Omdia的最新研究顯示，TikTok已超過Netflix，成為美國35歲以下人群中第二大受歡迎的視頻服務，YouTube則仍保留美國35歲以下觀眾受歡迎度視頻平臺的桂冠。

(資料圖片)

擁有25億月活用戶的YouTube，無疑是媒體角逐場。據(jù)Hootsuite估計，安卓用戶每月使用Youtube的時長達23.7小時，高于Tiktok的19.6小時。《新聞公報》主要訪談了三家在YouTube表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)紙媒——紐約時報、衛(wèi)報、太陽報，揭秘他們YouTube視頻賬號的運營經(jīng)。

哪些媒體躋身YouTube訂閱“百萬俱樂部”？

《新聞公報》今年6月的調查發(fā)現(xiàn)，YouTube平臺訂閱人數(shù)超過100萬的英語新聞機構達到44家。前五名分別是CNN (1400萬)、ABC News (1320 萬)、 BBC News (1250 萬)、Vox (1070萬) 、Fox News (960萬)。

值得注意的是，上榜的不僅有廣播電視媒體，也有不少老牌報紙，比如：華爾街日報（636萬）、紐約時報（410萬）、太陽報（310萬）、電訊報（292萬）和衛(wèi)報（261萬）等。

另外，2014年創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體VOX不僅訂閱用戶總數(shù)排名第四，用戶觀看次數(shù)排名第五，而且每個視頻的平均觀看量達到了208萬，一騎絕塵地將CNN (7.6萬)、ABC News (16.3 萬)、BBC News (23.1 萬)等很多老牌媒體甩出幾條街。

在傳統(tǒng)紙媒中，太陽報(20.9萬)和衛(wèi)報（17.1 萬）的視頻平均觀看量位居榜單前列（第七、八名）。

注：YouTube 上主要英語新聞媒體的單條視頻平均播放量前十名（圖源：作者根據(jù)新聞公報2022年6月報道的數(shù)據(jù)制圖）

運營YouTube媒體賬號的秘訣

1.作為媒體接觸到觀眾的重要平臺，YouTube值得投入人力財力。

太陽報的視頻總監(jiān)Phil Han說：“我們幾乎所有的競爭對手都開設了Youtube賬號，上傳了內容。所以我認為，大家都意識到這是一個重要的平臺。開始可能不知道什么內容策略，大家只是覺得需要發(fā)布到這里……才能接觸到一定數(shù)量的人群。”

開始的時候，Han的團隊只是把太陽報網(wǎng)站上的文章做成視頻搬運到YouTube，但是“媒體都意識到Youtube對于發(fā)展用戶、增加收入非常重要”，所以，盡管目前已經(jīng)推出了很多“很棒的原創(chuàng)獨家新聞”，但他們還“需要制作更多”原創(chuàng)視頻。他表示，太陽報一方面要繼續(xù)發(fā)揮新聞傳播和娛樂受眾的功能，另一方面也要讓一些原創(chuàng)內容有獨立的風格，能讓人們感受到獨家特色。“所以每個團隊中都加入了原創(chuàng)視頻制作人?！?/p>

今年7月底，太陽報與默多克旗下TalkTV 合作，共同主持了英國保守黨黨首候選人特拉斯與蘇納克之間的辯論，并在YouTube直播，吸引了十萬多人觀看，在不到一天的時間里視頻觀看就達到了40萬次。

Han表示，太陽報還在加大對視頻的投入力度，包括其視頻團隊已經(jīng)由六個人發(fā)展到二十多人。

與太陽報類似的是，衛(wèi)報視頻主管Katie Lamborn也認為，媒體要適應YouTube的演化：“我們總是在尋找新的受眾，對吧？為了生存，哪里有受眾，媒體就必須去哪里。你必須以負責任態(tài)度、用他們能理解的方式向他們提供新聞?！?“我們意識到人們與衛(wèi)報的首次接觸，可能不在我們自有的平臺上”?！半m然現(xiàn)在新聞的形式和以前不同，但同樣蘊含了《衛(wèi)報》的價值理念，比如誠實、正直和信任。”

正如紐約時報的評論視頻主管Adam B. Ellick在該報首次獲得奧斯卡獎后表示的那樣：“我們上傳的視頻和十年前、十五年前的非常不同：外觀不同、給人的感覺不同、跟人說話的方式也不同。我們把這些帶著新包裝的視頻，當作與觀眾的接觸點?！?/strong>

2.老牌紙媒如何做視頻新聞

衛(wèi)報的Lamborn表示，平臺不同，策略也不同。比如說，在TikTok平臺，我們主要靠專業(yè)性視頻來吸引觀眾。在Youtube上，真正有吸引力的是“人”的故事，視頻要“落地”，把突發(fā)新聞故事中真實的人呈現(xiàn)出來。

太陽報的Han也認同，在YouTube運營媒體賬號，找好講故事的角度是一件重要的事。比如太陽報有一部半小時紀錄片是關于芬蘭欲加入北約的事，本身這個話題不是太陽報傳統(tǒng)的選題，但是他們講述故事的視角很有太陽報的特色。“有一段我們在核掩體里拍的片段特別精彩.......用戲謔的方式來講述故事，是太陽報獨特的個性風格。我們借視頻中的人所說的話，來表達自己的意思?！?/p>

3. YouTube 平臺的成功訣竅之一：實驗

《新聞公報》采訪的多位在線視頻主管一致認為，不斷的實驗有助于他們的成功。

紐約時報Ellick表示，他的團隊“花了四年時間摸索各種風格和形式，包括喜劇、諷刺視頻、用創(chuàng)意聲音講述原創(chuàng)故事等等，以找出新聞與視頻結合的最佳方式”。

太陽報的Han則認為：“過去三年里，我們實驗了無數(shù)次，有時成功，有時不成功。30分鐘原創(chuàng)的真人秀節(jié)目《彼得·安德烈和家人的生活》系列就獲得了巨大的成功。成功的案例還有關于新冠疫情的新聞，我們和《早安英國》的醫(yī)學專家Hillary Jones博士合作，做了很多問答和公共信息視頻?！?/p>

衛(wèi)報的Lamborn稱：“你不應該把所有的雞蛋都放在一個籃子里。因為那樣你就不能不斷創(chuàng)新了。而我們希望能夠一直創(chuàng)新，但要用負責任的方式創(chuàng)新，正因為如此，我才特別有工作熱情?！彼f，做新聞視頻的方式是開放的，要不斷嘗試吸引觀眾的方式。

4.YouTube 平臺的成功訣竅之二：與隨機觀眾建立信任

Lamborn和Han都提到，對新聞事件迅速而權威的反應有助于提高訂閱用戶數(shù)量。

Lamborn說：“在人們搜索突發(fā)新聞的時候，如果看到你提供重要的、有價值的、值得信賴的、經(jīng)過驗證的視頻，他們肯定會說‘哦，好吧，這就是我想要的?！谑撬麄兙蜁嗛?。所以我認為，有突發(fā)新聞時，媒體一定要‘在場’，但不要為了搶發(fā)視頻而做視頻，要先確保每一個無論多短的視頻片段都沒有問題?！?/p>

Han表示：“很多重大突發(fā)新聞發(fā)生時，人們仍然會去看太陽報或者BBC等傳統(tǒng)媒體。但很多時候，人們聽說有個突發(fā)重大事件的視頻，就會先打開Youtube去搜索觀看。我們注意到很多人在Youtube上搜索，只是想知道世界上發(fā)生了什么。我認為，既然用戶去YouTube，作為新聞媒體，我們就應該能夠在這方面挖掘內容空間，尤其是重大的突發(fā)新聞。”

5.運營YouTube 平臺的“獨家”秘訣：

1）衛(wèi)報：發(fā)展系列視頻，保持一致性

Lamborn強調衛(wèi)報的Youtube戰(zhàn)略中“一致性”是重要的部分?！?strong>做風格一致的系列視頻，能讓觀眾建立起對下一期的期望，這種策略非常有用。”

她列舉了衛(wèi)報Youtube頻道上播出系列視頻集，比如系列解釋性視頻節(jié)目 “It’s Complicated”（《這件事很復雜》）以及跟隨衛(wèi)報記者的腳步拍攝的實地視頻集 “On the Ground”（《實地調查》）。

“一方面我們用系列視頻的方式建立一致性，但同時也實驗不同的視頻方式，以吸引新的觀眾?！盠amborn說，“On the Ground”系列視頻可以詮釋衛(wèi)報在YouTube上的成功。“這些視頻打開了一個（讓觀眾走向新聞現(xiàn)場、同時釋放衛(wèi)報優(yōu)秀的記者能量的）通道……衛(wèi)報擁有很多為網(wǎng)站撰寫報道的記者。而這種方式讓他們在Youtube上解鎖了新聞生產(chǎn)力。

2）Vox: 不追求新聞的速度，致力于提供最好的解釋

互聯(lián)網(wǎng)媒體Vox作為YouTube上單條視頻播放量最高的媒體賬號（具體可參考《戰(zhàn)略拆解：Vox如何成為YouTube流量之星？》）既不追求新聞的速度，也不追求視頻的數(shù)量，而是把質量（內容質量和視覺效果）放在首要地位。其執(zhí)行制片人Mona Lalwani強調，他們的訣竅是把風格和實質內容進行完美的結合。她說：“很多媒體非常注重風格，還有些媒體更加重視實質的信息，但缺乏優(yōu)秀的視覺效果和風格?！?/p>

Vox與衛(wèi)報和太陽報注重新聞敏銳性和及時性不同，他們更加注重解釋性報道和視頻的視覺效果。“Vox不想成為第一個發(fā)布消息的人，但我們希望成為發(fā)布新聞事件最重要、最有意義的消息的媒體?！覀儾⒉蛔非笮侣劦乃俣龋侵铝τ谔峁┳詈玫慕忉?，Vox的新聞會包含清晰的內容和背景。我們也不追求視頻的數(shù)量，但Vox的視頻在清晰度方面尤其優(yōu)秀。很多突發(fā)新聞的視頻材料非常龐雜而瑣碎，Vox總是能把這些材料很好地結合起來?！?/p>

結語：未來計劃

衛(wèi)報Lamborn說：“‘如果我割傷了，流出來的是新聞’。新聞是衛(wèi)報的關鍵，也是衛(wèi)報之所以成為衛(wèi)報的核心身份。”未來，衛(wèi)報要“切實推進實地報道，成為人們的眼睛和耳朵，幫助他們與世界建立聯(lián)系?！?/strong>

太陽報Han表示，太陽報美國市場的增長前景“幾乎與我們在英國的增長持平”。除此之外，他還想做更多的長篇原創(chuàng)節(jié)目，而且已經(jīng)“嘗試做了一些真實犯罪的視頻，我們已經(jīng)取得了一些成功”。

VoxLalwani希望從中等長度視頻（5-15分鐘）擴展到大于15分鐘的長視頻和小于5分鐘的短視頻。紐約時報的Ellick表示，他認為CGI（計算機生成影像）是下一個前沿。