Omdia的最新研究顯示，TikTok已超過(guò)Netflix，成為美國(guó)35歲以下人群中第二大受歡迎的視頻服務(wù)，YouTube則仍保留美國(guó)35歲以下觀眾受歡迎度視頻平臺(tái)的桂冠。

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擁有25億月活用戶的YouTube，無(wú)疑是媒體角逐場(chǎng)。據(jù)Hootsuite估計(jì)，安卓用戶每月使用Youtube的時(shí)長(zhǎng)達(dá)23.7小時(shí)，高于Tiktok的19.6小時(shí)?！缎侣劰珗?bào)》主要訪談了三家在YouTube表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)紙媒——紐約時(shí)報(bào)、衛(wèi)報(bào)、太陽(yáng)報(bào)，揭秘他們YouTube視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)。

哪些媒體躋身YouTube訂閱“百萬(wàn)俱樂(lè)部”？

《新聞公報(bào)》今年6月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，YouTube平臺(tái)訂閱人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的英語(yǔ)新聞機(jī)構(gòu)達(dá)到44家。前五名分別是CNN (1400萬(wàn))、ABC News (1320 萬(wàn))、 BBC News (1250 萬(wàn))、Vox (1070萬(wàn)) 、Fox News (960萬(wàn))。

值得注意的是，上榜的不僅有廣播電視媒體，也有不少老牌報(bào)紙，比如：華爾街日?qǐng)?bào)（636萬(wàn)）、紐約時(shí)報(bào)（410萬(wàn)）、太陽(yáng)報(bào)（310萬(wàn)）、電訊報(bào)（292萬(wàn)）和衛(wèi)報(bào)（261萬(wàn)）等。

另外，2014年創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體VOX不僅訂閱用戶總數(shù)排名第四，用戶觀看次數(shù)排名第五，而且每個(gè)視頻的平均觀看量達(dá)到了208萬(wàn)，一騎絕塵地將CNN (7.6萬(wàn))、ABC News (16.3 萬(wàn))、BBC News (23.1 萬(wàn))等很多老牌媒體甩出幾條街。

在傳統(tǒng)紙媒中，太陽(yáng)報(bào)(20.9萬(wàn))和衛(wèi)報(bào)（17.1 萬(wàn)）的視頻平均觀看量位居榜單前列（第七、八名）。

注：YouTube 上主要英語(yǔ)新聞媒體的單條視頻平均播放量前十名（圖源：作者根據(jù)新聞公報(bào)2022年6月報(bào)道的數(shù)據(jù)制圖）

運(yùn)營(yíng)YouTube媒體賬號(hào)的秘訣

1.作為媒體接觸到觀眾的重要平臺(tái)，YouTube值得投入人力財(cái)力。

太陽(yáng)報(bào)的視頻總監(jiān)Phil Han說(shuō)：“我們幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)設(shè)了Youtube賬號(hào)，上傳了內(nèi)容。所以我認(rèn)為，大家都意識(shí)到這是一個(gè)重要的平臺(tái)。開(kāi)始可能不知道什么內(nèi)容策略，大家只是覺(jué)得需要發(fā)布到這里……才能接觸到一定數(shù)量的人群?！?/strong>

開(kāi)始的時(shí)候，Han的團(tuán)隊(duì)只是把太陽(yáng)報(bào)網(wǎng)站上的文章做成視頻搬運(yùn)到Y(jié)ouTube，但是“媒體都意識(shí)到Y(jié)outube對(duì)于發(fā)展用戶、增加收入非常重要”，所以，盡管目前已經(jīng)推出了很多“很棒的原創(chuàng)獨(dú)家新聞”，但他們還“需要制作更多”原創(chuàng)視頻。他表示，太陽(yáng)報(bào)一方面要繼續(xù)發(fā)揮新聞傳播和娛樂(lè)受眾的功能，另一方面也要讓一些原創(chuàng)內(nèi)容有獨(dú)立的風(fēng)格，能讓人們感受到獨(dú)家特色。“所以每個(gè)團(tuán)隊(duì)中都加入了原創(chuàng)視頻制作人。”

今年7月底，太陽(yáng)報(bào)與默多克旗下TalkTV 合作，共同主持了英國(guó)保守黨黨首候選人特拉斯與蘇納克之間的辯論，并在YouTube直播，吸引了十萬(wàn)多人觀看，在不到一天的時(shí)間里視頻觀看就達(dá)到了40萬(wàn)次。

Han表示，太陽(yáng)報(bào)還在加大對(duì)視頻的投入力度，包括其視頻團(tuán)隊(duì)已經(jīng)由六個(gè)人發(fā)展到二十多人。

與太陽(yáng)報(bào)類似的是，衛(wèi)報(bào)視頻主管Katie Lamborn也認(rèn)為，媒體要適應(yīng)YouTube的演化：“我們總是在尋找新的受眾，對(duì)吧？為了生存，哪里有受眾，媒體就必須去哪里。你必須以負(fù)責(zé)任態(tài)度、用他們能理解的方式向他們提供新聞?！?“我們意識(shí)到人們與衛(wèi)報(bào)的首次接觸，可能不在我們自有的平臺(tái)上”?！半m然現(xiàn)在新聞的形式和以前不同，但同樣蘊(yùn)含了《衛(wèi)報(bào)》的價(jià)值理念，比如誠(chéng)實(shí)、正直和信任?！?/strong>

正如紐約時(shí)報(bào)的評(píng)論視頻主管Adam B. Ellick在該報(bào)首次獲得奧斯卡獎(jiǎng)后表示的那樣：“我們上傳的視頻和十年前、十五年前的非常不同：外觀不同、給人的感覺(jué)不同、跟人說(shuō)話的方式也不同。我們把這些帶著新包裝的視頻，當(dāng)作與觀眾的接觸點(diǎn)?！?/strong>

2.老牌紙媒如何做視頻新聞

衛(wèi)報(bào)的Lamborn表示，平臺(tái)不同，策略也不同。比如說(shuō)，在TikTok平臺(tái)，我們主要靠專業(yè)性視頻來(lái)吸引觀眾。在Youtube上，真正有吸引力的是“人”的故事，視頻要“落地”，把突發(fā)新聞故事中真實(shí)的人呈現(xiàn)出來(lái)。

太陽(yáng)報(bào)的Han也認(rèn)同，在YouTube運(yùn)營(yíng)媒體賬號(hào)，找好講故事的角度是一件重要的事。比如太陽(yáng)報(bào)有一部半小時(shí)紀(jì)錄片是關(guān)于芬蘭欲加入北約的事，本身這個(gè)話題不是太陽(yáng)報(bào)傳統(tǒng)的選題，但是他們講述故事的視角很有太陽(yáng)報(bào)的特色。“有一段我們?cè)诤搜隗w里拍的片段特別精彩.......用戲謔的方式來(lái)講述故事，是太陽(yáng)報(bào)獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。我們借視頻中的人所說(shuō)的話，來(lái)表達(dá)自己的意思。”

3. YouTube 平臺(tái)的成功訣竅之一：實(shí)驗(yàn)

《新聞公報(bào)》采訪的多位在線視頻主管一致認(rèn)為，不斷的實(shí)驗(yàn)有助于他們的成功。

紐約時(shí)報(bào)Ellick表示，他的團(tuán)隊(duì)“花了四年時(shí)間摸索各種風(fēng)格和形式，包括喜劇、諷刺視頻、用創(chuàng)意聲音講述原創(chuàng)故事等等，以找出新聞與視頻結(jié)合的最佳方式”。

太陽(yáng)報(bào)的Han則認(rèn)為：“過(guò)去三年里，我們實(shí)驗(yàn)了無(wú)數(shù)次，有時(shí)成功，有時(shí)不成功。30分鐘原創(chuàng)的真人秀節(jié)目《彼得·安德烈和家人的生活》系列就獲得了巨大的成功。成功的案例還有關(guān)于新冠疫情的新聞，我們和《早安英國(guó)》的醫(yī)學(xué)專家Hillary Jones博士合作，做了很多問(wèn)答和公共信息視頻?！?/p>

衛(wèi)報(bào)的Lamborn稱：“你不應(yīng)該把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里。因?yàn)槟菢幽憔筒荒懿粩鄤?chuàng)新了。而我們希望能夠一直創(chuàng)新，但要用負(fù)責(zé)任的方式創(chuàng)新，正因?yàn)槿绱?，我才特別有工作熱情?！彼f(shuō)，做新聞視頻的方式是開(kāi)放的，要不斷嘗試吸引觀眾的方式。

4.YouTube 平臺(tái)的成功訣竅之二：與隨機(jī)觀眾建立信任

Lamborn和Han都提到，對(duì)新聞事件迅速而權(quán)威的反應(yīng)有助于提高訂閱用戶數(shù)量。

Lamborn說(shuō)：“在人們搜索突發(fā)新聞的時(shí)候，如果看到你提供重要的、有價(jià)值的、值得信賴的、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的視頻，他們肯定會(huì)說(shuō)‘哦，好吧，這就是我想要的。’于是他們就會(huì)訂閱。所以我認(rèn)為，有突發(fā)新聞時(shí)，媒體一定要‘在場(chǎng)’，但不要為了搶發(fā)視頻而做視頻，要先確保每一個(gè)無(wú)論多短的視頻片段都沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

Han表示：“很多重大突發(fā)新聞發(fā)生時(shí)，人們?nèi)匀粫?huì)去看太陽(yáng)報(bào)或者BBC等傳統(tǒng)媒體。但很多時(shí)候，人們聽(tīng)說(shuō)有個(gè)突發(fā)重大事件的視頻，就會(huì)先打開(kāi)Youtube去搜索觀看。我們注意到很多人在Youtube上搜索，只是想知道世界上發(fā)生了什么。我認(rèn)為，既然用戶去YouTube，作為新聞媒體，我們就應(yīng)該能夠在這方面挖掘內(nèi)容空間，尤其是重大的突發(fā)新聞。”

5.運(yùn)營(yíng)YouTube 平臺(tái)的“獨(dú)家”秘訣：

1）衛(wèi)報(bào)：發(fā)展系列視頻，保持一致性

Lamborn強(qiáng)調(diào)衛(wèi)報(bào)的Youtube戰(zhàn)略中“一致性”是重要的部分?！?strong>做風(fēng)格一致的系列視頻，能讓觀眾建立起對(duì)下一期的期望，這種策略非常有用。”

她列舉了衛(wèi)報(bào)Youtube頻道上播出系列視頻集，比如系列解釋性視頻節(jié)目 “It’s Complicated”（《這件事很復(fù)雜》）以及跟隨衛(wèi)報(bào)記者的腳步拍攝的實(shí)地視頻集 “On the Ground”（《實(shí)地調(diào)查》）。

“一方面我們用系列視頻的方式建立一致性，但同時(shí)也實(shí)驗(yàn)不同的視頻方式，以吸引新的觀眾。”Lamborn說(shuō)，“On the Ground”系列視頻可以詮釋衛(wèi)報(bào)在YouTube上的成功?！?strong>這些視頻打開(kāi)了一個(gè)（讓觀眾走向新聞現(xiàn)場(chǎng)、同時(shí)釋放衛(wèi)報(bào)優(yōu)秀的記者能量的）通道……衛(wèi)報(bào)擁有很多為網(wǎng)站撰寫(xiě)報(bào)道的記者。而這種方式讓他們?cè)赮outube上解鎖了新聞生產(chǎn)力。

2）Vox: 不追求新聞的速度，致力于提供最好的解釋

互聯(lián)網(wǎng)媒體Vox作為YouTube上單條視頻播放量最高的媒體賬號(hào)（具體可參考《戰(zhàn)略拆解：Vox如何成為YouTube流量之星？》）既不追求新聞的速度，也不追求視頻的數(shù)量，而是把質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量和視覺(jué)效果）放在首要地位。其執(zhí)行制片人Mona Lalwani強(qiáng)調(diào)，他們的訣竅是把風(fēng)格和實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行完美的結(jié)合。她說(shuō)：“很多媒體非常注重風(fēng)格，還有些媒體更加重視實(shí)質(zhì)的信息，但缺乏優(yōu)秀的視覺(jué)效果和風(fēng)格?！?/p>

Vox與衛(wèi)報(bào)和太陽(yáng)報(bào)注重新聞敏銳性和及時(shí)性不同，他們更加注重解釋性報(bào)道和視頻的視覺(jué)效果。“Vox不想成為第一個(gè)發(fā)布消息的人，但我們希望成為發(fā)布新聞事件最重要、最有意義的消息的媒體。……我們并不追求新聞的速度，而是致力于提供最好的解釋，Vox的新聞會(huì)包含清晰的內(nèi)容和背景。我們也不追求視頻的數(shù)量，但Vox的視頻在清晰度方面尤其優(yōu)秀。很多突發(fā)新聞的視頻材料非常龐雜而瑣碎，Vox總是能把這些材料很好地結(jié)合起來(lái)?！?/p>

結(jié)語(yǔ)：未來(lái)計(jì)劃

衛(wèi)報(bào)Lamborn說(shuō)：“‘如果我割傷了，流出來(lái)的是新聞’。新聞是衛(wèi)報(bào)的關(guān)鍵，也是衛(wèi)報(bào)之所以成為衛(wèi)報(bào)的核心身份?！?/strong>未來(lái)，衛(wèi)報(bào)要“切實(shí)推進(jìn)實(shí)地報(bào)道，成為人們的眼睛和耳朵，幫助他們與世界建立聯(lián)系?！?/strong>

太陽(yáng)報(bào)Han表示，太陽(yáng)報(bào)美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景“幾乎與我們?cè)谟?guó)的增長(zhǎng)持平”。除此之外，他還想做更多的長(zhǎng)篇原創(chuàng)節(jié)目，而且已經(jīng)“嘗試做了一些真實(shí)犯罪的視頻，我們已經(jīng)取得了一些成功”。

VoxLalwani希望從中等長(zhǎng)度視頻（5-15分鐘）擴(kuò)展到大于15分鐘的長(zhǎng)視頻和小于5分鐘的短視頻。紐約時(shí)報(bào)的Ellick表示，他認(rèn)為CGI（計(jì)算機(jī)生成影像）是下一個(gè)前沿。