕,倒像是這一判斷的應(yīng)驗(yàn)。畢竟,大環(huán)境中奢侈品行業(yè)在海南免稅區(qū)落地的情況下也同樣受到?jīng)_擊,奢侈品品牌又在當(dāng)下環(huán)境中開始集中逃亡線上,搭配著真假、物流、售后等行業(yè)痼疾,成了壓彎不具備供應(yīng)鏈壁壘的奢侈品電商平臺的最后一根稻草。

然而,單純的自營線上渠道無法完全滿足消費(fèi)者,決定消費(fèi)者購買的還有價(jià)格、款式等多種影響因素,這又回到了品牌獨(dú)立站、垂類平臺、綜合平臺的古老電商爭論。

爭論的結(jié)果如何,尚未可知。我們知道的是,隨著寺庫的慢慢淡出視野,一個(gè)波瀾壯闊的電商時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

參考資料

1、電商鉤沉,《垂直電商,該死了》,2021-9

2、ladymax,《2020奢侈品電商亂局》,2020-12

3、虎嗅,《來自奢侈品電商從業(yè)者的憤怒:這個(gè)行業(yè)快被價(jià)格戰(zhàn)搞死了》,2015-12

關(guān)鍵詞: 納斯達(dá)克 的情況下

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